2010年將是大家電網(wǎng)上零售市場激烈競爭的一年。大家電網(wǎng)上零售快速發(fā)展的背后有著怎樣的推動力？將會給傳統(tǒng)格局帶來哪些影響？大家電網(wǎng)上零售發(fā)展的關(guān)鍵點是什么？
大家電網(wǎng)上零售市場洞察
■ 王便芳
2010年2月，京東商城融到老虎環(huán)球基金1.5億美元，這是國內(nèi)B2C平臺迄今為止最大的一筆風(fēng)險投資。在獲得這筆融資后，京東商城動作頻繁，一方面收購千尋網(wǎng)，試圖做大百貨行業(yè)；另一方面又與中超“閃婚”，預(yù)借足球的影響力向傳統(tǒng)消費人群發(fā)起攻勢。京東商城的一系列舉措表明，網(wǎng)上零售市場的競爭愈發(fā)激烈。
2009年，淘寶、京東商城、卓越亞馬遜等一線網(wǎng)上零售商的大家電銷售額整體銷售占比大幅提高，世紀(jì)電器網(wǎng)、新七天等垂直家電網(wǎng)零售業(yè)發(fā)展快速，加上具有深厚行業(yè)背景的廠商和機構(gòu)紛紛利用各自的固有優(yōu)勢，開始大規(guī)模介入大家電網(wǎng)上零售市場，如蘇寧推出易購網(wǎng)，國美進軍B2C，海爾、美的等廠商開始網(wǎng)上布局，網(wǎng)上零售成為各路群雄廝殺的新戰(zhàn)場。
大家電零售渠道趨于多元化
2000年之前，中國大家電零售主要通過百貨商場渠道。主要原因是用戶當(dāng)時的購買力有限，需求不夠旺盛，成立獨立的銷售渠道時機不成熟。但是，隨著用戶需求的增長，百貨賣場的渠道已經(jīng)難以滿足用戶需求。而國美、蘇寧等家電連鎖的出現(xiàn)解決了這個問題。連鎖賣場的規(guī)模采購優(yōu)勢和專業(yè)化的服務(wù)逐漸打敗了百貨商場對渠道的控制。
然而，這種由國美、蘇寧雙寡頭壟斷的大家電傳統(tǒng)零售渠道使生產(chǎn)商很受傷。主要表現(xiàn)在生產(chǎn)商議價能力十分有限，對渠道的掌控力度不足。因此，大家電市場的生產(chǎn)商對新銷售渠道的需求十分迫切。
消費者對大家電網(wǎng)購的需求和生產(chǎn)商對新渠道的需求，使網(wǎng)上零售成為大家電零售的重要渠道之一。雖然在短期內(nèi)這些新興的渠道難以打破國美、蘇寧的壟斷地位，但是，一些綜合類的B2C網(wǎng)站將憑借龐大的銷售規(guī)模對線下連鎖賣場形成追趕，傳統(tǒng)連鎖賣場的市場份額將逐步下降，大家電零售渠道將趨于多元化。
網(wǎng)上零售渠道將挑戰(zhàn)傳統(tǒng)格局
隨著網(wǎng)購用戶規(guī)模的不斷增大，網(wǎng)上零售渠道將挑戰(zhàn)國美、蘇寧的壟斷格局。主要有以下幾點理由：
首先， 消費者網(wǎng)購習(xí)慣的逐步成熟讓網(wǎng)上零售平臺迎來發(fā)展契機。隨著電子商務(wù)市場的逐步發(fā)展，支付和物流水平的不斷提升，消費者網(wǎng)購習(xí)慣已經(jīng)形成并相對成熟，導(dǎo)致新的需求不斷被釋放。網(wǎng)上零售平臺如淘寶對用戶習(xí)慣的培養(yǎng)給了大家電網(wǎng)購的發(fā)展積累了巨大的財富。
其次， 網(wǎng)上零售渠道將釋放三、四線城市消費者的需求，推動整個大家電零售市場的發(fā)展。傳統(tǒng)連鎖賣場的主要優(yōu)勢集中在一、二線城市，在三、四線城市滲透程度低。其原因是三、四線城市覆蓋的成本與一、二線城市成本相當(dāng)，但是用戶需求不集中，收入難以覆蓋成本。再加上本地的一些小的經(jīng)銷商的競爭，導(dǎo)致國美和蘇寧這些連鎖賣場在三、四線城市難以立足。因此，三、四線城市消費者很難購買那些主要通過國美、蘇寧渠道進行銷售的品牌產(chǎn)品。B2C模式在一、二線城市的覆蓋成本和三、四線的城市覆蓋成本差距不大，其主要差異在于區(qū)域倉庫分布情況。因此，B2C模式在三、四線城市的布局，將有可能釋放之前由于購物不便而被壓制的一些消費者需求，拉動整個大家電零售市場的發(fā)展。京東商城2009年在三、四線城市的銷售額上升就印證了這點。
最后， 價格優(yōu)勢將幫助網(wǎng)上零售渠道爭奪更多的市場份額。由于網(wǎng)上零售平臺省去了傳統(tǒng)賣場在空間和人力上的諸多成本，因此，其產(chǎn)品具有一定的價格優(yōu)勢。低價優(yōu)勢將幫助網(wǎng)上零售平臺抓住價格敏感的消費者，與傳統(tǒng)的連鎖賣場長期競爭。
大家電生產(chǎn)商網(wǎng)上零售模式
易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2009年中國大家電網(wǎng)上零售市場規(guī)模達到35.5億元，較2008年增長111.31%。中國大家電生產(chǎn)商網(wǎng)上零售主要有以下兩種模式：
首先，自建網(wǎng)上渠道。一直以來，大家電生產(chǎn)商都在想盡辦法突破連鎖賣場在分銷渠道中的壟斷地位，加強自身對渠道的管控能力，以降低渠道成本。因此，眾多生產(chǎn)商紛紛開展官網(wǎng)直營商城的建設(shè)，但是由于廠商運營經(jīng)驗的不足和配套設(shè)施投入力度有限等因素影響，直銷平臺形同虛設(shè)，難以形成銷售。為了平衡銷售渠道結(jié)構(gòu)，很多生產(chǎn)商已經(jīng)意識到既要投入自建網(wǎng)上零售平臺，又要向具有用戶資源優(yōu)勢的淘寶商城等B2C進行重點投入。
其次，扶持B2C商城。一線的B2C商城通過多年的運營，積累的用戶規(guī)模優(yōu)勢、品牌價值以及在后臺供應(yīng)方面的優(yōu)勢都將成為其作為大家電網(wǎng)上零售渠道的長板。易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2009年綜合類B2C大家電銷售規(guī)模的增長速度明顯快于直銷平臺和其他渠道。為進一步提升其銷售能力，生產(chǎn)商通過提供賬期、返點等優(yōu)惠加大對線上渠道的扶持，而大家電網(wǎng)上零售的售后服務(wù)難題也將通過統(tǒng)一協(xié)調(diào)逐步得到緩解。
隨著用戶網(wǎng)購習(xí)慣的逐步成熟以及支付和物流水平的提高，大家電網(wǎng)購市場存在的巨大商機刺激了市場的快速發(fā)展；另外生產(chǎn)商對于挖掘新渠道，平衡渠道結(jié)構(gòu)的需求也是市場發(fā)展的重要動因。受以上力量推動，大家電網(wǎng)上零售市場將會持續(xù)快速增長。
大家電網(wǎng)上零售的關(guān)鍵點
然而，大家電網(wǎng)上零售雖有諸多利好，同樣有其發(fā)展之痛，如何找到關(guān)鍵點破繭而出，成為能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
物流之痛：毫無疑問，無論是以何種模式進入家電零售領(lǐng)域，物流都是價值鏈上最為重要的一環(huán)。和其他品類相比，家電類商品非常特殊，倉儲物流和安裝等服務(wù)是否迅捷，將極大地影響消費者體驗。另外，這個行業(yè)的整體毛利率較低，傳統(tǒng)渠道的平均毛利率為15%?17%，如果傳統(tǒng)廠商為了電子商務(wù)自建倉儲物流等后臺，將是一筆不菲的支出。在物流后臺上最具優(yōu)勢的蘇寧面前，淘寶和京東商城在物流方面的投入可謂傾盡全力。
通常，傳統(tǒng)廠商的物流是按照B2B的模式來搭建的，而進入電子商務(wù)B2C的物流操作要比B2B復(fù)雜很多，需要重新構(gòu)建場地、設(shè)備和人員，增加了傳統(tǒng)廠商進入電子商務(wù)的門檻，淘寶的對策是發(fā)展倉儲物流配送中心合作伙伴，目前淘寶已經(jīng)在北京、上海、廣州、成都等城市簽署了近10個倉儲物流中心合作伙伴。它們將為傳統(tǒng)廠商提供揀貨、配貨、包裝、發(fā)貨等一系列物流服務(wù)。
而一直強調(diào)物流重要性的京東商城，將融資一半以上的資金投向了京東商城的倉儲物流建設(shè)中。京東商城將在北京、上海、成都、廣州自行購買土地建立倉儲物流中心。目前京東商城在全國23個城市建立了自己的配送公司，提高貨到付款服務(wù)，當(dāng)京東商城的配送能力達到120個城市之后，就不再擴大自建配送的區(qū)域，而是和第三方公司合作，將所有單量小的訂單外包出去，單量高的自己配送。
用戶的爭奪：這顯然是一場惡仗。目前京東商城擁有610萬用戶數(shù)，2009年銷售額為40億元，要從40億元到100億元，一方面要刺激老用戶的重復(fù)購買，另一方面則需要開拓新的用戶。作為純互聯(lián)網(wǎng)銷售的B2C，要做到100億元的銷售額，需要1200萬～1500萬注冊用戶。要在一年時間內(nèi)增加一倍以上的用戶數(shù)，對京東商城是個挑戰(zhàn)。而蘇寧易購要做到10億元的銷售額，則大致需要300萬用戶，如果不和實體渠道發(fā)生沖突，要發(fā)展新的用戶，按照目前B2C領(lǐng)域通常的50元一個用戶的成本，那么用戶獲取成本將是這兩家競爭對手不菲的支出。
在用戶規(guī)模上，淘寶則擁有令所有B2C平臺垂涎的資源。目前淘寶的注冊用戶數(shù)為1.7億，而且每天以20萬的速度增加。豐富的商品數(shù)、龐大的用戶基數(shù)，都成為淘寶進行垂直品類資源整合的支撐。不過相比于其他競爭對手，淘寶電器城能否發(fā)展壯大，最關(guān)鍵的因素在于和第三方倉儲物流服務(wù)商的協(xié)作是否順暢，淘寶是否有足夠的控制力，使得這些社會倉儲物流資源提供有質(zhì)量保證的服務(wù)。
在未來的競爭中，這些不同模式、不同領(lǐng)域的潛在對手們，角力的戰(zhàn)場并不會聚焦在單一的實體渠道或者互聯(lián)網(wǎng)渠道，而是在實體和互聯(lián)網(wǎng)混雜的環(huán)境里較量。它們增強自己短板的時期，便是對手成長的窗口期。最為重要的是，無論是對蘇寧、淘寶還是京東商城而言，作為產(chǎn)業(yè)鏈下游的渠道端，是否能拿到優(yōu)惠的價格，是否能獲得上游供應(yīng)商的大力支持，都將成為未來競爭中獲勝的關(guān)鍵要素之一。
大家電網(wǎng)上零售的未來
2010年2月蘇寧易購網(wǎng)剛上線，國美就宣布進軍B2C。當(dāng)傳統(tǒng)賣場開始將線上與線下的品牌進行差異化處理時，就反映了連鎖賣場已經(jīng)意識到網(wǎng)上零售渠道和線下渠道在目標(biāo)定位方面的差異性。當(dāng)傳統(tǒng)家電連鎖賣場認識到網(wǎng)上銷售的重要性時，其在資金、生產(chǎn)商資源、品牌、后臺供應(yīng)能力方面具有先天優(yōu)勢就能快速顯現(xiàn)出來。
首先，國美、蘇寧等連鎖賣場的年收入都在百億規(guī)模，其在資金方面的優(yōu)勢明顯。家電連鎖賣場在資金方面的優(yōu)勢可以幫助其網(wǎng)上零售渠道進行全面的營銷推廣。
其次，賣場對于生產(chǎn)商所具備較強的議價能力可以幫助賣場享有更多的賬期、折扣等優(yōu)惠，這些優(yōu)惠最終將通過低價的形式傳遞給用戶，形成商品價格優(yōu)勢。
再次，賣場在家電零售市場積累的品牌優(yōu)勢對用戶具有較強的影響力。長期以來，連鎖賣場服務(wù)體系建設(shè)的成熟給用戶帶來較好的感知，其塑造的賣場在家電零售市場的專業(yè)化形象是賣場在網(wǎng)上零售市場發(fā)展的重要優(yōu)勢。
最后，家電連鎖賣場多年以來建設(shè)的倉儲物流體系相當(dāng)成熟，這些線下的資源很容易延續(xù)到線上，給網(wǎng)上零售渠道的發(fā)展提供了堅實基礎(chǔ)。另外，線下的渠道資源如門店也有助于連鎖賣場進行網(wǎng)上零售渠道的營銷推廣。
總之，2010年將是大家電網(wǎng)上零售市場激烈競爭的一年。除了網(wǎng)上零售商外，生產(chǎn)商、連鎖賣場都試圖在這個新興市場中占據(jù)一定位置。由于廠商的自身資源不同，在進行家電網(wǎng)上零售渠道拓展時也將面臨不同的挑戰(zhàn)。綜合看來，蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城等將成為網(wǎng)上零售市場發(fā)展最快的廠商之一。
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