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前言

然而，品牌營(yíng)銷(xiāo)投資決策不能簡(jiǎn)單地借用項(xiàng)目投資標(biāo)準(zhǔn)。如果財(cái)務(wù)經(jīng)理在不同產(chǎn)品或不同市場(chǎng)區(qū)域間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合投資時(shí)也采用項(xiàng)目投資決策方法，就可能犯經(jīng)驗(yàn)錯(cuò)誤，并作出錯(cuò)誤的決策。

在制定品牌營(yíng)銷(xiāo)投資決策時(shí)，財(cái)務(wù)經(jīng)理除了要考慮上述項(xiàng)目投資決策指標(biāo)外，還需要考慮很多其他方面的問(wèn)題。例如，所確定的品牌營(yíng)銷(xiāo)方案對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量和市場(chǎng)價(jià)格會(huì)產(chǎn)生什么影響？如果針對(duì)不同市場(chǎng)區(qū)域或不同產(chǎn)品修改營(yíng)銷(xiāo)方案，會(huì)對(duì)企業(yè)整體的營(yíng)收和盈利產(chǎn)生什么影響？品牌營(yíng)銷(xiāo)投資又會(huì)給品牌價(jià)值和股票價(jià)格帶來(lái)哪些長(zhǎng)期影響？

傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)決策方法是建立營(yíng)銷(xiāo)組合模型。營(yíng)銷(xiāo)組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的基本概念，指企業(yè)根據(jù)顧客的需求和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)確定可控營(yíng)銷(xiāo)因素的最佳組合，是企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上用來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一系列營(yíng)銷(xiāo)工具的綜合運(yùn)用。企業(yè)要充分利用好每一種營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目的。企業(yè)還要綜合考慮自身和所在行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，從企業(yè)自身實(shí)際出發(fā)，量身定做吻合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合方案。

營(yíng)銷(xiāo)組合決策的實(shí)質(zhì)是通過(guò)定期對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，采用數(shù)據(jù)處理方式或數(shù)理統(tǒng)計(jì)建模來(lái)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的一種量化營(yíng)銷(xiāo)分析方法。但是在制定營(yíng)銷(xiāo)組合決策時(shí)，財(cái)務(wù)經(jīng)理往往只是預(yù)測(cè)決策產(chǎn)生的短期影響，而沒(méi)有綜合考慮企業(yè)的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)指標(biāo)，例如新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，以及為了引流、增加銷(xiāo)量、處理即將過(guò)期的庫(kù)存、搶占節(jié)假日市場(chǎng)份額而進(jìn)行的降價(jià)打折讓利、輔以贈(zèng)品、捆綁銷(xiāo)售等促銷(xiāo)方式。

然而，過(guò)分強(qiáng)調(diào)企業(yè)短期業(yè)績(jī)將非常不利于品牌價(jià)值的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。例如，通過(guò)促銷(xiāo)和推廣的營(yíng)銷(xiāo)方案可以迅速增加企業(yè)營(yíng)收規(guī)模，但營(yíng)收的短期增長(zhǎng)不僅不會(huì)給企業(yè)品牌價(jià)值帶來(lái)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，還可能會(huì)損害企業(yè)的品牌價(jià)值。也就是說(shuō)，短期營(yíng)銷(xiāo)方案有利于實(shí)現(xiàn)短期績(jī)效目標(biāo)，但不一定能推動(dòng)企業(yè)股價(jià)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

企業(yè)股價(jià)的增長(zhǎng)潛力很大程度上取決于其品牌價(jià)值的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。因此，越來(lái)越多投資者開(kāi)始關(guān)注企業(yè)品牌價(jià)值，而不是短期的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

例如，亨氏集團(tuán)的機(jī)構(gòu)投資者指責(zé)該集團(tuán)過(guò)分強(qiáng)調(diào)短期業(yè)績(jī)，一味通過(guò)短期促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)，而未能投資于推動(dòng)品牌價(jià)值和股票價(jià)格長(zhǎng)期增長(zhǎng)的創(chuàng)意廣告和產(chǎn)品創(chuàng)新。最終，亨氏集團(tuán)的管理層在代理權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)上慘敗，不得不向機(jī)構(gòu)投資者讓出一些董事會(huì)席位，并接受機(jī)構(gòu)投資者提出的創(chuàng)意廣告的營(yíng)銷(xiāo)投資方案?？梢?jiàn)，機(jī)構(gòu)投資者更注重企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，而非短期業(yè)績(jī)。

那么，財(cái)務(wù)經(jīng)理如何能回避營(yíng)銷(xiāo)方案的短期主義傾向，尋找能推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)決策，實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期業(yè)績(jī)和長(zhǎng)期價(jià)值之間的有效權(quán)衡??

其實(shí)，企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值的衡量指標(biāo)有很多，包括股東收益率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、資產(chǎn)回報(bào)率(ROA)、資本回報(bào)率(ROC)和凈資產(chǎn)收益率(ROE)、市盈率(PE)、息稅前利潤(rùn)(EBITDA)等，可以衡量企業(yè)的增長(zhǎng)能力、盈利能力和市場(chǎng)價(jià)值等各個(gè)方面。也就是說(shuō)，在制定品牌營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，財(cái)務(wù)經(jīng)理應(yīng)該綜合考慮企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值的衡量指標(biāo)，而不是單純通過(guò)類(lèi)似于項(xiàng)目投資決策的方法確定營(yíng)銷(xiāo)方案。

可見(jiàn)，財(cái)務(wù)經(jīng)理在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)該將品牌價(jià)值創(chuàng)造與企業(yè)價(jià)值提升相結(jié)合，不以提高短期業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo)，而是為了提升品牌的美譽(yù)度和知名度，占領(lǐng)消費(fèi)者心智做的廣告、品牌宣傳、硬廣、軟文、明星代言、公益贊助等，通過(guò)電視廣告、戶(hù)外大牌、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電視劇植入等營(yíng)銷(xiāo)投資，潛移默化地傳遞品牌形象和符號(hào)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。只有有效權(quán)衡短期業(yè)績(jī)與長(zhǎng)期價(jià)值，才能提高營(yíng)銷(xiāo)投資效率。

將品牌價(jià)值創(chuàng)造與企業(yè)價(jià)值提升相結(jié)合，不僅有利于從戰(zhàn)術(shù)上提高財(cái)務(wù)管理效率，還能從戰(zhàn)略上通過(guò)資源的合理配置實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化，從而為企業(yè)實(shí)現(xiàn)快增長(zhǎng)、高盈利和高市盈率，帶來(lái)更多現(xiàn)金流和更可觀的股東收益。

企業(yè)進(jìn)行投資決策時(shí)不能只注意眼前的績(jī)效，更要致力于實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)提升品牌價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。在品牌營(yíng)銷(xiāo)策略中，財(cái)務(wù)經(jīng)理一定不能局限于品牌投資對(duì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的短期影響，而應(yīng)該放眼未來(lái)。