中國彩電行業(yè)在經(jīng)歷十年高速成長之后，今年TCL爆出出現(xiàn)30年來的首次“負(fù)增長”。從彩電巨頭輪番上演“易帥戲碼”，到國慶、“雙十一”、“雙十二”的“價(jià)格血戰(zhàn)”，彩電廠商集體“唱衰”，難掩中國彩電市場疲態(tài)。
在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)形勢下，整個(gè)中國家電行業(yè)都到了轉(zhuǎn)型勢在必行的時(shí)刻。功能精細(xì)化、節(jié)能低碳、智能化產(chǎn)品在更新?lián)Q代的市場中會(huì)逐步釋放。中外家電品牌將通過向價(jià)值鏈中高端轉(zhuǎn)移，來尋找新的核競爭力?；氐讲孰婎I(lǐng)域，2014年以來，中外廠商全力布局4K電視、智能電視等高端產(chǎn)品。特別基于彩電觀看的“本質(zhì)”屬性，以及上游面板產(chǎn)業(yè)核技術(shù)的突破，今年主流彩電品牌在新型屏顯技術(shù)創(chuàng)新上的追逐格外激烈，形成曲面、OLED、大屏激光影院、量子點(diǎn)等新型屏顯技術(shù)并存的產(chǎn)品品類多元化的競爭格局。
上述新技術(shù)的突破，正是彩電企業(yè)從“量變”到“質(zhì)變”的過程。所以，對于當(dāng)下正處在周期性調(diào)整階段的彩電行業(yè)來說，短期波動(dòng)和行業(yè)周期性漲跌是符合經(jīng)濟(jì)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展原則的，我們不要盲目“悲觀”。當(dāng)然，企業(yè)最終能否轉(zhuǎn)型成功，還取決于創(chuàng)新技術(shù)的開放性和差異化產(chǎn)品的上量情況。
彩電導(dǎo)向“結(jié)構(gòu)性增長” 不變“屏顯升級(jí)”主線
自彩電出現(xiàn)以來，每一次歷史性的變革與進(jìn)化，都離不開“觀看體驗(yàn)升級(jí)”的主題。在過去的十年間，中國平板電視產(chǎn)業(yè)不僅在體量上劇增，同時(shí)，產(chǎn)品在屏顯技術(shù)領(lǐng)域的飛躍更讓人恍如隔世。人們逐漸告別平板電視發(fā)展之初“矮胖拙”的時(shí)代，見證了液晶和等離子兩大陣營平分秋色的激烈競爭，而伴隨電視平均需求尺寸的趨大化，人們對顯示清晰度效果的追求也從HD高清一路升級(jí)為當(dāng)下的4K超高清和未來的8K超高清(4320P)，并帶動(dòng)HDMI數(shù)字化視頻/音頻接口、數(shù)字音視頻編解碼等相關(guān)技術(shù)應(yīng)用的突破。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著電視產(chǎn)品屬性的重新定義、功能角色的不斷升級(jí)，彩電行業(yè)呈現(xiàn)出比其他家電產(chǎn)品變化更快、競爭更為復(fù)雜的生態(tài)環(huán)境，以智能功能為驅(qū)動(dòng)的競爭和以屏顯技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的競爭共同推動(dòng)電視產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。但即便如此，消費(fèi)者對電視“觀看”的本位需求，令屏顯技術(shù)的升級(jí)始終是彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。筆者表示，原來支撐彩電增長的CRT替換需求、人口紅利、房地產(chǎn)高速增長等因素正逐步弱化。所以，屏顯技術(shù)的不斷升級(jí)是彩電向“結(jié)構(gòu)性增長”轉(zhuǎn)變的表現(xiàn)，也將逐漸成為吸引用戶購買新電視的重要因素。
基于此，在高端屏顯產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展相對成熟的4K超高清電視，今年的市場關(guān)注占比和滲透率均有所提升。據(jù)中國電子商會(huì)消費(fèi)電子調(diào)查辦公室數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前市面上主流彩電品牌約有81個(gè)系列、220余款4K超高清電視在售，預(yù)計(jì)2015年4K產(chǎn)品消費(fèi)占比有望達(dá)到40%。另外，在4K電視步入健康、穩(wěn)定的發(fā)展軌道之后，今年以來，各彩電廠商也在積極開拓曲面、OLED、大屏激光影院、量子點(diǎn)等新型屏顯技術(shù)領(lǐng)域，并嘗試與4K技術(shù)相結(jié)合。如LG專攻4K OLED電視、三星主推曲面UHD電視、海信創(chuàng)新多分區(qū)獨(dú)立背光控制的ULED電視、創(chuàng)維發(fā)布采用4色4K+屏幕的GLED電視、TCL率先推出4K分辨率的量子點(diǎn)電視等等。
新型屏顯如“雨后春筍” 群雄爭霸“碾壓”O(jiān)LED
如果說在行業(yè)轉(zhuǎn)型背景下，企業(yè)必須為在重新洗牌過程中博上位而不斷進(jìn)行技術(shù)革新，那么多種新型屏顯技術(shù)并存的競爭格局終將被打破。于是，“究竟搭載哪類新型屏顯技術(shù)的彩電產(chǎn)品有可能大規(guī)模普及”的問題，就成為目前業(yè)界熱議的話題和中外彩電企業(yè)間口水戰(zhàn)的焦點(diǎn)。
首先，從去年底，就已蓄勢與4K電視站在同一舞臺(tái)上的OLED電視，是目前被推至輿論風(fēng)口浪尖、也是最先被業(yè)內(nèi)認(rèn)為有可能引領(lǐng)“下一個(gè)彩電時(shí)代”的產(chǎn)品。之所以有這樣的論斷，是因?yàn)镺LED電視不需要LCD液晶面板，而是采用非常薄的有機(jī)材料涂層和玻璃基板，且具備自發(fā)光的優(yōu)勢。因而在對比度、色彩表現(xiàn)力、屏幕響應(yīng)速度、觀看可視角度和外觀設(shè)計(jì)等方面大大超越了液晶電視的表現(xiàn)能力。
其次，和OLED一樣被譽(yù)為“新一代屏顯技術(shù)”的還有激光顯示。激光影院產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅擺脫了電視機(jī)對屏的依賴，從而打破了大屏高成本的制約。同時(shí)，因采用激光作為電視背光源、通過屏幕反射光線成像，而在有限的空間和觀看距離下，實(shí)現(xiàn)了超大尺寸、較高畫質(zhì)、護(hù)眼節(jié)能等技術(shù)的突破。從目前市場推廣情況來看，長虹、海信、光峰華影、視美樂、中國華錄、億思達(dá)等廠商均已涉足激光影院產(chǎn)品領(lǐng)域，為打造家庭影院和推動(dòng)激光顯示產(chǎn)業(yè)化而努力。
如果說OLED電視和激光影院產(chǎn)品是繼LED電視之后的“新一代顯示技術(shù)產(chǎn)品”，那么ULED、GLED、量子點(diǎn)電視，則是基于LED電視創(chuàng)新研發(fā)的、具備更好畫面顯示和畫質(zhì)色彩表現(xiàn)效果的新型顯示技術(shù)產(chǎn)品。這其中，由三星“叛逃”O(jiān)LED陣營轉(zhuǎn)而押寶量子點(diǎn)電視，而引發(fā)的業(yè)內(nèi)對OLED電視發(fā)展前景的猜想，讓量子點(diǎn)電視一下成為彩電“新生代寵兒”，眾多聲音都傾向于“量子點(diǎn)電視將有望在彩電行業(yè)低迷的狀況下扛起利潤突破的大旗”。
目前，量子點(diǎn)技術(shù)不僅僅掌握在美國的蘋果、Nanosys等科技巨頭手中，三星、索尼已有計(jì)劃推出QD LCD電視產(chǎn)品，有消息稱LG也將在下月CES展上推出量子點(diǎn)4K電視。作為中國彩電企業(yè)的代表，TCL已率先發(fā)布采用量子點(diǎn)顯示技術(shù)的TV+量子點(diǎn)電視Q55H9700，成為全球首家推出量子點(diǎn)電視的品牌。長虹也有意在量子點(diǎn)領(lǐng)域布局高端產(chǎn)品。所以，盡管量子點(diǎn)電視發(fā)展剛剛初露端倪，但其在全色域顯示、提高電視亮度、節(jié)能環(huán)保等方面的不俗表現(xiàn)，已經(jīng)得到業(yè)內(nèi)一致?lián)碥O。
主流彩電品牌積極試水新型屏顯技術(shù)只是加速高端產(chǎn)品布局的第一步，未來能否在行業(yè)轉(zhuǎn)型和洗牌中成功卡位，決定權(quán)還在消費(fèi)者。接下來，企業(yè)需要考慮的就是如何讓搭載新型屏顯技術(shù)的電視產(chǎn)品占有足夠的市場份額以獲得絕對話語權(quán)。
量子點(diǎn)喚醒“前車之鑒” OLED切忌“孤獨(dú)前行”
在中國彩電市場，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品形成可觀體量，二者似乎并不成正比。單從面板材質(zhì)和顯示機(jī)理來判斷，OLED作為下一代顯示技術(shù)的代表，已被業(yè)界公認(rèn)。其所具備的可彎曲、可折疊等功能，改變的是電子產(chǎn)品的物理屬性，這一根本的變革，是其他顯示方式無法比擬的。但是，因自身良品率較低而導(dǎo)致成本居高不下、產(chǎn)量少、價(jià)格高，以及自身壽命較LCD電視短等問題，使得OLED電視的推廣并不順利。近期，有消息稱LGD將擴(kuò)大OLED面板的產(chǎn)能，也旨在降低OLED電視面板的生產(chǎn)成本。
此外，其他包括4K超高清在內(nèi)的高端屏顯技術(shù)的存在，之所以令OLED電視的發(fā)展前景面臨更多變數(shù)，并非因?yàn)榫邆淠芘cOLED抗衡的絕對技術(shù)優(yōu)勢，而是基于OLED上游面板核技術(shù)的封閉性。目前，OLED關(guān)鍵技術(shù)仍掌握在上游面板供應(yīng)商LG Display手中，所以，盡管創(chuàng)維、康佳、長虹等國內(nèi)彩電品牌也在積極進(jìn)行OLED產(chǎn)品的布局。但上游面板核技術(shù)缺失、產(chǎn)品線不夠豐富等問題依然制約國產(chǎn)品牌的跟進(jìn)速度。
反觀其他品類彩電產(chǎn)品，4K超高清漸成標(biāo)配、8K超高清進(jìn)入概念導(dǎo)入;激光影院產(chǎn)品因擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，中國彩電企業(yè)將有機(jī)會(huì)以核技術(shù)擁有者的身份參與激光影院產(chǎn)品的合作與競爭。而被稱為“OLED發(fā)展道路上的小插曲”的量子點(diǎn)電視，由于背光源顯示器件更容易實(shí)現(xiàn)，顯示效果不輸OLED，也不存在上游面板“技術(shù)封閉”的問題，所以有望在行業(yè)內(nèi)形成比較優(yōu)勢。
今天，OLED電視的踽踽獨(dú)行，不禁讓人想起等離子電視因資本背離、技術(shù)封閉而最終走向沒落的結(jié)局。掌握等離子電視核技術(shù)的幾大日韓彩電巨頭，昔日雖以奇貨可居，但對核技術(shù)及資料的嚴(yán)防死守、不愿在中國布局生產(chǎn)線的“保守戰(zhàn)”，最終令等離子電視產(chǎn)業(yè)鏈遭遇挑戰(zhàn)。加之聚焦液晶電視的彩電企業(yè)采取“抱團(tuán)取暖”的方式，推動(dòng)液晶電視加速在技術(shù)及產(chǎn)品上不斷革新，令“劣幣驅(qū)除良幣”的現(xiàn)象在面板技術(shù)領(lǐng)域殘酷上演。
筆者指出，核技術(shù)的突破，的確決定一個(gè)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)，但產(chǎn)品品質(zhì)好的同時(shí)還要賣的多，企業(yè)才能求得存活，這個(gè)規(guī)律在作為世界最大消費(fèi)電子市場的中國更加受用。所以，就目前OLED的發(fā)展態(tài)勢來看，要想更好地引導(dǎo)市場，必須要打通上游面板資源方面的限制，開放關(guān)鍵技術(shù)，尋求企業(yè)的多方合作。
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