招幌是招牌與幌子的合稱，是中國傳統(tǒng)的行業(yè)和店鋪的標(biāo)記，也是中國傳統(tǒng)工藝在商業(yè)上的重要體現(xiàn)。招牌和幌子有一定的區(qū)別。招牌多指示店鋪的名稱和字號，可稱為店標(biāo)，即店鋪標(biāo)記；而幌子主要表示經(jīng)營的商品類別或不同的服務(wù)項(xiàng)目，可稱為行標(biāo)，即行業(yè)標(biāo)記。從形態(tài)上看，招牌多是在木牌上題寫文字，且木牌多為長方形，其主要變化在大小、字?jǐn)?shù)、字體和懸掛方式上；幌子則主要以形象表現(xiàn)出售的物品或服務(wù)項(xiàng)目。
宋代以前，招幌主要在酒樓和茶館里使用。到了宋代，其使用范圍越來越廣泛了，藥鋪、衣鋪、當(dāng)鋪、膏藥鋪、客棧、煙鋪等都用招幌作為宣傳標(biāo)識，不僅有布幌子，而且還出現(xiàn)了木幌子，即類似于現(xiàn)在商鋪門口的廣告牌。張擇端的《清明上河圖》就真實(shí)地描繪了宋代招幌的形象。
酒飯鋪幌子上經(jīng)常有題字，這幅 酒簾就題有“不知何處是他鄉(xiāng)”七個(gè)字。 到了明清時(shí)期，隨著市井商業(yè)的日益繁榮，招幌的發(fā)展進(jìn)入成熟階段。這段時(shí)期的招幌主要可歸納為形象招幌、文字招幌、實(shí)物招幌、象征招幌四大類。 形象招幌，是用所售賣商品的模型形象來做招幌，即將商品實(shí)物進(jìn)行放大、變形等處理。如煙鋪，常用布或木板繪制成煙包形和煙葉形，使人一看便知是賣煙的地方。鞋鋪，則懸掛鞋底兒模型。
創(chuàng)業(yè)于清咸豐時(shí)期的內(nèi)聯(lián)升鞋鋪幌子。 該店幌子用木板制成，上面寫字號， 下面畫一靴連著一鞋。 文字招幌是以書寫或鐫刻文字來制作店鋪的標(biāo)識，一般分為單一式文字招幌和復(fù)合式文字招幌。前者形制簡潔，具有一目了然的識別作用，如當(dāng)鋪寫“當(dāng)”字，醬菜鋪寫“醬”字。后者則以招幌的形制、色彩的識別功能為主，再輔以相應(yīng)的文字，如清末北京崇文門大街地區(qū)的油簍商鋪招幌，懸掛油簍實(shí)物，并在上面書寫“油”字，以表明其作為容器的作用以及經(jīng)營的品種范圍。文字招幌的制作一般是用木板制成長方形、正方形或葫蘆形等形制，在木板的兩面涂以黑漆，有時(shí)會貼金以突出視覺效果。 實(shí)物招幌指商鋪懸掛所賣的商品實(shí)物，多是挑選出來的樣品，如布鋪掛各種顏色的絨線、腿帶、布頭等作招牌之用。
絨線鋪幌子常以不同顏色的絨線圈 交錯(cuò)組成的燈籠狀標(biāo)記作為幌子， 是具有濃厚裝飾意味的實(shí)物幌。 象征招幌采用商鋪的象征物作為招牌，久而久之，在約定俗成之后就成為該商鋪的標(biāo)識了。 制作招幌的材料主要有紙、布、皮革、竹、木、鋁、鐵、銅、錫等，一般會根據(jù)店鋪的具體性質(zhì)、經(jīng)營商品的種類、規(guī)模的大小及特點(diǎn)，而有針對性地加以選用。招幌的制作常運(yùn)用木作雕刻、刺繡、黑白鐵、鍛銅、紡織等工藝。中國傳統(tǒng)的字、畫、實(shí)物模型等表現(xiàn)方式，常被用于招幌的圖案設(shè)計(jì)與構(gòu)思之中，使其具有濃郁的民間色彩以及獨(dú)特的民族風(fēng)格。各地區(qū)或各民族一般會使用本地本族所崇拜的圖騰，來作為招幌的主要圖案與紋飾。例如，漢族尚龍，故會將掛招幌的橫杠雕成龍的形制。 招幌的裝飾和布局講究左右對稱，因此，招幌多在店鋪兩側(cè)左右各置一個(gè)以達(dá)到對稱平衡的視覺效果。為了有效地發(fā)揮招幌的商業(yè)宣傳作用，往往會視不同的需要，采用有針對性的展示方式，例如有的固定在石座上，有的懸掛于房檐下，有的寫繪于墻、門楣和門柱上，抑或以長竿伸出至街市。在色彩運(yùn)用上，招幌偏重于紅、黃、藍(lán)、黑、白等色調(diào)，一般多用象征喜慶吉祥的紅色或黃色，有時(shí)再輔以金色加強(qiáng)視覺效果。在裝飾紋樣上，商家們偏愛錢紋、龍紋、云紋、如意紋、覆蓮紋、夔龍紋、聚寶盆、福字等代表吉祥、富貴的圖案元素。此外，懸掛招幌的橫杠常取龍、蝙蝠之狀，以象征飛黃騰達(dá)和福氣臨門。
 清代北京王麻子刀剪鋪。 在中國傳統(tǒng)社會，從商之人一般都十分敬畏財(cái)神和祖師爺?shù)纳颀悺⑸裣?、神位。這種敬畏之情也延伸至招幌上。在他們看來，招幌是“招財(cái)進(jìn)寶”、“財(cái)源滾滾”的象征，因此招幌在這些商人心中有著非常重要的地位。使用招幌有各種禁忌，例如，每天開店鋪掛招幌時(shí)，必須說“請幌子”，而非常忌諱說“掛”，因?yàn)椤皰臁弊衷谏碳已劾锸遣患摹Ｍ瑫r(shí)，還忌諱招幌墜地，若有店小二不小心將招幌失手墜于地，便被認(rèn)為是得罪了財(cái)神爺。從中，我們可以看到傳統(tǒng)工藝背后豐富多彩的世俗風(fēng)情。
 清嘉慶、道光時(shí)期北京前門大街的繁華景象。 |
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