國人常講:內(nèi)圣方能外王。
文化與
品牌亦可作如是觀。
文化是一個
組織的內(nèi)在靈魂,是一個組織對
使命、
愿景、
價值觀及其他理念的服膺與踐行。一個優(yōu)秀的
企業(yè),就是要創(chuàng)造一種能夠使全體
員工上下同欲的
核心價值觀念和使命意識、一個能夠促進員工奮發(fā)向上的
工作環(huán)境、一個能夠確保
企業(yè)經(jīng)營業(yè)績不斷提高并能夠積極推動
組織變革和發(fā)展的
制度安排。建立
企業(yè)文化,必須使每一位
利益相關(guān)者滿意,他們包括
顧客、員工、
股東、社會與環(huán)境,甚至包括
供應(yīng)商和
競爭對手。而品牌則是企業(yè)的靈魂附著在
有形產(chǎn)品或者無形
服務(wù)上整體向顧客販賣。世界著名
廣告大師
大衛(wèi)·奧格威(
David Ogilvy)對品牌有一個很經(jīng)典的定義:“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱、
包裝、
價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因
消費者對其使用的印象,以及自身的經(jīng)驗而有所界定。”
文化相對穩(wěn)健。十年、幾十年甚至上百年其內(nèi)涵變化微小,以人為本、
誠信專注、及時反應(yīng)、
顧客導(dǎo)向等代表人類進步的思想理念深沉的決定著品牌的底蘊和追求。而品牌則是常變常新的:時代潮流的變化社會形態(tài)的更迭民眾審美情趣的遷移,都會對品牌外延與表現(xiàn)方式產(chǎn)生強大影響。對品牌的闡述解讀一定是隨著時代社會變化而變化,這是
企業(yè)品牌立足于不敗之地的首要選擇。
從文化到品牌
企業(yè)文化作為內(nèi)在底蘊,直接影響著企業(yè)的變化發(fā)展。以存活歷史超過200年的
杜邦公司為例,該
公司把對員工和社會的
責任放在了突出位置。1815年杜邦公司發(fā)生爆炸事故后,老
杜邦把家搬進廠區(qū),讓
杜邦家族的人和工人共擔
風險。如果發(fā)生意外,企業(yè)主和員工的生命財產(chǎn)都會被波及,充分體現(xiàn)了企業(yè)主對安全的重視和對員工的關(guān)懷。此后杜邦公司經(jīng)歷了幾次
轉(zhuǎn)型,第一次從黑火藥轉(zhuǎn)型為化工類企業(yè),1980年代末1990年代初轉(zhuǎn)型為科技公司。杜邦公司在轉(zhuǎn)型中
創(chuàng)新,對于整個社會的發(fā)展沒有太大幫助的
產(chǎn)品,公司會淘汰或者提前縮短它的壽命而開發(fā)新的
替代品。1930年代,杜邦對可持續(xù)的認識是“注重
保證員工和
生產(chǎn)的安全”;到了1970年代變?yōu)樽鹬胤煞ㄒ?guī);1980年代提出了比法律法規(guī)做得更好的“零
標準”;1990年代,這一理念再次更新為減少
經(jīng)營活動對環(huán)境的印記,并提出2010年溫室氣體排放減少65%……杜邦的
內(nèi)在文化理念(對員工與顧客的責任)就像帝王原則一樣,引領(lǐng)企業(yè)在時代發(fā)展中不斷尋求
改善;品牌則在歷史動蕩中不斷擦亮時代的眸子,不拘泥于個別產(chǎn)品與個別服務(wù),做到了“杜邦”與時俱進。
從上面杜邦公司的
案例可以看到,
品牌不是產(chǎn)品,產(chǎn)品只是構(gòu)
成品牌的一個要素。品牌的背后是
文化,是具體的產(chǎn)品精神和人文哲學理念。如 “科技以人為本”的
諾基亞,“真誠到永遠”的
海爾,它們都以一種獨到的人文關(guān)懷、循循善誘的
價值承諾,打動顧客的心,成為
忠誠顧客的精神伴侶。我在
管理咨詢過程中常這樣講:文化是道,品牌是法,
銷售是術(shù)。術(shù)固然有千變?nèi)f化,但是如果道法不力,則
企業(yè)依靠機械智巧取得的成功必然不能長久,中國
市場上比比皆是的“過把癮就死”企業(yè)(三株、飛龍、
三鹿等)均可為例證。
眾所周知,一個成功的品牌不僅給
顧客承諾以好的產(chǎn)品、
服務(wù),它還可以使購買者或使用者獲得相關(guān)的附加值?？梢哉f,
消費一種品牌,就是消費一種文化,品牌的征服,就是一種文化的征服。一種品牌,文化內(nèi)涵越豐富,其文化張力就越大。文化是品牌之源,任何品牌都賦有一定的文化意義,而且這些意義十分廣泛,是構(gòu)成品牌
核心競爭力的重要因素,文化提升了品牌的意蘊,同時也內(nèi)在地塑造了品牌新的特征和
個性。當產(chǎn)品與
品牌文化結(jié)合的時候,就變成了一個有思想的產(chǎn)品。
事實上,企業(yè)在設(shè)計品牌時候,必須考慮內(nèi)外兩方面的因素:第一,品牌的設(shè)計風格、
價值觀應(yīng)和
企業(yè)的使命、
愿景、
企業(yè)精神緊密結(jié)合起來; 第二,
品牌設(shè)計理念和追求和諧、時代風尚等文化訴求緊密結(jié)合起來。一個滲透了文化因素的優(yōu)秀品牌,一定是實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部社會的有機和諧統(tǒng)一,一定是簡約而美麗的,如同絕世美女一樣點亮別人的眼睛。一個好的
品牌建設(shè)過程絕不遜于居里夫人提煉鐳那樣艱辛。
在當前這樣一個變動不居的時代,文化與品牌就是企業(yè)唯一的堅守。品牌及品牌背后的
核心價值—文化,是不以時間為轉(zhuǎn)移的傳家寶。缺少了核心價值的品牌不能稱之為真正的品牌。
品牌核心價值的堅持是維系
品牌忠誠度和打造百年品牌的一個重要標準。
正是從這個意義上講,離開文化背景單純強調(diào)品牌是沒有意義的。尤其在進行跨
文化營銷中,必須有效地把
企業(yè)文化、品牌建設(shè)緊密結(jié)合起來。做好
文化管理較之單純的品牌(只是一個牌子,沒有文化內(nèi)涵和對顧客生活方式的關(guān)照)有著更為重要的意義。以印度為例,印度開始實行
自由市場經(jīng)濟改革以后, 前去淘金的西方
跨國公司絡(luò)繹不絕,但相當長一段時間內(nèi)獲得成功者并不多,這實際上與其生活方式高度相關(guān)。比如,印度
計劃委員會副主席阿魯瓦利亞有點開玩笑地說:“我敢打賭,印度內(nèi)閣中沒有一個部長使用手紙。”而
調(diào)查表明,很長一段時間印度高
收入者中也只有1/5的人在上廁所時使用手紙。
美國強生公司常務(wù)副
總經(jīng)理利利說,在印度這樣一個人口眾多的國家里,人們總以為可以從婦女衛(wèi)生巾上大賺一把。但實際上,印度只有2%的婦女使用衛(wèi)生巾,在
城市成年婦女中這一比例也只有23%,大部分印度婦女使用的是舊紗麗和廢紙。
強生公司在印度市場苦心
經(jīng)營了近40年,其年
銷售額也沒有什么突破。這與
品牌沒有必然聯(lián)系,背后是民族
文化的差異。
需要注意的是,國內(nèi)的諸多
老字號(六必居、
全聚德等)如果僅僅是枯守品牌,而不能圍繞顧客的
需求進行針對性的
服務(wù)創(chuàng)新,這些老品牌是無法走到未來的。在
消費者越來越尋求更高
質(zhì)量生活之時,如果六必居還是抱著一罐咸菜疙瘩不做變通,那么其必然被消費者拋棄。倒是
可口可樂值得中國老字號學習:可口可樂不斷地給其
產(chǎn)品注入新的理念,不斷
改進產(chǎn)品,從
包裝的改換到容量的增大與
新產(chǎn)品醒目、酷兒的推出、阿福的卡通代言形象、中國特色的賀歲
廣告……正是這些圍繞品牌的
創(chuàng)新與變化,引導(dǎo)著
市場消費的方向,滿足人們不斷提升的消費者需求。
企業(yè)存在的意義在于創(chuàng)造
顧客。事實上,如果一個企業(yè)不能通過營銷把產(chǎn)品提
供給社會,那么其文化與品牌也是沒有意義的?？梢哉f,營銷是實現(xiàn)
產(chǎn)品價值、
品牌價值與文化
價值的驚險一躍。“營銷”是通過產(chǎn)品在企業(yè)和顧客之間建立起橋梁和紐帶,并保持雙方良性互動的一系列
活動。由于營銷直接面對的是市場、顧客和
競爭者,因此通過營銷最能顯示一個企業(yè)的
競爭力如何。
現(xiàn)在營銷已經(jīng)走進了一個
個性化需求的時代,日本的企業(yè)
營銷學家聲稱:當今人們對
商品的需求心理已經(jīng)由過去的“大家買我也買”轉(zhuǎn)向為“大家都買我就不買”。尤其是隨著80后、90后作為消費大軍的主體逐漸登上歷史舞臺,品牌和文化的價值進一步凸顯。小到一個鑰匙掛扣、朋友間喝一杯清茶,大到人生
規(guī)劃甚至國家崛起,文化和品牌都起到重大作用。事實上,選擇某種產(chǎn)品也就意味著選擇一種文化生活。企業(yè)必須從單一關(guān)注質(zhì)量、數(shù)量到關(guān)注顧客生活方式上來,進而迎合其文化訴求樹立
品牌形象。而營銷從
1P到
4P(
價格、商場、產(chǎn)品、
促銷)甚至
6P(4P加“政治力量”、“
公共關(guān)系”)、
10P(6P加 “
市場研究”、“
市場細分”、“
市場定位”、“目標優(yōu)化”)的動態(tài)組合就體現(xiàn)了這種時代變遷。由傳統(tǒng)營銷向
知識營銷、
文化營銷、便利營銷、組
合營銷、
趣味營銷、
概念營銷、咨詢營銷、
網(wǎng)絡(luò)營銷、間接營銷、
共生營銷、
情感營銷、
定制營銷、選擇營銷以及
事件營銷等等新方式、新方法轉(zhuǎn)變也是迎合了這種時代與社會的發(fā)展變化。
一個
企業(yè)產(chǎn)品最終能否贏得顧客,不僅僅取決于產(chǎn)品或
服務(wù)的質(zhì)量。在如今這個商品
競爭激烈、趨同化嚴重的社會,一個品牌要想在顧客心中
占有一席之地,更要在
營銷文化、
服務(wù)理念上精練內(nèi)功。同等質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù),誰能贏得顧客?毫無疑問,有文化底蘊、服務(wù)真誠的商品會脫穎而出。在當前的
市場競爭中, 一股濃郁的
文化氣息已經(jīng)滲透到營銷的各個環(huán)節(jié),一些懂得營銷文化的企業(yè),注意把自身文化修煉與社會文化訴求有機結(jié)合起來,使顧客在消費商品的同時得到一種精神上的享受,企業(yè)因之獲得可觀回報。
也正是對這個文化營銷時代的研究,我在2005年的時候提出了“打造
國家品牌”的概念。在《打造國家品牌很有必要》一文中,我呼吁中國的
企業(yè)家們:要改變國家品牌形象,必須從每一種具體的
產(chǎn)品開始,從每一個具體的企業(yè)開始,集腋成裘,聚沙成塔,僅僅有高談闊論是不行的。沒有一群有分量的
企業(yè)品牌崛起,一個國家很難在
產(chǎn)業(yè)社會中獲得必要尊敬。不獨國家,對于個人而言,
品牌同樣重要。“打工皇帝”
唐駿曾指出:中國的
職業(yè)經(jīng)理人之所以還不貴, 是因為還沒有樹立起
個人品牌。因此,我一直認為,中國的職業(yè)經(jīng)理人要先做人,后做事,再做秀,通過一定的
包裝,建立自己的品牌,這樣才有可能邁向頂級
CEO之列。
隨著
營銷2.0時代的到來,國內(nèi)越來越多的商家采用了體驗式的營銷手段。譬如,
創(chuàng)維公司就將
顧客選中的產(chǎn)品免費送貨上門并允許其盡情試用。
星巴克也運用
體驗營銷成功地塑造了咖啡界的著名品牌,幾乎沒有做
廣告,就成為全球咖啡
消費潮流的
領(lǐng)導(dǎo)者。在“星巴克”咖啡館里,顧客得到的不僅是清香的咖啡,更是神奇體驗的建立。世界各地的
星巴克咖啡,陳設(shè)不見得一樣,建筑形式也各不相同,但都傳達的是一種閑適、溫馨的氛圍,提供的是雅致的聚會場所、新穎的咖啡飲用方式和過程,從而把星巴克消費變成了一種情感歷程。這種體驗營銷的核心是吸引
消費者參與,并通過互動讓消費者真正成為品牌的主人。
在國外,體驗營銷已成為越來越多的
公司進行
品牌塑造、
品牌管理和消費者互動的重要
戰(zhàn)略方法。風行不衰的芭比娃娃,建立了從出生日期、姓名、父母情況等一整套個人檔案,購買芭比娃娃就像是領(lǐng)養(yǎng)一個嬰兒,
模擬出真實的人間親情,滿足了人們“母性”的體驗。事實上,許多
跨國公司都是此中的先行者。例如,
摩托羅拉、
耐克、
哈根達斯、
百事可樂等公司運用體驗營銷策略,促使消費者積極參與,形成了對
市場強大的穿透力。而國內(nèi)
企業(yè)在這方面
需要研究學習的地方還有很多。
說白了,體驗式營銷的背后實際也是文化。從這個意義上講,文化確實是遙控品牌生命力的魔棒。
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