導(dǎo)讀：今年6月，羅伯特·卡普蘭和拉姆查蘭兩位世界級的管理大師不約而同撰文指出缺乏卓越的戰(zhàn)略運(yùn)營系統(tǒng)是許多企業(yè)戰(zhàn)略無法落地、無法達(dá)成預(yù)期績效的癥結(jié)所在。管理智慧數(shù)月前（6月17號(hào)）發(fā)表的《中國企業(yè)家最缺的是什么？》一文，簡要介紹了通用電氣運(yùn)營系統(tǒng)（GE Operating System）的框架，引起了很多朋友的興趣，本文進(jìn)一步剖析跨國企業(yè)如何構(gòu)建戰(zhàn)略運(yùn)營系統(tǒng)，以饗讀者。
黃迪祺 StevenHuang
管理智慧特約作者，銷售運(yùn)營管理專家。在GE等跨國公司從事銷售運(yùn)營管理工作逾十年，歷任數(shù)家跨國企業(yè)中國區(qū)銷售運(yùn)營負(fù)責(zé)人。
哈佛大學(xué)教授羅伯特·卡普蘭（RobertS. Kaplan）（平衡計(jì)分卡創(chuàng)始人）的一篇經(jīng)典文章《擁有全世界最好的戰(zhàn)略，管理卻崩潰了？！》中指出：“如果公司擁有世界上最好的戰(zhàn)略，但管理者無法將這些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為運(yùn)營計(jì)劃并執(zhí)行這些計(jì)劃以達(dá)到公司的績效目標(biāo)，公司只會(huì)寸步難行。”
無獨(dú)有偶，拉姆查蘭（世界排名第一的管理咨詢大師，GE、杜邦、3M等公司的長期管理顧問）不約而同撰寫文章《拉姆查蘭告訴你：決策變執(zhí)行只需三步：攻克執(zhí)行力難關(guān)》，描述了企業(yè)運(yùn)營體系（Operating Mechanism）在實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略方面不可忽視的作用。
這些文章反映了這樣一個(gè)趨勢：許多企業(yè)正在反思戰(zhàn)略無法落地的原因，自我檢視公司運(yùn)營系統(tǒng)存在的問題，以及探索如何系統(tǒng)構(gòu)建“推動(dòng)戰(zhàn)略落地的運(yùn)營系統(tǒng)”。
數(shù)月前，我也寫了一篇文章（管理智慧自媒體6月17日文章《中國企業(yè)家最缺的是什么？》），簡要介紹了通用電氣運(yùn)營體系的框架（ GEOperating System），指出構(gòu)建企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)是推動(dòng)戰(zhàn)略落地、持續(xù)提升管理水平、提高執(zhí)行力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)自運(yùn)轉(zhuǎn)、為企業(yè)家解放出更多精力以致力于戰(zhàn)略發(fā)展的秘訣所在。那么問題來了，要如何構(gòu)建戰(zhàn)略運(yùn)營系統(tǒng)呢？
戰(zhàn)略運(yùn)營系統(tǒng)的構(gòu)建要從業(yè)務(wù)管理入手，即從銷售市場的運(yùn)營管理入手。這是為什么呢？
一個(gè)淺顯的事實(shí)，一個(gè)企業(yè)只要業(yè)務(wù)體系不出問題，整個(gè)企業(yè)就不會(huì)出現(xiàn)太大的問題。銷售和市場是企業(yè)的核心職能，重中之重，而“善治者，必?fù)衿湟沃薄?/span>銷售好比是企業(yè)這臺(tái)精密機(jī)器的中心樞紐、好比是企業(yè)列車的火車頭和核心動(dòng)力，抓住銷售治理這一核心命題，就能夠綱舉目張、一通百順。
另一個(gè)重要的原因是卓越企業(yè)的運(yùn)營是橫向而不是縱向的，其最簡化的邏輯是“客戶→銷售→職能→生產(chǎn)→研發(fā)”，所以運(yùn)營體系的構(gòu)建要從銷售運(yùn)營入手。以銷售運(yùn)營管理確保銷售人員對客戶的服務(wù)水平、促進(jìn)市場增長，同時(shí)以銷售所反映的客戶需求牽引和指導(dǎo)職能部門、生產(chǎn)部門和研發(fā)部門的重點(diǎn)活動(dòng)，從而形成服務(wù)和爭奪市場的整體合力，從而構(gòu)建高效的市場導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向的企業(yè)運(yùn)營體系。
許多世界級大公司深諳個(gè)中訣竅，紛紛設(shè)立了“銷售運(yùn)營”功能，在通用電氣稱為Commercial Excellence（卓越銷售運(yùn)營管理）或SalesOperation（銷售運(yùn)作）。伊梅爾特接任CEO后，尤其重視通過內(nèi)部運(yùn)營效率的提升來達(dá)成組織的“有機(jī)增長”，于是在2004年提出將Commercial Excellence（卓越銷售運(yùn)營管理）作為GE追求內(nèi)在組織增長的6大要素之一（見下圖）。
那么什么是卓越銷售運(yùn)營管理呢？(CommercialExcellence意思是“卓越銷售市場運(yùn)營管理”，為了簡便，通常簡稱為“銷售運(yùn)營管理”）。GE又是怎么從業(yè)務(wù)管理入手，構(gòu)建強(qiáng)大的戰(zhàn)略運(yùn)營體系的？
從企業(yè)運(yùn)營的視角來定義：卓越銷售運(yùn)營管理就是圍繞業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)，找出影響目標(biāo)的關(guān)鍵影響因素，制定策略，并充分調(diào)動(dòng)人、財(cái)、技術(shù)、組織方式等各種資源，以全力支持業(yè)務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，以追求最優(yōu)效率和最佳ROI（投入產(chǎn)出比）的經(jīng)營管理過程。
從工作內(nèi)容的角度來定義：卓越銷售運(yùn)營管理就是企業(yè)的作戰(zhàn)參謀部，掌握專業(yè)的數(shù)據(jù)分析技巧和系統(tǒng)的銷售市場管理知識(shí)，包括銷售策略制定、銷售組織設(shè)計(jì)、銷售績效管理、銷售獎(jiǎng)金設(shè)計(jì)、客戶關(guān)系管理、銷售流程管理、銷售培訓(xùn)體系建設(shè)等；協(xié)助企業(yè)運(yùn)籌帷幄，攻城略地，決勝千里,類似孫武、諸葛亮、劉伯溫的角色。
這一角色在企業(yè)中正日益受到重視，尤其公司規(guī)模越大，其重要性越凸顯。著名人力資源顧問公司翰威特2014年的薪酬調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，跨國公司中國區(qū)的銷售運(yùn)營總監(jiān)平均年薪達(dá)150萬。
伊梅爾特(GE CEO)為了落實(shí)其戰(zhàn)略，在卓越銷售運(yùn)營管理方面，主要采取了以下幾方面的舉措：
二是全球范圍內(nèi)開展培訓(xùn)。將這些方法論在全球范圍內(nèi)開展培訓(xùn)，將這項(xiàng)培訓(xùn)列為全球業(yè)務(wù)管理人員的必修課程。
三是人事上的安排。在GE涉足的全球各個(gè)國家、各項(xiàng)業(yè)務(wù)均設(shè)有Commercial ExcellenceManager（或Sales Operation Manager），協(xié)助總經(jīng)理管理業(yè)務(wù)，并踐行Commercial Excellence的各項(xiàng)要求和最佳做法。
四是在全球總部設(shè)立Commercial Excellence團(tuán)隊(duì)。在全球范圍內(nèi)尋找銷售市場改進(jìn)的機(jī)會(huì)，分享全球最佳的銷售市場管理實(shí)踐，持續(xù)提升各個(gè)成員國的業(yè)務(wù)管理水平。CE團(tuán)隊(duì)的另一項(xiàng)職責(zé)是定期評估成員國家的銷售市場管理水平，并提出改進(jìn)意見。
五是配套推行全球先進(jìn)的管理工具。如客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM，Customer Relationship Management）、業(yè)務(wù)智能系統(tǒng)（BI，Business Intelligence）的建設(shè)等。
通過一系列舉措，確保公司的戰(zhàn)略意圖能夠以統(tǒng)一、規(guī)范的方式、有效地貫徹到全球各地，實(shí)現(xiàn)整個(gè)公司運(yùn)營系統(tǒng)的有序運(yùn)轉(zhuǎn)。
這些做法后來成為許多跨國公司的效仿的目標(biāo)，尤其是跨國家、跨業(yè)務(wù)領(lǐng)域的大型集團(tuán)公司。這也是值得致力于解決戰(zhàn)略落地、提升執(zhí)行力的中國民營企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)的。
注：可以加作者微信號(hào)Stevenhdq，和作者直接交流。管理智慧提供卓越銷售運(yùn)營管理的培訓(xùn)和顧問服務(wù)，歡迎垂詢。
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