【賈茹、曹天鵬/鈦媒體編輯】許多人提到聚美優(yōu)品，印象還是“化妝品垂直電商”，但日前聚美聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森在一場母嬰行業(yè)觀察沙龍中提出，“從訂單量的角度，我們已經(jīng)是中國最大的跨境電商”。不僅如此，聚美優(yōu)品還在今年4月推出了母嬰頻道。聚美母嬰頻道上線一個(gè)多月，用戴雨森的話說是成為了“母嬰跨境電商全國第一”。
他說，做母嬰是一個(gè)自然的選擇，因?yàn)榫勖?0%用戶處于22-30年齡段，會(huì)親自購買或?yàn)閯e人購買母嬰用品，尤其是聚美優(yōu)品的用戶還具有以下特點(diǎn)：
一二線城市為主，消費(fèi)觀念比較偏國外，比較喜歡買進(jìn)口的商品。第二個(gè)，她對(duì)于價(jià)格不是那么敏感，她對(duì)于好的服務(wù)、配送是有認(rèn)同的，是愿意為它付出溢價(jià)的。第三，我們的用戶移動(dòng)端滲透率非常高。這也是在自營電商里面，我們是最高的。我們的用戶是一群新潮的想買好東西的，受過比較好的教育的年輕女性團(tuán)體。
然而，聚美做母嬰到底能不能賺錢？應(yīng)該如何去做？戴雨森認(rèn)為，
但是從我們的角度來講，我們的化妝品可以貼補(bǔ)這一塊的業(yè)務(wù)。長期來講，母嬰不可能不賺錢，一個(gè)不賺錢的生意從更長期的角度來看，是做不下去的。如何在母嬰上面通過標(biāo)品和非標(biāo)品，通過爆款和非爆款通過不同組合能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，這個(gè)我覺得也是現(xiàn)在亟待解決的問題。
此外，戴雨森還分享了他對(duì)跨境電商的看法，“回歸本質(zhì)，跨境電商歸根到底，是三件事情：供應(yīng)鏈的能力、服務(wù)水平、引導(dǎo)購買?！?/p>
美妝和母嬰都是高敏感品類，用戶天然的會(huì)非常在意真假和質(zhì)量，因?yàn)檫@都是與健康直接相關(guān)的東西，能不能拿到正品、保證質(zhì)量，給消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的貨品很重要。聚美的做法是，跟海外品牌建立直接聯(lián)系，海外直采，國內(nèi)保稅區(qū)倉庫備貨。既保證真品，也保證發(fā)貨速度。
聚美第一次做大促的時(shí)候，一天就產(chǎn)生了一百萬的訂單，系統(tǒng)崩潰、數(shù)據(jù)錯(cuò)誤，就跟昨天攜程發(fā)生的事情差不多，非常慘。有時(shí)候原來走的路，可能還是會(huì)發(fā)生的，所以把服務(wù)水平做好是關(guān)鍵。
用戶只有10%的需求是通過搜索完成的，90%的情況下，是你把一個(gè)好的東西放在他面前，他覺得這個(gè)東西不錯(cuò)，價(jià)格也合適，而且正好今天有特價(jià)，這種導(dǎo)購?fù)其N的，其實(shí)是電商的流量來源。如果用戶按需購買，你的電商網(wǎng)站流量復(fù)購率肯定不行。
以下為戴雨森演講全文，由鈦媒體整理：
各位下午好，我是聚美優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森。聚美大家可能都比較熟悉，我大家可能還不太熟悉。先介紹一下我自己，我是2010年跟陳歐一起創(chuàng)做聚美優(yōu)品。除了母嬰這一塊業(yè)務(wù)，我還負(fù)責(zé)聚美的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營，還有洗護(hù)和奢侈品。
聚美做母嬰其實(shí)時(shí)間還是蠻短的，我們踏入到母嬰行業(yè)還只有幾個(gè)月的時(shí)間。但由于有聚美向跨境電商轉(zhuǎn)型的背景和決心做支撐，我們?cè)诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)，可以說做到跨境電商里面母嬰品類出貨量的第一了。今天我就跟大家分享一下我們的一些經(jīng)驗(yàn)。
先介紹一下現(xiàn)在的聚美跟大家的認(rèn)識(shí)，可能有些不太一樣的地方。在去年之前你提到聚美，都說：聚美是個(gè)賣化妝品的。但是現(xiàn)在我們發(fā)生了一些變化，今年已經(jīng)從訂單量的角度，我們已經(jīng)是中國最大的跨境電商。我講幾個(gè)簡單的數(shù)字：從2014年9月份開始拜訪鄭州保稅區(qū)，2014年12月正式發(fā)力跨境業(yè)務(wù)，2015年1月份在鄭州保稅區(qū)做了90萬單。
在周年慶在鄭州保稅區(qū)一天發(fā)了一百萬個(gè)包裹，在第一季度全國跨境電商5+2，7個(gè)城市，鄭州訂單量是最多的，差不多等于寧波和杭州的之和。鄭州的單量有95%是我們的。深圳基本上大部分單量也是我們的，所以第一名和第四名。聚美定位發(fā)生了一些變化，我們現(xiàn)在定位是：“中國最大的跨境電商”，而不是“中國最大的化妝品電商”。
在“跨境”里面，其實(shí)我們的銷售結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化。大家會(huì)有這樣一個(gè)問題，聚美為什么要做母嬰？這個(gè)問題其實(shí)非常的簡單，我們有三千萬購物過的精準(zhǔn)女性用戶。聚美的用戶群是比較年輕的用戶群，基本上是剛剛從大學(xué)畢業(yè)加入工作不久22歲-30歲的用戶群，一二線城市為主。這個(gè)用戶群在聚美獲取美妝用品的時(shí)候，逐漸的可能就變成媽媽。
聚美的用戶里面有70%是購買母嬰產(chǎn)品，或者是幫別人購買母嬰產(chǎn)品，處在這樣一個(gè)年齡階段。所以當(dāng)這種用戶群作為我們資源的時(shí)候，我們做母嬰是一個(gè)非常自然而然的選擇。聚美做母嬰，除了我們有這個(gè)用戶群之外。我們還做了幾個(gè)什么樣的事情呢？我們的用戶不是對(duì)價(jià)格最敏感的人，我們?cè)谧雒缞y的時(shí)候，就已經(jīng)把價(jià)格最敏感的用戶留在了淘寶。聚美的用戶有什么特點(diǎn)呢？
一二線城市為主，消費(fèi)觀念比較偏國外，比較喜歡買進(jìn)口的商品。
第二個(gè)，她對(duì)于價(jià)格不是那么敏感，她對(duì)于好的服務(wù)、配送是有認(rèn)同的，是愿意為它付出溢價(jià)的。
第三，我們的用戶移動(dòng)端滲透率非常高。這也是在自營電商里面，我們是最高的。我們的用戶是一群新潮的想買好東西的，受過比較好的教育的年輕女性團(tuán)體。
我們借助這批用戶，在4月15號(hào)上線的母嬰頻道一開始主要以跨境的商品為主。第一個(gè)月答卷，單量我們可以很肯定的說“母嬰跨境電商全國第一”。一開始的時(shí)候，從一個(gè)混亂的市場到一個(gè)最后有序的市場，一定會(huì)有打價(jià)格戰(zhàn)的過程。第二，聚美的母嬰頻道，它是一個(gè)Baby。在這個(gè)上面，聚美還能做很多很多事情。
接下來我講本質(zhì)，跨境電商，最后還是電商。我們覺得歸根到底，其實(shí)我們還是在做三件事情。講到最后，就是這三塊。
在化妝品里面，也有大量的真假，也有境外和境內(nèi)的價(jià)差，也會(huì)有海外商品和授權(quán)商品的這樣一個(gè)品牌的代理商之間的紛爭。拿我們行內(nèi)的話來講，美妝是高敏感品類，什么叫高敏感品類，就比如美妝、食品、保健品等等，用戶天然的會(huì)非常在意真假和質(zhì)量，因?yàn)檫@都是與健康直接相關(guān)的東西。母嬰也屬于高敏感品類，而且是高敏感里面的高敏感，跟孩子有關(guān)，就沒有小事。那么要做母嬰，最基礎(chǔ)的能力就是供應(yīng)鏈的能力。能不能拿到正品、保證質(zhì)量，給消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的貨品。
聚美的做法是，跟海外品牌建立直接聯(lián)系，海外直采，國內(nèi)保稅區(qū)倉庫備貨。既保證真品，也保證發(fā)貨速度。比如做母嬰的人都看重的日本花王紙尿褲，我們決定做母嬰之后，陳歐給我的任務(wù)就是去日本呆一個(gè)月，不買三十個(gè)集裝箱的花王回來，這任務(wù)就不算完成。我把所有我能買到的花王全砸下來了。因此，要又快又好的買花王紙尿褲，這幾個(gè)月，你只能找聚美。我們的母嬰業(yè)務(wù)就是用這樣比較激進(jìn)的方法切入的。
聚美第一次做大促的時(shí)候，一下子“陳歐體”火遍全中國。一天就產(chǎn)生了一百萬的訂單，那個(gè)時(shí)候這一百萬個(gè)訂單發(fā)了30天。我?guī)е?00個(gè)人在倉庫里面發(fā)貨，但是沒有用，因?yàn)橄到y(tǒng)崩潰、數(shù)據(jù)錯(cuò)誤，就跟昨天攜程發(fā)生的事情差不多，非常慘。那個(gè)時(shí)候覺得公司肯定完蛋了，還好沒完蛋，鳳凰涅磐?，F(xiàn)在這個(gè)問題也不是一家競爭對(duì)手出現(xiàn)這種問題，所以有時(shí)候原來走的路，可能還是會(huì)發(fā)生的。怎么把服務(wù)水平做好是關(guān)鍵。
一家初創(chuàng)的電商，把這兩件事情做好之后，最后還是可能會(huì)被京東干掉。因?yàn)槿思业膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)，人家的發(fā)貨能力比你更強(qiáng)。我們?cè)诨瘖y品方面做什么？其實(shí)我們?cè)诨瘖y品上面，我們現(xiàn)在做化妝品最有優(yōu)勢(shì)的是韓妝。實(shí)際上聚美已經(jīng)成為韓國化妝品進(jìn)入中國的門戶，我們做的不是歐萊雅這種大路貨。我們是讓用戶發(fā)現(xiàn)他的需求，因?yàn)閺默F(xiàn)在來看，用戶基本上電商購買就是兩個(gè)場景：
第一個(gè)場景，我有一個(gè)我想要的東西，所以我去搜索，我去找到品牌專營店。在這個(gè)上面，新的電商競爭是沒有希望。但是用戶只有10%的需求是通過搜索完成的，90%的情況下，是你把一個(gè)好的東西放在他面前，他覺得這個(gè)東西不錯(cuò)，價(jià)格也合適，而且正好今天有特價(jià)，這種導(dǎo)購?fù)其N的，其實(shí)是電商的流量來源。如果用戶按需購買，你的電商網(wǎng)站流量復(fù)購率肯定不行。
這個(gè)地方我展開的講一下我的幾個(gè)做跨境的體驗(yàn)，供應(yīng)鏈我總結(jié)就是兩個(gè)東西的對(duì)決。一個(gè)是對(duì)成功的渴望，一個(gè)是對(duì)失敗的恐懼。我覺得大家做創(chuàng)業(yè)，一般第一點(diǎn)都有，就是對(duì)成功的渴望。大家拼命的搜貨，囤貨，砸價(jià)格戰(zhàn)。有的時(shí)候大家都不能免除，我也去日本買了幾百個(gè)集裝箱的紙尿褲。如果有人覺得買幾百個(gè)集裝箱的紙尿褲是核心競爭力，肯定是錯(cuò)，因?yàn)榛ㄥX的東西比誰的膽子大就行了。
國內(nèi)很多的商品有淘寶的數(shù)據(jù)，有線下的數(shù)據(jù)，但是跨境賣的很多東西可能從來沒有數(shù)據(jù)。這個(gè)非?？简?yàn)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的營銷能力，和對(duì)用戶的判斷，同時(shí)對(duì)營銷要求也很高。因?yàn)槟悻F(xiàn)在賣的東西，很多時(shí)候沒有一個(gè)已有的電視廣告、代言人， 有的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這個(gè)商品還沒有在線下出現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者怎么知道。
對(duì)于成功的渴望，大家都有很多期望。但是我們同時(shí)也看到對(duì)失敗的恐懼，如果資本泡沫破滅，如果你囤了大量的庫存怎么辦？這是我做供應(yīng)鏈的時(shí)候，我跟自己講的兩句話。我們要成功，但是我們也要擔(dān)心失敗。其實(shí)我剛剛說了，從用戶體驗(yàn)上來講，我們經(jīng)歷過的這些事情，這恰恰有的時(shí)候是資本助力最慢的一點(diǎn)。買用戶、花錢砸用戶、降價(jià)這些都好做，但是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是在保稅區(qū)里面跟海關(guān)、政府做各方面的對(duì)接，這個(gè)事情其實(shí)是最難的。我們其實(shí)一直在做自營的倉庫，這可能是我們不一樣的地方，所以我們才能用自己的系統(tǒng)處理每天一百萬的訂單，這個(gè)系統(tǒng)也是我?guī)资畟€(gè)人的團(tuán)隊(duì)做了一年才做出來的。對(duì)于一個(gè)電商的創(chuàng)業(yè)公司來講，這是非常大的挑戰(zhàn)。
剛才提到“導(dǎo)購”，我覺得對(duì)于半標(biāo)品，完全的標(biāo)品。像花王紙尿褲最后肯定打真品和價(jià)格，像半標(biāo)品怎么去賣？這個(gè)時(shí)候通過導(dǎo)購，讓用戶產(chǎn)生購買欲望，產(chǎn)生沖動(dòng)的購買。半夜起來看孩子，一邊喂奶的時(shí)候，一邊看著有什么東西沒有見到過，覺得挺好，沖動(dòng)產(chǎn)生購買。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)生的購買，是用戶黏度的真正來源。
現(xiàn)在兩個(gè)“風(fēng)口”。確實(shí)風(fēng)口現(xiàn)在太大，這么多的資本，這么多的人，這么的眼球在這個(gè)地方。我想從我的角度，我覺得我們面臨的挑戰(zhàn)是什么？或者大家要解決的問題是什么？我這里拋幾個(gè)問題出來，其實(shí)很多問題我們也許有一些之前的經(jīng)驗(yàn)可以作為答案。但是在新的場景下，答案在發(fā)生變化，或者原來的答案已經(jīng)多了。
比如：第一個(gè)簡單的例子，世界這么大，為什么你總是要賣這幾個(gè)爆款？我相信這幾個(gè)爆款銷售都非常高。很多時(shí)候是沒有辦法的事情，但是我們做化妝品的時(shí)候，其實(shí)面臨著一樣的問題。五年前開始做化妝品，那個(gè)時(shí)候就是雅詩蘭黛這些東西，賣來賣去就是這些東西。賣多了之后發(fā)現(xiàn)第一不可能賺錢，第二沒有那么多貨。這個(gè)時(shí)候誰能夠真正的把跨境電商，全世界的好東西做起來，誰才有可能去贏得長跑的勝利。
而現(xiàn)在沖量，大家知道紙尿褲從一百多到八十八、六十八、五十九，我不知道最后還要跌到什么地方。我覺得這個(gè)過程中，如果你只抓這幾個(gè)爆款，你的量最后會(huì)上不去。
我覺得很多時(shí)候解決的問題比純電商要解決的很好，通過媒體的角度能夠解決一部分這樣的問題?，F(xiàn)在大家可能也都在做類似的嘗試，但是我覺得目前可能還沒有誰能找到一個(gè)很完整的方案解決這個(gè)事情?；瘖y品方面可能因?yàn)槲覀冇猩习偃说馁I手營銷團(tuán)隊(duì)，但是在母嬰方面可能要做一些不同的嘗試。
聚美用戶的復(fù)購的黏性是很高的。我覺得包括像我們?cè)趺刺岣邆}儲(chǔ)運(yùn)營效率，怎么賺錢，現(xiàn)在可能在風(fēng)投很好的時(shí)候大家沒有考慮這個(gè)問題。但是從我們的角度來講，我們的化妝品可以貼補(bǔ)這一塊的業(yè)務(wù)。長期來講，母嬰不可能不賺錢，一個(gè)不賺錢的生意從更長期的角度來看，是做不下去的。如何在母嬰上面通過標(biāo)品和非標(biāo)品，通過爆款和非爆款通過不同組合能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，這個(gè)我覺得也是現(xiàn)在亟待解決的問題。
其實(shí)剛才張良講的非常好，我這里引用一句話，這句話原來是說大數(shù)據(jù)的。每個(gè)人都說要做社區(qū)電商，但是從之前來看一個(gè)好的社區(qū)和一個(gè)好的電商的組合很少，很多時(shí)候是一個(gè)爛的電商和一個(gè)爛的社區(qū)組合。要么就是一個(gè)好的電商，做了一個(gè)爛的社區(qū)?；蛘咭粋€(gè)好的社區(qū)，做了一個(gè)爛的電商。
可能這兩種基因，目前來看，第一，很不一樣。第二，怎么樣讓社區(qū)的用戶能夠真的有效的買東西，而不是把社區(qū)變成電商的一個(gè)投訴中心。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)電商的社區(qū)，很多時(shí)候都變成了投訴中心。說：我的貨怎么還沒有到，我的貨是不是假的。在移動(dòng)的時(shí)代，在新的O2O也好，移動(dòng)時(shí)代也好，怎么樣讓社區(qū)真正的發(fā)揮作用，起到大家理想中的狀況。我個(gè)人覺得導(dǎo)購可能是一個(gè)能夠往前進(jìn)一步發(fā)展的事情。把這種婆媳家常里短的討論，可能得從社區(qū)中剝離出來。
到底怎么去做社區(qū)電商或者電商中的社區(qū)？我覺得這個(gè)也是大家做跨境的時(shí)候需要重新考慮的問題。總結(jié)一下，跨境電商我覺得有三個(gè)重要的點(diǎn)：供應(yīng)鏈、服務(wù)渠道、引導(dǎo)。這三個(gè)大家還是需要從頭開始修煉的。
今天也是希望跟大家有一個(gè)學(xué)習(xí)，希望看到有更多閃光的地方。
現(xiàn)場提問：眾所周知現(xiàn)在母嬰電商平臺(tái)做的最好的就是蜜芽寶貝。您如何看待您和他們呢？
戴雨森：我覺得你真的不要用你死我活的角度看這個(gè)問題。第一句俗話，市場很大，我們要把市場做大。這是千真萬確的。我們做的邏輯，其實(shí)跟它們還是有蠻多不一樣的地方。我覺得現(xiàn)在這種紙尿褲的價(jià)格戰(zhàn)，甚至說不排除有的為了不打這種價(jià)格戰(zhàn)黑競爭對(duì)手，我覺得這是非常猥瑣的做法，聚美是家年輕的公司，我們這些高管，大多數(shù)也都是些留學(xué)生，說實(shí)話沒什么江湖經(jīng)驗(yàn)，既不會(huì)，也不允許自己用猥瑣的方法搞惡性競爭。市場競爭不是零和游戲，良性競爭，大家可以把市場做得更大。
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