蜜雪冰城、絕味鴨脖、正新雞排、華萊士堪稱無(wú)處不在，他們都有超過(guò)一萬(wàn)家的門店，掌握了“復(fù)制”的關(guān)鍵密碼，而在中國(guó)餐飲界，開更多的店，成了做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路，也是奈雪的茶、和府撈面等后來(lái)者的不懈追求。
文 | 鐘藝璇
編輯 | 趙磊
運(yùn)營(yíng) | 橞楹
郭雯數(shù)了數(shù)，這是學(xué)校里第三家蜜雪冰城。
樓下這家蜜雪冰城開業(yè)后，她基本每天都會(huì)買一支3元錢的冰淇淋，畢竟價(jià)格不高，味道也不錯(cuò)。盡管周邊環(huán)繞著古茗、益禾堂等平價(jià)奶茶品牌，但郭雯發(fā)現(xiàn)，“每天排隊(duì)最長(zhǎng)的永遠(yuǎn)是蜜雪冰城”。
不知何時(shí)起，“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌聲出現(xiàn)在郭雯生活的各個(gè)角落，大到她上學(xué)的省會(huì)城市，小到老家縣城，手拿冰淇淋權(quán)杖、頭戴白色王冠的雪王變得無(wú)處不在。
郭雯不知道的是，早在去年，蜜雪冰城就已經(jīng)邁入萬(wàn)店門檻。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至8月25日，蜜雪冰城全國(guó)門店已有14135家。而這個(gè)數(shù)字意味著，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色、一點(diǎn)點(diǎn)、Coco都可，這6家奶茶品牌加起來(lái)，也抵不過(guò)蜜雪冰城一家的規(guī)模，至今，蜜雪冰城仍然以每月新開數(shù)百家店的速度狂奔。
瘋狂的不止蜜雪冰城一家，絕味鴨脖、正新雞排以及華萊士都已邁入萬(wàn)店大關(guān)，分別有14387家、15536家和19335家門店，而華萊士一騎絕塵，門店數(shù)量已接近兩萬(wàn)。除了這些已經(jīng)存在多年的品牌，也有越來(lái)越多的新品牌正在資本的助力下大舉擴(kuò)張，幾十家的要開到上百家，幾百家的要開到上千家，中國(guó)餐飲正在跑步進(jìn)入“萬(wàn)店時(shí)代”。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“進(jìn)入千店大關(guān)甚至萬(wàn)店大關(guān)，需要先看是直營(yíng)還是加盟模式。直營(yíng)模式重資產(chǎn)，但相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)妥。而加盟的好處是能夠快速開店，但是也意味著風(fēng)險(xiǎn)更大。”
近日來(lái)，連鎖餐飲品牌負(fù)面消息眾多，問(wèn)題集中在食品安全方面，從蜜雪冰城到奈雪的茶，從華萊士到胖哥倆肉蟹煲，品牌在擴(kuò)張的同時(shí)，能否保障產(chǎn)品質(zhì)量，成為品牌擴(kuò)張成敗的關(guān)鍵。
資本看重餐飲的品牌與規(guī)模效應(yīng)，在面食、咖啡、奶茶、鹵味、麻辣燙等容易標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的品類上頻頻出手，看起來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的餐飲行業(yè)，“開店”成為一條更為穩(wěn)妥的路徑。但當(dāng)越來(lái)越多的蜜雪冰城、正新雞排包圍我們的生活時(shí)，一個(gè)隱患也隨之浮現(xiàn)：如果萬(wàn)店品牌依賴擴(kuò)張而生存，當(dāng)所有存量空間被消化，他們的盡頭又在哪里？
傻瓜都能開店
對(duì)任何一家連鎖門店而言，要想做到瘋狂復(fù)制，標(biāo)準(zhǔn)化必然是前提。目前存在的萬(wàn)店品牌，幾乎都是少量直營(yíng)配合多數(shù)加盟的模式。而門店選址、操作流程、檔口裝修以及品類數(shù)目的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，也為加盟商提供了迅速上手的模板。
北京二環(huán)一家正新雞排的店員李周告訴每日人物，正新的加盟費(fèi)在10萬(wàn)元左右，在加盟前，總部會(huì)派人做場(chǎng)地調(diào)研，合適后，才會(huì)定下裝修開業(yè)。
他所在的這家門店幾個(gè)月前才剛營(yíng)業(yè)，裝修僅用一禮拜便火速完成。除去裝修外，“你能看到的所有東西，公司都會(huì)提供，只要人來(lái)了就行，什么都不用管”。
而這樣的標(biāo)準(zhǔn)化還體現(xiàn)在管理上。作為品牌得以擴(kuò)張的關(guān)鍵，品牌依賴加盟商的同時(shí)，又以嚴(yán)格、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)制約著加盟商，雙方相輔相成，一個(gè)萬(wàn)店陣容得以緩緩鋪開。
監(jiān)察小組每個(gè)月都會(huì)對(duì)李周的門店進(jìn)行線下不定時(shí)、不定點(diǎn)檢查。在這家10平方米不到的雞排店內(nèi)，多個(gè)監(jiān)控?cái)z像頭同時(shí)記錄著24小時(shí)的所有動(dòng)態(tài)?！叭绻吹皆蠜](méi)有定時(shí)更換，或者店員在工作期間玩手機(jī)，都會(huì)給予處罰?！?/span>
陳云在北京五環(huán)的一家絕味鴨脖擔(dān)任店員，每隔一段時(shí)間，總部、北京分部以及店長(zhǎng)都會(huì)派人前來(lái)檢查食品安全與門店環(huán)境?！皺z查也會(huì)分兩批，上班時(shí)間來(lái)一次，收檔下班再來(lái)一次?！?/span>
傍晚，一個(gè)年輕女孩到店，點(diǎn)名要了20元的招牌鴨脖?！拔覀兛此坪芎?jiǎn)單，實(shí)際不簡(jiǎn)單?！标愒拼蜷_玻璃隔板，麻利夾起，稱斤，裝盒，收袋，再遞給女孩?！翱赡芡馊丝雌饋?lái)，就是傻瓜式操作，別人要多少就給多少。”
但這些步驟的前后，是嚴(yán)密且繁瑣的標(biāo)準(zhǔn)化工作。絕味鴨脖單個(gè)門店僅安排一位店員坐班，實(shí)行店員輪班制，上一天休一天。門店的營(yíng)業(yè)時(shí)間到晚10點(diǎn)左右，陳云往往需要忙碌到凌晨。收檔后，她需要一人收齊貨物架內(nèi)的食物、收賬、洗盤子、統(tǒng)一消毒以及打掃衛(wèi)生，一旦環(huán)節(jié)出問(wèn)題，“會(huì)直接和績(jī)效掛鉤”。
強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系也是品牌得以持續(xù)擴(kuò)張的重要?jiǎng)恿?。從自建中央工廠到冷鏈物流系統(tǒng)，現(xiàn)有的萬(wàn)店品牌從上游至下游形成一個(gè)完整鏈條。蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，蜜雪冰城品牌由河南大咖食品有限公司主導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)，鄭州寶島商貿(mào)有限公司提供倉(cāng)儲(chǔ)物流，蜜雪冰城股份有限公司主導(dǎo)管理運(yùn)營(yíng)，三個(gè)公司協(xié)作形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。
而絕味鴨脖在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)了20多家中央工廠，在自有的冷鏈網(wǎng)絡(luò)支持下，成千上萬(wàn)的鴨脖、鴨鎖骨、鴨腸等被日配到全國(guó)萬(wàn)家門店中。
李周打開手機(jī)上一個(gè)專屬APP，每隔1-2周，他便會(huì)通過(guò)這個(gè)APP進(jìn)行物資補(bǔ)充。他滑動(dòng)屏幕，原材料只是最基礎(chǔ)的部分，包括生活用品在內(nèi)的一切都可以在APP內(nèi)申請(qǐng)，包括長(zhǎng)剪刀、抹布、掛鉤等小物件?！氨热缃裢硐聠危籼旃揪蜁?huì)把這些東西送貨上門?！?/span>
在標(biāo)準(zhǔn)化操作和供應(yīng)鏈系統(tǒng)的支持下，原料采購(gòu)以及物流運(yùn)輸成本得以大大壓縮，而這些節(jié)省下來(lái)的成本，又能轉(zhuǎn)化為低價(jià)來(lái)吸引顧客，走薄利多銷的路線。
北二環(huán)的一條街道上，蜜雪冰城和正新雞排夾雜在各類中檔餐館之間，低廉的價(jià)格吸引了不少顧客青睞?！霸谥芪宓街苋盏母叻迤?，日營(yíng)業(yè)額大概能達(dá)到3千到5千元左右。”李周說(shuō)，疫情前生意會(huì)更好，曾經(jīng)在一天內(nèi)，單價(jià)20元的大魷魚賣出了超過(guò)3千元的業(yè)績(jī)。
而街對(duì)面的蜜雪冰城，幾乎沒(méi)有不排隊(duì)的時(shí)候。晚九點(diǎn)時(shí)，仍有一批批的美團(tuán)、餓了么外賣員前來(lái)取餐。一位美團(tuán)外賣員告訴每日人物，累積到21點(diǎn)15分，美團(tuán)平臺(tái)上接到的這家蜜雪冰城門店訂單已經(jīng)超過(guò)300單，且仍在持續(xù)增長(zhǎng)?！暗覀兤鋵?shí)都不喜歡接這里的單子，門店太忙了，等餐時(shí)間很長(zhǎng)?！?/span>
▲ 顧客正在門店購(gòu)買鴨脖。
用錢催熟品牌
郭雯經(jīng)常疑惑，3元錢的冰淇淋，4元錢的冰鮮檸檬水，6元錢的黃桃果霸，蜜雪冰城到底能賺錢嗎？
價(jià)格便宜，不等于沒(méi)錢賺。打開蜜雪冰城的點(diǎn)單小程序，產(chǎn)品單價(jià)均不超過(guò)10元。在蜜雪冰城的各類飲料中，檸檬是出場(chǎng)最為頻繁的原料，根據(jù)蜜雪冰城官方微博顯示，蜜雪冰城的檸檬采購(gòu)自四川安岳縣。打開電商平臺(tái)，一斤安岳檸檬的均價(jià)在4-5元不等，而一杯冰鮮檸檬水的售價(jià)是4元。
據(jù)界面新聞報(bào)道，蜜雪冰城2020年實(shí)現(xiàn)了65億元的銷售業(yè)績(jī)，利潤(rùn)為8億元，全國(guó)營(yíng)業(yè)額最好的店鋪實(shí)現(xiàn)了460萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。
但蜜雪冰城的直接利潤(rùn)，早已脫離賣奶茶的收入。“加盟商需要自負(fù)盈虧”，蜜雪冰城工作人員告訴每日人物。這也意味著，蜜雪冰城的收入更多來(lái)源于加盟商的原材料訂單。加盟店越多，生意越好，訂單越多。
某種意義來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城已經(jīng)不是奶茶商，而是一家原料廠商。2014年，蜜雪冰城便建立起自己的原料生產(chǎn)廠房，如今已經(jīng)擴(kuò)產(chǎn)形成完整的蜜雪冰城產(chǎn)業(yè)園。
除去核心原料自產(chǎn)外，蜜雪冰城還把研發(fā)、物流以及加盟商管理等各項(xiàng)環(huán)節(jié)都牢牢攥在自己手中。在“中央廚房”模式下，蜜雪冰城開始依靠加盟商走出了一條農(nóng)村包圍城市的道路。從三四線城市發(fā)展壯大，如今到北上廣深，蜜雪冰城的身影隨處可見。
從工廠到門店，郭雯手中一杯6元錢的蜜雪冰城，差價(jià)給了加盟商，而其中的茶葉、調(diào)味奶漿、果醬甚至杯蓋和吸管的費(fèi)用，都流向了“雪王”的肚子里。
“品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)一定是建立在開店的基礎(chǔ)上?！?朱丹蓬說(shuō)。只有開的店夠多，才能把成本和單價(jià)都?jí)旱綐O致，反過(guò)來(lái)又能開更多的店。集中開在三四線城市的蜜雪冰城毛利率只有45%，遠(yuǎn)低于喜茶、奈雪等茶飲品牌，但借助走量的瘋狂開店模式，蜜雪冰城迅速占據(jù)了茶飲賽道的一席之地。
得到大量曝光的同時(shí)，蜜雪冰城也開始受到資本關(guān)注。年初，晚點(diǎn)LatePost爆出蜜雪冰城已經(jīng)完成首輪20億融資，美團(tuán)旗下的龍珠資本、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值逾200億元人民幣。
融資后，關(guān)于蜜雪冰城上市的傳言從未斷過(guò)。就在前日，又有媒體報(bào)道蜜雪冰城將赴港IPO，蜜雪冰城迅速否認(rèn)，“目前確實(shí)沒(méi)有明確上市計(jì)劃”。
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)助理、研究員劉濤曾經(jīng)表示，“萬(wàn)店時(shí)代”是我國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要里程碑，也代表了行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。不可否認(rèn)，“瘋狂開店”的基因正在蔓延。
《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》報(bào)告顯示，中國(guó)餐飲市場(chǎng)連鎖化進(jìn)程不斷加快。2018年中國(guó)餐飲市場(chǎng)連鎖化率為12.8%，2019年增長(zhǎng)至13.3%，2020年連鎖化率加速提升至15%。對(duì)比美國(guó)50%的餐飲連鎖化率，中國(guó)餐飲連鎖化仍具有非常廣闊的增長(zhǎng)空間。
任何一個(gè)萬(wàn)店品牌誕生，都離不開資本力量推動(dòng)。這些品牌之所以具備萬(wàn)店基因，無(wú)非是倚靠?jī)r(jià)格低廉、操作流程標(biāo)準(zhǔn)化、管理模式簡(jiǎn)單等特點(diǎn)。在加盟模式下，品牌借助加盟商擴(kuò)大原料出口，加盟店又依仗品牌力量得以生存，二者相互反哺。
但在之前，包括蜜雪冰城在內(nèi)的大多數(shù)“千店”“萬(wàn)店”品牌，都已經(jīng)歷多年持續(xù)的擴(kuò)張，開店速度并不快，一方面是保證現(xiàn)金流，另一方面也能通過(guò)加盟費(fèi)、原材料供應(yīng)費(fèi)做到盈虧平衡，并不需要過(guò)多引入外部資本，從資本的角度看，餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，退出不明朗，也具有較大的不確定性。但現(xiàn)在，連鎖餐飲品牌如雨后春筍，他們需要迅速開店形成規(guī)模效應(yīng)，就不得不借助資本的力量，這種連鎖擴(kuò)張、以量換價(jià)的模式，因其變現(xiàn)速度快，在短期內(nèi)往往能吸引資本的關(guān)注。
今年以來(lái)，和府撈面完成E輪8億元融資，甚至連巨頭騰訊都未能爭(zhēng)奪到領(lǐng)投資格；遇見小面完成1億元戰(zhàn)略融資，3個(gè)月估值漲了3倍；五爺拌面也在同期宣布獲得A+輪融資，高瓴創(chuàng)投以高估值領(lǐng)投。繼炸雞、奶茶后，資本競(jìng)逐的下一個(gè)賽道似乎又來(lái)到了面食上——畢竟面食和前兩者一樣，都具備品類規(guī)模化、管理標(biāo)準(zhǔn)化的可能性。
朱丹蓬認(rèn)為，無(wú)論是千店還是萬(wàn)店，實(shí)際都是用空間換時(shí)間的做法，很多資本都旨在通過(guò)短平快的模式或者運(yùn)營(yíng)思路實(shí)現(xiàn)最快獲利，在可控、可復(fù)制、確定性強(qiáng)的品類上，迅速開店是最好的選擇。
▲ 在和府撈面排隊(duì)的顧客們。
“萬(wàn)店”高光下的隱憂
但這樣的萬(wàn)店模式真是靈藥嗎？
至少高端餐飲品牌俏江南就曾在擴(kuò)張上狠狠摔了一跤。2008年，俏江南風(fēng)頭正盛，創(chuàng)始人張?zhí)m與鼎暉資本簽下對(duì)賭協(xié)議，要求俏江南需在2012年之前完成上市。自此俏江南開始了高調(diào)的擴(kuò)張計(jì)劃，一年時(shí)間里門店數(shù)量迅速超過(guò)80家。但管理能力卻無(wú)法支撐起俏江南突然的規(guī)模擴(kuò)張，曾經(jīng)美好的愿景陡然轉(zhuǎn)變?yōu)閴毫?，最終以巨大的代價(jià)收?qǐng)觥?/span>
在迅速擴(kuò)張中，直營(yíng)門店會(huì)面臨著巨大的資金壓力，在這個(gè)過(guò)程中，許多曾經(jīng)信心滿滿的直營(yíng)店都被迫倒下。如果說(shuō)俏江南是因?yàn)樗敛环?，“吃個(gè)湯”的倒下則再次證明，即便是標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制，盲目擴(kuò)張也充滿著重重風(fēng)險(xiǎn)。
2019年，“吃個(gè)湯”門店突然大規(guī)模關(guān)閉，而就在一年前，吃個(gè)湯還被資本市場(chǎng)看好，獲得近億元的A+輪融資。在融資后，吃個(gè)湯對(duì)外宣稱要借助“全供應(yīng)鏈布局”，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，朝著百家門店的目標(biāo)邁進(jìn)，但最后還是因資金鏈斷裂不得不宣布長(zhǎng)期停業(yè)。
萬(wàn)店之路不好走，而對(duì)于已經(jīng)邁入萬(wàn)店的品牌來(lái)說(shuō)，如何守住萬(wàn)店地位也成為一個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題，有時(shí)賴以生存的優(yōu)勢(shì)也會(huì)反轉(zhuǎn)為被動(dòng)與窘迫的一面。
標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的最直觀影響，是在日新月異的餐飲行業(yè)中，萬(wàn)店品牌的單調(diào)與老套。
郭雯很少嘗試正新雞排和華萊士的產(chǎn)品，“它們都太單調(diào)了”。在她看來(lái)，二者的炸雞外殼永遠(yuǎn)都是金黃脆硬的模樣，口味與產(chǎn)品形態(tài)也許久未更新。盡管正新有一些口味選擇，但香辣、孜然、番茄以及甘梅這幾種口味已經(jīng)是過(guò)去式?！艾F(xiàn)在我比較喜歡的是韓式炸雞，醬料味道更好，還會(huì)配一些年糕、芝士球?！?/span>
花樣百出的各類網(wǎng)紅店也開始擠兌這些品牌的生存空間?！?017中國(guó)餐飲消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，90后在餐飲選擇方面的關(guān)鍵詞是：異國(guó)化、快捷、新鮮有趣。人們就餐時(shí)不再只是為了吃飽，而是為了滿足味蕾，獲取新的美食體驗(yàn)。
叫了個(gè)雞、蜜哆哆韓國(guó)炸雞等各類炸雞品牌近年來(lái)開始進(jìn)入大眾視野，并鄰近正新雞排的周邊布局?！氨M管價(jià)格會(huì)比正新貴一點(diǎn)，但是我還是愿意為品質(zhì)和服務(wù)創(chuàng)新買單?！惫┱f(shuō)。
面對(duì)這樣的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，李周也開始絞盡腦汁留住顧客。正新雞排門店面積有限，往往只會(huì)留下店員工作以及貨架擺放的空間，李周在距離店鋪5米處的人行道周邊放了幾把塑料凳，“我要想辦法讓顧客坐著吃”。
在這條可復(fù)制、可擴(kuò)張的快捷途徑上，一個(gè)隱患也隨之浮現(xiàn)，如果萬(wàn)店依賴擴(kuò)張而生存，當(dāng)所有存量空間被消化，它的盡頭又是什么？低價(jià)曾是這些萬(wàn)店品牌最大的護(hù)城河，但當(dāng)市場(chǎng)飽和，擴(kuò)張之路不再好走時(shí)，擴(kuò)張或許會(huì)失靈。而到那時(shí)，再想通過(guò)品質(zhì)和服務(wù)提升競(jìng)爭(zhēng)力，品牌勢(shì)必需要漲價(jià)。問(wèn)題在于漲價(jià)后，消費(fèi)者還會(huì)買單嗎？
最致命的，還是食品安全問(wèn)題。當(dāng)?shù)赇佅鲁谅涞?，?shù)量快速增加時(shí)，必然會(huì)出現(xiàn)難以管控的“死角”。
今年5月以來(lái)，華萊士、蜜雪冰城因存在食品安全問(wèn)題被河南省市場(chǎng)監(jiān)管部門以及北京市市場(chǎng)監(jiān)管部門先后查處。這些被頻繁爆出的食品安全問(wèn)題，也令人懷疑，這些品牌在擴(kuò)張之后，是否會(huì)因成本而犧牲一部分的品控要求？
實(shí)際上，早在報(bào)道之前，社交平臺(tái)上對(duì)于這些加盟店的食品安全討論就從未停歇。朱丹蓬稱，現(xiàn)在包括蜜雪冰城在內(nèi)的很多餐飲品牌都被資本裹挾，即通過(guò)快速規(guī)模化，從而達(dá)到上市的目的。“但是關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題，這些餐飲品牌的整個(gè)質(zhì)量?jī)?nèi)控體系是不完善的，供應(yīng)鏈也是不完整的，食品安全隱患很大?！?/span>
而這些死角一旦被發(fā)現(xiàn)，將會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身，對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生影響。
當(dāng)萬(wàn)店品牌初嘗甜頭，資本看重餐飲的品牌與規(guī)模效應(yīng)，紛紛出手。但餐飲行業(yè)最終還需回歸到品類發(fā)展前景中，一旦強(qiáng)行加速，食物最終成為工業(yè)流水線的產(chǎn)物。
“食品是一個(gè)需要恒心、耐心、初心、良心的行業(yè)，和資本的本性剛好相悖，所以兩者怎么去磨合很關(guān)鍵。”朱丹蓬說(shuō)。
郭雯如今更傾向于選擇有特色、能吸引自己注意力的餐飲店，在她看來(lái)，隨處可見的店鋪是“可吃可不吃”。她最近熱衷于一家鹵味新品牌，“有一款產(chǎn)品叫做檸檬泡爪，我覺(jué)得這個(gè)搭配挺有意思”。
畢竟時(shí)代不一樣了，消費(fèi)者也年輕了。當(dāng)一大批餐飲品牌奔向萬(wàn)店時(shí)代，以效率、速度決勝市場(chǎng)時(shí)，餐飲江湖也變得內(nèi)卷起來(lái)。
（文中郭雯、李周、陳云為化名）
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