?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

核 心 要 點

? 互聯(lián)網(wǎng)助推電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷四個階段，并對電影行業(yè)產(chǎn)生深層影響；

? 騰貓聯(lián)盟的行動已對行業(yè)產(chǎn)生影響，其布局戰(zhàn)略與行業(yè)未來發(fā)展契合。

互聯(lián)網(wǎng)和電影早已不是兩個毫無交集的行業(yè)。

11月20日晚，第28屆中國金雞百花電影節(jié)上以互聯(lián)網(wǎng)和電影為主題的活動——“互聯(lián)網(wǎng)之夜”在廈門舉行?；顒由?，騰訊和貓眼聯(lián)合發(fā)布了一份行業(yè)報告《從相加到相融，互聯(lián)網(wǎng)時代的電影發(fā)展研究報告》，以數(shù)據(jù)記錄了互聯(lián)網(wǎng)與電影產(chǎn)業(yè)不斷融合的歷程。

這是騰貓聯(lián)盟成立后發(fā)布的首份行業(yè)報告。從6月份成立并打造頂級電影宣發(fā)體系，10月進一步落地推出“中國頂級全鏈路文娛消費平臺”，再到一個月后發(fā)布全行業(yè)研究報告，騰貓聯(lián)盟的動作似乎始終在加快。

騰貓聯(lián)盟的行動，其實也是互聯(lián)網(wǎng)和電影融合的一個微觀縮影。從這份報告中，我們也能看到行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)、騰貓聯(lián)盟的當下與未來。

從報告看行業(yè)

不論是從默片到有聲電影，或是從黑白電影到彩色電影，電影自誕生以來就始終與科技發(fā)展相關(guān)。千禧年前后，中國互聯(lián)網(wǎng)進入快速發(fā)展期，自此電影便開始受到互聯(lián)網(wǎng)影響，并在十多年間持續(xù)被助推著高速發(fā)展。

騰訊和貓眼聯(lián)合發(fā)布的這份報告，對這一融合過程和未來發(fā)展趨勢的敘述明晰。從報告來看，目前互聯(lián)網(wǎng)助推著電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了四個階段。

第一階段自1998年起，門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇和社交平臺興起，并快速成為資訊、新聞、以及網(wǎng)絡(luò)用戶評論大集合的領(lǐng)域，此時的互聯(lián)網(wǎng)主要發(fā)揮的是傳遞電影相關(guān)信息、聚合觀影意見和感受的作用。

第二階段是2006年前后視頻網(wǎng)站的興起，互聯(lián)網(wǎng)正式為電影提供了除影院大銀幕外的其他播放窗口，且這一窗口人人可免費觸達，包含老電影在內(nèi)的眾多影視作品擁有了重生并無限延長生命的機會。

但互聯(lián)網(wǎng)并沒有以在線播放形式搶奪線下影院的生意，反而是為其注入新生命力。

在第三階段，在線票務(wù)平臺于2010年興起，在線選座、移動支付將影院與每個觀眾直接鏈接，累積用戶數(shù)據(jù)后的票務(wù)平臺開始反向影響電影產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)在此時開始真正向電影全產(chǎn)業(yè)鏈滲透。

僅為電影產(chǎn)業(yè)提供數(shù)據(jù)服務(wù)并不是互聯(lián)網(wǎng)作用的終止點。2014年以來，電影與互聯(lián)網(wǎng)步入全面融合的第四階段，頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始布局電影相關(guān)業(yè)務(wù)，從提供服務(wù)的一方轉(zhuǎn)變?yōu)殡娪爱a(chǎn)業(yè)中影響力和資源兼?zhèn)涞膶嵙⑴c者。

截至目前，電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從簡單要素相加，發(fā)展至從消費端到生產(chǎn)端全部被囊括其中的全面交融。

來源：《從相加到相融，互聯(lián)網(wǎng)時代的電影發(fā)展研究報告》

在這一發(fā)展歷程中，互聯(lián)網(wǎng)對電影行業(yè)的影響直觀且明顯。

最直接的是對觀眾的影響：

一方面電影觀眾的消費習(xí)慣被在線票務(wù)徹底更改，據(jù)報告數(shù)據(jù)，從2016年至2018年票務(wù)線上化率（線上購票人次與購票總?cè)舜蔚谋壤┏尸F(xiàn)出逐年上升的趨勢，2018年時這一數(shù)字已達到84.3%，同時下沉市場的票務(wù)線上化率增速仍在加快。

另一方面，“電影觀眾”身份已與“視頻平臺用戶”重合，在線播放進一步拓展了電影產(chǎn)業(yè)的消費群體。截至今年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達7.59億，近兩年年度票房前10影片的在線片均播放次數(shù)均遠高于片均觀影人次。

來源：《從相加到相融，互聯(lián)網(wǎng)時代的電影發(fā)展研究報告》

其次是對電影產(chǎn)業(yè)的深層影響。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最初從在線票務(wù)平臺出發(fā)，在累積用戶數(shù)據(jù)后為電影宣發(fā)提供數(shù)據(jù)指導(dǎo)和服務(wù)，隨后便快速全面滲透至電影的創(chuàng)制環(huán)節(jié)中。從一個創(chuàng)意到最終上映面世，電影全產(chǎn)業(yè)鏈均在互聯(lián)網(wǎng)影響下，互聯(lián)網(wǎng)的思維、數(shù)據(jù)、技術(shù)、商業(yè)化、資本等多方資源和能力全面進入電影產(chǎn)業(yè)。

基于此現(xiàn)狀，電影產(chǎn)業(yè)在未來還將會與互聯(lián)網(wǎng)深度融合并步入下一個發(fā)展新階段。

對用戶而言，內(nèi)容在線化消費將更加普遍，真正將線上觀影“行為”塑造為“習(xí)慣”，同時隨著5G、AI、VR/AR技術(shù)發(fā)展超高清和沉浸式觀影體驗得以實現(xiàn)，消費場景也將因家庭投影、大屏設(shè)備等出現(xiàn)而更加多元化，電影從影院開始衍生的可能性將更加多樣。

對電影產(chǎn)業(yè)鏈，技術(shù)的更新迭代將帶領(lǐng)電影全面進入數(shù)字化時代。在上游制作領(lǐng)域，AI技術(shù)或?qū)⒅?nèi)容創(chuàng)作，后期制作智能化將大幅縮減制作周期和成本，同時創(chuàng)作團隊將不被地域限制，拍攝和后期制作甚至可以實現(xiàn)同步。在宣發(fā)過程中，大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)的普遍運用將實現(xiàn)精準化宣發(fā)，目標受眾觸達率更高，電影實現(xiàn)商業(yè)價值的成功率將更高。

從報告看騰貓聯(lián)盟

作為兩個在文娛領(lǐng)域優(yōu)勢明顯的頭部互聯(lián)網(wǎng)玩家，貓眼和騰訊的結(jié)盟可以看作是互聯(lián)網(wǎng)與電影融合的最典型案例。

從報告中可以看到，“騰”與“貓”組成的聯(lián)盟，在當下已經(jīng)體現(xiàn)出對文娛全行業(yè)的影響力，同時聯(lián)盟的行動布局也與全行業(yè)未來的整體發(fā)展趨勢相契合。

目前，騰訊和貓眼雙方數(shù)據(jù)能力已進一步打通，真正深度嵌入影視作品生產(chǎn)鏈，為大文娛產(chǎn)業(yè)賦能。

在處于產(chǎn)業(yè)上游的制作領(lǐng)域，貓眼可以為制作方提供的數(shù)據(jù)類型包含過往同類影片的整體票房、購票觀眾畫像、用戶觀影行為、輿情評論等信息，以分析同類型影片的得失和核心訴求，為新片提供創(chuàng)作思路和關(guān)注重點。在創(chuàng)意雛形階段，通過對故事概念、IP品牌的評估確定創(chuàng)作方向和未來市場潛力，在制作階段即可精準定位目標受眾，以針對性調(diào)研方式收集受眾反饋。

來源：《從相加到相融，互聯(lián)網(wǎng)時代的電影發(fā)展研究報告》

在內(nèi)容還是創(chuàng)意時就讓數(shù)據(jù)介入，其原因在于目前用戶口碑對電影作品存在的巨大影響。移動互聯(lián)網(wǎng)讓用戶評價的傳播加速，影響力被放大，口碑與票房的鏈接通路被直接縮短。

從報告數(shù)據(jù)可以看出，高評分電影的票房占比逐年增長，今年在貓眼9分以上的電影其票房占比已接近七成，口碑對電影票房的推動作用越發(fā)明顯。

來源：《從相加到相融，互聯(lián)網(wǎng)時代的電影發(fā)展研究報告》

在電影宣傳階段，大數(shù)據(jù)可提供的支持則更加明顯。

在影片上映前大數(shù)據(jù)首先可以提前鎖定對應(yīng)人群，減少營銷受眾錯位可能性；其次是以數(shù)據(jù)模型指標確定影片競爭優(yōu)勢和特性，從而選擇最有利檔期；隨后依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺所擁有的流量和渠道進行全網(wǎng)多渠道營銷，提升投放精準度，同步評估效果以及時作出調(diào)整。

以貓眼和騰訊影業(yè)合作的第一部電影《老師好》為例，該片屬于在題材和陣容上都不占優(yōu)勢的小成本影片，在借助大數(shù)據(jù)確定檔期和口碑營銷策略后，該片在貓眼獲得9分以上的高分評價，票房成績也成功達到3.53億。

在電影發(fā)行上映階段，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和技術(shù)的運用將同時作用于片方和院線。

對片方和發(fā)行方，貓眼可以為其提供包含數(shù)據(jù)儲備、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)工具化產(chǎn)品的一個全文娛數(shù)據(jù)平臺，片方可以隨時獲知精細數(shù)據(jù)制定排片目標，也可以為其選擇和確定適合合作的影院。

而對于影院，數(shù)據(jù)工具化產(chǎn)品可以幫助其確定合適的排映時間，貓眼的“場館通”平臺也可以直接提供SaaS服務(wù)，系統(tǒng)化解決院線管理問題。

在活動現(xiàn)場，珠江影業(yè)傳媒股份有限公司董事長、總經(jīng)理張海燕也分享了數(shù)據(jù)對院線的影響：“以前院線排片主要靠經(jīng)驗，靠個人，現(xiàn)在是智能化排片。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，既能準確分析影城的觀眾結(jié)構(gòu)，影城的用戶喜歡哪類片子，同時也能及時了解周邊影城的排片情況、票價情況，以便于做一些及時的調(diào)整?；ヂ?lián)網(wǎng)在改變整個終端產(chǎn)業(yè)?！?/p>

珠江影業(yè)傳媒股份有限公司董事長、總經(jīng)理張海燕

騰貓聯(lián)盟在成立時就確定雙方要展開全方位深入合作，在電影、劇集、現(xiàn)場娛樂、音樂等多個文娛產(chǎn)業(yè)鏈上都能展現(xiàn)能力，助力整個文娛行業(yè)。除了在當下為行業(yè)賦能，騰貓聯(lián)盟的這一布局戰(zhàn)略也與行業(yè)未來發(fā)展趨勢的高度契合。

上述已提及未來內(nèi)容在線化消費將成為常態(tài)，消費場景、消費體驗將更加多元化，而騰貓聯(lián)盟的行動，使得貓眼最原始的在線票務(wù)業(yè)務(wù)隨著嵌入騰訊視頻后獲得了7大流量入口，在線票務(wù)業(yè)務(wù)能觸及的流量范圍極大，雙方流量和資源的打通也將帶動電影宣發(fā)業(yè)務(wù)增長。

另外，騰訊視頻將支持影視作品在網(wǎng)絡(luò)平臺的在線放映，付費服務(wù)的探索也將使得電影突破放映期，在延長生命周期的同時持續(xù)提升商業(yè)價值。

而在內(nèi)容制作方面，騰貓聯(lián)盟的作用范圍已經(jīng)從院線電影拓展至非院線電影、劇、綜藝等，例如貓眼專業(yè)版就為騰訊視頻近期熱播的綜藝《演員請就位》提供了獨家數(shù)據(jù)支持，該節(jié)目自開播以來其熱度也一直持續(xù)。

另外，貓眼和騰訊雙方也都已進入產(chǎn)業(yè)鏈上游，其中如《吹哨人》《大約在冬季》等均為和騰訊影業(yè)一同出品的影片。因此雙方數(shù)據(jù)能力同樣也在為自身而用，同時這也為其以多形式內(nèi)容打造和呈現(xiàn)IP打下基礎(chǔ)。

在過去，經(jīng)歷上映階段后圍繞一部作品展開的運營就此結(jié)束，但當下并非如此，在線視頻平臺將成為電影的“第二戰(zhàn)場”，對內(nèi)容付費模式的探索也將為影視作品提供更多變現(xiàn)路徑，以可持續(xù)可規(guī)?；纳虡I(yè)模式減小內(nèi)容投資風險。

一部作品在影院下線后長尾化商業(yè)變現(xiàn)的路徑還遠沒有結(jié)束，在騰貓聯(lián)盟中，騰訊的“泛娛樂”生態(tài)優(yōu)勢和作用在此時就可以完全展現(xiàn)。

貓眼娛樂CEO鄭志昊

貓眼娛樂CEO鄭志昊在活動上表示：“騰訊和貓眼希望用各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)、生態(tài)，服務(wù)整個生產(chǎn)、宣傳、發(fā)行、IP的生產(chǎn)打造和商業(yè)化?！?/p>

顯然，騰貓聯(lián)盟產(chǎn)生的影響不僅在于電影，更在于整個文娛行業(yè)：一方面是頭部玩家聯(lián)合擁有了反哺行業(yè)的能力，另一方面則是兩個龐大生態(tài)的疊加，為行業(yè)未來帶來了更大想象空間。