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自從拼多多異軍突起，電商江湖細(xì)分領(lǐng)域再現(xiàn)“火燒連營”，傳統(tǒng)電商巨頭京東、阿里、蘇寧均推出拼購業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，引流、增收各有打算。
其實細(xì)數(shù)拼購業(yè)務(wù)，“社交+電商”或只是一個新名詞。拼購無非走得是“低價、量銷”模式，這個說白就是“農(nóng)貿(mào)市場”路線，三四線小城、再垂直的村鎮(zhèn)大集上，都聚集大量低廉的高頻次快消品，而巨頭們，就是將這些物品打包成“新物種”，以批發(fā)模式叫賣。
但也不可否認(rèn)，這些低端商品不僅解決了價格敏感性用戶，對那些高頻快消品的需要，還挽救了一批曾被淘寶拋棄的小制造廠家、小手工業(yè)者等，自然也成國家大力扶持的香餑餑。
此種背景下誕生的京東拼購業(yè)務(wù)，在成立之初，或許更多是為對抗拼多多，電商流量紅利減退，以保住現(xiàn)有用戶份額。但自2018年底正式成立拼購業(yè)務(wù)部后，有京東平臺背書，拼購業(yè)務(wù)成了京東又一項特色業(yè)務(wù)，且極具想象空間。
京東用戶覆蓋國內(nèi)最大的中等收入消費群體，主要以男性用戶和一二線城市人群為主，女性用戶群體和三四線及以下城市用戶較弱，拼購業(yè)務(wù)則正好彌補了這塊缺憾，成渠道下沉新引擎。
面對三四線城市電商紅利，京東拼購能在淘寶、拼多多、蘇寧易購等一眾新敵舊恨中突圍嗎？
大電商做小社交，京東拼購來勢洶洶
互聯(lián)網(wǎng)人口紅利日漸式微，拼購模式又成電商突圍又一利器。京東2018年對公司架構(gòu)進(jìn)行全面升級，新設(shè)拼購業(yè)務(wù)部，提升社交電商戰(zhàn)略地位。截至2018年年底，京東拼購商家總數(shù)已達(dá)到13.5萬家，覆蓋所有零售品類。
有京東平臺背書，以及在商家準(zhǔn)入門檻的把關(guān)，京東拼購厚積薄發(fā)，很快就在拼購電商“純低價”策略中殺出重圍。
京東拼購上線于2018年4月，依托依托京東APP（擁有“9.9 元拼”一級入口）、京東微信購物、京東手Q購物、京東拼購小程序等六大無線場景深挖騰訊十億級流量。2018年底京東新設(shè)拼購事業(yè)部，2019年1月啟動拼購企業(yè)店招募。
新業(yè)務(wù)同樣沿用自營、個人商家和企業(yè)商家三種模式，京東僅收取1%傭金率（主場5%）吸引商家入駐。
中信證券數(shù)據(jù)顯示，2018年第2季度，參與京東拼團(tuán)商家占比由第一季度的16%提升至40%，拼購交易量占比提升至10%，增長迅猛。618活動期間，京東拼購訂單量同增近24倍，下單用戶數(shù)同增超17倍，日均新用戶數(shù)環(huán)比增長280%。
京東近日發(fā)布的第四季財報提及，截至2018年底，京東拼購商家總數(shù)已達(dá)到13.5萬家，覆蓋所有零售品類。兼具京東品質(zhì)購物基因及社交基因的京東拼購，已成為社交電商生態(tài)引領(lǐng)者。
深耕三四線，京東拼購意圖女性客戶
流量紅利消失殆盡，電商用戶增速大幅放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長，京東也不例外，最新數(shù)據(jù)顯示，其年移動活躍用戶由2013年的0.47億人增至2017年的2.93億人，CAGR為58%。
2018年以來用戶規(guī)模突破3億人。但同比增速自2016第二季度以來已連續(xù)10個季度下滑，2018第三季度更是首次環(huán)比下滑2.7%至3.05億人。
這個數(shù)據(jù)放緩也與一二線城市經(jīng)過長期精耕細(xì)作，用戶增長紅利基本到頭有關(guān)，京東用戶覆蓋這些城市中等收入消費群體，主要以男性用戶和一二線城市人群為主。女性用戶群體和三四線及以下城市用戶較弱，拼購業(yè)務(wù)則正好彌補了這塊缺憾，渠道下沉新引擎。據(jù)京東拼購?fù)谂稊?shù)字顯示，京東拼購年內(nèi)用戶規(guī)模增幅達(dá)10倍，首購用戶增幅達(dá)26倍。
京東零售子集團(tuán)CEO徐雷表示，拼購業(yè)務(wù)對于京東零售業(yè)務(wù)向低線城市下沉起到非常好的作用，帶來以前京東面對的主流市場以外的用戶。同時，對于在以微信市場為代表的社交生態(tài)中發(fā)掘低線城市用戶和女性用戶的幫助非常大。
除了繼續(xù)保持對拼購和微信市場的投入和關(guān)注外，徐雷稱，平臺還將重點打造更適合拼購和微信市場供應(yīng)鏈的能力，將進(jìn)行與拼購相應(yīng)APP的開發(fā)和推進(jìn)。
關(guān)于市場關(guān)注的新用戶拓展方面，徐雷表示，除渠道下沉外，京東2019年還將繼續(xù)豐富營銷場景，包括微信、線下和社區(qū)等不同營銷場所，增加與新用戶的接觸點。
拓展三四線市場，是京東集團(tuán)今年重要目標(biāo)，也注定與統(tǒng)領(lǐng)這塊領(lǐng)域的王者勢必一戰(zhàn)。
京東拼購潛力如何？
京東拼購業(yè)務(wù)仍處于起步階段，總體拼購業(yè)務(wù)量還不大。財華社就拼購業(yè)務(wù)采訪京東集團(tuán)，截至發(fā)稿時尚未收到對方提供的關(guān)于拼購的具體細(xì)節(jié)。不過從京東新發(fā)布的第四季度財報看，其商品交易總額(GMV)5144億元人民幣，去年同期4034億元，同比增長27.5%，增速算是穩(wěn)定。
拼多多在2018第四季度實現(xiàn)2056億的GMV，同比增長高達(dá)161%，雖然體量只有京東的40%，但這高速的增長也是在宏觀經(jīng)濟(jì)不理想的環(huán)境下發(fā)生的。
但京東的想象力在于產(chǎn)品的交叉銷售，比如把通過拼購拉來的低單價客戶轉(zhuǎn)化為商城的典型客戶，以提高留存率和客單價。
短期來看，拼購業(yè)務(wù)是京東制敵拼多多的防御之術(shù)，雖然都背靠騰訊，但京東好似已經(jīng)過錯“天時地利人和”，此時入局拼購業(yè)務(wù)，已經(jīng)很難比拼多多的獲客成本更低。
不過拼多多在追求低成本的同時，也難以逃脫當(dāng)年人們詬病淘寶假貨的命運，售假貨、賣次品等負(fù)面新聞，讓其苦不堪言，甚至有影響市值的風(fēng)險。
京東則采取“低價高質(zhì)”的策略，想避開這一“絆腳石”，不過在五六十八線的大媽群中，唯有低價才是永恒，想保持“高質(zhì)”是需要付出努力的。
綜合來看，京東拼購雖然是后起之秀，但是憑借其自身口碑、品控、服務(wù)和供應(yīng)鏈等優(yōu)勢，外加微信入口的支持，以及接下來一系列資源傾斜政策，京東拼購趕超拼多多，指日可待。
相反拼多多則危險許多，一邊要處理各種負(fù)面新聞，一邊還要應(yīng)付巨頭們的攔截，更重要的還要建立起自己完善的供應(yīng)鏈體系，運營體系，拼多多需要更加努力。
作者：李瑩
編輯：李雨謙
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