談杰
90后，電影愛好者。
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最近，有一部本屬于小眾范圍的藝術(shù)片上映首日就賣出了超過2.6億元的票房，堪稱是一件比電影本身更魔幻的現(xiàn)實事件。
作為一部被包裝成商業(yè)愛情片的電影，《地球最后的夜晚》絕不是外行媒體口中所謂的“文藝片”，而是一部不折不扣的藝術(shù)片：
表達晦澀，受眾小眾，充斥著導(dǎo)演的個人思考，從創(chuàng)作伊始就沒打算迎合大部分觀眾的口味。
如此令人大跌眼鏡的表現(xiàn)，放眼全球電影史，《地球最后的夜晚》可能就是第一例。
▲ 電影《地球最后的夜晚》海報
01
一場7000萬元的豪賭
電影行業(yè)里的藝術(shù)片難賺錢是眾所周知的，尤其是在我國還未建立成熟的藝術(shù)片放映體系下，藝術(shù)片投資就是高風(fēng)險投資的代名詞。
賈樟柯的《山河故人》投資3800萬元，票房只有3000萬元不到；《長江圖》投資3500萬元，票房只有320萬元；畢贛導(dǎo)演的前作《路邊野餐》因為成本只有20萬元，所以票房收益才顯得比較好——但也只有640萬元。
電影票房一般需要達到成本的三倍才能回本，大部分藝術(shù)片都虧得血本無歸，只能靠在國外發(fā)行勉強回血，最終都是國外拿獎國內(nèi)賠本，墻內(nèi)開花墻外香。
投資風(fēng)險如此高的情況下，畢贛卻在29歲的年紀(jì)，拍攝第二部長片作品就獲得近7000萬元投資。7000萬元是什么概念？是畢贛前作《路邊野餐》的350倍，是《山河故人》和《長江圖》的成本總和。
這既是他本人的幸運，也是資本的一場豪賭。
《地球最后的夜晚》的7000萬元投資背后一共有19家公司，前后一共引入三批資方：第一批蕩麥影業(yè)、華策影業(yè)、華文創(chuàng)、韓寒的亭東影業(yè)、法國的WILD BUNCH和CG CINEMA；第二批中影國際基金，張歆藝的道來影業(yè)，黃曉明與郭亭婷的境界文化新沂有限公司；第三批優(yōu)酷、騰訊、貓眼、藍色星空、自有酷鯨、中南影業(yè)。
如此龐大且復(fù)雜的資金來源在入局時就已經(jīng)決定了，這部電影要盡一切可能保證不虧。而想要不虧，票房大概需要達到2億元。
一部壓根兒就沒準(zhǔn)備拍給大眾的藝術(shù)片要賣出2個億？中國電影史上之前從未發(fā)生過，看似是絕不可能完成的任務(wù)。但是《地球最后的夜晚》的宣發(fā)團隊做到了，他們創(chuàng)造了歷史，用一種極其扭曲的方式：
利用片名“最后的夜晚”打造爆點進行“跨年夜”營銷，在抖音大量投放宣傳物料，和杜蕾斯合作……一部探討夢境和記憶的藝術(shù)片儼然被包裝成了《前任攻略3》，吸引了無數(shù)奔著“一吻跨年”而來的情侶。
▲ 藝術(shù)片《地球最后的夜晚》預(yù)告片，宣傳語為：2018/12/31，最后的夜晚，一吻跨年
效果無疑是顯著的，上映前5天就已經(jīng)預(yù)售破億，上映首日下午1點40分票房就破了兩億元。
然而，水能載舟亦能覆舟，當(dāng)觀眾發(fā)現(xiàn)這部電影完全不知所云，3D畫面沒有任何刺激感官的噱頭，長鏡頭長得讓人想吐時，差評便雪崩般而來。憤怒的觀眾馬上在評分系統(tǒng)給出反饋，豆瓣評分一夜便從7.5分掉至6.8分（最新評分是7.0分），貓眼僅有2.8分。
次日，影院大面積下檔，接下來幾天的票房總和都不如首日的零頭。
極力迎合大眾，最終被大眾反噬。
02
“零和博弈”的結(jié)局是雙輸
如果只算經(jīng)濟賬，這場豪賭無疑是大獲成功的。但我認為，這次錯位營銷事件是片方和觀眾之間的零和博弈，其結(jié)果是片方全勝，觀眾全敗。
不論是藝術(shù)片影迷，還是普通觀眾，都不開心。
我也在2018年12月31日晚看了《地球最后的夜晚》。作為一名藝術(shù)片影迷，我對這部片非常喜歡，但心情仍很不愉快。
這部片的畫面非常美，2D轉(zhuǎn)3D的儀式感只有在電影院才能體驗，只有把觀影體驗和電影文本結(jié)合在一起才能完整欣賞這部電影，否則看到的只是這部電影的一個側(cè)面。就像李安導(dǎo)演的《少年派的奇幻漂流》和《比利林恩的中場戰(zhàn)事》，在電影院IMAX看和用電腦看完全是兩部電影，接受到的信息和浸入感體驗完全不同。
▲ 電影《地球最后的夜晚》劇照
但不幸，我2018年最后一天的觀影體驗極其糟糕。
后排的大叔睡得呼嚕震天，頻頻伸腿踢我的椅子；左邊的情侶在確認這不是部科幻片后便開始刷了兩個小時的抖音，屏幕明亮奪目；右邊的小孩鬧著要走，父母當(dāng)眾教子，孩子哇哇大哭。
開場15分鐘后仍有觀眾陸續(xù)進場，在整個影片的前一百多分鐘我都難以靜下心來觀影，吐槽聲、聊天聲、呼嚕聲，聲聲入耳。
等該睡著的睡著了，該退場的退場了，影廳紀(jì)律規(guī)范時，黃覺已經(jīng)溜索了。
出電影院時，大家很生氣，我也很生氣。但我不想批判觀眾素質(zhì)低，這不是他們的責(zé)任。
如果主人開的是雞尾酒會，大家自然會精心打扮正裝出席，如果是化妝派對自然得奇裝異服標(biāo)新立異。但如果主人為招攬客人，說是化妝派對開的卻是雞尾酒會，大家扮成小丑踩高蹺來了才被告知衣著不得體，這就不該怪客人不分場合，只能怪主人腦子有泡。
影片不同受眾便不同，受眾不同觀影氛圍就不同，如果把錯誤的觀眾塞進錯誤的影院，最后的結(jié)果是賣票的在外面喜笑顏開，觀眾在里面互相傷害。
▲ 電影《地球最后的夜晚》劇照
電影工業(yè)說白了就是片方和觀眾在做生意，這門生意的結(jié)果本應(yīng)該是雙贏，而不是零和博弈。
雙贏其實就是讓想看王晶的看王晶，想看王家衛(wèi)的看王家衛(wèi)。辛苦工作一天的白領(lǐng)不需要看費腦子的藝術(shù)片，對藝術(shù)有追求的知識分子也不想和7歲孩子看變形金剛。
如果總是零和，最終必然是觀眾拋棄電影，市場將不復(fù)存在，觀眾可以不需要電影，但電影一定需要觀眾。
03
錯位營銷：一場事先張揚的謀殺
有人說電影的錯位營銷打破了受眾壁壘，讓過去沒有接觸過藝術(shù)電影的觀眾有機會接觸藝術(shù)電影。對此觀點，我完全反對。
“錯位營銷”看似是推廣小眾藝術(shù)、擴大藝術(shù)片市場的一條不錯的途徑，但仔細想想其實并非擴大原有受眾群，而是重新找了個更有錢的受眾群。
對于完全沒接觸過藝術(shù)片的群體，結(jié)果無非是兩個：要么不改變藝術(shù)性，在營銷上玩花樣，如《地球最后的夜晚》。把不看藝術(shù)片的觀眾騙進影院，美其名曰“打破觀眾壁壘”。
“藝術(shù)片”在普通觀眾眼中成為“騙錢片”的代名詞，這也叫推廣么？
要么減少藝術(shù)性增加商業(yè)性，讓觀眾看了不費勁。但是，普通觀眾愛看《少年派的奇幻漂流》是著迷于文本的多義性么？不是吧，大家喜歡的是故事的趣味，畫面的華麗。討論《被解救的姜戈》津津樂道的是后殖民審美么？大多聊的是暴力元素和喜劇性的臺詞吧。
▲ 電影《少年派的奇幻漂流》海報
藝術(shù)片商業(yè)化不會讓普通觀眾愛上藝術(shù)片，觀眾歸根到底喜歡的只是藝術(shù)片中的商業(yè)元素。如果要憑此生存下去，藝術(shù)片導(dǎo)演要考慮商業(yè)性才能拍，資方要考慮商業(yè)性才敢投，終極結(jié)果是可能不再會有真正的藝術(shù)片。
所以，藝術(shù)電影一旦想要迎合大眾，最終要么被拋棄，要么被消滅。
靠曲意承迎的生存必然不是正道。大眾化拯救不了藝術(shù)片，而是殺死藝術(shù)片的第一步。
04
片方的不可言說之痛
既然聊到這里，不妨進一步思考，難道片方不知道這是殺敵一千自損八百的做法么？既然片方明知藝術(shù)片回報率低，風(fēng)險高，為什么還要當(dāng)冤大頭呢？如果為了賺錢，捧著這么大一筆錢，投什么商業(yè)片不是投呢？
因為片方也有他們的不可言說之痛。
投資藝術(shù)片的公司都懷有相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)情懷，初心也確實是支持藝術(shù)片導(dǎo)演。但投資不是做慈善，如果要求資本投錢不考慮收益，藝術(shù)片市場必然是不可持續(xù)的。
今年出了個有藝術(shù)情懷的張三豪擲五千萬拍一部藝術(shù)片，那明年怎么辦？后年怎么辦？將來藝術(shù)片導(dǎo)演只能燒香祈禱天上再掉幾個張三。
▲ 電影《地球最后的夜晚》劇照
那藝術(shù)片能不能不用歪門邪道獲得穩(wěn)定收益呢？答案是不能。為什么？一是沒有政府基金支持，二是沒有真正的藝術(shù)院線。
歐美藝術(shù)片導(dǎo)演如何制作一部藝術(shù)片？
以法國為例，法國有著名的“文化例外”政策，即文化事業(yè)應(yīng)免遭市場經(jīng)濟的統(tǒng)治，奉行另一套藝術(shù)的邏輯和標(biāo)準(zhǔn)。政府不僅通過補貼的方式給予影片經(jīng)費，還出資建立藝術(shù)院線，為藝術(shù)電影的發(fā)展創(chuàng)造獨立空間，并在資金和放映上給予雙重支持。
在有了藝術(shù)院線的基礎(chǔ)上，很容易就形成成熟的發(fā)行模式，發(fā)行商在購買版權(quán)時會先給片方一筆保證金，后續(xù)還有票房分成，通過預(yù)售減輕了藝術(shù)片對票房的顧慮。在法國巴黎市區(qū)90多家影院中，有41家藝術(shù)影院。
政府出資建立藝術(shù)院線，以保障藝術(shù)片的放映，避免和商業(yè)片對抗。這不是歐美國家的特例，伊朗、韓國等電影市場成熟的亞洲國家也都有藝術(shù)院線。
我國至今沒有建立真正意義上的藝術(shù)院線。
在北京上海廣州等一線城市有少量的藝術(shù)影院，以及聯(lián)合商業(yè)院線組成的“藝術(shù)電影放映聯(lián)盟”。但實際上，藝術(shù)放映聯(lián)盟全部處于“以商養(yǎng)藝”的狀態(tài)，藝術(shù)影院少部分能自給自足，大部分在虧本。
放眼望去，中國藝術(shù)放映市場大多“虧本賺吆喝”，這并不是良性的藝術(shù)院線。
雖然2016年的《中國電影產(chǎn)業(yè)促進法》表達了建立專項資金扶持的意愿，但目前仍并未明確對藝術(shù)影院提供政策支持和資金補貼的條文法規(guī)，這方面還需要政府的大力扶持。
除了與資金和制片有關(guān)，藝術(shù)片在市場流通環(huán)節(jié)和觀眾接受環(huán)節(jié)也有問題。
2013年，賈樟柯導(dǎo)演的《天注定》榮獲戛納電影節(jié)最佳劇本獎，但由于種種原因在國內(nèi)根本無法看到，就算是在小范圍內(nèi)也無法看到。國外的許多獲獎藝術(shù)片也很難和中國觀眾見面，很多電影研究者和愛好者只能通過DVD或者網(wǎng)絡(luò)途徑觀看。這對中國影迷都是巨大的損失。
▲ 電影《天注定》取材于三個現(xiàn)實事件，講述了幾個不同的普通人走向犯罪或自殺的經(jīng)歷
在藝術(shù)片觀眾的培養(yǎng)上，我國也缺乏適合的土壤。
在英國，獨立藝術(shù)影院會舉辦針對于青少年的電影制作課程和比賽、頒獎，與一群特定的、對電影感興趣的青少年建立起密切的關(guān)系。
同時，針對退休的中產(chǎn)階層這一目標(biāo)觀眾群，影院會對歌舞劇、芭蕾劇及舞臺劇進行重播或直播，讓已經(jīng)逐漸流逝的古典英倫文化再次重現(xiàn)。
在藝術(shù)院線建設(shè)的問題上，我國也應(yīng)該向英國學(xué)習(xí)，著力吸引青少年與中老年這兩大受眾群體。
05
保持誠實，堅持小眾
我認為，在藝術(shù)片市場還未成熟的當(dāng)下，藝術(shù)電影至少應(yīng)該做到兩點：
一是保持誠實，二是堅持小眾。
“錯位營銷”雖然有效，但都只能做一錘子買賣，在后期往往后勁不足，長線來看對創(chuàng)作者自己、對整個電影市場都有害無利，尤其是在一個逐漸成熟的市場里，如果總是不讓正確的觀眾看正確的電影，在上映初期還能騙到一波觀眾，越往后明顯越無力。
一方面是因為在票補取消的今天，影院排片對口碑更加重視，一旦出現(xiàn)大量負面反饋馬上會減少排片。另一方面是負面信息會使影片信息的傳播到此為止，影片的傳播不可持續(xù)。
最好的傳播方式是用誠實的信息進行宣傳，讓產(chǎn)品找到合適的消費者，形成口碑效應(yīng)，才能做到叫好又叫座。
匈牙利電影美學(xué)家伊芙特·皮洛曾這樣評價商業(yè)電影：“那種作為夢幻工廠的電影頗似賣淫，其目的在于以低廉價格滿足看客的欲望” 。當(dāng)膚淺、娛樂甚至低俗的娛樂電影大行其道的時候，一個缺乏思考和文人想象的民族是十分可怕的。
▲ 電影《地球最后的夜晚》海報
也許短期來看藝術(shù)電影不能有效地獲得收益，但長期來看正是過去有人在探索電影藝術(shù)的邊界，電影才能在今天獲得如此旺盛的生命力。
對電影藝術(shù)的探索往往是先于時代的，后人對電影技法的發(fā)展都是從前輩大師的探索中汲取營養(yǎng)。沒有庫布里克和塔可夫斯基絕不會有今天的一票科幻片導(dǎo)演，沒有黑澤明也不會有科波拉張藝謀陳凱歌。
藝術(shù)電影是大眾文化洪流中的一面旗幟，正是因為有這面迎風(fēng)招展的旗幟在，電影創(chuàng)作者們才能理直氣壯地說：
“我們的工作是為人類造夢?！?/strong>
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