肯德基進(jìn)中國(guó)幕后故事，有人在肯德基結(jié)婚請(qǐng)客
文 | 武云溥
肯德基開業(yè)，警察出動(dòng)維持秩序
1987年11月12日，北京前門附近，熱鬧非凡。
不是什么重大活動(dòng)，許多人只是在往路口的一座三層小樓里擠。這是一家剛開業(yè)的餐廳，掛著大大的紅牌子：“美國(guó)肯德基家鄉(xiāng)雞”。
旁邊還要另外掛一塊小牌子，也是惹眼的紅色，提醒客人這里是“美式快餐”。
除了可樂一類的飲料，這家餐廳只賣4種食物：原味雞、雞汁土豆泥、菜絲沙拉、面包。一塊原味雞售價(jià)2元5角，在1987年的中國(guó)，是不折不扣的高消費(fèi)，國(guó)家干部和大學(xué)教授的月薪也不過六七十元。
“你說這雞真有那么好吃嗎？是北京最好吃的雞嗎？我看未必?！蓖醮髺|說，“你自己在家也可以吃雞，吃法很多，還很便宜。”
但客人還是踏破門檻，店外排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)，警察出動(dòng)維持秩序。
“我覺得很難過，對(duì)不起客人們。”二十多年后，想起肯德基在中國(guó)第一家店開業(yè)時(shí)的盛況，美籍華人王大東感嘆，“那么冷的天，為了吃這個(gè)雞，要在外面站兩個(gè)小時(shí)?！?/p>
李瑞環(huán)邀請(qǐng)王大東來中國(guó)
1982年，王大東遇到了李瑞環(huán)。
這是天津市政府組團(tuán)訪美，在舊金山召開的一次茶話會(huì)上，時(shí)任天津市長(zhǎng)的李瑞環(huán)對(duì)王大東說：“希望你來中國(guó)，幫我們發(fā)展餐飲業(yè)。”
這時(shí)的王大東，已經(jīng)是美國(guó)連鎖快餐業(yè)內(nèi)小有名氣的專家。他1944年生于四川，在臺(tái)灣長(zhǎng)大，60年代末到美國(guó)讀MBA。1975年，王大東進(jìn)入肯德基公司工作，1979年成為肯德基南加州區(qū)域經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)開發(fā)。
“那時(shí)候到中國(guó)來是需要邀請(qǐng)函的，不是隨便誰都能來?！蓖醮髺|說，李瑞環(huán)回國(guó)后就給他發(fā)來了邀請(qǐng)函，出于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的好奇，他答應(yīng)了。于是有一天，飛機(jī)降落在深夜的上海，辭去在美職務(wù)回國(guó)的王大東還記得，虹橋機(jī)場(chǎng)一片漆黑，只在遠(yuǎn)處有零星的燈火。
這是一片廣袤的處女地。不要說西餐，不要說連鎖，就是傳統(tǒng)的中餐經(jīng)營(yíng)，也只是剛剛從廢墟中起步。王大東來到天津，發(fā)現(xiàn)可以找到的飯店都是國(guó)營(yíng)，菜單上的菜大半做不出來，服務(wù)員臉色也很難看，“巴不得你不要來?！?/p>
這個(gè)時(shí)候的肯德基，在亞洲市場(chǎng)的發(fā)展也困難重重。早在70年代初，肯德基就嘗試進(jìn)入香港，但是失敗了，直到1980年卷土重來，勉強(qiáng)開起3家店，還是不成氣候。對(duì)這家美國(guó)快餐企業(yè)來說，中國(guó)內(nèi)陸無疑是一張誘人的白紙。
“他說請(qǐng)我來幫忙，可我考察完就對(duì)市長(zhǎng)講，我不但幫你們做、教你們做，我還要自己動(dòng)手來做。”王大東下了決心。1982年底，第一家中美合資的連鎖快餐店“傲奇”在天津勸業(yè)場(chǎng)開業(yè)，王大東的合作伙伴是天津市青年實(shí)業(yè)公司和天津輕工業(yè)進(jìn)出口公司，對(duì)這種西式快餐合不合中國(guó)人的口味，所有人心里都沒底。
令王大東驚喜的是，“傲奇”成功了?！皠?shì)頭非常好，這是世界上最后一個(gè)偉大的市場(chǎng)。”蜂擁而至的食客讓王大東更為樂觀，一年之內(nèi)他就開了“傲奇”的第二家店，同樣生意興隆。
然而，剛剛開放的中國(guó)，對(duì)民營(yíng)資本來說，意味著一切從零開始，前期投入巨大，還要面臨諸多不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。
“我獲得了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也意識(shí)到，中國(guó)市場(chǎng)絕不是任何個(gè)人力量所能打開的?！蓖醮髺|說，“這就是我為什么回到肯德基，并且把它帶進(jìn)中國(guó)的原因?！?/p>
北京市畜牧局成了肯德基最初的中方股東
1986年，王大東出任肯德基遠(yuǎn)東地區(qū)總裁。他下的第一手棋，就是把肯德基遠(yuǎn)東區(qū)總部，從香港搬到了新加坡。
“聽上去是越走越遠(yuǎn)了，其實(shí)是更靠近我們要進(jìn)入的市場(chǎng)?！蓖醮髺|解釋，香港人不講普通話，而且當(dāng)時(shí)肯德基在香港的店很少，反倒是新加坡已經(jīng)有了30家店，在文化心理和市場(chǎng)環(huán)境等方面都優(yōu)于香港，在這里運(yùn)籌帷幄，勝算更大。況且，他當(dāng)時(shí)就有個(gè)念頭，要把第一家店開在北京。
“如果純粹從市場(chǎng)角度來考慮，廣州更開放，是當(dāng)時(shí)的全國(guó)經(jīng)濟(jì)中心?！钡牵醮髺|的想法，更側(cè)重于戰(zhàn)略層面，或者說，象征意義更大些?！氨本┑挠绊懥梢暂椛淙珖?guó)，一開始就能站到高處?！?/p>
與布局問題一同擺上臺(tái)面的，還有一連串繁瑣的手續(xù)?！皼]有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可以參考，幾乎所有問題都要溝通，到底準(zhǔn)開不準(zhǔn)開，到底在哪里可以開，都是摸著石頭過河?！庇嘘P(guān)部門一聽是“西餐”，說好啊，你就開在使館區(qū)吧，專門給在華的外國(guó)人吃。王大東郁悶地去解釋：“我要賣給外國(guó)人吃的話，干嗎來中國(guó)？”幫助解決這個(gè)問題的是時(shí)任北京市副市長(zhǎng)的孫孚凌和輕工業(yè)部部長(zhǎng)楊波，“他們支持我的想法，才算消除了肯德基只能給外國(guó)人吃的觀念?！蓖醮髺|笑著說，“不然的話，吃肯德基還得用外匯券?！?/p>
接下來還有更“奇怪”的事情：“外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)需要有合作伙伴，這個(gè)合作伙伴還不能是你自己找，而是政府給你找。說實(shí)話我也不知道應(yīng)該去找誰?！蓖醮髺|摸不著頭腦，這里遇到的問題都是他在美國(guó)聞所未聞的?！罢X得，你這個(gè)是做雞的，那你要有雞啊，好，畜牧局！”北京市畜牧局就成了肯德基最初的中方股東。他們有雞，還有一套進(jìn)口的屠宰設(shè)備，王大東覺得，這也沒什么不好的，有個(gè)合作單位就不錯(cuò)了?？伤S后發(fā)現(xiàn)，畜牧局沒錢，更沒有外匯來引進(jìn)肯德基的美式設(shè)備，這店要開起來，還需要找個(gè)財(cái)神爺。
哪里有錢？王大東想到了旅游局。北京市旅游局局長(zhǎng)一拍胸脯：“我們有錢?！蓖醮髺|問錢都怎么花，對(duì)方答曰“放在銀行”。王大東又問，銀行給多少利息？局長(zhǎng)說，大概三到四分。這次輪到王大東一拍胸脯：“我包你五分！沒賺到五分利，我補(bǔ)貼給你。賺到超過五分，你照拿?！边@才說服了旅游局出資入股，后來的豐厚回報(bào)，是雙方都沒有想到的：“最后大概賺了七八十分吧。”
王大東和旅游局往來之間，又一個(gè)股東發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，立刻加入進(jìn)來?！爸袊?guó)銀行一看，哇，這生意好哇，好了你們不要貸款了，銀行拿錢出來作為投資?！蓖醮髺|眉飛色舞地描述當(dāng)時(shí)的情景。這一番折騰下來，終于塵埃落定，肯德基中國(guó)公司的股權(quán)構(gòu)成里，美方占百分之五十，中方最大股東是銀行，旅游局次之，最早的伙伴畜牧局，成了最小股東。
開業(yè)10個(gè)月肯德基前門店就收回了全部投資
為了拿下前門大街這個(gè)店址，王大東一口氣干了15杯茅臺(tái)。
1986年12月的一天晚上，王大東設(shè)宴，請(qǐng)了5桌客人，主要是宣武區(qū)正陽市場(chǎng)的業(yè)主們。當(dāng)時(shí)為了第一家店的選址，王大東已經(jīng)頭疼了幾個(gè)月，選來選去，感覺還是前門這個(gè)位置好。
“說難也難，說容易也容易?！蓖醮髺|說，前門這塊地方，寸土寸金，這里在建的正陽市場(chǎng)，偏巧遇到了資金困難。王大東想在這里租下三層樓，共有1500多平米，如果開業(yè)的話，將成為當(dāng)時(shí)全球最大的肯德基餐廳。王大東端著茅臺(tái)一路喝下來，15杯下肚，賓主盡歡，店面出租的事基本談妥：每天租金1000元，一年就是36.5萬人民幣，租期十年。
王大東心里暗喜，想這15杯酒沒白喝。不料這時(shí)，業(yè)主突然提出，十年的房租要一次付清。這個(gè)要求讓酒桌上肯德基一方的人都大吃一驚，整個(gè)公司的注冊(cè)資本一共才有100萬美元，按照當(dāng)時(shí)匯率，折合人民幣370萬元，如果交掉十年的房租，只剩5萬，這店還怎么開？借著酒勁，王大東的回答讓所有人更加吃驚：“沒問題，成交?！?/p>
2008年，王大東談起當(dāng)年的“壯舉”，依舊得意不已：“做生意要講商機(jī)，我剛好在對(duì)的時(shí)間碰到對(duì)的位置，運(yùn)氣很好，這時(shí)候就需要一點(diǎn)魄力。”酒桌上拍了板，當(dāng)天晚上王大東醉得頭暈眼花，第二天起來就往美國(guó)總部打電話求援：“再匯100萬美金過來?！?/p>
這個(gè)地點(diǎn)千金不換，事實(shí)上也換來了日進(jìn)千金。開業(yè)10個(gè)月，肯德基前門店就收回了全部投資。按照王大東的計(jì)算，今天的北京如果開店，房租占到營(yíng)業(yè)額的20%就能盈利，而前門店當(dāng)時(shí)房租占營(yíng)業(yè)額的比例，不到2% 。
春節(jié)期間肯德基店外仍然摩肩接踵
肯德基在中國(guó)一炮打響，既讓王大東喜出望外，也在他的預(yù)料之中。
“我有做‘傲奇’的經(jīng)驗(yàn)，知道中國(guó)市場(chǎng)的潛力所在?！蓖醮髺|說，“剛剛開放，大家都好奇嘛，以前只是聽說外國(guó)如何如何，現(xiàn)在有了一家真正的外國(guó)快餐店，肯定都要來看一看?！笨系禄踔脸闪吮本┞糜蔚木包c(diǎn)之一，吸引著全國(guó)的游客。政府官員和外國(guó)駐華使節(jié)也紛紛到店，以致“肯德基在天安門廣場(chǎng)開店”成了外國(guó)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)新聞。
沒有人愿意帶走吃，都要坐在店里感受氣氛。
春節(jié)期間，京城飄雪，寒風(fēng)徹骨，肯德基店外仍然摩肩接踵，王大東覺得很過意不去?！氨緛碚f讓客人進(jìn)店里來排隊(duì)，可是不行，一下就擠滿了大堂，買到食物的人也走不出來，像火車站春運(yùn)一樣?！钡昀锏氖畮讉€(gè)收銀臺(tái)全部打開，還是招呼不過來，公安人員也沒辦法，只好把客人都請(qǐng)出店外?！爱?dāng)時(shí)也有外賣，可沒有人愿意帶走吃，都要坐在店里感受氣氛?！蓖醮髺|無奈地說。
肯德基竟然成了時(shí)尚和高端的象征，這與其在美國(guó)的定位大相迥異。王大東說，當(dāng)時(shí)前門店的三樓，是專為大型聚會(huì)設(shè)計(jì)的，經(jīng)常有人在這里舉辦婚禮，吃完還要把肯德基的包裝盒帶回家，在客廳里擺起來。“能在肯德基結(jié)婚請(qǐng)客，是非常時(shí)髦的。”肯德基店員也成為令人羨慕的好職業(yè)，“我們的員工每個(gè)月獎(jiǎng)金有一兩百塊，比他父母掙得還多?！蓖醮髺|說。
在經(jīng)濟(jì)和文化大轉(zhuǎn)軌的時(shí)代，這樣的新鮮事還有很多。
王大東舉了幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一是“會(huì)計(jì)師不懂利潤(rùn)”：肯德基中國(guó)公司的第一任總會(huì)計(jì)師，在王大東看來，根本不知道“利潤(rùn)”為何物?！皬挠?jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代過來的人，腦子里怎么會(huì)有利潤(rùn)的概念呢？”
二是“鹽不能用”：開張前夕，調(diào)試好了設(shè)備，王大東才發(fā)現(xiàn)原料中的鹽不符合標(biāo)準(zhǔn)，“顆粒太粗了”。他把這個(gè)問題告訴供貨商，對(duì)方瞪大眼睛聽不懂，明明就是鹽，怎么會(huì)不能用呢？
三是“免費(fèi)的雞不敢吃”：為了做實(shí)驗(yàn)，調(diào)整肯德基產(chǎn)品的口味，王大東讓員工找一些顧客來免費(fèi)品嘗。“那時(shí)候在路上拉個(gè)人，說我請(qǐng)你去吃雞，沒人相信，哪有這么好的事？”
肯德基終于混成了垃圾食品
在前門開出第一家店之后，肯德基在中國(guó)的起初幾年，發(fā)展速度并不快。1992年，全國(guó)肯德基餐廳總數(shù)為10家，到1996年發(fā)展為100家。大部分中國(guó)消費(fèi)者，還只是把肯德基這樣的西式快餐，看作稀罕的“西洋景”。
但商機(jī)已經(jīng)顯現(xiàn)，中國(guó)人對(duì)快餐的需求逐漸增加，也開始把整潔明亮的就餐環(huán)境列入選擇餐廳的標(biāo)準(zhǔn)。“《北京晚報(bào)》曾經(jīng)有篇文章驚呼，為什么肯德基的廁所比我們的食堂還干凈？”王大東認(rèn)為，肯德基給中國(guó)餐飲業(yè)打開了新的視野，“原來餐廳還可以這樣做?！?/p>
1990年，麥當(dāng)勞在深圳開出了中國(guó)內(nèi)陸的第一家店，加入了對(duì)這個(gè)新興市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。此時(shí)已經(jīng)做到肯德基亞洲區(qū)總裁的王大東，卻悄然退休?！耙?yàn)槲沂莻€(gè)開拓者的角色，開局以后就沒有挑戰(zhàn)了?！蓖醮髺|說，“那時(shí)候我才四十幾歲，每個(gè)禮拜打四場(chǎng)高爾夫球，實(shí)在太悠閑了?！庇谑撬氐脚_(tái)灣重新創(chuàng)業(yè)，開了牛排連鎖店，做大之后賣掉，又去了美國(guó)。1995年，王大東帶著一個(gè)新的品牌“羅杰斯”重返中國(guó)，后來更名為“樂杰士”。
如今，王大東已經(jīng)不再親手做企業(yè)，他成了北京師范大學(xué)珠海分校的教授，開始專心傳播他的經(jīng)營(yíng)之道?！爸袊?guó)只有烹飪業(yè)，還沒有建立起真正意義上的餐飲業(yè)?！蓖醮髺|認(rèn)為，制約中國(guó)餐飲市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸，是缺乏科學(xué)規(guī)范的餐飲管理標(biāo)準(zhǔn)?！翱系禄某晒驮谟谒鼑?yán)格的制度，原料、設(shè)備、火候，甚至食物的重量等方面都有規(guī)定，保證你在任何一家店吃到的每一塊雞都是同樣的味道，連員工的微笑也是經(jīng)過統(tǒng)一訓(xùn)練的?！?/p>
在美國(guó)，王大東的太太就擔(dān)任過專門挑剔肯德基員工服務(wù)質(zhì)量的“神秘顧客”，一旦發(fā)現(xiàn)員工沒有微笑迎賓，這家店就會(huì)遭受公司的嚴(yán)厲處罰?！暗陠T當(dāng)月的獎(jiǎng)金全免，這個(gè)辦法是我想出來的?！蓖醮髺|笑道，“以至于后來整個(gè)南加州的肯德基，店員見到東方面孔的女人就嚇得趕緊笑?！?/p>
相比之下，傳統(tǒng)的中餐則更依賴廚師的技藝，并且飯店從業(yè)者也缺乏對(duì)管理和服務(wù)水平的重視?！澳阈挪恍牛裉煳覀冏呱辖?，隨便找10家中餐廳，最多有1家餐廳的經(jīng)理學(xué)過餐飲管理，很可能1家都沒有?！蓖醮髺|和記者打賭：“超過1家，我給你一千塊錢?！?/p>
九十年代后期，連鎖快餐開始了迅猛的擴(kuò)張，肯德基和麥當(dāng)勞也從云端墜入民間，不再是高消費(fèi)和時(shí)髦的象征。越來越多的人接受并習(xí)慣了炸雞、漢堡這樣的食物，直到它們被稱為“垃圾食品”。據(jù)百勝餐飲集團(tuán)（肯德基母公司）公布的資料顯示，截至2008年3月，肯德基已經(jīng)在中國(guó)的450多個(gè)城市開設(shè)了2100多家餐廳。有媒體盤點(diǎn)認(rèn)為，肯德基和麥當(dāng)勞這樣的“洋快餐”對(duì)中國(guó)人生活方式的改變，在于“為你提供了一張安靜、不受打擾的桌子”。
對(duì)此，王大東則有不同的理解：“不能說是我們影響的，這樣講就太自夸了。”他說，以前中國(guó)人都是全家老小住在一起，家里有人做飯，平時(shí)基本不需要下館子。可是隨著生活節(jié)奏的加快，夫妻都在外工作的小家庭成為主流，忙碌的年輕人懶得做飯，便捷的快餐才獲得青睞?！皶r(shí)代的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的騰飛，造就了生活方式的轉(zhuǎn)變?！?/p>
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