于盛梅 · 2020-11-30 11:56 來源：果膠商業(yè)觀察
當(dāng)「下沉」成為一種戰(zhàn)略視角，環(huán)顧四周，確實能發(fā)現(xiàn)一些悶聲向下的品牌。比如我們熟知的，世界最大炸雞連鎖，肯德基。
近日，肯德基推出「螺獅粉」系列產(chǎn)品引發(fā)關(guān)注，本次也是肯德基開辟了嶄新的速食食品賽道。來口香噴噴的炸雞，再嗦一口臭香臭香的螺獅粉，畫面想起來就非常舒服。
新奇之外，更顯現(xiàn)出了肯德基本土化賽道的新增長野心。從某種程度上看，這不失為一種「戰(zhàn)略下沉」，推出新的快餐品類占據(jù)「向下」的新市場。而另一邊，肯德基也在連鎖布局上切實「下沉」，向鎮(zhèn)級市場拓店。
產(chǎn)品端與渠道端，兩個維度的陣地，肯德基正在開啟一場「無限下沉游戲」。
產(chǎn)品下沉：KAIFENGCAI與螺獅粉
從街邊小吃，到百億銷量，螺獅粉堪稱2020年第一位C位出道的網(wǎng)紅。對它的態(tài)度可謂兩極分化，但黑暗料理的腦洞似乎總是無窮無盡的。
當(dāng)肯德基宣布將會推出螺螄粉時，簡直令人大吃一驚，西式快餐和接地氣的本土網(wǎng)紅，會碰撞出怎樣的火花？
夢幻聯(lián)動，未賣先火，肯德基又一次以爆款入局?？系禄谥袊谋就粱恢弊龅糜新曈猩?，比如吃貨心中的「白月光」川辣嫩牛五方，川香雞腿堡，特色美食「老北京雞肉卷」，甚至在2019年推出過川味「串串桶」。最近還推出了只供外賣、不供堂食的新品「炸小串辣翅餐」和「香鹵系列可樂餐」。
瘋狂「接地氣」的肯德基，終于把觸手伸向了螺獅粉。
令人會心一笑的是，肯德基甚至注冊了網(wǎng)友們用來玩梗的商標(biāo)「KAIFENGCAI」（與開封菜同音）。
但KAIFENGCAI除了話題感十足外依然有戰(zhàn)略意義，因為這是肯德基第一次駛?cè)胨偈呈称焚惖馈?KAIFENGCAI系列產(chǎn)品是肯德基順應(yīng)疫情囤貨需求和懶人經(jīng)濟(jì)推出的方便速食產(chǎn)品。目前KAIFENGCAI正在注冊商標(biāo)，未來還會推出雞湯、炒飯和螺螄粉等更多品種的速食產(chǎn)品。
很明顯，KAIFENGCAI系列充滿了肯德基的下沉野心。
肯德基并不是單純心血來潮地湊熱鬧，而是在同行入局后，才抓緊機(jī)會「跟風(fēng)」。 2020年速食市場大爆發(fā)，疫情加速了餐飲零售化。自嗨鍋、拉面說等新消費品牌趁勢崛起，《青山資本2020中國快消品早期投資機(jī)會報告》預(yù)估，中國方便速食市場市值將達(dá)2500億。
賽道掘金者不在少數(shù)。雖然競爭激烈，但餐飲零售化已成大勢，疫情以來，不少餐企都在探索食品領(lǐng)域，比如西貝賈國龍全力推進(jìn)投資20億建設(shè)中央廚房推進(jìn)「功夫菜」；眉州東坡連連在超市開檔口，出售預(yù)包裝食品；霸蠻米粉早有布局，已經(jīng)在方便食品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了數(shù)億營收。
「宅文化」的盛行，疫情的催化，讓肯德基這次的「跨界」箭在弦上。
風(fēng)口入局，肯德基本質(zhì)目的在于通過產(chǎn)品品類的擴(kuò)充與下沉，尋求更多的增量。堂食、外賣、外帶、家庭餐桌，肯德基這是準(zhǔn)備一場全場景下沉的戰(zhàn)斗。做好速食產(chǎn)品，討好宅家的年輕人，對肯德基這只速食萌新來說，賺足眼球之外，還得味道說話。
不再用明星與營銷迎合年輕人，而是用自帶流量的產(chǎn)品說話，不得不說肯德基產(chǎn)品端的下沉嘗試充滿了創(chuàng)新與勇氣。
背后的叢林法則也很殘酷，新消費時代，不「變」則退。
渠道下沉：從城市到城鎮(zhèn)
肯德基的另一個下沉大動作，是渠道端的大舉城鎮(zhèn)拓店。
這涉及到戰(zhàn)略層面的布局。肯德基母公司百勝中國今年9月10日在港股二次上市，此次IPO最高募資約200億港元，預(yù)計45%的資金用來開店，目標(biāo)是將中國的1萬家門店擴(kuò)充至2萬家。招股書中明確表達(dá)了渠道下沉的野心：
「我們相信，我們的餐廳數(shù)目未來有潛力發(fā)展至20000家或以上。我們將專注于現(xiàn)有及新城市擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖，且正在追蹤800多個尚無肯德基或必勝客餐廳覆蓋的城市?！?/p>
百勝中國旗下主要的連鎖餐廳包括肯德基和必勝客，而截止2020年9月30日，百勝中國的門店總數(shù)是10150家，也就是說，百勝中國的決心是把門店數(shù)量，再翻上一番。
早在今年8月，肯德基在河南新鄉(xiāng)封丘縣開了第一家縣城「小鎮(zhèn)店」，門頭的名字是：肯德基優(yōu)選。
這家肯德基是樣板級別的「小鎮(zhèn)模式」門店，裝潢風(fēng)格簡約大氣，而「優(yōu)選」二字似乎不僅僅是簡單的后綴，更表現(xiàn)出區(qū)隔?？系禄?fù)責(zé)人還表示，下半年開始還要開28家小鎮(zhèn)店。
除了外在，內(nèi)在也有大不同，優(yōu)選店菜單也專門做了「量身定制」。 主要以肯德基經(jīng)典品為主，以及專門為小鎮(zhèn)店推出的“專賣”產(chǎn)品，比如超級勁辣充電雞腿堡、鹽酥雞和香辣脆皮雞腿，以及淘氣鮮檸桔、九珍冰茉莉等。
值得注意的是，肯德基在渠道方面并不盲目。 以河南封丘店為例，戶籍人口80萬，2019年的GDP達(dá)到了233億元，人均GDP3.25萬元。即使是縣城，消費潛力也不容小覷。
放眼宏觀，根據(jù)國泰君安證券的研究報告，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億——這是一個比美國總?cè)丝谌哆€要多的數(shù)字。
10億人口的生活消費，亟待激活。
充滿奶與蜜的小鎮(zhèn)外，肯德基不忘尋找奪食的縫隙，拓店目標(biāo)里依然包含一二線城市。隨著外送和外帶變得越來越流行，肯德基也意圖在一二線城市開出「面積較小、成本較低」的新店，進(jìn)一步提升滲透空間，靈活高效地打開市場。
肯德基優(yōu)勢在于其強(qiáng)大的規(guī)?；瘮U(kuò)張能力、基于數(shù)字會員體系與完善的供應(yīng)鏈模式。一旦成功在下沉市場撕開缺口，攻城略地能力將十分強(qiáng)勁。
十年如一日的「價格下沉」
別看肯德基2020年動作這么大，若拉長時間角度，它可是下沉的祖師爺了。進(jìn)入中國33年來，肯德基幾乎很少調(diào)價，一直以巋然不動的價格，攥緊財富密碼。
1987年，肯德基正式進(jìn)入中國。一個本科畢業(yè)生的月工資是40多塊，而一塊肯德基炸雞的價格是2.5塊，妥妥的頂奢西餐。
時過境遷，如今，肯德基「走進(jìn)尋常百姓家」，更是見證了一代又一代消費浪潮下，中國國力的崛起與消費水平的提升。
對于90后來說，肯德基也是充滿回憶的地方。而印象之中，近年來肯德基的價格幾乎沒有怎么變化，各種數(shù)字化營銷的實惠套餐倒是推出了不少。
今年10月，肯德基以「翅桶，8年陪伴」為主題推出了拉滿情懷的宣傳片，將十翅一桶融入青春回憶殺。的確，肯德基十翅一桶推出8年，依然保持39元/桶。熟悉的口味與價格，陪伴很多人走過青蔥歲月。
而今年4月，疫情對餐飲業(yè)的副作用尚未結(jié)束之時，「海底撈報復(fù)性漲價」、「復(fù)工后的第一杯喜茶貴了2塊錢」的漲價熱搜紛紛涌現(xiàn)，肯德基卻不聲不響地玩起了「降價」。
當(dāng)然是曲線形式，肯德基的降價是以推出「28元咖啡月卡」和「原味雞半價桶」的形式實現(xiàn)的。逆勢降價，著實圈了一波好感。此外，「瘋狂星期四」、各種節(jié)慶定制桶也都極盡所能地講述實惠真諦。
回到理論，「價格」正是最低成本的營銷手段。
無論是連續(xù)8年的價格不變，還是低價促銷的營銷活動，肯德基想做的是標(biāo)準(zhǔn)化的普及。在確保消費者對自己品質(zhì)認(rèn)可的心智下，利用「價格粘性」圈粉，做真正下沉人民群眾的「大眾炸雞」。
「下沉游戲」不是萬能解藥
下沉的確是個尋求增長的不二方向，但也伴隨著風(fēng)險。
「跨界」先面對的可能不是增長，而是尷尬。 肯德基素來以西式快餐占領(lǐng)消費者心智，推出中式餐飲速食，無論是品類還是形式都跨度太大。玩梗的娛樂精神可貴，但很難產(chǎn)生強(qiáng)烈的聯(lián)想，要解決的問題不勝枚舉。
其次是激烈的競爭。賽道明亮，但競爭對手也都來勢洶洶。老品牌「好歡螺」、「螺霸王」等不必細(xì)說，知名網(wǎng)紅李子柒自有品牌螺獅粉賣得也是風(fēng)生水起，甚至堅果龍頭三只松鼠也推出了子品牌「鐵公基」攪局……關(guān)鍵還在于產(chǎn)品實力，成敗需消費者用腳投票。
下沉開店的競爭更是不容小覷，小鎮(zhèn)青年的胃口其實并不容易滿足。要面對的是一眾競品。姑且不論小鎮(zhèn)市場的地頭蛇餐館，能否打贏先期入局的華萊士、德克士、正新雞排、叫了個炸雞、第一佳雞排等品牌，也有待考量。
以正新雞排為例，低價策略幾乎戰(zhàn)無不勝，20元能吃得特別飽。且品類多種多樣，SKU繁多。
面對嶄新環(huán)境，想要虎口奪食，光有肯德基的品牌效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何在低客單價的情況下提升復(fù)購率？無論產(chǎn)品品類，還是營銷策略，都需在調(diào)試中不斷改變。試錯、迭代、創(chuàng)新，交些學(xué)費是必然的。
下沉之路充滿黃金也充滿荊棘?？系禄摹笩o線下沉游戲」能否帶來新的增量，還是個未知數(shù)。
但創(chuàng)新依然是肯德基的增長利器，「折騰」過后，也許會開辟出新天地。
參考資料
《肯德基×螺螄粉，本土化的新賽道》 新博弈 徐云逸
《肯德基下鄉(xiāng)，干不過正新雞排……？》時趣研究院 keddy
《中國人吃雞往事：肯德基是怎么火起來的？》比耶男孩
《百勝中國破發(fā)冷思：下沉戰(zhàn)略有多香 屈翠容“三更”夢靠什么？》首條財經(jīng)聯(lián)系客服
