文丨米洛米 來源丨電影漲資勢
阿里影業(yè)在5月大動作頻出，站在輿論的風口浪尖。先是通過旗下子公司認購大地影院10億元人民幣可轉(zhuǎn)債，正式以資本投資形式布局線下終端。再加上去年百度入股星美、萬達投資微影時代，互聯(lián)網(wǎng)公司與影院的合作已經(jīng)由業(yè)務層面逐漸延伸到資本層面，合作的姿勢也更加友好。
時隔一周，阿里影業(yè)旗下的售票業(yè)務平臺——淘寶電影獲17億元人民幣的A輪融資，由鼎暉投資、螞蟻金服、新浪網(wǎng)領投，而跟投者包括三家電影公司——和和影業(yè)、博納影業(yè)和聯(lián)瑞影業(yè)。此輪融資后，淘寶電影整體估值超過137億人民幣，超過此前微影時代的近20億美元估值成為行業(yè)第一。
5月16日，淘寶電影正式更名為“淘票票”，定位泛娛樂產(chǎn)業(yè)營銷平臺。一方面，自身服務能力向產(chǎn)業(yè)鏈上下游全面開放，由線上售票平臺轉(zhuǎn)為具備線上線下雙向宣發(fā)能力的營銷平臺。另一方面，與大麥網(wǎng)合作，業(yè)務范疇由電影擴展至演出、體育等泛娛樂產(chǎn)業(yè)。
那么問題來了，互聯(lián)網(wǎng)平臺與影院的聯(lián)姻究竟能給彼此帶來什么？由淘寶電影到淘票票的進化，又暗示出在線票務平臺及其背后的互聯(lián)網(wǎng)大佬們怎樣的雄心壯志？
影院為何需要互聯(lián)網(wǎng)平臺
大數(shù)據(jù)精準營銷
近幾年，全國影院數(shù)和銀幕數(shù)一直保持著瘋狂增長
2015年全年全國新增影院1200多家，銀幕總數(shù)達31627塊，與全球最大的北美市場只差約7000塊。影院和銀幕數(shù)瘋狂擴張的背后是上座率和觀看頻次的雙低，上座率近四年一直在15%左右徘徊，遠低于北美市場。產(chǎn)能利用率嚴重不足，資源分配不合理，缺乏科學的大數(shù)據(jù)指導是當前影院經(jīng)營的一大痛點。
當前的線上售票平臺大都把自己的大數(shù)據(jù)功能作為一大賣點。貓眼、微票兒和百度糯米都相繼推出了“實時票房”功能，外加日趨完整的“用戶畫像”、“營銷指數(shù)”和“口碑指數(shù)”等，儼然成為從業(yè)者和影院排片的必備指導。
線上售票平臺推出的“實時票房”等大數(shù)據(jù)功能儼然成為從業(yè)者和影院排片的必備指導
去年，阿里收購粵科軟件并推出鳳凰佳影“電影云”，力求讓影院售票及各類數(shù)據(jù)走上云端，利用云計算分析用戶習慣和行業(yè)趨勢，指導影院進行精準營銷，進而為影院經(jīng)營打造系統(tǒng)化解決方案。互聯(lián)網(wǎng)+時代下，在大數(shù)據(jù)指導下傳統(tǒng)影院的智能化將成為必然趨勢。
院線與互聯(lián)網(wǎng)公司資本上的合作必將推進雙方在大數(shù)據(jù)上進一步的開放和共享，互聯(lián)網(wǎng)巨頭背靠平臺的億級用戶的消費、社交、搜索數(shù)據(jù)如能與電影消費數(shù)據(jù)實現(xiàn)有效交叉，激發(fā)出的效能將不可限量。
據(jù)第一財經(jīng)報道，中國電影的非票房收入僅占10%，而美國的這一比例是70%。中國影院的另一大痛點是收入結構單一，除了票房之外，影院其他賣品、衍生品、廣告等收入都存在短板。而非票房收入因為不需要分成，恰恰對于影院盈利有著重要意義。
如果能將影院線下銷售與電商平臺直接對接或在衍生品開發(fā)售賣上通力合作，假使按美國電影市場3：7的比例計算，中國互聯(lián)網(wǎng)電影渠道所撬動的非票房收入有望達到千億元以上。與阿里這樣坐擁著龐大商家、貨品與用戶的電商巨頭合作的意義自然不在話下。
阿里影業(yè)此番注資大地影院，除了10億真金白銀外，雙方還達成了進一步合作協(xié)議，按照阿里的官方通稿所言，阿里承諾將協(xié)助大地與包括淘寶電影票（已更名為“淘票票”）在內(nèi)的阿里生態(tài)資源實現(xiàn)對接，雙方將在電影營銷推廣、共同開發(fā)電影相關市場及電子商務方面進行深度合作。百度入股星美時也承諾將開放包括搜索地圖、移動定位、在線眾籌等各項資源。
一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司生態(tài)體系中的其他平臺之于影院有巨大的用戶導流意義。另一方面，易觀智庫的分析指出，交叉銷售將是未來激發(fā)增量市場的主要方式，以場景觸發(fā)為基礎的場景時代就要來臨，移動場景化思維將主導解決用戶生活圈需求。說白了就是如何想辦法讓你在逛街和吃飯時，能順帶看場電影。
這背后需要用戶大數(shù)據(jù)分析、信息推送、地理定位、移動支付、移動搜索、移動社交等平臺的綜合作用以實現(xiàn)交叉銷售，而這些是傳統(tǒng)影院無法獨立完成的。
此外，無論是大地、星美還是萬達除影院外都有自己的上游產(chǎn)業(yè)，發(fā)行、制作等。因此除票務和影院業(yè)務的合作，互聯(lián)網(wǎng)公司背后的用戶數(shù)據(jù)、平臺和線上宣發(fā)能力對其其他業(yè)務、整合產(chǎn)業(yè)鏈都有重要意義。與票子相比，互聯(lián)網(wǎng)大佬們苦心經(jīng)營的龐大線上生態(tài)資源對于影院和電影公司而言才是真正的無價之寶。此番淘寶電影能吸引五大影視公司跟投，同時估值達到創(chuàng)紀錄的137億，也是看重其背后阿里體系內(nèi)生態(tài)資源打通的價值。
與國外成熟市場相比，當前國內(nèi)院線的特點是院線數(shù)量多、分散化程度高，未來院線行業(yè)的發(fā)展，業(yè)內(nèi)整合是必然趨勢，而整合需要資金支持。具體到大地影院，2006年第一家影院才投入運營的大地院線，可謂行業(yè)內(nèi)的后起之秀，近十年來，大地影院的發(fā)展策略主要依靠高速擴張，跑馬圈地來擴大市場份額，在二三四線城市數(shù)量越來越多。
據(jù)其母公司南海控股的2015年財報顯示，截止2015年底，大地影院經(jīng)營超過286家電影院，全年含稅票房收入約22.1億，全國占比約為5%，僅次于萬達院線排名第二。
促使其對阿里敞開懷抱的原因有二，一是，為繼續(xù)擴大規(guī)模，吞并中小院線獲取資金支持，使其能夠在春秋變戰(zhàn)國的割據(jù)戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟并力求更進一步。二是對于今年4月?lián)尀┬氯宓拇蟮赜霸憾?，其資產(chǎn)負債率長期處于95%以上，因此其急需資本填充，降低資產(chǎn)負債率。
近些年，BAT巨頭與幾大院線大有拉幫結派、站隊圈地之勢。百度綁定星美，萬達牽手騰訊，對于行業(yè)老二的大地能傍上BAT僅存的阿里自然是不錯的選擇。
互聯(lián)網(wǎng)進軍電影業(yè)為何需要線下影院
BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭早就對電影產(chǎn)業(yè)這塊大蛋糕覬覦已久。本著“不輕易動傳統(tǒng)電影公司奶酪”的方針，互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛選擇自己擅長的在線票務和互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)作為突破口，在通過在線票務平臺積累了足夠體量的流量、用戶、數(shù)據(jù)和經(jīng)驗后，以此為跳板向上下游攻城略地。
而電影產(chǎn)業(yè)下游的重要陣地就是影院終端，制作、宣發(fā)都必須配合影院終端的落地才能形成完整的閉環(huán)。無論是百度控股星美，還是此番阿里投資大地，都是致力于在打造全產(chǎn)業(yè)鏈條上更進一步。而“制、發(fā)、放”一體化的思路也符合市場規(guī)律和影視公司的發(fā)展路徑。例如博納影業(yè)和華誼兄弟影業(yè)都是制作和發(fā)行起家，進而布局自己的線下影院終端。
當前，為了規(guī)避風險和利益最大化，互聯(lián)網(wǎng)公司傾向于選擇排片和市場相對有保障的“大片”做投資和合作宣發(fā)，如此前阿里影業(yè)、淘寶電影與《復聯(lián)2》和《碟中諜5》的合作，但與進口大片合作所獲得利益分成相對有限。而重要的是，作為電商屬性，本身就與傳統(tǒng)院線有著“痛并快樂著”的關系。如果日后互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)公司力圖更多地染指制作，有“嫡系”影院為其提供排片保證，制片環(huán)節(jié)的風險相應降低，自制影片成功后的利潤空間也更大。
“孩子還是自家的親”，有“親生”的影院終端做堅實后盾，制作和宣發(fā)環(huán)節(jié)的風險都會相應降低。因此，打造和完善“制、發(fā)、放”一體的全產(chǎn)業(yè)鏈條有利于規(guī)避風險，形成穩(wěn)定的盈利模式和效益最大化。也是電影公司想要做大做強的必然選擇。
阿里聯(lián)姻大地 喜大普奔或是暗流涌動？
如上文所述，互聯(lián)網(wǎng)公司與影院的業(yè)務合作，資本滲透可謂是互利共贏，喜大普奔。但具體到此番阿里“聯(lián)姻”大地，大地影院的各項資質(zhì)能否稱得上“完美伴侶”？
上文已經(jīng)提到過，大地作為躋身行業(yè)第二的后起之秀，已經(jīng)擁有遍布全國28個省140市的終端網(wǎng)絡。已簽約未開業(yè)的影院數(shù)量就超過330間，近五年票房復合增長率達到44.6%。
大地影院的優(yōu)勢是規(guī)模大、覆蓋廣，特別是對于三四線城市和“小鎮(zhèn)青年”的覆蓋，符合未來觀影市場下沉的發(fā)展趨勢。漂亮的數(shù)據(jù)和野心似乎給了阿里足夠的信心，但不少媒體和和行業(yè)分析師指出，大地的發(fā)展戰(zhàn)略和盈利模式仍存在一些問題。
首先，目前看來負債率較高。其依靠快速擴張占領市場的發(fā)展模式，導致企業(yè)負債率長期處于95%以上。同時，單銀幕票房產(chǎn)出還不到萬達的一半。2015年大地凈收入2547萬元，而萬達的凈利潤達到了11.86億元，相當于大地的50倍。
此外，其盈利模式相對單一，與萬達和星美院線相比，缺少上游影視制作這一重要鏈條環(huán)節(jié)支持，不利于公司應對市場波動的風險。作為后來者，大地主攻二三線甚至下沉至四至六線城市，這樣的策略曾經(jīng)被人們嘲笑，但隨著二三四線城市觀影人次的激增，也終于迎來了豐收。但問題也有，一線城市已被萬達、星美、保利等原，趨于飽和，留給大地的空間少之又少。未來如何布局，這些都將持續(xù)考驗阿里的決策和規(guī)劃。
就在最近，大地影院宣布推出了成本在500萬到600萬之間的自有激光巨幕“星幕STAR MAX”，計劃未來3年在全國新建100塊，這或許就是大地影院在有意識地擴張一二線城市的品牌影響力。
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文丨米洛米
光線入股貓眼電影，淘寶電影17億的A輪融資后改名“淘票票”，微影此前的C輪和C+輪融資總額也達到了45億元……國內(nèi)的幾大在線票房平臺在5月份又都是在下著一盤大棋。
這一連串的投資和控股看起來好像跟我們沒多大關系，但其實以現(xiàn)在在線平臺的應用如此廣泛，它將對我們的生活帶來更直接的影響：比如我們會看到什么樣的新片、在哪兒買電影票、會為哪些衍生品瘋狂，甚至之后有哪些明星、綜藝節(jié)目會火起來……
淘寶電影2014年年底才上線，在目前的主流在線購票平臺中算是成立時間最短的一家。但雖然時間短，2015年淘寶電影以發(fā)行、票務合作等多種方式與包括《碟中諜5》、《尋龍訣》、《夏洛特煩惱》在內(nèi)的84部影片進行合作，合作影片票房總量達到226億元，占2015年全國總票房超50%。2015年年底，阿里影業(yè)又從阿里集團收購了淘寶電影業(yè)務，整合之后，淘寶電影已成阿里影業(yè)宣傳發(fā)行板塊的重要部分。
如今，獲得多家主流影視公司融資的淘寶電影，改名“淘票票”后，服務能力也向產(chǎn)業(yè)鏈上下游全面開放。但它也絕非橫空出世，更不是絕無僅有。幾大票務電商的過去、現(xiàn)在和將來都有著驚人的相似之處。
1、自立門戶是必然趨勢
當前在線票務市場的四大主要玩家，除百度糯米外，貓眼、微影時代（微票兒+格瓦拉）和淘票票都實現(xiàn)了一定程度的獨立?！拔⑿烹娪捌薄痹缇捅徊簧瞄LO2O的騰訊系獨立出來成立了微影時代，已經(jīng)歷了四輪融資，近期的C輪加C+輪共融資45億。
光線入股貓眼后，貓眼估值為83億人民幣，僅為微影時代估值的69.2%和淘票票的60.6%
淘寶電影曾在去年年底與娛樂寶一起作價5.2億注入阿里影業(yè)，但半年后淘寶電影獨立融資也傳達出了進一步獨立運作的信號。今年4月，新美大正式拆分貓眼電影業(yè)務，實現(xiàn)完全獨立運營，隨后光線傳媒入股貓眼，與美團點評交叉持股，通過換股、支付現(xiàn)金等方式獲得了貓眼合計57.4%的股權，成為其重要股東。隨著幾年的發(fā)展，在線售票平臺的體量、繼續(xù)發(fā)展所需資金量以及全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展方向都使得獨立運營、獨立融資成為必然發(fā)展趨勢。
2、四國殺和新一輪票補大戰(zhàn)？
2016年第一季度，四大在線售票平臺的排名依次是貓眼電影（22.2%）、百度糯米（20.1%）、微影時代（13.9%）和淘寶電影（10.6%）。前四名的差距在不斷縮小，競爭將更加激烈。
與淘票票同為后來者的百度糯米正是通過“3.7元看電影”等狠招發(fā)力實現(xiàn)了對微影時代的超車。新融資17億，并準備在年底前完成B輪的淘票票不會滿足于行業(yè)老四的地位。搶占市場份額，最簡單粗暴也最立竿見影的招數(shù)仍舊是“票補”，新一輪“燒錢大戰(zhàn)”在所難免。李彥宏在去年更是放出“壕”言，“先拿200億把糯米做好”。雖然產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級是長久之計，但仰望星空的同時，腳踏實地還是要用“錢”說話。
易觀智庫的分析師黃國鋒指出，綜合性電影公司已成為互聯(lián)網(wǎng)公司的共同目標，單純的價格戰(zhàn)已經(jīng)落伍，資源、布局、策略成為新的關鍵詞。在線票務只是切入口，在實現(xiàn)原始增長后，互聯(lián)網(wǎng)公司無一例外地要以在線票務平臺為基石，向上下游延伸產(chǎn)業(yè)鏈。
以阿里為例，阿里影業(yè)董事長張強將淘票票擺在了阿里影業(yè)集團最重要的位置上，在線票務平臺是連接消費者與電影產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，能夠直接收集消費者數(shù)據(jù)和反饋，是用互聯(lián)網(wǎng)思維撬動電影業(yè)的起點和基石。
配合阿里生態(tài)中的其他平臺和資源，其向“下游”，可配合粵科軟件，利用大數(shù)據(jù)指導院線排片，搭建電商平臺開發(fā)衍生品售賣。向“上游”可利用互聯(lián)網(wǎng)思維，消費者數(shù)據(jù)分析為阿里影業(yè)或合作電影公司的IP開發(fā)，電影投資、制作提供支持和執(zhí)導。使得互聯(lián)網(wǎng)公司有望深入?yún)⑴c甚至主控電影投資和制作。“中游”，鞏固互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢，并聯(lián)動線上線下，為影片線上線下宣傳、發(fā)行提供完整的營銷方案。
互聯(lián)網(wǎng)大佬作為電影行業(yè)的外來者和后來者，對外表態(tài)時，一直對傳統(tǒng)電影公司保持著謙恭的態(tài)度。愛奇藝創(chuàng)始人龔宇曾強調(diào)“愛奇藝影業(yè)是一個為傳統(tǒng)電影行業(yè)打工的公司”。騰訊也將自己定位為為傳統(tǒng)電影業(yè)這只“虎”添“翼”。因此，在未來的一定時間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)電影企業(yè)將保持攜手共進的姿勢，在制、發(fā)、放各領域的合作都將更多更深入。
融資升級后的微影時代和淘票票都給自己貼上了“泛娛樂平臺”的標簽。“泛娛樂”一般指“基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟”。“IP”是核心，而互聯(lián)網(wǎng)“泛娛樂”要做的就是，一方面，縱向聯(lián)動多平臺資源深度開發(fā)IP，包括IP開發(fā)與內(nèi)容制作、互聯(lián)網(wǎng)金融、社交平臺、售票平臺、電商平臺聯(lián)動實現(xiàn)IP價值深度挖掘。
另一方面，“泛娛樂”強調(diào)橫向打通，使IP能夠在音樂、閱讀、戲劇、動漫、影視、游戲、體育等多領域流動、轉(zhuǎn)化。此番由“淘寶電影”進化為“淘票票”的重點之一就是與大麥網(wǎng)和阿里體育的合作，而發(fā)布會上阿里音樂董事長高曉松的現(xiàn)身，也預示了阿里各影視娛樂業(yè)務進一步跨平臺融合的可能。
去年12月，微影時代與格瓦拉的合并進一步傳遞出業(yè)內(nèi)整合的信號，未來中小平臺將逐漸被兼并或淘汰。未來的在線票務市場很有可能還是BAT三家獨大的市場，在橫向吞并的同時，也會不斷向垂直方向縱深發(fā)展。
BAT系的強勢進擊，讓暫時處于市場第一的貓眼電影地位岌岌可危。對于貓眼近期的戰(zhàn)略重組，不少媒體和投資人持“看衰”態(tài)度。一是，貓眼電影市場份額連連下滑，“每賣出三張電影票，就有一張來自貓眼”的盛世已不復存在。二是，受美團和大眾點評合并期管理混亂所波及，而BAT卻不會給貓眼留出喘息和調(diào)整的時間。三是，去年接連爆出與星美、萬達等院線關系緊張，雖然消息真假參半，但其與BAT相比，與線下影院和影視公司缺少深度對接和合作已是不爭的事實。
第四點也是關鍵一點，貓眼深陷票補燒錢泥沼，財務狀況持續(xù)緊張，“新美大”這個后臺遠沒有BAT根深葉茂、財大氣粗，再加上獨立后，融資主要靠自己，雖然現(xiàn)在有光線傳媒的撐腰，但能不能在融資中獲得足夠的認可和資金支持，將成為決定貓眼命運的關鍵，或成為下一個“格瓦拉”也未可知。
我們可以預見的是，未來票務電商們將在兩大戰(zhàn)場廝殺圈地，一是，在線票務市場“座次”尚未塵埃落定，無論是“燒錢票補戰(zhàn)”還是“會員衍生品戰(zhàn)”都仍將繼續(xù)。二是，在線票務平臺，作為其背后互聯(lián)網(wǎng)公司電影全產(chǎn)業(yè)鏈和泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)，將在更廣闊的市場中比拼其縱深打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈的能力和跨平臺整合系統(tǒng)內(nèi)生態(tài)資源的能力。
而說白了，這兩個戰(zhàn)場，拼的都是“錢”（資本）和“爹”（后臺）
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