拼多多表示百億補(bǔ)貼將持續(xù)加碼，但會(huì)“覆蓋更多家庭必需品和農(nóng)產(chǎn)品”
上周各大中概股都在給資本市場(chǎng)交作業(yè)，截至周五，京東、阿里巴巴和拼多多相繼公布了Q2財(cái)報(bào)。
從財(cái)報(bào)反應(yīng)的既往業(yè)務(wù)看，這次電商行業(yè)的三駕馬車呈現(xiàn)出了京東“強(qiáng)”（延伸閱讀：營(yíng)收2000億背后的走棋與變陣）、阿里巴巴“平”、拼多多“緩”的特點(diǎn)。
最近幾天也看到了很多的分析，有人單純的認(rèn)為在這次的“貓狗大戰(zhàn)”之中，京東“贏”了。原因在于，當(dāng)季營(yíng)收2011億元，超過阿里巴巴營(yíng)收1538億元，是創(chuàng)下了單季電商平臺(tái)單季營(yíng)收之記錄。
但這種分析不乏片面之處。
阿里巴巴是平臺(tái)型公司，其核心電商平臺(tái)業(yè)務(wù)的收入主要來自中介費(fèi)，簡(jiǎn)單說就是在平臺(tái)之上完成的交易，收入成交金額的傭金是算作它的收入，但是京東大部分都是自營(yíng)，是直接把GMV算作收入。對(duì)于收入結(jié)構(gòu)不同的兩家公司，單純?nèi)ケ容^營(yíng)收是毫無意義的。
不過本文主要分析一下拼多多。財(cái)報(bào)是既往業(yè)績(jī)的反饋，跟之前的幾個(gè)季度相比，拼多多的這份財(cái)報(bào)仍有亮眼之處，用戶數(shù)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，但GMV增速在明顯放緩，這也造成了上周五資本市場(chǎng)的股價(jià)跳水。
一直以來，拼多多以供應(yīng)鏈改造為核心打造“Costco+Disney”模式，為消費(fèi)者提供融高性價(jià)比商品與娛樂為一體的購(gòu)物平臺(tái)，這次的業(yè)績(jī)到底是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遇到了新的瓶頸，還是管理層有意在調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，夯實(shí)穩(wěn)健發(fā)展基礎(chǔ)？恐怕還需要一段時(shí)間才能看明白。
虧損在收窄
拼多多發(fā)布2020Q2財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入121.93億元，同比增長(zhǎng)67.3%，實(shí)現(xiàn)歸屬股東的NON-GAAP凈利潤(rùn)為-0.77億元，凈利率為-0.6%，虧損率顯著縮窄。
財(cái)報(bào)顯示，拼多多過去12個(gè)月GMV為12687 億元，同比+78.9%，其中2020Q2 單季度實(shí)現(xiàn)GMV為3456億元，同比+47.6%，GMV增速有所放緩。尤其是第二季度為電商銷售旺季，因有傳統(tǒng)618提振，電商平臺(tái)的業(yè)績(jī)都會(huì)比較好看，例如京東。但拼多多財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天股價(jià)下跌了近14%，有二級(jí)市場(chǎng)分析師對(duì)《來咖智庫(kù)》表示，市場(chǎng)反應(yīng)主要是GMV增速下滑，而GMV增速下滑的確與此前基數(shù)較高有關(guān)。
不過，財(cái)報(bào)顯示，拼多多貨幣化率的表現(xiàn)還是比較強(qiáng)勁的。例如，Q2公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入121.93億元，同比增加了67.3%，單季度貨幣化率為3.5%。
分業(yè)務(wù)看，營(yíng)銷服務(wù)收入為110.55億元，同比增加70.9%，貨幣化率為3.2%。這些數(shù)據(jù)都表明，商戶在拼多多上廣告投放意愿逐步加強(qiáng)。傭金收入為 11.39 億元，同比+38.4%，貨幣化率為0.3%，從這部分收入看，長(zhǎng)期看對(duì)標(biāo)阿里仍有較大提升空間。
在控費(fèi)方面，Q2拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用控制得當(dāng)，盈利能力有望持續(xù)改善。本季度公司營(yíng)銷費(fèi)用為91.14 億元，同比增長(zhǎng)49.3%；本季度研發(fā)費(fèi)用為16.62 億元，同比增長(zhǎng)106.8%，環(huán)比增長(zhǎng)12.8%，高于行業(yè)平均水平。
預(yù)謀的變化
最近，可以觀察到的情況，拼多多管理層進(jìn)行了一系列的調(diào)整和變動(dòng)。
拼多多（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)生多項(xiàng)工商變更，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人孫沁退出該公司法定代表人、董事及經(jīng)理，均由拼多多高級(jí)副總裁朱健翀接任；與此同時(shí)，拼多多創(chuàng)始人黃崢、拼多多CEO陳磊退出公司董事，新增朱健翀為董事。
根據(jù)天眼查的記錄，今年8月開始，拼多多創(chuàng)始人黃崢先后退出了上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司、上海易翼信息科技有限公司、杭州微米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、杭州樂顧投資咨詢有限公司以及拼多多（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的董事或者監(jiān)事的職務(wù)。
不過，對(duì)于黃崢的退出，拼多多的公開回應(yīng)是，這是變更為VIE架構(gòu)的正常調(diào)整，黃崢雖然退出董事席位，但依然擁有80.7%的投票權(quán)，不會(huì)影響公司正常經(jīng)營(yíng)。
今年7月，拼多多發(fā)布內(nèi)部信稱董事長(zhǎng)黃崢卸任CEO，聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO陳磊接任；黃崢仍擔(dān)任公司董事長(zhǎng)，往后的工作重心將放在公司中長(zhǎng)期戰(zhàn)略上。
此后的一個(gè)月內(nèi)，就出現(xiàn)了前述工商信息密集變更的情況?？梢哉f，最近發(fā)生的這一系列的變化，以及對(duì)于管理層的排兵布陣，很可能早就在創(chuàng)始人黃崢的謀篇布局之中。
那么對(duì)于Q2的增速的放緩，同樣也是是主動(dòng)戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果嗎？這點(diǎn)從財(cái)報(bào)上并不能看出結(jié)果。
但是，8月21日，拼多多新任首席執(zhí)行官陳磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，將繼續(xù)投資于用戶，并將持續(xù)專注于對(duì)農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈的投資，繼續(xù)將提升農(nóng)產(chǎn)品上行效率作為核心戰(zhàn)略。
對(duì)于此前市場(chǎng)特別關(guān)注的“百億補(bǔ)貼”，拼多多方面也表示百億補(bǔ)貼將持續(xù)加碼，但會(huì)“覆蓋更多家庭必需品和農(nóng)產(chǎn)品”。
家庭必需品和農(nóng)產(chǎn)品，顯然不是可以快速撐起來GMV的品類，但是從用戶角度來看，農(nóng)民群體的基數(shù)大、市場(chǎng)夠下沉，被觸達(dá)和挖掘得不夠，是特別典型的“五環(huán)外人群”。
拼多多管理層在跟投資人交流時(shí)也表示，二季度改變了推銷促銷策略，更多補(bǔ)貼的是消費(fèi)者更平常購(gòu)買的一些品類。下半年仍會(huì)加大營(yíng)銷開支，以吸引買家，進(jìn)一步提升GMV?！捌炊喽嗥脚_(tái)上每個(gè)買家的開支和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每個(gè)買家的開支之間的差距會(huì)不斷縮小。另外，下半年將持續(xù)在農(nóng)產(chǎn)品方面進(jìn)行發(fā)力?！?/span>
從Q2財(cái)報(bào)看，拼多多的用戶數(shù)仍保持了較高速增長(zhǎng)。
2020Q2 月度活躍用戶數(shù)為5.69億，同比增加55.4%，環(huán)比增加了16.7%。年度活躍購(gòu)買用戶增長(zhǎng)至6.83億，同比增加了41.4%，環(huán)比增加了8.8%。
這個(gè)成績(jī)，在整個(gè)社會(huì)零售消費(fèi)仍舊疲軟乏力的情況下，還是不錯(cuò)的。
附：管理層投資者交流問答摘編
Q：如何看傭金收入、線上營(yíng)銷收入的增長(zhǎng)？
A：二季度商家廣告投放有很大增長(zhǎng)，商家希望能通過投放廣告來彌補(bǔ)一季度的損失。目前廣告的需求還沒有回到正常水平。過去傭金流水費(fèi)是0.6%，但現(xiàn)在為某一些商家提供了優(yōu)惠的傭金利率。
Q：下個(gè)季度和第四個(gè)季度有哪些營(yíng)銷活動(dòng)？平均每單的規(guī)模量是否會(huì)繼續(xù)保持？
A：更多補(bǔ)貼的是消費(fèi)者更平常購(gòu)買的一些品類，所以二季度改變了推銷促銷策略。下半年仍會(huì)加大營(yíng)銷開支，以吸引買家，進(jìn)一步提升GMV。拼多多平臺(tái)上每個(gè)買家的開支和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每個(gè)買家的開支之間的差距會(huì)不斷縮小。另外，下半年將持續(xù)在農(nóng)產(chǎn)品方面進(jìn)行發(fā)力。
Q：如何看廣告收入的增長(zhǎng)？
A：在未來會(huì)提供更多廣告服務(wù)。廣告投放的成功與否，離不開活躍買家參與。希望提升買家參與度，只有買家更多參與才能使得商家的廣告投放率更高。目前更多的廣告投放基于推薦算法，在未來會(huì)通過搜索引擎來進(jìn)一步提高廣告的收入。
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