作者 | 餐飲老板內(nèi)參 孫雨
花式“掠奪”學(xué)生流量
開學(xué)季，餐飲品牌不淡定了？
開學(xué)季，對(duì)餐飲品牌來說，是一場(chǎng)暗自較量。但今年不同，他們直接“動(dòng)手”了。
連鎖品牌卷進(jìn)來，同時(shí)還施展各路“仙法”，抄底校園市場(chǎng)，“掠奪”新客流。
前不久，一則#蜜雪冰城又被新兵攻陷了#登上熱搜，網(wǎng)友們紛紛發(fā)出圖片來佐證，“蜜雪冰城又又又一次攻陷了蜜雪冰城”的真實(shí)性，無疑蜜雪定價(jià)的親和力早已被學(xué)生群體認(rèn)可。更有網(wǎng)友表示，“蜜雪冰城這波破天的富貴來得太突然了?！?/span>
咱就是說，蜜雪冰城是懂得和學(xué)生套近乎的，在教官面前仍然無所畏懼，抓準(zhǔn)一切時(shí)機(jī)，就沒有雪王擠不進(jìn)去的圈子。今年開學(xué)季可謂是賺足眼球和熱度，是與學(xué)生的雙向奔赴。
某高校大一新生軍訓(xùn)期間，雪王竟然來炸場(chǎng)了，“當(dāng)時(shí)我們?cè)谕碛?xùn)，在對(duì)歌和喊話PK中，四個(gè)雪王在歡呼聲中出現(xiàn)了，給我們表演稍息立正、表演滑滑板，學(xué)我們軍訓(xùn)?！鄙踔猎谟械拈T店。還拉出橫幅，寫到“一杯檸檬水，一聲戰(zhàn)友情，蜜雪兵城歡迎您”。
隨著蜜雪冰城逐步打通校園市場(chǎng)，吸粉引流手法倒是越發(fā)成熟。
本就在營銷上具有獨(dú)到見解的太二酸菜魚，聯(lián)合新華書店推出一款能吃的書——酸爽字典，打開里面就是一份酸菜炒飯，聯(lián)名推出的“讀書人”套餐直直指向?qū)W生黨，引來眾多網(wǎng)友在小紅書打卡，“開學(xué)和飯搭子去太二吃【讀書人】套餐，喂飽了肚子和靈魂，妥妥的顯眼包?！?/span>
說到布局校園店密集的品類，自然是茶飲咖啡，但小吃快餐正在瞄準(zhǔn)校園市場(chǎng)。
內(nèi)參君走訪的兩個(gè)大學(xué)，發(fā)現(xiàn)保定某大學(xué)院內(nèi)開出蜜雪冰城和瑞幸咖啡，尤其是瑞幸茅臺(tái)這波營銷風(fēng)更是在學(xué)生群體傳播，“當(dāng)時(shí)瑞幸醬香拿鐵出來后，好多人都去排隊(duì)，甚至超過了隔壁的蜜雪冰城。”一名學(xué)生說。石家莊某大學(xué)院內(nèi)有一家蜜雪冰城，門口是一家瑞幸，他們正在從門店規(guī)模上“包抄”校園，這就是實(shí)力的體現(xiàn)和品類的優(yōu)勢(shì)。
比如，被稱為“從校園跑出來的”茶百道，曾喊出“把幸運(yùn)咖開進(jìn)每個(gè)大學(xué)、每個(gè)縣城、每個(gè)城市”口號(hào)的幸運(yùn)咖，公開數(shù)據(jù)顯示幸運(yùn)咖全國門店最多的地方在學(xué)校，占比31%，尤其在一線城市，幸運(yùn)咖有46%的門店都開在學(xué)校邊上。
小吃快餐的剛需和高頻特點(diǎn)，經(jīng)營模式和門店落地更適合在不同場(chǎng)景，更適合在學(xué)校食堂檔口，既有品牌可信度，又有特色菜品，必然會(huì)受學(xué)生歡迎。
比如，今年5月中旬，沙縣小吃三明學(xué)院旗艦店正式開業(yè)，這是沙縣小吃的首家校園店；
來自武漢的熱鹵小吃品牌研鹵堂，今年開啟了【高校店開業(yè)造勢(shì)項(xiàng)目】，9月1日公號(hào)文章提到武漢有六家校園新店開業(yè)，9月15日發(fā)布《研鹵堂高校開業(yè)造勢(shì)！專項(xiàng)扶持引爆校園口碑》再次把目光聚焦在校園，并提到“三天造勢(shì)期，營業(yè)流水比試營業(yè)階段，翻了兩倍多！”
這一盛況的實(shí)現(xiàn)，離不開品牌營銷。研鹵堂針對(duì)高校大學(xué)生“喜愛潮流、熱愛分享”的特性，在開業(yè)營銷中設(shè)置品牌地推小攤，通過禮品吸引學(xué)生進(jìn)店，制造了排長隊(duì)圍觀的效果，邀請(qǐng)他們?cè)谏缃幻襟w上發(fā)布內(nèi)容，進(jìn)行二次傳播。
河南成碗熱干面，圍繞校園市場(chǎng)擴(kuò)大規(guī)模。九月初開學(xué)季，成碗熱干面宣布20+店新開，其中除了河南的校園店，成碗已經(jīng)在北京、上海、吉林等地開店。品牌負(fù)責(zé)人稱在持續(xù)優(yōu)化模型中。
除此以外，火鍋、燒烤品牌也沒閑著。
海底撈千家門店更是推出開學(xué)福利，感受“開學(xué)第一撈”，營造社交氛圍感。購買“撈個(gè)好苗頭”雙人優(yōu)惠套餐，并對(duì)上暗號(hào)“撈個(gè)好苗頭”，即可獲贈(zèng)“祝福盆栽”或“網(wǎng)紅玩具”；北京海底撈則推出“小嗨in北京巡游證”，海底撈員工更是親自到車站“迎新生”，大家直呼“顯眼包”來了，迎新大巴車引來學(xué)生駐足拍照。淮南新世界廣場(chǎng)的海底撈還設(shè)立了一條“火鍋專線”，從9月1日開始，大巴定時(shí)在安徽理工大學(xué)和淮南聯(lián)合大學(xué)間穿梭接大學(xué)生們來吃火鍋。
隨之而來的，是各家餐飲門店的開學(xué)季套餐，比如老鄉(xiāng)雞的《開學(xué)大吉套餐》、西部馬華牛肉面的《30元開學(xué)季燒烤套餐》、管式翅吧更是已經(jīng)上線了針對(duì)詩怡期間的《同桌套餐》《舍友套餐》《班花套餐》等諸多套餐方式。
無論是校園新店造勢(shì)、還是送禮品、推套餐，又或是直接到校園和學(xué)生互動(dòng)，都體現(xiàn)著餐飲企業(yè)們努力擁抱新生客流的決心，畢竟這是一塊巨大的潛力消費(fèi)市場(chǎng)。
卷商場(chǎng)，卷社區(qū)，如今卷校園
為什么連鎖餐飲“相中”這塊福地？
據(jù)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，開學(xué)季相關(guān)搜索量環(huán)比8月增長2100%，開學(xué)季特惠團(tuán)購訂單量（含餐飲、住宿、門票度假等）同比去年增長超80%，今年開學(xué)季消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大潛力。
連鎖餐飲布局高校，優(yōu)勢(shì)有多方面。
首先，如何去定義校園店，往小里說單純?cè)谠簝?nèi)開店，往大里說門店開在院外或者學(xué)校附近依然可稱為學(xué)校門店，不僅只有學(xué)生，還能覆蓋更多社會(huì)客群，所以校園的市場(chǎng)發(fā)揮空間大。只不過，開在學(xué)校周邊只是相比院外，院內(nèi)開店能最大靠近客群，增強(qiáng)顧客粘度。教育部公布最新數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月15日，全國高等學(xué)校共計(jì)3072所，布局機(jī)會(huì)并不小。
其次，現(xiàn)在許多高校正在引進(jìn)知名度高、可信度高的優(yōu)秀餐飲連鎖品牌，以前的高校里面主要是以學(xué)校食堂為主，以及一些小超市門店，他們相對(duì)定價(jià)更低，但是對(duì)于現(xiàn)在“05”后的學(xué)生群體來說，他們更愿意嘗試新事物、新美食、愛社交、愛做攻略等，豐富的校園餐飲也更讓學(xué)生生活充實(shí)起來。這對(duì)于連鎖餐飲品牌倒是利好時(shí)機(jī)，無論是強(qiáng)大的品牌實(shí)力，還是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品都是經(jīng)過大市場(chǎng)考驗(yàn)和認(rèn)可的，他們的信用度更高，所以更能在校園市場(chǎng)滲透和玩轉(zhuǎn)。
而且，餐飲市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，從商場(chǎng)、到社區(qū)又到校園，門店越來越下沉，卷到校園是趨勢(shì)所致，不足為怪，但是做學(xué)校餐飲，必然要對(duì)食安問題負(fù)責(zé)。今年開學(xué)季出現(xiàn)的校園食堂食品安全問題，比如“預(yù)制菜進(jìn)校園”一度引起熱議，前不久內(nèi)蒙古大學(xué)食堂用鴨肉代替牛羊肉被罰27萬等，目前全國各地正在開展和加強(qiáng)校園食安全監(jiān)管和專項(xiàng)整治活動(dòng)。
所以食安問題是紅線，餐飲人碰不得更要避免出現(xiàn)類似問題。校園既要豐富校內(nèi)餐飲生態(tài)，提升校園餐企品質(zhì)，又要避開食安問題，最大的保證便是來自連鎖餐飲的入局，至少是“正規(guī)軍”。
第三，學(xué)校里面擁有最具活力的年輕群體，客流量大且相對(duì)穩(wěn)固，對(duì)茶飲、咖啡、小吃需求更旺盛和高頻，而且通過學(xué)生之間口口相傳，更有利于品牌知名度增加和樹立好口碑，帶來復(fù)購率，也能夠提前為品牌挖掘未來潛力客群。
進(jìn)校園開店，品牌要注意哪些？
縱然校園是一塊天生有利的市場(chǎng)，但并非適合所有餐飲品牌。
學(xué)校有明顯淡旺季，品牌入局需要考慮開店時(shí)間、成本和復(fù)購。大部分高校在寒暑假期間，學(xué)生離校，院內(nèi)所有門店都要關(guān)停，這就意味著院內(nèi)餐飲每年面臨至少3個(gè)月空檔期。
校園餐飲要實(shí)現(xiàn)盈利，就要做到剛需和高頻，或者是學(xué)生群體喜歡的餐飲品類都有機(jī)會(huì)進(jìn)校園，在正常經(jīng)營時(shí)間段里把錢賺回來，至少在需求上建立高度粘性，比如茶飲咖啡、炸雞漢堡等等。
選址要慎重和精準(zhǔn)，對(duì)社會(huì)餐飲來說，他們覆蓋的客群更廣，更易實(shí)現(xiàn)盈利。但校園餐飲就意味著價(jià)格可能要比社餐降價(jià)至少20%-30%，產(chǎn)品量又要大，利潤突破這個(gè)點(diǎn)是很難的。
畢竟學(xué)生消費(fèi)能力有限，對(duì)價(jià)格更敏感。
在做出利潤上，還要提高出餐效率，因?yàn)閷W(xué)生就餐時(shí)間點(diǎn)非常集中，如果出餐率和翻臺(tái)低，就很難做出利潤，這樣一來反而沒有了優(yōu)勢(shì)，卷到校園依然沒有機(jī)會(huì)，可能最終還是退出。
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