來源:奧飛戰(zhàn)略投資部
政策環(huán)境
電影產(chǎn)業(yè)的政策環(huán)境整體趨好,部委之間的互動和協(xié)作逐漸增多,文化部、廣電局出臺的政策,得到國務院辦公廳、財政部、中國人民銀行等主管部門的配套支持和實施條件補給。
2015年9月,國務院通過《電影產(chǎn)業(yè)促進法(草案)》,旨在提升文化產(chǎn)業(yè)水平、促進電影產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展,推動電影行業(yè)由行政法規(guī)監(jiān)管轉(zhuǎn)向?qū)iT法監(jiān)管?!叮ú莅福诽岢鲆档褪袌鰷嗜腴T檻,便利市場主體、社會資本進入電影產(chǎn)業(yè),首次對社會資本投資電影攝制等業(yè)務不做限制。同時減少了行政審批,強化了備案制在電影攝制、放映和對外展銷環(huán)節(jié)的運用,有利于減少行政審批縮短投資周期;在信息公開方面也強調(diào)主管部門及時公布電影基本情況和放映環(huán)節(jié)經(jīng)營單位的情況,利于減少行業(yè)重復投資?!叮ú莅福吩趯m椈稹⒍愂諆?yōu)惠、基礎設施改造升級等多方面都做出了詳盡的規(guī)定,將助力全產(chǎn)業(yè)鏈全面均衡發(fā)展。
《電影產(chǎn)業(yè)促進法》降低了行業(yè)準入門檻
政策覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈
經(jīng)濟環(huán)境
發(fā)達國家經(jīng)驗表明,人均GDP達到3000美元時,文化需求會進入快速發(fā)展期,人均 GDP 達到 5000 美元時就會出現(xiàn)井噴式發(fā)展。 根據(jù)國家統(tǒng)計局公布最新經(jīng)濟數(shù)據(jù),2014 年中國人均 GDP 約為7485 美元,文化需求被迅速激活,人均GDP增長為其電影消費奠定了經(jīng)濟基礎。2014年中國城鎮(zhèn)化率達到54.77%,城鎮(zhèn)化推動了商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展。商業(yè)地產(chǎn)集購物、休閑、餐飲、娛樂于一身,在初期為了吸引客流,影院配套不可或缺。商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展直接帶動了影院投資的增長,2014年底,中國影院數(shù)量達到5700家,銀幕數(shù)量2.36萬塊,為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了基礎設施。
資本、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和影視產(chǎn)業(yè)化布局成為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要經(jīng)濟環(huán)境因素。2015年上半年,上市公司中涉及影視行業(yè)并購事件已超過30件,平均一周一件并購案,而去年A股涉及影視行業(yè)的并購案件為54件。2015年以來資本對電影產(chǎn)業(yè)的滲透,延續(xù)了 2014 年的資本熱度和景氣,運作模式包括影視基金、借殼上市、上市公司并購等。BAT 為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和商業(yè)主體開始影視業(yè)務布局,分別成立愛奇藝影業(yè)、百度影業(yè)、阿里影業(yè)、騰訊影業(yè)等公司,通過互聯(lián)網(wǎng)功能和平臺優(yōu)勢,挖掘電影產(chǎn)業(yè)鏈存量市場,并開始探索電影后產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的增量部分。同時上市影視公司尋求多元化發(fā)展,以豐富互動娛樂業(yè)務為目標,如華誼兄弟領投手游發(fā)行商咸魚游戲A輪融資。
社會環(huán)境
觀影人群快速增長,90后成觀影主力。2015年上半年中國電影總觀影人次再次高速增長,同比增長46%。從觀眾年齡分布來看,90后已經(jīng)成為觀影主力,占比從2014年的52%上升至今年上半年的57%,其中,95后觀影群體迅速擴大,占比從2013年的僅4%竄升至今年初的15%。從學歷分布看,大學本/??普嫉?成,高知白領成為中國核心電影觀眾,該群體對電影的消費和需求代表了主體電影觀眾的意見。
中國電影新力量正在快速崛起,新晉、跨界導演作品以及話題性、粉絲電影顯著增加,這些電影打破固定模式,受到年輕主流和核心觀眾的喜愛。隨著影院終端的發(fā)展,觀眾可接受的內(nèi)容和信息愈加廣泛,觀眾對電影內(nèi)容的需求會趨于定向和精細。
中國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模整體在高速增長,國內(nèi)票房收入占比逐年增高,從2009年的61.8%攀升到2014年的81.4%,國內(nèi)票房增速除 2013 年低于產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速之外,2009-2013 年都以高出 10%的速度增值,但 2014 年差值縮窄到 5%以內(nèi),電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速的動力開始部分轉(zhuǎn)向到國內(nèi)非票房和海外銷售的拉動上,2013-2014 年二者的平均增速分別為32.1%、32.8%,可以預見后續(xù)幾年二者將逐步保持穩(wěn)定增速,共同帶來產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增加。不過,參照北美電影業(yè)的發(fā)展情況,中國電影產(chǎn)業(yè)成長的動力,在未來都需要借助多元盈利渠道來拓展。
電影市場票房收入方面,2015年1月-6月,中國大陸市場票房總計202.4億,同比增長48.9%。2015上半年新片158部(1月1日-6月30日上映),其中國產(chǎn)影片117部,票房86.7億,單部平均票房7410萬;進口影片33部,票房107.1億,單部平均票房3.2億;特殊影片8部(純港片和純臺片),票房6105萬,單部平均票房763萬。
縱觀過去幾年的票房趨勢,國產(chǎn)片和進口片票房貢獻凈差在 2009-2011 年大致維持在 8-12%比例,2012 年被后者反超為-4%,2013年恢復反彈后拉大到 18%,2014 年實現(xiàn)回歸,恢復到平均范圍內(nèi)。在國產(chǎn)片和排片保護政策,以及引進片審查機制背景下,預計后續(xù)幾年國產(chǎn)片和進口片的貢獻差值將繼續(xù)維持在平均范圍內(nèi)。從國產(chǎn)片、進口片票房增速對比來看,二者的平均增長率分別為 37%、40%,前者對中國電影總票房的貢獻度要低于后者,國產(chǎn)片需要進一步提高票房競爭力。
2015年上半年國內(nèi)票房過億的影片總計42部,其中國產(chǎn)影片22部,票房81.1億,吸引2.3億人次觀影;進口影片20部,票房104.9億,吸引2.8億人次觀影。國產(chǎn)過億影片票房集中在2-5億區(qū)間,進口過億影片則在1-2億區(qū)間及9億以上區(qū)間占較多數(shù)量。
全球范圍內(nèi),2014年全球電影票房收入增速與2013年相比下降3個百分點,主要原因是受到北美市場放緩所影響。藝恩咨詢預計,未來幾年內(nèi),全球電影票房仍將保持5%的平均增速。
繼2011年票房出現(xiàn)負增長后,2014 年北美電影票房增速再次掉入負增長,延續(xù)了2013 年票房增速放緩之后的頹勢,導致110億美元大關(guān)的票房預期成為泡影。緩速增長甚至下降將成為未來北美票房市場的一個特點,原因包括觀影人次增長乏力、票價壓力、其他發(fā)行窗口分流、續(xù)集表現(xiàn)不佳、全球發(fā)行問題等因素。事實上,這種下降趨勢還發(fā)生在日本、英國、德國、俄羅斯、澳大利亞等多數(shù)國家。
不過,2014年北美、亞洲、西歐仍為全球重要電影票房市場,其中中國電影票房占全球電影總票房總額突破10%,相較于2013年增長2.5%;相應地,北美由2013年的30.4%占比下降了2.7%,北美的市場總額進一步被分攤;中國與北美之間的總額差距由2013年的20.4%,縮窄為2014年的15.2%,但是中國票房仍不及北美的一半。
產(chǎn)業(yè)鏈延伸、跨界經(jīng)營和互聯(lián)網(wǎng)化并購潮將會持續(xù)
影視公司的跨界行為是以圍繞產(chǎn)業(yè)鏈的細分領域而進行,具備清晰盈利模式的手游業(yè)務成為諸多影視公司參投的重要對象;宣發(fā)部分受到互聯(lián)網(wǎng)的影響最為直接,因而也成為影視公司加強產(chǎn)業(yè)鏈整合力度的關(guān)鍵節(jié)點,通過對外并購、產(chǎn)品研發(fā)等手段覆蓋在線購票相關(guān)業(yè)務。
影視公司與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻表現(xiàn)在跨界和互聯(lián)網(wǎng)化過程,產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容制作、終端和衍生品節(jié)點成為互聯(lián)網(wǎng)化的重要實施方向,如阿里、騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與華誼2014年36億定增方案,華誼以此接入阿里電商和騰訊社交娛樂資源,并有針對地進行項目合作與計劃執(zhí)行。
2014-2015年影視公司跨界與互聯(lián)網(wǎng)化分析
在線票務高速發(fā)展,電影發(fā)行去中介化
2014年到2015年是在線票務高速發(fā)展階段,根據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù),2015年第1季度中國在線電影票務(包括傳統(tǒng)線上團購和在線選座)市場份額已經(jīng)達到63.42%,具有市場先發(fā)優(yōu)勢的貓眼電影、格瓦拉排名一二,BAT旗下的微信電影票、淘寶電影、百度糯米也在奮起直追。電影在線票務主要把握的是電影的發(fā)行、營銷環(huán)節(jié),利潤主要來源于票務服務費、宣傳發(fā)行費。近期,參與聯(lián)合出品的電影,票務網(wǎng)站參與出品的電影可以最終進行票房分成,票務網(wǎng)站盈利模式發(fā)生了實質(zhì)性的變化,在線票務網(wǎng)站已經(jīng)部分具有發(fā)行功能,未來這一趨勢會被進一步強化。
電影營銷進入移動互聯(lián)時期
電影產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化最先開始于營銷領域。早在門戶網(wǎng)站時期,電影互聯(lián)網(wǎng)營銷主要表現(xiàn)為在新浪、搜狐等門戶的娛樂版塊發(fā)布電影上映信息以及相關(guān)新聞報道,這實質(zhì)上僅是紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體電影宣傳內(nèi)容向互聯(lián)網(wǎng)的遷移,并不是真正意義上的營銷。社交網(wǎng)站時期,以微博為代表的社交網(wǎng)絡蓬勃興起,2011年《失戀 33 天》迎合了這種傳播趨勢,在社交網(wǎng)站發(fā)布預告片,進行病毒式傳播,在票房冷清的11月創(chuàng)造了 3.5 億元的佳績。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,移動營銷以其精準性高、互動性強等優(yōu)勢迅速獲得廣告主認可,2013 年中國移動營銷市場規(guī)模達到134.3億元,2014年達到472.2億元,未來電影營銷移動化的趨勢將會加強。
院線集中度提高、影院建設城市層級下沉
目前我國院線行業(yè)集中度較低,而院線集中度的提高有利于加強對上游物業(yè)租賃的議價能力,降低成本,與上游采用更為靈活的分賬比例及合作形式,提高盈利能力。萬達院線的上市刺激了院線市場的資本集中和市場聚集,院線行業(yè)將從充分競爭階段過渡到規(guī)模和品牌競爭階段,大地院線、金逸院線、上海聯(lián)合等將加速 IPO 步伐;國內(nèi)院線或?qū)⒃谫Y本市場的幫助下進行一系列的兼并收購,形成 5—8 條主力院線擁有80%左右市場份額的格局,使得院線市場真正地成熟起來。屆時,電影產(chǎn)業(yè)鏈上的放映環(huán)節(jié)發(fā)揮終端優(yōu)勢,在影院銀幕數(shù)的增長之下帶動中國電影票房市場的擴張。
隨著一線城市影院建設的逐漸飽和,影院投資逐漸向二、三線城市流動,城市層級下沉。2014年新增1234 家影院,除北京、上海、廣州、深圳4個一線城市之外,二、三線城市共建設803家影院,占總影院數(shù)的 65%,一線城市僅占 10%,這表明一線城市對新建影院不再具有吸引力,二、三線城市正式成為院線競爭的主要陣地。除一線城市影院建設市場的相對飽和之外,二、三線城市的建設和經(jīng)濟發(fā)展也是重要的原因,它們的人口規(guī)模都在百萬以上,擁有一定的居民消費能力,巨大的市場潛力和相對合理化的成本投入,誘使影院投資公司紛紛將目光鎖定二、三線城市。
從傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈來看,電影行業(yè)主要分為制片商、發(fā)行商、院線和影院四個環(huán)節(jié)。其中制片和發(fā)行處于產(chǎn)業(yè)鏈上游,而院線和影院處于下游。后續(xù)幾個部分我們將按此分別進行分析和討論。
電影產(chǎn)業(yè)鏈
2014年以來,以BAT為主體的互聯(lián)網(wǎng)公司加速進入影視產(chǎn)業(yè),他們以技術(shù)、平臺、用戶思維重塑影視產(chǎn)業(yè)鏈,帶來影視產(chǎn)業(yè)格局新發(fā)化,并在顛覆影視產(chǎn)業(yè)鏈中尋找利潤空間。 BAT從視頻平臺和渠道端定位,逐步向上游內(nèi)容環(huán)節(jié)和終端用戶延展,分別通過宣發(fā)、IP孵化、眾籌投資,以及大數(shù)據(jù)分析、在線票務、在線點播等手段,介入內(nèi)容制作和觀眾營銷,影視產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點更趨多元,利益市場化帶來新模式和新商業(yè)機會,影視內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)模式與城鎮(zhèn)經(jīng)濟、居民娛樂消費的連接更加緊密。我們將在企業(yè)介紹章節(jié)中更為詳細的介紹BAT在電影方面的業(yè)務布局。
互聯(lián)網(wǎng)化影視產(chǎn)業(yè)鏈
互聯(lián)網(wǎng)的進入為電影融資、項目籌備提供了一些便利。融資方面,對于大額資金而言,各種影視線上創(chuàng)投平臺層出不窮,直接對接電影片方和資金方,并在項目篩選、評估方面提供增值服務,使更多的業(yè)外資本能夠更加便捷、更加專業(yè)的分享電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紅利,避免了投資的盲目性;對于小額資金而言,眾籌在電影產(chǎn)業(yè)開始興起,以余額寶為代表的類眾籌產(chǎn)品投資門檻已降至100元,任何人都可以成為電影的投資人。
項目籌備方面,電影項目決策一直以來較為盲目,缺乏理性數(shù)據(jù)支持。傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)無法記錄的數(shù)據(jù)可以在互聯(lián)網(wǎng)上沉淀下來,如用戶視頻網(wǎng)站電影觀看數(shù)據(jù),影院用戶觀影行為數(shù)據(jù),票務網(wǎng)站電影購票數(shù)據(jù)等等。通過對這些海量大數(shù)據(jù)的挖掘、分析,制作方可以得出有效的項目目標觀眾屬性數(shù)據(jù),觀影行為數(shù)據(jù)、IP 輿情數(shù)據(jù)等等,為項目編劇、選擇演員提供重要依據(jù),大大降低電影投資風險。
以貓眼電影、格瓦拉為代表的電影在線票務平臺蓬勃興起,對傳統(tǒng)電影發(fā)行產(chǎn)生了劇烈影響。在線電影票務網(wǎng)站繞過院線和影院,連接觀眾和座位,并且依靠觀眾向片方要營銷費用,向院線爭取排片,打亂了傳統(tǒng)的發(fā)行、放映體系。三四線城市是目前中國電影票房增長的主要驅(qū)動力,但這些區(qū)域單個影院或城市的票房產(chǎn)出有限,而傳統(tǒng)的電影發(fā)行公司滲透成本高。線上發(fā)行邊際成本低,可提升這類城市的發(fā)行效率。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為觀眾獲取電影營銷物料的主要渠道,占比 92.25%。其中從微博、微信等社交網(wǎng)站獲得電影上映信息的人群占據(jù)43.77%,從視頻網(wǎng)站貼片廣告、預告片獲得信息的人群占據(jù) 13.35%。微博重傳播、視頻網(wǎng)站重內(nèi)容,兩者結(jié)合成為電影片方進行營銷宣傳的主要平臺。
整體產(chǎn)業(yè)鏈的價值分配主要以票房分賬來實現(xiàn)。從目前來看,除去電影基金(5%)和營業(yè)稅(3.3%)以外,剩下的分賬制片方 發(fā)行方占到了43%,院線 影院占到了 57%,且無論是國產(chǎn)片還是海外片,院線 影院的分成比例大約都在 55%-60%之間,十分穩(wěn)定;發(fā)行環(huán)節(jié)則存在較大的差異。
各類型影片分賬比例
注:(1)分賬大片是指按照票房分賬的形式引進的電影,分成比例為扣除電影專項資金及營業(yè)稅后,制片方獲得25%,發(fā)行方分成比例 18,其余為院線和影院;分賬片來自美國好萊塢,影片質(zhì)量優(yōu)良,上映時間一般與北美基本同步或滯后一個月以內(nèi);
(2)批片是指直接買斷國內(nèi)發(fā)行權(quán)而不需和制片商分賬的電影,電影不局限于美國,發(fā)行權(quán)購買金額從幾十萬美元到幾百萬美元不等,整體質(zhì)量和分賬片有差距;扣除電影專項資金及營業(yè)稅后,發(fā)行方票房分成比例 43%,院線及影院分57%。
票房的分賬按照層層抽取方式進行:
1. 影院收到票房收入后,扣除電影基金和營業(yè)稅,按照合約收取應得部分的分賬,然后交給院線(如有)或發(fā)行方;
2. 院線扣除分賬后將剩余部分交給發(fā)行方;
3. 發(fā)行方收取發(fā)行代理費、服務費或按比例收取分賬收入,扣除代墊的宣發(fā)費用(如有)后,將剩余部分交給出品方;
4. 出品方收到分成后確認收入或繳納指標管理費(進口片)等相關(guān)費用。
除影院繳納的3.3%營業(yè)稅外,其它各方不需繳納營業(yè)稅;上映后至票房結(jié)算至發(fā)行方至少需要3個月;結(jié)算至出品方需要3到6個月。
以 2012 年為分界點,國產(chǎn)故事片產(chǎn)出總部數(shù)開始從穩(wěn)步增長轉(zhuǎn)為減量減速,國產(chǎn)片從數(shù)量競爭開始步入到單片產(chǎn)出效果和票房競爭階段,提高產(chǎn)能利用率成為關(guān)鍵。作為電影生產(chǎn)的最后一個環(huán)節(jié),院線上映成為衡量影片投資回報的基本要素,國產(chǎn)片上映比例已從2010年的低谷改善至目前已跨越 60%,但對于電影投資制片方,還需關(guān)注除上映比例之外的票房總數(shù)、票房增長潛力、周票房占比及增長速度等最終產(chǎn)出結(jié)果。
2014 年各類型電影中動作、科幻、愛情影片累計票房貢獻比例高達 66.3%,此三種類型基本上各占 22%的市場總額,成為電影市場主流細分類型;相反,戰(zhàn)爭、劇情、紀實等近期觀影市場縮小或偏小眾的類型影片,累計票房貢獻不到5%,相比于魔幻類型的有市場但供給偏少的特點,此三種類型屬于市場虛火性質(zhì);另外,驚悚類型與魔幻類型一樣,存在票房增長和產(chǎn)量優(yōu)化的提升空間。單片票房占比產(chǎn)出上,科幻、魔幻、動作居前三甲。
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,有57.87%的被調(diào)研人群青睞科幻電影。就科幻片而言,國內(nèi)影市的供給遠遠落后于中國觀眾們迅速增長的觀影需求。中國科幻片起步正面臨“內(nèi)外困境”。一方面在好萊塢大片的連年轟炸下,國內(nèi)觀眾已經(jīng)被培養(yǎng)出“好萊塢科幻片適應癥”,好萊塢影片的優(yōu)勢在于對市場需求的把握貼切。另一方面,好萊塢科幻大片代表了美國先進的電影工業(yè)化體系,劇情、技術(shù)與思想都是國產(chǎn)科幻發(fā)展的軟肋,可以說國產(chǎn)科幻幾乎還沒有真正的積累。但是好萊塢科幻片的成功意味著國內(nèi)影市的潛力,并會刺激國產(chǎn)科幻加快進步。
國產(chǎn)片中,喜劇、愛情類影片受歡迎程度最高,其中喜劇類型收獲超7成受訪人群的青睞?!短﹪濉?、《致青春》和《心花路放》等喜劇和校園愛情片獲得巨大成功,致使這類中小成本的電影逐漸受到業(yè)內(nèi)重視。但是,這類影片作為類型片的一種,仍是以追求利潤的最大化作為目的和原則,這些影片開創(chuàng)了電影商業(yè)資本的時代,讓場外資金看到了電影市場的巨大潛力,而其成功的原因主要是對市場需求的貼切把握。
目前“IP”概念被熱炒,由文學作品催生出熱門IP,進而改編成電影的鏈條式產(chǎn)業(yè)逐漸受到行業(yè)重視。從調(diào)研結(jié)果來看,由小說、游戲及動漫轉(zhuǎn)化而來的觀影意愿合計達到75.27%,其中“非常強”觀影意愿的人群占據(jù)37.19%,這意味著優(yōu)秀的IP在改編電影前確實已經(jīng)擁有了大量粉絲,而這些粉絲也是電影最直接的受眾。但是轉(zhuǎn)化率問題一直是片方的痛點,尤其反映在網(wǎng)絡IP上,根據(jù)網(wǎng)文改編的影視作品,在人物關(guān)系對應、核心情節(jié)設計等方面仍然較為薄弱,導致很大一部分改編電影票房未如理想。
電影是動漫產(chǎn)業(yè)中的重要環(huán)節(jié),國際化以及衍生性兼?zhèn)?。日本和美國是公認的動漫產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達的國家,動漫電影作為類型片的一種,經(jīng)歷數(shù)十載的發(fā)展歷程,已經(jīng)形成了較為成熟的體系,在整個電影市場占據(jù)十分重要的位置。特別是在美國,動漫電影是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐,通過優(yōu)秀的動漫電影延伸至全球市場,并借助膾炙人口的動漫角色向其他領域拓展衍生。
2014年國內(nèi)動漫電影票房達到30.5億,同比增長88%,其中國產(chǎn)電影票房為11.3億,同比增長85.2%。具體來看,華強動漫的熊出沒票房達到2.48億人民幣,但大部分電影票房在 4000-6000 萬之間,整體格局非常分散。
據(jù)藝恩咨詢統(tǒng)計,國產(chǎn)動漫電影除了 11 億的國內(nèi)票房之外,還涉及到相關(guān)版權(quán)收入(海外版權(quán)、網(wǎng)絡版權(quán)、電視版權(quán)、商品化授權(quán)等)約 6.2 億,但與海外的著名IP相比,商品化率明顯偏低。
2015年動漫電影《西游之大圣歸來》累計票房突破9億人民幣,擊敗《功夫熊貓2》獲得國內(nèi)動漫電影票房冠軍,與此同時《大圣歸來》獲得了業(yè)內(nèi)良好口碑,僅700多萬元的宣發(fā)費用依賴口碑營銷逆襲市場。《大圣歸來》的成功點燃了國產(chǎn)動漫電影的熱情,預計后續(xù)與海外動漫電影的競爭中,國漫電影的競爭地位將不斷提高。
在制片市場競爭格局方面,2014年電影制片機構(gòu)TOP15 合占約 30%的市場總額,平均占比2%,市場較為分散,主體間的差距區(qū)分度不夠,行業(yè)龍頭實力有限。傳統(tǒng)電影制片機構(gòu)中,中影憑借數(shù)量優(yōu)勢繼續(xù)取得的領先地位,萬達影視加碼電影制作環(huán)節(jié),躍居民營公司首位;光線影業(yè)主力宣發(fā),華誼兄弟實施去電影化戰(zhàn)略,導致二者總額占比下降。一九零五網(wǎng)絡作為電影頻道子公司,在《變形金剛 4》高票房的助推下,市場上升最快,進入年度前五。文化投資公司華蓋映月參與年度國產(chǎn)票房冠軍《心花怒放》出品,分得1.27%總額;以電視劇為主業(yè)的中聯(lián)華盟、華策影視、唐德國際在電影產(chǎn)業(yè)利好、影視聯(lián)動效應作用之下,紛紛進入前十名。
上游制片環(huán)節(jié)競爭格局分散,究其原因,是新的主創(chuàng)力量和資本不斷進入,且電影制片風險共擔制度的普及,制作環(huán)節(jié)新晉力量參與制片市場的空間仍然很大;來自新人新作的優(yōu)秀內(nèi)容供給仍在爆發(fā)中。以 2015 年現(xiàn)象級國產(chǎn)影片為例,《捉妖記》參與的制片機構(gòu)達 11 家,《煎餅俠》參與制片機構(gòu)為 4 家,《西游記之大圣歸來》參與制片機構(gòu) 11家,且 3 部影片的主創(chuàng)團隊均為新晉團隊。
近三年票房前十影片制作方
2014年中國電影發(fā)行企業(yè)市場總額,發(fā)行市場前十機構(gòu)總份額接近 90%,其中中影、華夏由于壟斷分賬片發(fā)行,兩家發(fā)行市場份額超過 50%。中影基本與2013年持平,繼續(xù)坐穩(wěn)頭把交椅;華夏以超二成的比例獨居第二陣營。光線、博納和萬達躋身TOP5,影聯(lián)傳媒、福建恒業(yè)和安石英納異軍突起,傳統(tǒng)豪強華誼兄弟表現(xiàn)較為頹勢。
值得關(guān)注的是,光線傳媒、萬達影視、樂視影業(yè)均為縱向整合經(jīng)營特點突出的公司,在2012年之后快速崛起。光線傳媒從發(fā)行環(huán)節(jié)切入制片,品牌及份額快速擴張;萬達影視與萬達院線具備“制片-發(fā)行-放映”縱向一體化經(jīng)營基礎;樂視影業(yè)長于發(fā)行,并有樂視網(wǎng)作為新媒體院線渠道支撐。
如果僅考慮國產(chǎn)片市場,光線、博納、萬達、樂視、華誼幾大公司發(fā)行份額在 60%左右。
2012-2014中國電影發(fā)行市場集中度TOP10
根據(jù)藝恩咨詢的數(shù)據(jù),2009年中國電影營銷費用從2009年的11億元增至2014年的36億元,增速從 2011 年起穩(wěn)定在 20%至 25%之間。從營銷手段和方式上看,新的營銷模式層出不窮,有視頻營銷、整合營銷、大數(shù)據(jù)營銷、跨IP營銷、移動營銷等。影片要素方面,影評和口碑在傳播力和影響力方面也遠超其他基本要素,這意味著UGC模塊價值所在,用戶參與并完成整個觀影流程的閉環(huán),使得影片再次傳播。
我國的“院線制”是在國家行政引導下起步。最初,電影到達觀眾主要是按照行政區(qū)域供片,采取省市縣逐級層層發(fā)行放映的模式,為了提高發(fā)行效率,引入市場化機制,2001年12月國家廣播電影電視總局、文化部聯(lián)合頒發(fā)了《關(guān)于改革電影發(fā)行放映機制的實施細則(試行)的通知》,正式確立了院線為主體的發(fā)行放映體制,由院線直接對接發(fā)行制片單位,成為我國院線發(fā)展歷史上的里程碑事件。2002年6月我國首批30條院線正式成立運營,大多是由當?shù)厥∈须娪肮巨D(zhuǎn)制而成,經(jīng)過十多年的發(fā)展,2014年底,全國共有院線47條,國有院線占主導,但民營院線快速成長漸成主力。
在整個電影產(chǎn)業(yè)鏈中,院線及影院處于中下游,主要涉及電影的院線發(fā)行和放映部分,按照現(xiàn)行的票房分賬制度,在扣除了 8.3%電影發(fā)展基金和稅金的凈票房中一般可占52%的比例,確保了較好的現(xiàn)金流水平。院線的經(jīng)營模式主要分純資產(chǎn)聯(lián)結(jié)、資產(chǎn)聯(lián)結(jié)為主加盟為輔和簽約加盟為主三種模式。純資產(chǎn)聯(lián)結(jié)以萬達院線為代表,能夠?qū)崿F(xiàn)旗下影院的統(tǒng)一品牌和統(tǒng)一管理,海外對標院線也大多是這一模式。以資產(chǎn)聯(lián)結(jié)為主加盟為輔的模式以廣東大地和金逸珠江為代表,而中影星美、北京新影聯(lián)和上海聯(lián)合則是以簽約加盟為主、資產(chǎn)聯(lián)結(jié)為輔。
我國現(xiàn)有城市院線的經(jīng)營模式
截止到 2014 年底,中國城市院線數(shù)為47條,農(nóng)村院線252條,二者雙雙增長,但是由于實際上很多農(nóng)村院線采取得合并運作,因而實際的農(nóng)村院線數(shù)量為231條。未來國內(nèi)城市院線將在整合、并購之中實現(xiàn)市場集中度的提升、運營效率的提高,形成 5-8家規(guī)模較大的龍頭院線;另外,農(nóng)村院線數(shù)量則在政策性擴展保護下緩慢增長。
2014 年城市院線總票房為 294.21 億元,國內(nèi)47條城市院線中過億院線達33條,同比增長4條。突破 10 億院線較 2013 年增加 4 條到 10 條,主力院線規(guī)模進一步擴大,市場維持“一超多強”局面。根據(jù)院線年度總票房及增速、市場總額等維度,院線前三梯隊為:第一梯隊,年總票房在40億元以上,目前只有萬達院線屬于此區(qū)間,為格局中的“一超”;第二梯隊,年總票房在 20-30 億元之間,分別是中影星美、大地院線、上海聯(lián)和院線、廣州金逸珠江、中影南方新干線5條院線;第三梯隊是年總票房在10-20 億元之間,分別是浙江時代、中影數(shù)字院線、橫店院線、北京新影聯(lián)4條院線。
從市場集中度來看,2014年我國排名前五的院線產(chǎn)出了45.35%的票房份額,低于北美前五大院線53.7%的份額,且遠低于韓國和香港的80.00%以上,因此相較成熟市場,我國院線市場的集中度有待提升。
2014年全球院線集中度情況
在電影院方面,2015年上半年全國新增影院600家,新增銀幕數(shù)為2449塊,平均每日新增13.5塊,全國累計銀幕26244塊,銀幕增長率同比下降6%。
新增影院數(shù)增長緩慢與影院上座率普遍低下不無關(guān)系,2014年全國影院上座率不足16%,影院產(chǎn)能利用率嚴重不足,而2011至2014年全國影院平均上座率僅為13%~16%,85%的產(chǎn)能被閑置,這意味著提升上座率與觀影頻次將大有作為。
在線票務服務在智能硬件普及和人口紅利的因素下,迅速發(fā)展導致市場擴充,但是競爭同質(zhì)化嚴重。截止到目前,全國至少80%的影院已經(jīng)支持線上售票。在移動互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢下,預計到2015年底,支持線上售票的影院比例將至少提升至85%。
在線票務業(yè)務有多方切入,包括影評網(wǎng)站、院線、社交平臺、入口類APP、團購網(wǎng)站、專業(yè)票務網(wǎng)站、電商網(wǎng)站等。下面簡單對各類參與方作簡單介紹:
影評網(wǎng)站:豆瓣、時光網(wǎng)等以影評、電影評分為重要產(chǎn)品的網(wǎng)站,用戶以電影發(fā)燒友為主。這類用戶對平臺的忠誠度高,觀影頻次高,購買轉(zhuǎn)化潛力大,此類網(wǎng)站線上電影用戶資源優(yōu)勢強。但一般不具備充足的資金實力,進行線下影院拓展。影院資源的掌控能力,以及未來對二三線城市的深耕是其未來發(fā)展瓶頸。
院線:院線系票務網(wǎng)站建立的初衷在于方便影院會員購票,提高觀眾的忠誠度。由于直接把控影院資源,院線系票務網(wǎng)站在價格,與制片溝通效率方面,占據(jù)優(yōu)勢。院線系票務網(wǎng)站以自己旗下影院為主,影院數(shù)量較少是用戶不愿意購買的直接原因。
社交平臺:由于社交平臺已成為電影片方進行電影宣傳的重要陣地。口碑作為觀眾觀影前重要的考量指標,對觀影轉(zhuǎn)化具有非常重要的意義。作為一個社交關(guān)系相對封閉平臺,微博在話題發(fā)酵,觀影輿論形成、影片造勢方面均成為其優(yōu)勢體現(xiàn)。
入口類APP:入口類模式主要是在超級APP中嵌入直接支持購票的入口,依托本身的用戶優(yōu)勢及產(chǎn)品屬性(比如地理屬性、支付屬性等)關(guān)聯(lián)電影票務。百度入口為:百度搜索 百度地圖 百度糯米、微信入口:APP錢包 微信上的院線公眾號、支付寶入口:支付寶APP的淘寶電影入口。從BAT三家入口對比來看,百度覆蓋更全面,而微信的入口較深、影響購票體驗,但是其朋友圈的廣告價值意義重大。支付寶的購票導引主要借助低價票推送,競爭手段單一,用戶形成習慣購票意識較難。
團購網(wǎng)站:團購網(wǎng)站擁有成熟的O2O商業(yè)模式,且目前同時支持在線選座和團購電影票業(yè)務。團購類網(wǎng)站線上擁有多年積累的海量生活服務用戶和線下全國各線城市的地推、商家資源布局,三四線城市已充分滲透。目前團購的電影票業(yè)務開始分化:一類是細分業(yè)務,垂直電影發(fā)展,以美團為例,單獨成立貓眼電影獨立運作,目前在在線選座市場占據(jù)35.9%的份額。另一類是以百度糯米和大眾點評為主,以構(gòu)建多場景生活消費,給電影票業(yè)務做增量。
專業(yè)票務網(wǎng)站:專業(yè)票務網(wǎng)站成立時間較早,主要有兩大類:一類是綜合類的票務網(wǎng)站,如格瓦拉、蜘蛛網(wǎng),還售賣運動場館等其他票務;一類為電影票專營網(wǎng)站,如賣座網(wǎng)、摳電影。專業(yè)化程度高,善于線上、線下活動的策劃、實施,專業(yè)票務網(wǎng)站有自己的用戶社區(qū)進行觀影評論、互動,用戶粘性高,體驗性好。
電商網(wǎng)站:京東類電商網(wǎng)站的電影票在線售票業(yè)務,由于具有流量優(yōu)勢以及健全交易支付體系,電影票導流即可正常運營。由于線下影院資源布局嚴重不足,在實際業(yè)務中,此類票務公司以與專業(yè)電影票務公司合作模式為主,接入網(wǎng)票網(wǎng)、摳電影等網(wǎng)站平臺。
2014年中國電影票房線上出票135.7億元,占到該年總票房的45.8%,同比上漲179.07%。2015年1季度中國在線電影票務市場收入為60.8億元,占據(jù)63.42%市場份額,其中在線選座占42%,傳統(tǒng)線上團購占21%,總體同比增長95.69%,增長的主要原因是在線票務市場資源進一步集中,體現(xiàn)在貓眼、格瓦拉等垂直票務廠商的市場份額在逐漸增大,由此也拉動在線選座占比快速提升。
(注:互聯(lián)網(wǎng)出票額=在線選座購票額 團購票額)
2015年1季度,中國電影在線選座票務市場競爭格局中,貓眼電影、格瓦拉、微信電影票分別以35.90%、21.55%和8.45% 占據(jù)中國電影在線選座票務市場前三位。
在線選座對影片的貼補仍在繼續(xù),相比之下不能直接選座的團購購票已經(jīng)在票價上不具備大優(yōu)勢;此外隨著團購起家的廠商紛紛轉(zhuǎn)型生活服務平臺,團購所占市場份額也將逐漸走低。另外,電影票受到垂直廠商的直接競爭和擠壓,尤其一二線城市情況更為嚴重,隨著院線票務廠商渠道下沉,電影票團購市場勢必會逐步萎縮。
從長期趨勢看,在線選座渠道會持續(xù)增長,并有望成為宣發(fā)平臺,從而影響用戶的觀影決策。在獲得海量用戶之后,在線選座平臺有更多的橫向拓展的空間,資訊、社區(qū)、視頻均是很好的拓展渠道。以貓眼電影為例,14年已經(jīng)成功上線社區(qū)功能,資訊和社區(qū)有望成為用戶的消費引導,從而起到互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的作用。而時光網(wǎng)旗下的時光商城也已上線,有蜘蛛俠、變形金剛、小黃人等IP衍生品可供用戶購買。
本章節(jié)我們將介紹兩類公司,一類是以BAT為主體的互聯(lián)網(wǎng)公司,他們以技術(shù)、平臺、用戶思維重塑影視產(chǎn)業(yè)鏈,帶來影視產(chǎn)業(yè)格局新發(fā)化,并在顛覆影視產(chǎn)業(yè)鏈中尋找利潤空間;另一類是傳統(tǒng)影視公司,他們?yōu)榱藨獙ヂ?lián)網(wǎng)浪潮的沖擊,在互聯(lián)網(wǎng)領域也有較大動作,如游戲、文學等大文化領域拓展,介入在線售票平臺,參與粉絲經(jīng)濟營銷等。
目前百度在電影方面的業(yè)務布局、整合主要集中在內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行、放映與在線電影播放幾大方面:
內(nèi)容方面,2014 年 11 月,百度整合“縱橫中文網(wǎng)”“ 91 熊貓看書”“百度書城”三大產(chǎn)品線,百度文學正式成立,重點發(fā)展“粉絲經(jīng)濟”和“泛娛樂化”,為電影業(yè)務發(fā)展提供了較為充足的 IP 儲備。子公司愛奇藝成立愛奇藝影業(yè),并隨后宣布與華策成立合資公司,提升了百度的內(nèi)容開發(fā)能力。
發(fā)行方面,百度電影在線票務主要來自收購的糯米團購,2015 年1月百度成立了電影業(yè)務部,對外稱之為“百度影業(yè)”。百度影業(yè)將專注于垂直O(jiān)2O領域的電影在線選座和購票業(yè)務,以及參與影視投資等。繼阿里推出淘寶電影并收購票務系統(tǒng)粵??萍?,騰訊整合微信電影票以及 QQ 電影票并拆分獨立 APP 微票,百度也在在線票務市場中搶奪話語權(quán)。
2015年6月,百度斥資1.5億港元入股星美控股,獲得星美控股1.59%的股權(quán),星美控股將與百度進行獨家票務合作和通過票務的財務補貼,百度將對星美控股開放各項資源,包括搜索地圖、和移動定位等,并提供全面技術(shù)支援和新產(chǎn)品研發(fā)、眾酬等金融產(chǎn)品合作,銷售星美百度聯(lián)名卡、廣告支持。通過此次合作,百度正式殺入影院終端,與阿里騰訊相比,百度糯米逐漸在影院領域占據(jù)領先優(yōu)勢。
百度目前擁有愛奇藝、PPS 兩家在線電影播出渠道。與優(yōu)酷、土豆視頻網(wǎng)站陣營不同,愛奇藝與 PPS 用戶群體、定位、功能方面互補性非常強。愛奇藝人群以一、二線城市、高學歷、高收入人群為主,走“品質(zhì)路線”,媒體屬性較強;而 PPS 用戶群以三、四線城市為主,主張“草根文化”,工具屬性較強。愛奇藝與 PPS 的差異化,既可以幫助百度更全面的觸達不同層次、不同需求的用戶,同時也為其進行差異化運營、差異化營銷創(chuàng)造了條件。
百度電影業(yè)務布局
結(jié)合自身強大的流量與數(shù)據(jù)整合能力,百度在電影領域的優(yōu)勢主要在于兩方面:第一,流量入口。依托自身搜索、地圖業(yè)務,占據(jù)入口流量優(yōu)勢,尤其在移動端優(yōu)勢明顯。對未來的電影營銷、購票有較強的助力作用。第二,大數(shù)據(jù)。在 BAT 三家中,百度的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品較為成熟,且搜索數(shù)據(jù)在各種大數(shù)據(jù)類型中價值非常高。但目前百度這兩方面的優(yōu)勢還未充分發(fā)揮。百度在電影產(chǎn)業(yè)布局才剛剛開始,如何搶奪相關(guān)資源,激活現(xiàn)有資源是百度未來電影業(yè)務發(fā)力的重點。
過去兩年阿里巴巴在電影業(yè)務方面屢下重棋,在制作、發(fā)行、營銷、放映等方面都囤積了重量級的資源。
內(nèi)容制作實力方面,阿里巴巴先后收購文化中國 60%的股份(后更名為阿里影業(yè)),參與華誼兄弟和光線傳媒定增,分別持股 8.08%和 8.8%??毓晒景⒗镉皹I(yè)已簽約陳可辛、王家衛(wèi)、周星馳等導演;IP儲備方面,阿里整合 UC 閱讀、書旗,成立阿里文學,在騰訊一家獨大的情況下分得一杯羹;技術(shù)方面,阿里云宣布與瑞云科技達成戰(zhàn)略合作,云渲染技術(shù)將提升電影后期的處理速度,降低成本。
發(fā)行方面,阿里戰(zhàn)略入股的美團網(wǎng)旗下貓眼電影,貓眼占電影在線票務市場的35.9%,位列第一。阿里旗下淘寶電影由于擁有淘寶網(wǎng)用戶,以及與新浪微博聯(lián)合創(chuàng)新運營方式,占據(jù)整個市場的 5.74%。2015年4月阿里巴巴收購粵科軟件,旗下票務系統(tǒng)鳳凰電影在線票務市場將會使院線直接對接阿里集團現(xiàn)有的億級用戶群體,把院線的客戶群體拓展至具有消費能力的穩(wěn)定電商用戶群,創(chuàng)造電商與電影的更多合作空間,為院線帶來除票房收入以外的豐富收入來源。
營銷方面,阿里戰(zhàn)略入股的新浪微博作為一家開放的社交網(wǎng)站,是電影輿情的發(fā)酵場,明星公知等意見領袖的觀點引領,微博的鏈式傳播可以急速拓展電影的知曉度、影響力,近幾年微博逐漸成為片方電影營銷的重要戰(zhàn)場。除了微博之外,阿里的淘寶網(wǎng)占據(jù)流量優(yōu)勢,在進行影片與平臺內(nèi)商品聯(lián)合推廣時也擁有巨大能量。
放映方面,2015年10月阿里全資收購優(yōu)酷土豆,優(yōu)土在流量和版權(quán)資源方面都占優(yōu)勢。2015年3月優(yōu)酷月活躍用戶達6792萬人,位居第一。2014年優(yōu)酷電影頻道付費業(yè)務也錄得增長迅速。
電子商務是阿里巴巴的絕對強項,未來衍生品的銷售會逐漸向電商平臺遷移。淘寶網(wǎng)平臺設立專門通道為電影片方開店、明星開店提供了便利。2015 年5月,迪士尼旗下漫威影業(yè)的《復仇者聯(lián)盟2》上映之際,阿里巴巴集團宣布旗下天貓將聯(lián)手迪士尼搭建正版電影衍生品平臺。樂高、孩之寶等國際玩具電影衍生品公司都已在天貓開設旗艦店。
阿里電影業(yè)務布局
阿里巴巴在電影業(yè)務具有以下特點:第一,阿里巴巴在電影業(yè)務方面的野心不在于成功出品某部電影,而是致力于電影商業(yè)模式的探索,這種探索對發(fā)展欠成熟的中國電影工業(yè)至關(guān)重要;第二,阿里獲取資源時不局限于點對點收購某項業(yè)務的龍頭公司,而是釜底抽薪獲取某項商業(yè)模式的核心資源,再系統(tǒng)性的對接產(chǎn)業(yè)鏈上的一切。
2014年騰訊宣布以IP為核心的影視業(yè)務平臺“騰訊電影 ”正式成立,這是繼騰訊游戲、騰訊動漫、騰訊文學之后,騰訊互動娛樂推出的第四個業(yè)務平臺,標志著騰訊互娛正式布局電影業(yè)務。2015年9月騰訊先后成立“企鵝影業(yè)”和“騰訊影業(yè)”,但他們兩者發(fā)展方向完全不同:企鵝影業(yè)依托的是騰訊視頻,它要做的事情與合一影業(yè)、愛奇藝影業(yè)比較類似,以網(wǎng)絡劇為核心,參投電影項目而不做主控開發(fā),把影視產(chǎn)品向互聯(lián)網(wǎng)方向開發(fā),主要發(fā)揮視頻平臺和娛樂頻道的渠道優(yōu)勢;而騰訊影業(yè)則主要依靠騰訊文學、騰訊動漫和騰訊游戲三大泛娛樂業(yè)務平臺,電影不是孤立一環(huán),會與泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上的其他版塊展開深度聯(lián)動共生共融,發(fā)揮IP內(nèi)容與泛娛樂領域聯(lián)動的資源優(yōu)勢。
由于目前騰訊還沒有自己的發(fā)行、營銷資源,騰訊要走平臺化的發(fā)展路線,與傳統(tǒng)影視公司合作,利用自身互聯(lián)網(wǎng)資源為其服務。2015年年初,騰訊文學通過打通旗下游戲、文學、動漫的邊界,與華誼、上海世紀出版集團等合作伙伴,加強對IP 的培育和塑造,建立可以貫穿游戲、文學、動漫、影視的 IP 生態(tài)。
騰訊將微信電影票和QQ電影票的在線票務業(yè)務整合為微影時代,除了微信錢包、QQ錢包依托于即時通訊軟件的入口之外,并拆分獨立APP微票兒,順應了電影票務業(yè)務垂直化、專業(yè)化的趨勢,目前已經(jīng)覆蓋3000家影院,實現(xiàn)了重點城市、重點影城的全覆蓋。
營銷方面,騰訊可整合旗下多矩陣資源,如騰訊QQ彈窗、QQ空間、微信朋友圈H5游戲、騰訊視頻等全方面資源,進行 360 度推廣,覆蓋目標人群,增強電影營銷的廣度、精度以及深度。
騰訊電影業(yè)務布局
與百度、阿里相比,騰訊的優(yōu)勢在于兩方面:第一,上游 IP 資源的壟斷優(yōu)勢。騰訊聯(lián)合盛大成立閱文集團,旗下目前擁有創(chuàng)世中文網(wǎng)、云起書院、起點中文網(wǎng)、瀟湘書院、紅袖添香、小說閱讀網(wǎng)等網(wǎng)絡原創(chuàng)與閱讀品牌,騰訊文學圖書頻道、中智博文、華文天下等出版與圖書數(shù)字發(fā)行品牌,天方聽書等音頻聽書品牌,作品儲備總數(shù)近 1000 萬部,遙遙領先于其他家,用戶市場份額近 60%。第二,騰訊旗下電影相關(guān)資源的控制力較強。一方面,電影業(yè)務都由騰訊旗下業(yè)務部門(100%控股)主控,以戰(zhàn)略入股與業(yè)內(nèi)相關(guān)業(yè)務領先公司進行合作的情況較少;另一方面,騰訊對核心資源的掌控力較強。微信電影票是騰訊旗下的電影在線票務平臺,2014年微信電影票業(yè)務發(fā)力,線下影院資源已有 3000 多家,對線下影院資源的儲備與進入此行業(yè)較早的美團貓眼相當。
華誼兄弟是國內(nèi)實現(xiàn)電影、電視劇和藝人經(jīng)紀三大業(yè)務板塊有效整合的標桿企業(yè),在產(chǎn)業(yè)鏈完整性和影視資源豐富性方面較為突出。在公司統(tǒng)一平臺的整體運作下,電影、電視劇的制作、發(fā)行業(yè)務與藝人經(jīng)紀業(yè)務形成了顯著的協(xié)同效應,產(chǎn)品包括電影、電視劇,主要服務包括藝人經(jīng)紀服務及相關(guān)服務。
近兩年華誼兄弟在電影業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)化方面頻頻出手。除了收購游戲公司之外,2014年還收購了賣座網(wǎng),在國內(nèi)幾家傳統(tǒng)影視公司中最先布局在線票務平臺,且獲得了控股權(quán),搶得發(fā)展先機。華誼兄弟直接與兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作,通過戰(zhàn)略入股、釋放投資權(quán)益、收益共享的合作模式最大限度、最高效的利用阿里、騰訊的優(yōu)勢。華誼與阿里的合作側(cè)重在于渠道資源的共享,通過娛樂寶、淘寶電影、優(yōu)酷土豆等資源,在營銷、在線售票、視頻網(wǎng)站播放方面達成合作;而與騰訊的合作側(cè)重點則在于 IP 資源的共享。騰訊啟動“電影 ”計劃,擁有網(wǎng)絡文學、游戲等 IP 資源,但在項目運行中缺乏經(jīng)驗,與傳統(tǒng)電影公司合作,可各取所需,互利共贏。
光線傳媒是國內(nèi)最大的民營電視節(jié)目制作和運營商之一。公司的主營業(yè)務是電視節(jié)目和影視劇的投資制作和發(fā)行業(yè)務。電視欄目、演藝活動和影視劇是公司的三大傳媒內(nèi)容產(chǎn)品。電視欄目和演藝活動是自主制作發(fā)行,通過節(jié)目版權(quán)銷售或廣告營銷的方式實現(xiàn)收入;影視劇主要是投資和發(fā)行,少量參與制作,其中,又以電影的投資發(fā)行為主,收入主要包括電影票房分賬收入、電視劇播映權(quán)收入等。
光線互聯(lián)網(wǎng)化首先從游戲開始布局,電影與移動游戲都是短生命周期的文化產(chǎn)品,電影與游戲聯(lián)動可實現(xiàn)互相借力,未來光線將與熱鋒網(wǎng)絡打造影游產(chǎn)業(yè)鏈,雙方將在游戲和電影交叉領域密切合作,形成較強協(xié)同效應。
在產(chǎn)業(yè)鏈下游,光線也有多項布局。
光線與360成立視頻網(wǎng)站,探索付費模式。這一舉措核心在于幫助光線獲得自己有話語權(quán)的線上入口。光線可以借助360巨大的流量支持,圍繞電影,開展電影營銷、在線購票、在線播放等業(yè)務,更好地觸達電影觀眾。光線擁有電視節(jié)目、電視劇、電影等大量內(nèi)容資源,以及內(nèi)容資源開發(fā)制作能力,目前這部分資源的價值尚未得到有效利用。通過開設視頻網(wǎng)站可以釋放內(nèi)容制作資源、能力價值。但單純依靠版權(quán)付費的盈利模式在當前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不夠成熟,根據(jù)視頻網(wǎng)站內(nèi)容的“長尾理論”生存法則,光線自有版權(quán)資源能否支撐一個視頻網(wǎng)站生存有待觀察。
2015年7月光線投資控股北京捷通無線科技有限公司,捷通是一家電子票務與電子認證應用服務提供商,該公司推出了網(wǎng)票網(wǎng),成為國內(nèi)首家全國性的電影票網(wǎng)上選座購買平臺。收購完成后,光線能使其與自身業(yè)務形成互補,完善自身產(chǎn)業(yè)鏈,便于其業(yè)務的開展,而行業(yè)集中度也會進一步加強。
此外,光線與阿里的戰(zhàn)略合作,主要還是看中了阿里的在線票務、營銷以及衍生品開發(fā)銷售方面的資源。
萬達院線主營業(yè)務為影院投資建設、院線電影發(fā)行、影院電影放映及相關(guān)衍生品(賣品銷售、廣告發(fā)布等)。公司采取資產(chǎn)聯(lián)結(jié)、連鎖經(jīng)營的模式開展業(yè)務,旗下影院均為自有,影院所在物業(yè)全部采取租賃方式取得。
2015 年上半年,全國城市電影院線票房排名萬達院線收入 31 億元居首位,公司主營業(yè)務收入 77%以上來自于票房收入,截至2015 年6月公司擁有已開業(yè)影院 191 家,1694塊銀幕,遍布全國 101 個城市,是影院網(wǎng)絡布局最完善的院線公司。萬達院線在影院管理上與其它院線有較大區(qū)別。旗下所有影院均為萬達院線投資,因而院線對影院有很強的控制力。具體來講,萬達院線對旗下影院實行“四個統(tǒng)一”經(jīng)營模式,即同一品牌、統(tǒng)一建設、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一排片。憑借萬達商業(yè)地產(chǎn)獨一無二的優(yōu)勢,萬達院線具有很強的全國跨區(qū)域拓展的能力。而高效、統(tǒng)一的院線總部管理能力又能保證影院的規(guī)?;徒y(tǒng)一化運行,使萬達形成強大的連鎖經(jīng)營能力。
萬達在電影互聯(lián)網(wǎng)化有一定的數(shù)據(jù)積累,主要是依托于萬達院線的售票網(wǎng)站以及會員數(shù)據(jù)的積累,可向用戶定制化推送影片信息,轉(zhuǎn)化購買。萬達電影票網(wǎng)站在線票務開展較為順利,是目前國內(nèi)最大的院線自有在線售票網(wǎng)站。萬達在線售票業(yè)務的開展為發(fā)行提供了數(shù)據(jù)支持,同時也減少了影院的人力投入。
2015 年 4 月,萬達參與微影時代B 輪融資。微影時代最初業(yè)務高度依托微信電影票接口,之后其在線選座業(yè)務開發(fā)了公眾號,并接入 QQ 電影票。目前微影時代已接入 3500家影院,獨立 APP 微票兒已經(jīng)推出。微信電影票目前占據(jù)國內(nèi)在線選座票務市場中位列第三,暫列貓眼電影、格瓦拉之后。萬達與騰訊旗下票務網(wǎng)站的合作,一方面可以更好盤活萬達院線旗下影院資源,提升影院上座率,降低影院運營成本;另一方面,騰訊可以借助萬達院線的優(yōu)質(zhì)高端影院資源,激活自身用戶以及流量優(yōu)勢,達到雙方共贏,在如今膠著化的在線票務市場競爭中殺出重圍。2015年9月,萬達院線戰(zhàn)略投資Mtime時光網(wǎng),雙方全面展開電影電商O2O業(yè)務合作,雙方將完成更多業(yè)務的對接和互補,從電影內(nèi)容傳播到電影營銷推廣,都將展開更深層次的資源合作。
下面是華誼、光線、萬達在影視業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)化方面的總結(jié)。
制作
上文提到,由小說、游戲及動漫轉(zhuǎn)化而來的影片,觀眾觀影意愿合計達到75%,說明有IP為基礎的影片市場前景良好。鑒于有妖氣已有一些電影制作計劃,正迎合這一趨勢。不過,建議在影片的世界觀、人物關(guān)系對應、核心情節(jié)設計方面要狠下功夫,克服國產(chǎn)IP電影的通病。影片類型方面,調(diào)查顯示喜劇、動作類電影依然是市場所追捧對象,建議重點考慮。
發(fā)行營銷
除了劇角以外,建議強化在發(fā)行營銷方面的布局,可關(guān)注在線選座類公司的投資機會,特別是具有資訊、社區(qū)功能的影評類、專業(yè)票務類公司,以實現(xiàn)對宣傳、發(fā)行功能的強化。
放映
院線和影院都是重資產(chǎn),增長緩慢,投資價值不大。在這一環(huán)節(jié),可加強與視頻網(wǎng)站的業(yè)務合作,一方面有利于營銷渠道的拓展,另一方面可實現(xiàn)對放映環(huán)節(jié)一定程度的介入。
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