數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮中，市場的進(jìn)入障礙已經(jīng)不復(fù)存在，跨界競爭者正在蜂擁而入。你做好準(zhǔn)備了嗎？在各行各業(yè)，數(shù)字化競爭者都在利用新的平臺(tái)、工具和關(guān)系來打擊競爭對(duì)手、接近用戶，以及顛覆舊有的商業(yè)模式。而自我革命是我們應(yīng)對(duì)競爭的唯一辦法。
1、商業(yè)模式的本質(zhì)洞察
關(guān)于什么是商業(yè)模式？哈佛商學(xué)院教授克里斯滕森有一個(gè)經(jīng)典的定義，他認(rèn)為商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng)。它包括四個(gè)環(huán)節(jié)：客戶價(jià)值主張，盈利模式，關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。通俗來講就是：
第一，你能給客戶帶來什么價(jià)值？
第二，帶來價(jià)值的同時(shí)你如何賺錢？
第三，你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)？
第四，如何實(shí)現(xiàn)？
盡管業(yè)界對(duì)商業(yè)模式的定義以及要素有頗多討論，我認(rèn)為從本質(zhì)上講，商業(yè)模式就是由三個(gè)要素組成：創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、獲取價(jià)值（見圖4-1）。
數(shù)字技術(shù)正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?、出行方式、社交方式、溝通方式、管理方式，以及社?huì)的組織形態(tài)、企業(yè)的商業(yè)模式。面對(duì)紛繁復(fù)雜、變化多端的商業(yè)環(huán)境，我們應(yīng)該抓住商業(yè)模式的本質(zhì)，進(jìn)而再去探究數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的商業(yè)模式變革。
華為在其2014年的趨勢報(bào)告《用趨勢贏未來，數(shù)字化重構(gòu)新商業(yè)》中寫道，商業(yè)過程紛繁復(fù)雜，概括起來包括價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞兩大環(huán)節(jié)，在價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)，主要是我們常說的信息流、資金流和物流，而電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，則打通了物流、信息流和資金流，縮短或者重構(gòu)“價(jià)值傳遞”的商業(yè)價(jià)值鏈。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面滲透并改造了價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字世界和物理世界的融合，減少甚至消滅了中間環(huán)節(jié)，重構(gòu)了商業(yè)鏈條。而以往這些渠道分走的利潤，在今天來說是過高了。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)開始向價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)進(jìn)行滲透，特別是向產(chǎn)品研發(fā)和制作等領(lǐng)域滲透。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的商業(yè)模式變革，可以分為：價(jià)值獲取方式的改變、價(jià)值傳遞方式的改變、價(jià)值創(chuàng)造方式的改變。
無論商業(yè)模式如何改變，其改變的邏輯一定遵循某種規(guī)律，這種規(guī)律源自于消費(fèi)者以及市場環(huán)境的變化。今天的商業(yè)時(shí)代，如同一片大陸正在碎裂成為一片片的孤島，價(jià)值觀的多元化以及信息渠道的多元化，構(gòu)成了心智的多元化，簡而言之，今天是個(gè)“我時(shí)代”。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
所謂“我時(shí)代”的重要特征是，一個(gè)人越來越難以代表其他人，世界正在被互聯(lián)網(wǎng)碎片化，大陸會(huì)碎裂成為群島，互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)入到小社群時(shí)代、個(gè)體時(shí)代、人格時(shí)代。今天的年輕人們越來越不喜歡去迎合社會(huì)，也不愿去費(fèi)力尋找認(rèn)同感，反而這個(gè)時(shí)代的新人類正在把自己的特質(zhì)無限放大，然后再用獨(dú)一無二的吸引力，讓周邊的資源向自己靠攏，在整個(gè)世界中找到同類，然后就一塊兒玩兒了，這就是今天的新生活方式，這也是品牌的走向，這還是正在發(fā)生的未來。你覺得好就一起玩兒，你覺得不好就拉倒，不在一個(gè)島嶼上，用不著互相摻和。當(dāng)成長互聯(lián)網(wǎng)上的一代人，都逐漸呈現(xiàn)這種傾向性的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)必然進(jìn)入到一個(gè)“我時(shí)代”，要談這個(gè)時(shí)代的商業(yè)模式，首先得了解這個(gè)時(shí)代的商業(yè)特征。
2、商業(yè)模式 “大畫布”
很多人認(rèn)為商業(yè)模式就是如何賺錢的邏輯，我認(rèn)為這種說法有一定道理，但不能孤立來看問題，我們談?wù)撋虡I(yè)模式，本質(zhì)上要談清楚幾個(gè)問題：創(chuàng)造什么價(jià)值？賺誰的錢？如何接觸到客戶？憑什么是你，而不是別人？打算投入什么？能產(chǎn)出多少？打算如何做？
要回答這些問題，就得對(duì)整體商業(yè)模式有個(gè)清晰的認(rèn)知。我們可以把商業(yè)模式看作一塊“大畫布”（見圖4-3）。
商業(yè)模式描述企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理。用通俗的話來描述，就是我有什么樣的有價(jià)值的產(chǎn)品，怎樣找到我的客戶，并將有價(jià)值的產(chǎn)品賣出去。商業(yè)畫布是一個(gè)結(jié)構(gòu)化的思考工具，可以將商業(yè)模式中的元素標(biāo)準(zhǔn)化。商業(yè)畫布包括九個(gè)構(gòu)造塊：客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源，重要合作和成本結(jié)構(gòu)。
1、客戶細(xì)分 （Customer Segmentation）
客戶細(xì)分首要解決的問題就是確定目標(biāo)客戶。即我們的產(chǎn)品在為誰創(chuàng)造價(jià)值，誰是我們的重要客戶。
2、價(jià)值主張 （Value Proposition）
價(jià)值主張首要解決的問題就是創(chuàng)造客戶價(jià)值，且是持續(xù)輸出的產(chǎn)品價(jià)值。商業(yè)模式的價(jià)值主張，就是說服客戶購買或使用你的產(chǎn)品，但根本還是為客戶帶來價(jià)值，并滿足客戶某些需求
3、渠道通道 （ChannelAccess）
渠道通路首要解決的問題就是整合渠道資源。即如何快速觸達(dá)用戶的情況下，利用現(xiàn)有的渠道進(jìn)行整合或?qū)Я鳌?/p>
4、客戶關(guān)系 （Customer Relationship）
客戶關(guān)系首要解決的問題就是搭建客戶關(guān)系。即將商業(yè)模式和客戶建立保持有深度、有黏性、且高頻的連接關(guān)系。
5、收入來源 （Revenue Source）
收入來源最關(guān)鍵的問題是實(shí)現(xiàn)盈利模式。商業(yè)模式的收入來源就是提供哪些產(chǎn)品價(jià)值能夠讓用戶買單，從而實(shí)現(xiàn)多維度的產(chǎn)品變現(xiàn)。
6、核心資源 （Key Resources）
核心資源是實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張和資源整合的關(guān)鍵因素。核心資源可以是實(shí)體資產(chǎn)、金融資產(chǎn)、知識(shí)資產(chǎn)或人力資源，它們構(gòu)成了企業(yè)的核心競爭力。
7、關(guān)鍵活動(dòng) （Key Activities）
關(guān)鍵活動(dòng)是接觸業(yè)務(wù)市場、維系客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。根本是描述業(yè)務(wù)流程的安排和資源的配置，比如制造產(chǎn)品、問題解決、平臺(tái)運(yùn)營等。
8、重要伙伴 （Key Partner）
重要伙伴是為有效提供價(jià)值而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。重要伙伴可能是非競爭者之間的聯(lián)盟，也可能是競爭者之間的合作。比如上下游伙伴、競爭/互補(bǔ)關(guān)系、聯(lián)盟/非聯(lián)盟。
9、成本結(jié)構(gòu) （CostStructure）
成本結(jié)構(gòu)是運(yùn)營一個(gè)商業(yè)模式所引發(fā)的所有成本。成本結(jié)構(gòu)分為成本驅(qū)動(dòng)和價(jià)值驅(qū)動(dòng)兩種類型。簡單地說，就是怎么把錢有效的用到更合理的地方上去。
商業(yè)畫布的使用場景主要有：規(guī)劃新產(chǎn)品的商業(yè)模式，迭代老產(chǎn)品的商業(yè)模式，對(duì)標(biāo)競品的商業(yè)模式，制定產(chǎn)品戰(zhàn)略地圖。（見圖4-4）
3、價(jià)值創(chuàng)造方式的改變
數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在催生新的物種。比如過去的手機(jī)只是通訊工具，而如今手機(jī)的概念已經(jīng)被重新定義為智能終端。過去的汽車只是交通工具，而車聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來之后，汽車不再是傳統(tǒng)意義上的交通工具，它正在進(jìn)化成為“新物種”，諸如此類的現(xiàn)象正在越來越多地發(fā)生，我們認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)通過改造當(dāng)下的產(chǎn)品和服務(wù)而產(chǎn)生了“新物種”，進(jìn)而產(chǎn)生了新的商業(yè)價(jià)值，我們可以理解為數(shù)字經(jīng)濟(jì)改變了以往的價(jià)值創(chuàng)造模式。
斑馬汽車是上汽和阿里聯(lián)手打造的新物種，2016年7月6日，首款搭載AliOS操作系統(tǒng)的SUV榮威RX5，首月訂單2.5萬輛，目前累計(jì)銷量40萬輛，活躍裝車量超越特斯拉，目前月活99%。從數(shù)據(jù)來看，斑馬互聯(lián)網(wǎng)汽車發(fā)展到今天無疑是成功的，是什么原因能夠讓斑馬汽車這個(gè)新物種脫穎而出的呢？我認(rèn)為斑馬汽車改變了價(jià)值創(chuàng)造的模式。
大家知道，汽車工業(yè)是一個(gè)具有上百年歷史的傳統(tǒng)工業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈條非常龐大，經(jīng)過百年的進(jìn)化和變革，汽車工業(yè)形成了一套線型的、硬件驅(qū)動(dòng)的研發(fā)流程，并且形成了業(yè)界公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难邪l(fā)體系，可以確保以最低的成本生產(chǎn)出高質(zhì)量、高安全性的汽車。然而在數(shù)字時(shí)代，隨著汽車智能程度的提升，軟件在汽車工業(yè)當(dāng)中的比重逐年增加，而軟件的研發(fā)和迭代速度，明顯快于傳統(tǒng)的汽車工業(yè)硬件研發(fā)迭代速度，這個(gè)很明顯的矛盾，也催生了新的物種：車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。既然在傳統(tǒng)的道路上難以突破，就創(chuàng)造一條新道路。斑馬實(shí)際上不是汽車品牌，而是一個(gè)數(shù)字賦能平臺(tái)，通過這個(gè)平臺(tái)連接各種應(yīng)用場景（見圖4-5）。
斑馬汽車的定位：行走在公路上的“天貓”，不為用戶提供直接服務(wù)，沒有服務(wù)收入，服務(wù)對(duì)象為企業(yè)客戶，與車廠、一級(jí)供應(yīng)商、內(nèi)容服務(wù)商合作，在汽車場景里建立人際交互關(guān)系。
我們能夠看到，所謂的斑馬模式，沒有服務(wù)收入，也不會(huì)收取操作系統(tǒng)授權(quán)費(fèi)用，但是會(huì)收取一定的開發(fā)費(fèi)。斑馬模式本質(zhì)上是在車廠、以及供應(yīng)商、內(nèi)容提供商、服務(wù)商等各方之間搭建了“平臺(tái)”，從而吸引更多的服務(wù)以及應(yīng)用提供者，開發(fā)優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)創(chuàng)新服務(wù)場景，并直達(dá)用戶，當(dāng)這樣的直達(dá)足夠多的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生交易量，隨著交易量增長，斑馬平臺(tái)上的幾方，包括平臺(tái)本身就受益了。
比對(duì)之后，引發(fā)了以下思考（見圖4-6）：網(wǎng)聯(lián)汽車的未來不會(huì)發(fā)生在汽車體系的內(nèi)部；互聯(lián)網(wǎng)公司正在“蝶變”為“數(shù)字化汽車公司”，并且對(duì)汽車行業(yè)開始有敬畏之心；數(shù)字化汽車不是四個(gè)輪子的手機(jī)，而是場景化的出行體驗(yàn)；云端一體化的整車OS時(shí)代汽車工業(yè)演進(jìn)的大趨勢，數(shù)據(jù)智能是汽車工業(yè)發(fā)展的大結(jié)局之一。
在這個(gè)案例中，還有一個(gè)非常重要的問題，就是幾方合作過程當(dāng)中，會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都非常有價(jià)值，那么數(shù)據(jù)權(quán)歸屬于誰呢？主要有三個(gè)歸屬：
（1）上汽：設(shè)計(jì)車廠技術(shù)和車輛工況的數(shù)據(jù)，比如汽車底層應(yīng)用在行車過程中積累的數(shù)據(jù)，不經(jīng)斑馬系統(tǒng)而直接上傳到上汽的數(shù)據(jù)中心；
（2）阿里：用戶在使用AliOS過程中產(chǎn)生的交互、語音識(shí)別，以及圍繞用車的衣食住行而產(chǎn)生的服務(wù)數(shù)據(jù)，都上傳到阿里的服務(wù)器；
（3）高德：地圖數(shù)據(jù)屬于高德，跟出行強(qiáng)相關(guān)的地圖數(shù)據(jù)，比如餐飲、停車場、加油站、充電樁的數(shù)據(jù)會(huì)上傳到高德的服務(wù)器，用于改善和加強(qiáng)動(dòng)態(tài)交互信息的準(zhǔn)確性。
除了汽車行業(yè)之外，其他行業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)也正在受到數(shù)字經(jīng)濟(jì)的影響。
4、把封閉系統(tǒng)變成開放系統(tǒng)
基業(yè)不會(huì)長青，而且在今天這個(gè)時(shí)代，越來越不長青。AT&T在美國曾經(jīng)壟斷行業(yè)65年，后來領(lǐng)導(dǎo)地位被IBM替代，而IBM上位25年之后被，其領(lǐng)導(dǎo)地位被微軟取代，微軟也只是輝煌了15年就被谷歌所取代，而我們相信谷歌會(huì)在更短的時(shí)間內(nèi)，其領(lǐng)導(dǎo)者地位將被另外一個(gè)公司取代，因?yàn)椤氨蝗〈笔谴蠊緹o可避免的命運(yùn)。
早些年摩托羅拉是手機(jī)行業(yè)霸主，但在2000年之后被諾基亞取代，10年后諾基亞又被蘋果取代，蘋果在2019年第四季度的營收約640億美元，凈利潤136.86億美元，在盈利能力上，蘋果依然是全球最無可企及的高科技公司，但也存在很多危機(jī)以及下滑的頹勢。反觀三星這些年一直做的不錯(cuò)，但在中國市場三星的地位又面臨著華為、小米、中興等手機(jī)品牌的挑戰(zhàn)。
聯(lián)系客服
