AgeClub一直堅持一線調(diào)研、傾聽市場最真實聲音，2018年下半年以來，我們提出：老年消費升級背景下的新商業(yè)機遇正在來臨！
新時代機遇來自于為中國高達四億人口的50+（50歲以上）人群提供全面覆蓋衣食住行、文娛健康、物質(zhì)精神各層面各領(lǐng)域，高品質(zhì)、高性價比、高可獲得性的的產(chǎn)品與服務的巨大潛力。
而電商作為當下日常消費生活的基礎(chǔ)設(shè)施、主流渠道，不光是對年輕人，其實已經(jīng)對中老年人產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響。
從近兩三年的各大主流電商平臺的數(shù)據(jù)和實際案例來看，不管是50~70歲人群的線上行為習慣、電商購買行為，還是細分品類、品牌的市場表現(xiàn)，都充分反映了老年人在電商方面的巨大消費潛力和滲透率進一步大幅提升的可能性。
本文站在2019年老年行業(yè)創(chuàng)新變革的時點上，對中國老年電商發(fā)展做一個前瞻式的觀察分析，希望為尋找新市場、新用戶群體的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供新思路，共同推動中國老年群體的品質(zhì)生活升級。
|| 中國老年群體線上消費行為正在快速成熟，對電商接受程度超出想象
最近幾年國產(chǎn)智能手機迅猛發(fā)展，不僅讓年輕人時刻不離手，在老年人中的普及率也越來越高。以前經(jīng)常出現(xiàn)的場景是長輩數(shù)落年輕人一天到晚抱著手機，現(xiàn)在則發(fā)現(xiàn)在家里、地鐵里、公園里是老人對智能手機更加愛不釋手。
他們在智能手機上發(fā)微信、刷朋友圈、讀新聞、追劇、看網(wǎng)絡小說、分享情感養(yǎng)生文章、網(wǎng)購各種吃穿用品……
從各大主流線上平臺的數(shù)據(jù)來看，老人的線上社交和購物行為已經(jīng)全面成熟并且不斷加速：
a.微信
2016年9月微信55歲以上用戶僅768萬，2018年9月飆升到6300萬，增長7倍；
過去兩年，涌現(xiàn)出以樂退族、美篇、糖豆為代表的一批老年粉絲達百萬/千萬級的公眾號/小程序/app；
b.京東
老年用戶消費金額2017年比2016年增長 86%，人均年消費額為全站平均水平2.3倍；
2018年1-2月的女性奢侈品消費中，56歲以上女性用戶的客單價比90后女性用戶高出32%；
c.阿里巴巴
2013年50歲以上用戶數(shù)為170萬，在天貓?zhí)詫毱脚_上的銷售額70億；2017年用戶數(shù)猛增到3000萬，增長17倍，銷售額猛增到1500億，增長21倍；人均消費5000元，人均購買商品件數(shù)44件；
2018年50歲以上用戶在相機上人均支出4300元，人均購買服裝1500元，人均購買化妝品6次，化妝品消費額在百億以上，同比增速100%；
其實不管是從數(shù)據(jù)還是從實際生活觀察來看，中國老年群體的線上社交行為和電商購買習慣都在加速普及滲透，這里面有三個趨勢值得我們重視：
第一， 過去幾年智能手機性能不斷提升、價格不斷下降，是老人步入移動互聯(lián)網(wǎng)、成為微信重度用戶、開始接受電商購物的主要因素，而自2018年開始手機流量資費快速下降，而且這個下降趨勢將在2019年更加明顯，將加速老人線上行為的普及，并且會推動老人從在家上網(wǎng)向隨時隨地上網(wǎng)，從文字、語音、圖片應用向視頻應用遷移；
第二，隨著對網(wǎng)絡的信任不斷加強，老年人的電商購買行為也會如同過去十年前年輕人的購物行為一樣，一開始從便宜的吃穿用品開始嘗試，逐步向高單價的產(chǎn)品和服務遷移，如美妝護膚、3C數(shù)碼、家電家裝等；
第三， 中國50歲以上人口有4億，60歲以上人口有2.4億，老年人群的規(guī)模不僅將隨著時間推移而日趨龐大，而且他們擁有不受經(jīng)濟周期影響的穩(wěn)定收入，在打開對生活的美好期待后，他們的消費需求將從實惠到品味、從生活到文化、從物質(zhì)到精神全面提升。
此時市場的核心關(guān)鍵其實是一個“供給側(cè)改革”問題：老年人對美好生活的需求已經(jīng)有了，但適合他們需求的好產(chǎn)品、好服務、好品質(zhì)、好價格在哪兒呢？
在分析了這么多數(shù)據(jù)和趨勢后，我們真正傳達的是：老年電商市場商業(yè)機遇已經(jīng)不是未來趨勢而是正在發(fā)生的事實，為了更深度的分析老年電商市場創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)機會，接下來我們要介紹一個已經(jīng)在老年電商領(lǐng)域營收2個億的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)案例，而且就發(fā)生在剛剛過去的2018年。
|| 抓準拼多多和微信紅利，老年鞋純線上銷售額一年2個億
案例的創(chuàng)始人佟總是一位80后，此前長期從事手機產(chǎn)品的電商運營，2015年開始創(chuàng)業(yè)，起初在淘寶上銷售嬰幼兒、寶媽、年輕人的服飾，一片競爭紅海，直到2016年底發(fā)現(xiàn)老年鞋的銷售明顯上量，2017年果斷聚焦到老年鞋品類，并以拼多多為主戰(zhàn)場，銷售額迅速做大，2018年接近2個億。
在共同對4年來的創(chuàng)業(yè)過程反復進行復盤后，AgeClub發(fā)現(xiàn)佟總抓住了兩個最大的紅利：拼多多極速飛奔帶來的免費流量，和中老年人向移動端尤其是微信遷移的大趨勢。
佟總2017年轉(zhuǎn)移拼多多主戰(zhàn)場后，發(fā)現(xiàn)了一件沒想到過的好事，就是在阿里、京東流量費用越來越貴的背景下，拼多多竟然免費將其首頁資源位給到佟總的老年鞋產(chǎn)品，旋即銷量爆發(fā)，屢屢出現(xiàn)10萬+的爆款產(chǎn)品。
拼多多的慷慨來自其強大的野心。過去兩年在追求爆發(fā)式增長GMV、搶奪電商頭部平臺的大目標下，拼多多砸重金贊助各種頭部綜藝影視節(jié)目和各種線上線下廣告，很多時候營銷支出接近甚至超過收入的100%。
根據(jù)拼多多財報，營銷支出占收入比重在2016年時還只有33.53%，2017年翻了一倍達到77.06%，2018年第二季度更是達到最高位109.63%。
同期阿里巴巴的市場營銷支出一直保持在總收入的10%左右，京東由于是自營在收入中占比較大，這一數(shù)字在5%左右。
另一個可以很好說明拼多多對商家流量費用進行補貼的數(shù)字是貨幣化率。阿里巴巴2016年以后就不再披露貨幣化率；
但根據(jù)財報估算，2018年中國零售平臺GMV為48200億元，中國地區(qū)核心電商收入2404.61億元，貨幣化率為4.99%，意味著商家在淘寶天貓上每賣出100元錢的產(chǎn)品或服務，都要付給阿里巴巴5元錢的費用。
而根據(jù)阿里巴巴自己在2015年及以前的披露，這個數(shù)字大多在2%到3%之間。
對比拼多多，2018年9月30日為止的12個月GMV為3448億元，如果按照4.99%的貨幣化率計算，則收入應達到172億（以2018年9月30日為止的12個月），而拼多多實際收入為86.6億（2017年第四季度+2018年前三季度，收入主要為向商家收取的在線營銷服務），貨幣化率為2.5%，與阿里巴巴4.99%之間的差值可以看作拼多多對商家的補貼。
拼多多上市后利潤壓力顯現(xiàn)。佟總告訴AgeClub，目前拼多多對流量的收費方式基本與淘寶天貓一樣了，不過按單價來說還是比淘寶天貓便宜很多，比如淘寶天貓一次點擊收費1-2塊的話，拼多多只需要1-2毛。
中老年人向移動端尤其是微信遷移的大趨勢，是佟總抓住的另一個大紅利。
時間倒回到2016年，那時候微信如日中天，抖音、快手即將爆發(fā)，人們熱衷于討論70后、80后、90后喜歡用簡約便捷的微信而00后更喜歡功能豐富的QQ，社會焦點都集中在為年輕人提供社交娛樂的APP，卻不假思索地認為老年人注定與移動互聯(lián)網(wǎng)絕緣。
事情卻恰恰向著相反的方向發(fā)展。2016年以來的這三年正是中國55歲以上人群遷移到微信的爆發(fā)年份。在上文關(guān)于中國老年人線上消費行為全面成熟的數(shù)據(jù)里，2016年9月微信55歲以上用戶僅有768萬，到了2018年9月就達到6300萬，暴增7倍。
中老年用戶在微信上的爆發(fā)式增長，再疊加上拼多多的微信分享拼單模式，激發(fā)了中國老人的線上消費潛力和社交分享習慣，也讓老年鞋這樣一個看似毫不起眼的品類，為佟總帶來純粹依靠線上渠道，短短兩年做到2個億規(guī)模的機會。
那么老年鞋的潛在市場規(guī)模將有多大？AgeClub此前發(fā)布的文章《解構(gòu)老年消費市場系列數(shù)據(jù)報告：分析了1.2萬條老年鞋數(shù)據(jù)，我們看到了中國老年消費品的成功邏輯》分析：
根據(jù)國內(nèi)老年鞋企業(yè)提供的數(shù)據(jù)，每位中國老人年均購買0.7雙鞋，客單價150元/雙，按中國60歲以上老人2.4億估算，則市場規(guī)模達到252億。即使將年均購買降到0.5雙鞋、客單價降到100元，市場規(guī)模也達到120億。
而根據(jù)AgeClub對中國老年鞋TOP20企業(yè)的數(shù)據(jù)跟蹤，目前中國老年鞋市場的年銷售額僅為20-30億元，未來將有3-10倍的增長空間。當下這個時點，只是老年鞋市場的初期啟動階段。
根據(jù)AgeClub了解的情況，與老年鞋類似的需求明確、產(chǎn)品成熟、市場升級的細分市場還有不少。下面將通過分析主流電商渠道的流量屬性和發(fā)展特點，對老年產(chǎn)品的電商運營提出一些策略上的建議。
|| 拼多多和阿里、京東對比：官方推薦+持續(xù)爆款VS搜索+千人千面
拼多多的火爆無疑是近兩年最具爭議性的電商乃至互聯(lián)網(wǎng)事件，人們津津樂道其成功的核心是抓住了微信端社交裂變的紅利，對拼多多的另一面，即流量屬性對推動商家銷量和平臺GMV狂奔的深刻影響則較少提及。
拼多多的站內(nèi)流量是以官方干預的活動和類目展示為主，出自用戶主動搜索的流量占比相對較低。
據(jù)多方了解，拼多多會根據(jù)大數(shù)據(jù)反應的用戶需求和商家的供應鏈能力，選出大大低于消費者價格預期的產(chǎn)品，然后給予平臺最好的展示位置，比如首頁的各種活動，如限時秒殺、9塊9特賣等，和首頁頂部的滑動類目，如女裝、母嬰、手機、百貨等。
拼多多短短三年之間做到3000多億GMV，單純靠第三方賣家的自我運營是不可能完成的，此時官方的主動選品和強推展示支撐的持續(xù)爆品策略起到了核心作用。
阿里、京東則以大數(shù)據(jù)支撐下的搜索和個性化推薦為主，來自用戶主動性很強的站內(nèi)搜索流量是重頭，同時根據(jù)用戶消費行為標簽和商家、產(chǎn)品標簽而定制推送“千人千面”的展示頁面。
阿里旗下的天貓和淘寶都將搜索框放置在首頁頂部最顯眼位置 ，方便用戶直達所需，并且首頁廣告會根據(jù)用戶行為進行“千人千面”的定制化推薦
經(jīng)過十多年發(fā)展，阿里、京東兩家巨頭已經(jīng)擁有起龐大的第三方商家和巨量的SKU，以及無比豐富的用戶購買行為數(shù)據(jù)。
對兩家平臺的GMV來說，爆款當然重要，但仍遠遠不夠，推動海量商品和海量用戶間的精準匹配，才能最大化挖掘用戶消費潛力，讓有錢的用戶買得更多買得更貴，才是持續(xù)提升平臺GMV的最好策略。
以老年棉服產(chǎn)品為例，拼多多的商品頁面只列出了3項參數(shù)（版型、衣長、適用年齡），京東列出9項（商品編號、填充物、組合規(guī)格、分類、款式、價格、厚度、主要材質(zhì)、上市時間）。
天貓的商品頁面則列出了多達19項參數(shù)（在拼多多、京東基礎(chǔ)上還添加了品牌、中老年風格、中老年女裝圖案、袖型、衣門襟、領(lǐng)型、組合形式、顏色分類、尺碼、銷售渠道類型）。
拼多多強調(diào)選品、爆款的思路，在其招股說明書中被明確地稱為線上COSTCO模式。不過這種模式對消費者有利，對入駐的商家卻不一定是一件好事。
因為平臺方會利用用戶優(yōu)勢、銷量優(yōu)勢盡可能地壓低產(chǎn)品價格，同時企業(yè)的品牌特性也會被平臺的“低價好貨”或“性價比之選”的拼多多品牌所替代，企業(yè)想獲得品牌溢價更加困難，盈利必須依靠非常強的供應鏈整合能力。
去年底推出的“新品牌計劃”以及2月初公布的與之相配套的約10億美元融資計劃，顯示拼多多將在選品、爆款的路線上堅定走下去。
|| 微信：仍然是最好的老年用戶運營+變現(xiàn)平臺
拼多多的持續(xù)爆款策略雖然不利于品牌企業(yè)提升產(chǎn)品溢價，但如果換一種思路，企業(yè)入駐拼多多最大的意義其實不是賺取高毛利，而是通過拼多多低成本地獲得大量初次購買用戶，這樣就可以把銷售產(chǎn)品上少賺的錢算作產(chǎn)品營銷推廣上的支出。
接下來的問題就是，如何讓這筆隱形支出獲得的大量用戶獲得最大收益？
答案還是微信。經(jīng)過簡單測算，微信在55歲以上用戶的滲透率仍然較低，未來依舊有很大增長空間。
目前中國55歲以上老人約為3.2億人，微信55歲以上用戶為6300萬，滲透率僅為20%，與微信在中國市場的整體滲透率77%（2018年微信月活用戶10.8億，中國人口總數(shù)13.95億）相比還有很大差距。
同時考慮到微信易于使用的特性和社交壟斷地位，微信仍是老年用戶進入移動互聯(lián)網(wǎng)的首選平臺。
過去兩年趁著老年用戶向智能手機遷移的大趨勢，樂退族、美篇、糖豆廣場舞等公眾號和小程序迅速積累起百萬級粉絲，就充分說明了微信對老年用戶的吸引力。而拼多多借助微信而實現(xiàn)的社交裂變流量紅利，更是證明了微信社交壟斷地位對電商的巨大威力。
微信在最近的更新更是為小程序帶來新一波發(fā)展機遇。之前許多人不看好小程序，是因為即用即走，無法沉淀用戶。
在最新版本中，下拉微信聊天頁面便會出現(xiàn)“最近使用”和“我的小程序”快捷菜單，用戶可以方便地把常用小程序添加到“我的小程序”里，大大增強了老年用戶對小程序的接受度和粘性。
設(shè)想一下，如果品牌企業(yè)將拼多多上的初次購買用戶導入到品牌公眾號，然后將公眾號和小程序綁定，接下來一方面通過內(nèi)容推送來引導、教育老年用戶對品牌和產(chǎn)品的認知；
另一方面利用小程序豐富的營銷功能實現(xiàn)復購和社交裂變，整個商業(yè)流程形成一個完整的閉環(huán)，操作體驗也會流暢便捷許多，更適合追求功能簡單、害怕繁瑣操作的老年用戶使用。
AgeClub將持續(xù)跟蹤市場前沿，篩選需求明確、產(chǎn)品成熟、市場升級的細分產(chǎn)品品類，在使用場景、營銷渠道、盈利模式等多方面深入研究，歡迎探討交流！
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