文｜金衛(wèi)
10月10日，拼多多五周年慶。對(duì)于邁入五周歲的拼多多，挑戰(zhàn)不小，前景難言樂(lè)觀。
今年上半年，無(wú)論是總成交量、營(yíng)收、活躍用戶消費(fèi)均出現(xiàn)大幅放緩。同時(shí)，拼多多借特斯拉、AMD品牌營(yíng)銷(xiāo)頻遭打臉，向高端市場(chǎng)突圍的上行之路遇阻。而拼多多賴(lài)以生存的下沉、低價(jià)市場(chǎng)可謂是后院起火，京東阿里紛紛借外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)之際搶食，尤其是近日淘寶特價(jià)版聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶百萬(wàn)商家成立“廠貨聯(lián)盟”，大力度補(bǔ)貼推出“1元更香節(jié)”，直指拼多多的“真香節(jié)”，巨頭在下沉市場(chǎng)展開(kāi)肉搏。
資本市場(chǎng)上，拼多多不再那么香了。自今年7月6日，拼多多觸及史上最高點(diǎn)98.96美元后便一路掉頭向下，股價(jià)最低時(shí)跌至69.89美元，一個(gè)多月的時(shí)間跌去300多億美元。10月9日晚，拼多多股價(jià)一改多日陰霾，跟隨美股大漲8.35%，報(bào)收于79.5美元，總市值為952億美元，較最高時(shí)的1185億美元也蒸發(fā)了233億美元，縮水1500多億元。
兩天前，拼多多董事長(zhǎng)黃崢發(fā)表內(nèi)部演講，沒(méi)有大段講電商，有些一反常態(tài)地說(shuō)起了“買(mǎi)菜”業(yè)務(wù)，這是黃崢首次向外界解釋拼多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的定位、初衷和目標(biāo)，“買(mǎi)菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，是個(gè)苦業(yè)務(wù)，是個(gè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，將是多年的全力長(zhǎng)跑，也將是拼多多人的試金石。”
買(mǎi)菜也許是個(gè)好業(yè)務(wù)，但是，當(dāng)下各大巨頭紛紛蠶食拼多多的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)地，拼多多自身主營(yíng)業(yè)務(wù)的麻煩不解而去賣(mài)菜，這是一張好牌嗎？
作為電商巨頭，拼多多何時(shí)開(kāi)始賣(mài)起了菜？
今年8月底，在武漢、南昌兩地，拼多多APP中首次出現(xiàn)了“多多買(mǎi)菜”欄目，且還置于“百億補(bǔ)貼”欄目之上。9月，黃崢更是親赴南昌查看了買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況。
最近，拼多多正式在APP內(nèi)上線買(mǎi)菜業(yè)務(wù)“多多買(mǎi)菜”，主打“次日達(dá)”配送，業(yè)務(wù)范圍覆蓋多個(gè)二三線城市，其中就包括武漢、南昌等社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕冶貭?zhēng)之地。為了更快打開(kāi)市場(chǎng)，拼多多在買(mǎi)菜業(yè)務(wù)上也采取了補(bǔ)貼模式，有報(bào)道稱(chēng)首批補(bǔ)貼金額接近10億元。
以買(mǎi)菜為主的社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不新鮮，幾年前曾有不少創(chuàng)業(yè)公司瞄準(zhǔn)這塊市場(chǎng)，但商業(yè)模式?jīng)]有走通。今年疫情、宅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)又復(fù)活了，頭部玩家十薈團(tuán)自2020年1月以來(lái)已完成3輪融資，金額均為8000萬(wàn)美元左右，同程生活自6月以來(lái)已連續(xù)獲得兩輪投資。
此前不受巨頭重視的互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜業(yè)務(wù)又成了資本的香悖悖。
目前，除了拼多多，美團(tuán)也在加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)，繼2020年7月成立定位于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)選事業(yè)部后，9月初美團(tuán)優(yōu)選推出“千城計(jì)劃”，擬于未來(lái)3個(gè)月覆蓋20個(gè)省。
拼多多此時(shí)大舉殺入買(mǎi)菜紅海市場(chǎng)，與其農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的布局有關(guān)。
“買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的模式并不能簡(jiǎn)單的解釋為“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”，而是前置倉(cāng)、拼小站、社區(qū)站點(diǎn)等多個(gè)形態(tài)混存”，黃崢在內(nèi)部講話中表示，拼多多對(duì)此大量的重投入并進(jìn)行深度的創(chuàng)新，以期改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，改變流通。“農(nóng)民上行農(nóng)產(chǎn)品依然還很不容易，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通還亟待改善，很多資源一邊呈現(xiàn)緊缺狀況，一邊出現(xiàn)大量閑置?！?/strong>
今年4月，拼多多發(fā)布《2019年農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展報(bào)告》稱(chēng)，2019年，拼多多實(shí)現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品成交額1364億元，農(nóng)產(chǎn)品年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)2.4億，復(fù)購(gòu)率超70%。
黃崢說(shuō)：“隨著我們農(nóng)產(chǎn)品上行量的持續(xù)增大，我們對(duì)上游和流通領(lǐng)域的影響日益變大，伴隨著疫情消費(fèi)者又有線上下單買(mǎi)菜的需要，所以我們決定做買(mǎi)菜。買(mǎi)菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，是個(gè)苦業(yè)務(wù)，是個(gè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，也是我們拼多多人的試金石。”
除了強(qiáng)調(diào)對(duì)買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的投入，CEO陳磊也在公開(kāi)信中表示，接下來(lái)，拼多多將在百億補(bǔ)貼、新品牌計(jì)劃、農(nóng)產(chǎn)品上行、產(chǎn)品迭代等領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)投入。
拼多多布局買(mǎi)菜市場(chǎng)之際，其主營(yíng)電商業(yè)務(wù)正遭遇增長(zhǎng)瓶頸，拓展新的業(yè)務(wù)或成為一條可選擇之路。
今年8月21日，拼多多發(fā)布2020年第二季度財(cái)報(bào)后，當(dāng)天股價(jià)跌幅達(dá)13.52%，其后拼多多的股價(jià)一路下行，最低跌至70美元以下。
資本市場(chǎng)對(duì)電商的估值邏輯主要在營(yíng)收、GMV（成交總額）等方面，但拼多多的幾項(xiàng)核心指標(biāo)均出現(xiàn)下滑。
拼多多第二季度營(yíng)收121.9億，增長(zhǎng)67%，而2019年第二季度拼多多營(yíng)收同比增速曾達(dá)到169%，營(yíng)收增速腰斬。當(dāng)期，拼多多歸屬于普通股股東的凈虧損為7724萬(wàn)，上年同期為凈虧損4.11億。
截至2020年6月30日的12個(gè)月期間，拼多多平臺(tái)GMV 為12687億元，同比增79%，而2019年同期同比增171%，增速出現(xiàn)大幅下滑。
盡管拼多多的年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)6.8億，較上年同期的4.8億增長(zhǎng)41%，但這些活躍買(mǎi)家并沒(méi)有帶來(lái)對(duì)應(yīng)的收入，其活躍用戶人均消費(fèi)（ARPU值）依然只有1857元，與一季度幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。
拼多多主要是通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)拉動(dòng)用戶、擴(kuò)大銷(xiāo)量，做大盤(pán)子，但是補(bǔ)貼策略并沒(méi)有獲得相應(yīng)的收效，平臺(tái)上存在大量薅一把羊毛就走的用戶，沒(méi)有留存，沒(méi)有消費(fèi)，自然難以帶動(dòng)人均消費(fèi)的增長(zhǎng)。
拼多多可能意識(shí)到這點(diǎn)，自2019年開(kāi)始的連續(xù)百億補(bǔ)貼之后，到二季度補(bǔ)貼明顯下降了，其銷(xiāo)售費(fèi)占營(yíng)收比重降低至73%，為上市以來(lái)的最低水平，補(bǔ)貼收緊，拼多多的野蠻生長(zhǎng)階段也要告一段落了。
今年國(guó)慶前，拼多多與特斯拉硬杠吸引了無(wú)數(shù)目光。這起事件由拼多多對(duì)特斯拉團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的補(bǔ)貼而起，而特斯拉顯然不愿意與拼多多扯上關(guān)系。拼多多這種營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)行綁定的行為，已經(jīng)在眾多高端品牌身上上演，對(duì)海藍(lán)之謎、AMD等眾多一線品牌進(jìn)行碰瓷，但紛紛被打臉。這背后，體現(xiàn)了拼多多多年來(lái)的品牌焦慮。
由于拼多多崛起于下沉市場(chǎng)，通過(guò)五環(huán)外的超級(jí)流量和社交模式崛起，這也給自身貼上了“低質(zhì)、假貨、山寨”等標(biāo)簽。2018年，拼多多成功上市后，遭遇了一次嚴(yán)重的“假貨危機(jī)”，為了撕掉“假貨”標(biāo)簽，并殺入所謂的“五環(huán)內(nèi)”，拼多多不得不進(jìn)行品牌升級(jí)以及全品類(lèi)擴(kuò)張。
通過(guò)百億補(bǔ)貼活動(dòng)，吸引高端大牌品牌入駐，都是為了改變與生俱來(lái)的“假貨、山寨貨”形象，打入高端大牌交友圈。這次硬貼特斯拉，沒(méi)想到遇上刺頭，雙方在輿論上交戰(zhàn)了數(shù)個(gè)回合，拼多多碰瓷、死磕、粗暴營(yíng)銷(xiāo)的形象已躍然紙上。
對(duì)于拼多多而言，危險(xiǎn)不僅于高端品牌。
下沉市場(chǎng)原本是拼多多的根基，但這塊地盤(pán)同樣面臨京東、阿里的正面競(jìng)爭(zhēng)。
與持續(xù)虧損的拼多多相比，京東阿里早已實(shí)現(xiàn)盈利，有更充足的子彈打價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。今年二季度京東實(shí)現(xiàn)了2011億的凈收入，創(chuàng)下京東近10個(gè)季度以來(lái)的新高。同期，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)達(dá)到4.17億，單季度新增3000萬(wàn)，京東在活躍用戶數(shù)和營(yíng)收方面的增長(zhǎng)，很大程度上是由下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)了大部分增長(zhǎng)。
同屬騰訊系的京東，依托微信生態(tài)進(jìn)入拼多多的腹地。擁有微信一級(jí)入口的京東京喜，雖然起步較晚基數(shù)不大，但商家數(shù)量二季度環(huán)比增長(zhǎng)550%，新用戶增長(zhǎng)環(huán)比超過(guò)100%，新用戶中7成來(lái)自3-6線城市。
京東表示，下半年布局下沉市場(chǎng)依舊是京東的重心之一，未來(lái)會(huì)通過(guò)商品會(huì)員權(quán)益和會(huì)員的運(yùn)營(yíng)來(lái)提高這一部分用戶的ARPU值。
對(duì)下沉低價(jià)市場(chǎng)的發(fā)力，不止是京東，還有阿里。
今年7月，拼多多宣布啟動(dòng)首屆“真香節(jié)”，平臺(tái)將拿出1億元現(xiàn)金進(jìn)一步深耕下沉市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)注為“真香”的品牌商品進(jìn)行定向補(bǔ)貼。而阿里針?shù)h相對(duì)地推出了“1元更香節(jié)”，硬剛拼多多。
10月9日，淘寶特價(jià)版又宣布大力度的補(bǔ)貼“1元更香節(jié)”，將從10月10號(hào)開(kāi)始一直持續(xù)到11月11號(hào)，1億件廠貨每件只需1塊錢(qián)包郵到家，活動(dòng)將持續(xù)至雙十一結(jié)束。
淘寶特價(jià)版是在今年3月正式上線，由阿里C2M事業(yè)部統(tǒng)籌，是阿里巴巴繼1688、聚劃算、天天特賣(mài)之后對(duì)“產(chǎn)業(yè)帶生意”的再次滲透。今年5月，淘寶特價(jià)版對(duì)外宣布已有超過(guò)28萬(wàn)外貿(mào)工廠入駐，實(shí)現(xiàn)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)。
今年9月17日，淘寶特價(jià)版宣布和阿里內(nèi)貿(mào)B2B平臺(tái)1688打通，更多過(guò)去在1688平臺(tái)上做批發(fā)的工廠好貨直接進(jìn)入淘寶特價(jià)版，進(jìn)一步豐富淘寶特價(jià)版的供給。這次1元節(jié)活動(dòng)，據(jù)淘寶方面稱(chēng)參與的包括145個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬(wàn)工廠。
淘寶特價(jià)版和拼多多的對(duì)決，從對(duì)廠家到整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的爭(zhēng)奪中，而外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)成為了電商平臺(tái)擴(kuò)大合作面的一個(gè)契機(jī)。拼多多副總裁狄拉克此前表示，疫情催化了電商新機(jī)遇，將自身平臺(tái)、數(shù)據(jù)、流量等多方面優(yōu)勢(shì)結(jié)合指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶，真正改造市場(chǎng)供需關(guān)系，加快外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)步伐。
目前，淘寶特價(jià)版采用了C2M模式，消費(fèi)者直接通過(guò)平臺(tái)下單，工廠接收消費(fèi)者的個(gè)性化需求訂單，并根據(jù)需求設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、發(fā)貨，從而助力工廠打出爆款，極大地降低了中間成本，最終降低售價(jià)。這背后更多的是供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)帶的比拼。
事實(shí)上，黃崢也意識(shí)到供應(yīng)鏈的重要性，2018年他在接受采訪時(shí)表示，“供應(yīng)鏈升級(jí)將是我們很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產(chǎn)”。
但從研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)比重來(lái)看，今年二季度，拼多多研發(fā)費(fèi)用為16.6億元，僅為營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的18.24%，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的改造有限。
這一次，五周年慶上，黃崢在內(nèi)部講話并沒(méi)有提到眼下產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而是提到對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的改造，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品上行、買(mǎi)菜布局等，不知是回避還是轉(zhuǎn)移方向。
盡管黃崢依然強(qiáng)調(diào)拼多多在五年內(nèi)成為支持中國(guó)老百姓日常生活的主流平臺(tái)“創(chuàng)造了奇跡”，但眼下拼多多的危險(xiǎn)依舊在潛伏，品牌上行之路受阻，下沉市場(chǎng)用戶被蠶食，其低價(jià)的產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)地也“后院失火”。
拼多多的營(yíng)收、GMV增速疲軟、其高增長(zhǎng)的故事或許已經(jīng)終結(jié)。無(wú)論是在用戶側(cè)、供給端，拼多多都面臨前所未有的挑戰(zhàn)，路上布滿荊棘，這或許不是新增一個(gè)多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)就能解決的。
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