隨著中國經濟的飛速發(fā)展，品牌已經成為顧客購買決策過程中的關鍵因素。為此，企業(yè)不惜重金，構建與推廣品牌，以獲得在消費者心目中獨特的位置。然而，在品牌建設過程中，有些企業(yè)慘淡經營，有些企業(yè)則青春永駐。那么，是什么原因能夠使企業(yè)的品牌獲得成功呢？其中關鍵的是企業(yè)在進行品牌建設中要打造出一個價值唯一、訴求準確、個性鮮明、傳播暢通的品牌，即需要準確識別品牌的核心價值，而星巴克在這一點是一個名符其實的典范。
一、星巴克的歷史
星巴克（starbucks）是一個聞名世界的咖啡連鎖店的名字。1971年吉羅·寶威(gerald baldwin)、戈登·鮑克(gordon bowker)和杰夫·西格(zev siegl)三人在西雅圖的pike place市場開辦了第一家咖啡豆和香料的專賣店，星巴克公司。1982年，霍華德·舒爾茨（howard schultz）加入星巴克。有一次，他去意大利出差期間，參觀了米蘭一些著名的意式咖啡館，這些咖啡館不僅買賣興隆，而且還帶給消費者以深厚的文化底蘊，由此他也意識到在西雅圖開辦這種形式的咖啡館具有潛在商機。1986年霍華德·舒爾茨斥資400萬美元重組星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉型，并完全以自己的理念來經營星巴克。20年中，星巴克先是在美國的其它地區(qū)開花，接著又走向了整個世界。其后，星巴克又率先向自己的兼職員工提供本公司股票的買賣權，成為公開上市交易的企業(yè)。時至今日，星巴克公司已經在35個國家開辦12000多家連鎖店。除了出色的咖啡以及濃縮咖啡飲料之外，人們還可以在星巴克享受到泰舒茶和星冰樂飲料。
星巴克之所以成功，表面上是它令人稱道的咖啡，細致周到的服務和浪漫溫馨的環(huán)境，而實質上是它用這些元素向消費者傳遞了星巴克的品牌核心價值，即給顧客難忘的消費體驗。
二、星巴克的品牌價值核心
品牌核心價值是一組抽象的能夠描述品牌的最基本、最重要的特征的產品屬性或利益的組合，而星巴克的品牌價值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗”。星巴克充分運用了“體驗”作為其制勝的營銷工具。因為咖啡的消費很大程度上是一種感性文化層面上的消費，而對于咖啡店來說，最重要的是用環(huán)境文化去感染顧客。體驗這一概念是約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩最早提出的，他們認為體驗就是指人們用一種個人化的方式來度過一段時間，并獲得過程中呈現出的一系列可回憶的事件。著名的《情感營銷》作者斯科特·羅比內特對體驗的解釋是：體驗是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合。也就是說企業(yè)和顧客接觸的所有時刻都是一種體驗。施密特在《體驗式營銷》一書中指出，體驗是個體對某些刺激產生回應后的個別化感受。體驗通常是由對事件的直接觀察或參與造成的是人們內心的個性化的東西。它不是公共的產物，任何兩個人的體驗都不可能完全相同，因為體驗是所發(fā)生的事件與個人的心理狀態(tài)之間互動的結果。所以，體驗是一種生活，一種情感，一種思維過程，一種注意力的變化。星巴克正是利用生活、情感與注意力的變化所產生的體驗來創(chuàng)造它的品牌核心價值。
基于體驗，星巴克與顧客的交流不僅僅發(fā)生在現場的銷售環(huán)境中，在售后服務中，還有和顧客進行的一些社會活動中，從而通過具體的細節(jié)將體驗發(fā)揮得到淋漓盡致?；隗w驗，星巴克進行一對一的服務，它將消費者作為主角，盡顯個性，令消費者得到完全個性化的體驗。在一對一的市場中，顧客向企業(yè)提供越多他們自身的信息，就越能得到自身需要的恰當的商品和服務，同時競爭對手也就越難將顧客吸引走?；隗w驗，星巴克不僅要重視商品本身的實用價值，更要重視商品所延伸的內涵，從而更好的增加顧客價值，促進產品的銷售。此時，價格對于人們來說往往已經不再占據第一位置。來自于產品或服務上的感受對于消費者的吸引力變得更大。正是基于體驗，星巴克創(chuàng)造了它的核心價值。
三、星巴克如何傳遞品牌核心價值
星巴克通過創(chuàng)造體驗來傳遞它的品牌核心價值。星巴克人認為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。這種格調就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內的體驗化作一種內心體驗：讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化。
星巴克通過環(huán)境盡力去營造一種溫馨的家的和諧氛圍，從而形成環(huán)境體驗。在環(huán)境布置上，星巴克給自己的定位是：第三空間。即在你的辦公室和家庭之外，我給你另外一個享受生活的地方、一個舒服的社交聚會場所。無論是室內風格的裝修，還是仔細挑選的裝飾物和燈具，或者是煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種“星巴克特有的情景體驗”。人們可以暫時擺脫繁忙的工作而得到精神和情感的補償。在這里人們可以輕松自由地做自己的事情，聊天或打開電腦瀏覽資料。木制的桌椅，輕柔的音樂，考究的咖啡器皿都拱托了一種典雅悠閑的氛圍，使星巴克式的浪漫在店內彌漫。
星巴克通過提供純正口味的咖啡來創(chuàng)造產品體驗。產品是顧客價值的核心部分，既然是咖啡館，星巴克的咖啡必有過人之處。為保證星巴克咖啡一流，星巴克設有專門的采購系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當地的咖啡種植者、出口商交流溝通，為的是能夠購買到世界上最好的咖啡豆。他們工作的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能體驗到星巴克所使用的咖啡豆是來自世界主要的咖啡豆產地的極品。所有咖啡豆，都在西雅圖進行烘焙。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的溶加、水的濾除，還是員工把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合嚴格的標淮，都要恰到好處。星巴克為了滿足顧客需要，除了星巴克咖啡外，還調制出各色口味：由甜酸果味的“女神天韻口味”；純度飽滿、口感厚重的“納瑞諾咖啡”；香味誘人的“維羅娜咖啡”。如今的星巴克，在世界各地采取不同的產品策略，比如在中國提供茶飲的選擇。甚至在中秋月圓之際，還有精致的月餅推出。月餅和咖啡，這看似不相干的兩類食品，卻被星巴克詮釋成中西文化結合的經典。
星巴克通過“認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡”來創(chuàng)造服務體驗。這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克的服務秘訣。
四、服務也體現品牌核心價值
星巴克主要是通過服務來實現其檢驗的品牌核心價值。其服務主要分歸為以下幾種：
1.“定制式”服務
星巴克在對顧客進行細分的基礎上將咖啡產品的生產系列化和組合化，根據不同的口味提供不同的產品實現一種專門定制式的“一對一”服務,真正做到真心實意為顧客著想。
2. “互動式”服務
星巴克深知每一個進入店中的顧客是最直接的消費者應該努力使之成為?？?。為此星巴克對其服務人員進行了深度的培訓使每個員工均成為咖啡方面的專家。就這樣開始了和顧客的深度互動。工作人員和顧客可以一起探討有關咖啡的各類知識包括種植、挑選、品嘗還討論有關咖啡的文化甚至奇聞軼事回答顧客的各種詢問。顧客在享受服務和環(huán)境氛圍的體驗外,還可以得到很多有關咖啡方面的經驗。而服務人員也借此機會把從顧客身上了解到的興趣愛好、問題反映給公司, 從而使得公司得到最準確的資料以更有效地制定和更改銷售策略。同，星巴克還將咖啡豆按照風味分類讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。使顧客對咖啡的體驗成為有源之水、有本之木。這種互動使得雙方關系更加密切。星巴克成功地將其咖啡之道傳遞給了顧客,而顧客則通過口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引進星巴克的各個分店。
3. “自助式”服務
星巴克十分強調它的自由風格。因此在它的服務體驗中，也采用了自助式的經營方式。顧客在柜臺點餐后可以先去找個位置稍加休息，也可以到旁邊的等候區(qū)觀看店員調制咖啡，聽到服務生喊自己點的東西后就可以去端取，享受咖啡第一時間的芳香。在用品區(qū)還設有各式各樣的調味品, 如奶糖、奶精、肉桂粉, 以及一些餐具，顧客可以自行拿取。自助服務讓消費者擺脫了長長的等候隊伍，減少了等候時間，并給了他們更多的控制權。由于采用這種自助式消費方式, 迎接顧客的不會是迎面的一聲“請問您需要什么”，而是可以自行走到柜臺前選取自己所需的飲料。這樣的經營方式更有家的感覺，符合星巴克傳遞的一種自由、舒適的理念。
五、由星巴克想到中國茶
他山之石，可以攻玉。星巴克之所以成功正是由于其擁有體驗這個品牌核心價值，而作為中國企業(yè)，尤其是近年來發(fā)展起來的服務業(yè)，是可以借鑒它的核心思想，在競爭中創(chuàng)造具有自己文化的體驗，從而提高企業(yè)的品牌資產，建立自己的品牌形象，創(chuàng)造更多的顧客價值。
例如，提起咖啡，就自然會想起另一種歷史悠久的飲品——茶。作為兩種流傳千古的飲品，咖啡和茶有很多相似的地方。同樣具有悠久歷史，同樣擁有很多品種，同樣注重調制和飲用時的細節(jié)……而咖啡，無疑已經擁有了諸如星巴克等眾多令人耳熟能詳的知名品牌，但提起茶，卻始終沒有一個國際性的品牌。相對咖啡，茶也具有自己獨特的風格和文化底蘊，也擁有很大的客戶群。作為出外喝茶的場所，中國的茶館由來已久，也擁有自己的特色。比如中國特有的民間戲曲、評書已經與茶館結緣已久。人們可以在茶館里感受中國的古樸文化，體會源遠流長的品茶藝術。企業(yè)可以從茶的出產地開始，采茶、炒茶、揉茶、焙茶、分揀、包裝、運輸，再到茶館內的沖泡，一絲一毫都嚴格要求，形成獨特的體系，保證茶品的質量。店內裝潢則以古樸為主，古色古香，傳遞中國傳統(tǒng)文化。同時對店內員工進行專業(yè)培訓，設立茶學院，將最優(yōu)質的服務、最專業(yè)的知識傳遞給顧客。就像星巴克跟隨美國人的腳步進入世界各地一樣，我們的茶文化也將跟隨華人的行蹤進入了歐洲和美國，努力打造中國茶業(yè)界的星巴克。提供盡善盡美的產品和服務，建立一個與眾不同的情感聯(lián)想，形成中國茶的獨特定位。
（作者單位：長春稅務學院）
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