在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)商店已經(jīng)能夠提供與你在實(shí)際的精品商店完全相同的購(gòu)物體驗(yàn)。
隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，購(gòu)物網(wǎng)站和店內(nèi)零售逐漸趨同，人們的夢(mèng)想即將成為現(xiàn)實(shí)。利用他們的智能手機(jī)，在零售商店購(gòu)物的顧客可以在網(wǎng)上查看在線促銷活動(dòng)、產(chǎn)品說(shuō)明以及其他顧客的評(píng)價(jià)。同時(shí)，在線的顧客還可以利用軟件來(lái)“試穿”衣服，或與社交網(wǎng)站上的好友討論購(gòu)物決定。
在最近舉行的主題為“電子商務(wù)是零售業(yè)的未來(lái)嗎？” 的沃頓零售業(yè)研討會(huì)期間，一位發(fā)言者指出，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的新功能、社交網(wǎng)絡(luò)以及日漸完善的網(wǎng)絡(luò)分析，都將在未來(lái)的零售業(yè)中發(fā)揮重要作用。“手機(jī)將成為零售活動(dòng)中的重要部分，甚至比網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加重要，”賓夕法尼亞州康舍霍肯的NetPlus Marketing公司副總裁、購(gòu)物網(wǎng)站The Colony的合伙創(chuàng)始人戴夫· 拉金斯(Dave Larkins)說(shuō)道。
拉金斯指出，移動(dòng)技術(shù)尚未完全得到充分發(fā)展，但是隨著帶寬和智能手機(jī)用戶數(shù)量的日益增加，移動(dòng)技術(shù)將不斷演進(jìn)。由于網(wǎng)絡(luò)日趨完善，零售商很容易根據(jù)消費(fèi)者的生活或購(gòu)物區(qū)域來(lái)鎖定對(duì)象，然后與他們進(jìn)行實(shí)時(shí)通信。基于地理位置的社交網(wǎng)絡(luò)(例如Foursquare)要求用戶與他們的好友分享零售模式，此類社交網(wǎng)絡(luò)被視為品牌走入社區(qū)的另一種方式。
傳統(tǒng)商店的悠久歷史和可見(jiàn)性，能夠幫助零售商為新的互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)現(xiàn)快速品牌識(shí)別。但是，現(xiàn)在的支持措施開(kāi)始朝著相反的方向發(fā)展 – 從互聯(lián)網(wǎng)到實(shí)體商店，Target.com的地區(qū)零售經(jīng)理克里絲·羅伯茨(Kris Roberts)說(shuō)道。她指出，消費(fèi)者愿意使用移動(dòng)設(shè)備來(lái)為購(gòu)物決策提供信息，因?yàn)樵诘陜?nèi)獲得網(wǎng)上信息要比回家上網(wǎng)查詢更加方便。“這樣就能將兩者[零售模式]結(jié)合起來(lái)，我認(rèn)為這會(huì)改變?nèi)藗兊馁?gòu)物方式，”羅伯茨說(shuō)道。
跨渠道零售
多數(shù)零售商仍將在網(wǎng)上購(gòu)物的客戶和在實(shí)體商店購(gòu)物的顧客視為兩類單獨(dú)實(shí)體，討論組成員說(shuō)道。羅伯茨指出，明尼蘇達(dá)州的Target公司正在試圖發(fā)展“跨渠道零售”，以便將線下購(gòu)物和在線購(gòu)物的體驗(yàn)進(jìn)行掛鉤，以及更加有效地與消費(fèi)者接觸。但是她還補(bǔ)充道，跨渠道零售通常是已經(jīng)被用濫的詞，它給零售商帶來(lái)了不少困難，包括更新組織體系，將店內(nèi)運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)上零售進(jìn)行整合。“要想真正運(yùn)用[跨渠道零售]這種力量，管理層必須經(jīng)過(guò)一兩次換屆才能達(dá)到。”
拉金斯表示，成功的整合要求最高層管理者能夠接受新的技術(shù)系統(tǒng)。“要從領(lǐng)導(dǎo)層開(kāi)始，”他說(shuō)道，“這是一個(gè)理念問(wèn)題，以及C級(jí)管理人員如何統(tǒng)一接受這些渠道。”零售管理人員必須減少在組織中的部門，將人員集中起來(lái)編制目錄、開(kāi)展零售商店和網(wǎng)上業(yè)務(wù)，從而創(chuàng)造新的附加值。“這事比較棘手，”拉金斯指出，“這要求所有相關(guān)人員打開(kāi)思路、積極思考 – 從實(shí)體商店、網(wǎng)絡(luò)商店、乃至手機(jī)和社交媒體 – 從創(chuàng)意、策劃以及思考流程開(kāi)始入手。”
羅伯茨認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)推廣品牌的“終極”機(jī)會(huì)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)無(wú)時(shí)不在、無(wú)所不在。在商店購(gòu)物是永遠(yuǎn)不會(huì)消失的“主流”體驗(yàn)。她說(shuō)道，但是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以為消費(fèi)者提供新的信息并帶來(lái)便利。羅伯茨預(yù)計(jì)，隨著網(wǎng)絡(luò)零售商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)越來(lái)越多，客戶自己也將在品牌塑造中發(fā)揮作用。
消費(fèi)者開(kāi)始希望品牌能為他們的網(wǎng)絡(luò)商店帶來(lái)附加值，以及為企業(yè)用來(lái)接觸顧客的社交網(wǎng)絡(luò)提供附加值 – 而不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)意義上。例如，公司在其Facebook頁(yè)面上使用的創(chuàng)意正在變得越來(lái)越重要。“[客戶]現(xiàn)在期望得到更多，”拉金斯指出，“如果[網(wǎng)上促銷]毫無(wú)價(jià)值和創(chuàng)意，這表示你沒(méi)有為受眾考慮。許多促銷活動(dòng)是從受眾入手的，以完全不同的和全新的方式來(lái)理解、研究及開(kāi)導(dǎo)他們，并讓他們積極參與其中。”
網(wǎng)絡(luò)客戶往往會(huì)搜索新的信息，特別是其他顧客的意見(jiàn)，他們?cè)絹?lái)越希望能夠讀到產(chǎn)品評(píng)論，Bazaarvoice公司零售副總裁托尼·卡帕索(Tony Capasso)說(shuō)道。該公司的總部位于德克薩斯州奧斯汀，主要提供網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者評(píng)價(jià)。他認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者看了其他購(gòu)買者的評(píng)論之后，將有助于為網(wǎng)上零售帶來(lái)更多的實(shí)際體驗(yàn)。
Amazon.com是電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)域的領(lǐng)軍者之一，公司最初從網(wǎng)絡(luò)書店起家，如今已將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到所有主要零售類別?？ㄅ了鞅硎荆瑩碛?5年歷史的Amazon公司將繼續(xù)成為行業(yè)中的佼佼者。正當(dāng)零售商們不惜重金將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)候，Amazon – 這家沒(méi)有一磚一瓦的公司 – 將繼續(xù)保持在零售渠道中的龍頭地位。
讓客戶結(jié)帳的捷徑
盡管Amazon取得了成功，但該公司和其他網(wǎng)絡(luò)零售商依舊必須提供一些購(gòu)物體驗(yàn)，以便引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買他們需要的具體商品，卡帕索指出。他認(rèn)為，實(shí)時(shí)應(yīng)用程序能對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，而不是在兩到三周之后才去收集數(shù)據(jù)，另外，如果某種技術(shù)能夠?qū)ν械慕ㄗh加以更好的利用，那么這種技術(shù)也將有助于增加電子商務(wù)的個(gè)性化程度。
網(wǎng)絡(luò)商店能否更加貼近消費(fèi)者，將依賴于高層管理者愿意在網(wǎng)站整合和增加個(gè)性化服務(wù)方面投入的時(shí)間、技術(shù)和資金，拉金斯指出。這是一個(gè)有關(guān)“在哪個(gè)環(huán)節(jié)投入的問(wèn)題，遺憾的是，目前在整合方面遇到了一些問(wèn)題。但是技術(shù)仍在不斷進(jìn)步，應(yīng)用程序也在日趨完善。”他預(yù)計(jì)，在未來(lái)兩年內(nèi)，客戶個(gè)性化將在電子商務(wù)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，這是因?yàn)樯缃幻襟w在零售業(yè)中變得越來(lái)越重要。“如果你沒(méi)有進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，那你注定要落后，”他說(shuō)道，“它將成為必需品，而此前它是一種奢求。”
開(kāi)發(fā)技術(shù)也可能讓零售商更容易想出辦法，將公司的實(shí)體商店的外觀和感覺(jué)融入他們的網(wǎng)絡(luò)商店。拉金斯提到了電子產(chǎn)品零售巨擘百思買（Best Buy）以及服裝零售商American Eagle和Roxy，這些品牌運(yùn)用了跨渠道零售的方法，顧客在走進(jìn)公司的商店或登陸網(wǎng)站時(shí)就能一目了然。“這不僅僅是實(shí)體商店和網(wǎng)絡(luò)商店；這是他們的宣傳效果，非常流暢。這些品牌將跨渠道零售方法運(yùn)用得非常自然……必須將人員安排到位，才能使整合目標(biāo)水到渠成。”
但是羅伯茨提議，網(wǎng)絡(luò)零售固然取得了巨大進(jìn)步，但是網(wǎng)絡(luò)商店仍舊無(wú)法提供實(shí)體商店具有的“即時(shí)滿意度”。對(duì)于零售商而言，“游戲改變者”有可能是在數(shù)小時(shí)而非幾天或幾周內(nèi)從購(gòu)物者家里獲得訂單的能力。如果能夠縮短這個(gè)過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)零售商就可以為購(gòu)物者在訂購(gòu)后提供更加及時(shí)的滿意度。
網(wǎng)絡(luò)零售商的另一個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題是，購(gòu)物者會(huì)在最終購(gòu)買之前取消虛擬的“購(gòu)物車”。羅伯茨指出，運(yùn)費(fèi)是達(dá)成網(wǎng)絡(luò)交易的主要障礙。當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)運(yùn)費(fèi)占到商品價(jià)格的很大比例時(shí)，他們就會(huì)猶豫不決。訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)商店的用戶還喜歡使用購(gòu)物車作為購(gòu)物清單，或者方便瀏覽或進(jìn)行價(jià)格比較，她補(bǔ)充道。
通過(guò)克服在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中存在的其它障礙，新興技術(shù)也許能減少“取消”購(gòu)物車的數(shù)量，例如顧客很難確定衣褲是否合身等問(wèn)題，羅伯特指出。她還補(bǔ)充道，現(xiàn)在的計(jì)算機(jī)程序越來(lái)越先進(jìn)，顧客可以通過(guò)“試穿”虛擬的牛仔褲來(lái)了解實(shí)際的穿著效果。
拉金斯的公司正在與一些服裝零售商進(jìn)行合作，這些服裝零售商主要面向的是少女群體。他發(fā)現(xiàn)，這些年輕的顧客在確認(rèn)購(gòu)買之前，需要從她們的朋友哪里得到肯定。她們通常會(huì)結(jié)伴逛商店，并且相互議論來(lái)確定買“對(duì)”了東西。他透露，目前正在開(kāi)發(fā)的一些網(wǎng)絡(luò)工具能讓購(gòu)物者打開(kāi)對(duì)話程序，并讓好友加入在線決策過(guò)程。另一種用來(lái)控制取消虛擬購(gòu)物車的工具，是一種動(dòng)態(tài)電子郵件系統(tǒng)，當(dāng)購(gòu)買者取消購(gòu)物車時(shí)，該系統(tǒng)就會(huì)很快給購(gòu)物者發(fā)送一封電子郵件，提供折扣或其它類型的促銷手段，最終達(dá)到讓顧客購(gòu)物的目的。
不再猜測(cè)
兩者整合的程度因品牌和客戶對(duì)該品牌的不同期望而異，卡帕索指出，“品牌必須了解如何從客戶的角度來(lái)適應(yīng) – 他們只是想打發(fā)時(shí)間還是在尋找商品，或者，品牌是否能幫助他們達(dá)到目的。在這方面，品牌一直在不斷努力。”他還補(bǔ)充道，品牌正在試圖建立網(wǎng)上社區(qū)，讓客戶與其他顧客或社會(huì)名流進(jìn)行互動(dòng)。
拉金斯表示，零售商可以利用新的分析工具來(lái)衡量他們從網(wǎng)上得到的響應(yīng)。“他們不再需要猜測(cè)，”他說(shuō)道。除了比較傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷衡量指標(biāo)之外，還有例如基于人口統(tǒng)計(jì)特征的專項(xiàng)小組。此外，他指出，現(xiàn)在還有新的工具來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)口碑以及來(lái)自博客社區(qū)的反饋意見(jiàn)。
“不管是誰(shuí)，只要他有過(guò)在商店、網(wǎng)絡(luò)商店或手機(jī)購(gòu)物的經(jīng)歷，他們就會(huì)上網(wǎng)告訴我們，”卡帕索建議道，“我認(rèn)為，你可以開(kāi)始衡量的是良好品牌的影響，因?yàn)檫@項(xiàng)指標(biāo)將關(guān)系到你如何運(yùn)作以及如何理解你正在收集的數(shù)據(jù)類型。”卡帕索表示，他并不十分推崇專項(xiàng)小組，因?yàn)檫@樣會(huì)延遲獲取信息的時(shí)間。他指出，有些品牌能夠進(jìn)行改動(dòng)和調(diào)整，來(lái)適應(yīng)他們的商品促銷活動(dòng) – 例如網(wǎng)絡(luò)促銷 – 但是，“實(shí)時(shí)反饋是至關(guān)重要的”。
拉金斯補(bǔ)充道，盡管有可能利用新的營(yíng)銷工具來(lái)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售，但是，零售商必須要繼續(xù)提供價(jià)值，并且時(shí)刻不忘新技術(shù)的投資回報(bào)。“如果你在一項(xiàng)品牌推廣計(jì)劃中投入了100萬(wàn)美元，你最好先將衡量指標(biāo)落實(shí)到位。否則你就會(huì)錯(cuò)失網(wǎng)絡(luò)零售的時(shí)機(jī)。”
(本文來(lái)源：沃頓知識(shí)在線 作者：徐冠群)
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