戰(zhàn)略目標(biāo)
——全國(guó)為上 戰(zhàn)略企劃
——先知先覺(jué)
戰(zhàn)略定位
——避實(shí)擊虛
戰(zhàn)略實(shí)施
——兵貴神速
2004年上半年，我們可以看到，觀眾的總體收視率出現(xiàn)了全面的下降。不管是中央臺(tái)頻道組、省級(jí)衛(wèi)視頻道組、省級(jí)地面頻道組，還是省會(huì)城市頻道組，都出現(xiàn)了一定程度的下降。中央臺(tái)雖然增加了幾個(gè)頻道，也進(jìn)行了全面的改版，但是總體收視率相比去年上半年還是出現(xiàn)了下降。媒介的這種下降趨勢(shì)是世界性的。在美國(guó)，1967年，最大的廣告主寶潔公司只要在白天肥皂劇插播三次廣告就可以影響全美80%的婦女，而在2000年要達(dá)到同樣效果，必須在所有全國(guó)性電視臺(tái)做190次廣告。美國(guó)有三大網(wǎng)三小網(wǎng)，現(xiàn)在要做190次的廣告才有過(guò)去白天3次的效果，因此，我們的客戶現(xiàn)在對(duì)廣告效果的擔(dān)心和憂慮是可想而知的。
同時(shí)，我們?cè)倏匆幌旅襟w：我們媒體的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不局限在電視層面了，它已經(jīng)是多層面、立體的、全方位的競(jìng)爭(zhēng)，是全球、全國(guó)、全方位的競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去電視擁有最多的終端，但是現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)超過(guò)了電視擁有量，而且現(xiàn)在手機(jī)電視也開(kāi)始出現(xiàn)，衛(wèi)星直播移動(dòng)電視也出現(xiàn)了。面對(duì)這么復(fù)雜、這么激烈、這么快速多變的競(jìng)爭(zhēng)，我們就需要尋找超越競(jìng)爭(zhēng)的成功之道。
《孫子兵法》是世界上第一部戰(zhàn)略著述，李世民給《孫子兵法》非常高的評(píng)價(jià)，他說(shuō)“觀諸兵書(shū)、無(wú)出孫武”；毛澤東在《論持久戰(zhàn)》中也講到“知己知彼”是“科學(xué)的真理”。我們看遍毛澤東所有的書(shū)，你不會(huì)看到品牌，但是你會(huì)看到戰(zhàn)略，你會(huì)看到毛澤東對(duì)《孫子兵法》的融會(huì)貫通?！秾O子兵法》對(duì)我們傳媒如何在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，如何制定和實(shí)施高瞻遠(yuǎn)矚的、不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略，啟示是非常深刻的。
戰(zhàn)略目標(biāo)——全國(guó)為上
戰(zhàn)略目標(biāo)的第一個(gè)要點(diǎn)就是市場(chǎng)份額最大化，就是我們經(jīng)常講的要做大做強(qiáng)。所謂大就是規(guī)模大、市場(chǎng)份額大。所以《孫子兵法》在“謀攻篇”中說(shuō)到“必以全爭(zhēng)天下，故兵不頓而可全，此謀攻之法也”。強(qiáng)調(diào)你要獲得一個(gè)完整的市場(chǎng)，你所占的市場(chǎng)份額要最大。我們可以看到，在企業(yè)界占據(jù)巨大市場(chǎng)份額的公司日子過(guò)得如何之好，比如說(shuō)通用電器市場(chǎng)份額要數(shù)一數(shù)二，不然就退出這個(gè)市場(chǎng)。通用電器進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的策略，那就是先入為主、搶占先機(jī)策略，這為它帶來(lái)巨大的利益。微軟在軟件方面的壟斷，也為他帶來(lái)了巨大的收益，他設(shè)立一個(gè)公共基金就可以拿出300億美金；英特爾在電腦芯片上的壟斷也是如此。媒體領(lǐng)域的新聞集團(tuán)更是這樣，它在媒介要生產(chǎn)最具吸引力的新聞、信息、娛樂(lè)，并將之傳播到盡可能遠(yuǎn)的地方。
默多克在上世紀(jì)90年代收購(gòu)了英國(guó)天空廣播集團(tuán)，當(dāng)初英國(guó)也是不讓他進(jìn)入的。那怎么辦呢？他利用衛(wèi)星電視進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，投入了十億美金向用戶免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)頂盒，同時(shí)設(shè)置了400多個(gè)頻道。默多克為了搶占市場(chǎng)，如何的不惜代價(jià)!而我們現(xiàn)在只有50個(gè)頻道，卻還在互相封鎖，還在研究機(jī)頂盒是贈(zèng)送還是收費(fèi)的問(wèn)題。新聞集團(tuán)每年在英國(guó)可以獲得10億以上的利潤(rùn)，在獲利的同時(shí)最近又對(duì)美國(guó)最大的衛(wèi)星電視網(wǎng)進(jìn)行投資和收購(gòu)，以謀求全球市場(chǎng)份額的最大化。
所以說(shuō)，在戰(zhàn)略目標(biāo)上，《孫子兵法》給了我們很大的啟示。市場(chǎng)份額最大化同時(shí)，還有戰(zhàn)略目標(biāo)的第二個(gè)要點(diǎn)，那就是競(jìng)爭(zhēng)成本的最小化?！秾O子兵法》同樣給我們這樣的啟示，他說(shuō)：“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也，不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。現(xiàn)在很多的企業(yè)入不敷出，表面上看起來(lái)轟轟烈烈，卻是曇花一現(xiàn)。我們有一些媒體也引進(jìn)了一些戰(zhàn)略投資者，但是過(guò)不了多久他們就難以為繼了，我認(rèn)為重要一點(diǎn)是他們?cè)趹?zhàn)略決策競(jìng)爭(zhēng)成本最小化這個(gè)方面缺乏清晰的認(rèn)識(shí)。關(guān)于低成本運(yùn)作，我們可以看看CNN以及鳳凰衛(wèi)視。CNN在獲得新聞的成本上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于三大電視網(wǎng)，而保障成本低廉的基礎(chǔ)則是其強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)和重復(fù)利用。
戰(zhàn)略目標(biāo)我們講要規(guī)模大、成本小，同時(shí)我們也要獲得最大的利潤(rùn)。《孫子兵法》講：“合乎利而動(dòng)，不合乎利而止”。我們經(jīng)常在做項(xiàng)目、做活動(dòng)、做節(jié)目的時(shí)候，不知道能不能得利，單純?yōu)樽龆觥１热缒衬臣瘓F(tuán)在收購(gòu)某某衛(wèi)視的時(shí)候，我就問(wèn)他們，你入股某某衛(wèi)視的目標(biāo)是什么呢？他說(shuō)當(dāng)然是為了獲利了。但是怎么樣獲利，他不清楚。到底是要形象，還是要贏利？要公益，還是要贏利？還是兩者都要？這個(gè)階段性要怎么樣實(shí)施？總目標(biāo)、分階段目標(biāo)是什么都不清晰。怎么樣獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)，和總體的戰(zhàn)略目標(biāo)有關(guān)。這個(gè)利潤(rùn)不是一時(shí)的利潤(rùn)，而是長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)，像默多克的投入就是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)。總之，我們?cè)谒伎紤?zhàn)略目標(biāo)的時(shí)候需要考慮很多因素，其中最重要的是市場(chǎng)份額能達(dá)到什么程度，投入的成本有多大，獲得的利潤(rùn)有多少，這是我們每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)都必須思考的。戰(zhàn)略目標(biāo)又有很多的原則，比如穩(wěn)定性原則、全局化原則等。
在策略方面，像ESPN就做了很多窗口化的策略，從而讓自己的利潤(rùn)率做到最大。他開(kāi)了一個(gè)頻道成功以后，又開(kāi)了第二個(gè)頻道，第三個(gè)頻道等，比如國(guó)際頻道、新聞?lì)l道、體育經(jīng)典頻道；然后又做周刊，開(kāi)飯店，又銷售ESPN的體育用品，這樣就獲得了非常多的超額利潤(rùn)。以上是第一點(diǎn)啟示：我們?cè)趹?zhàn)略目標(biāo)上一定要圍繞規(guī)模、成本、利潤(rùn)幾點(diǎn)去思考。
戰(zhàn)略企劃——先知先覺(jué)
在定位之前，我們必須進(jìn)行科學(xué)的分析?！秾O子兵法?計(jì)篇》說(shuō)到“多算勝，少算不勝”。所以媒體在確立定位的時(shí)候一定要多思考。
《孫子兵法》還說(shuō)：“名君賢將，所以動(dòng)而制人，成功出于眾者，先知也”。而我們也常說(shuō)，先知先覺(jué)是領(lǐng)導(dǎo)者，后知后覺(jué)是追隨者，不知不覺(jué)是淘汰者。所以，你要很清醒地知道形勢(shì)發(fā)生了什么變化，你的問(wèn)題在哪里，危機(jī)在哪里，你在一個(gè)什么位置上。你先知道什么，先覺(jué)到什么，決定你做什么?！秾O子兵法》一個(gè)很重要的思想就是，不僅要知己知彼，還要知天知地。我們最常用的是知己知彼，但在知己知彼之前更要知天知地。這就要求我們做宏觀環(huán)境的分析，比如說(shuō)政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)環(huán)境的分析。中國(guó)這么大，一些城市人不知道我們很多農(nóng)民都是靠無(wú)線在收看電視。實(shí)際上，我們國(guó)家有2/3的人是通過(guò)無(wú)線在看電視的，但是很多人不知道，他們以為大家都是用有線看電視的。
還比如說(shuō)政治。我們新一屆的政府提出了“權(quán)為民所用，利為民所謀，情為民所系”，我覺(jué)得這個(gè)也可以應(yīng)用于我們的媒體戰(zhàn)略考量上。江蘇衛(wèi)視“情感天下”的定位也完全吻合了我們社會(huì)的政治。大的環(huán)境我們要做競(jìng)爭(zhēng)分析：我有什么？別人有什么？知己知彼，百戰(zhàn)不殆。接下去，我們要了解自己什么呢？我們的媒介資源有什么？我有什么產(chǎn)品資源？我們有什么樣的廣告客戶？我們節(jié)目有什么樣的觀眾？在節(jié)目的鏈條上，我們的采購(gòu)、制作、編排、推廣力量如何？我們的廣告也是這樣，我們的組織、人才、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)狀況如何？我的流動(dòng)資產(chǎn)又是如何運(yùn)用的？我們的組織和人員的管理活動(dòng)怎么樣？我設(shè)置什么樣的組織結(jié)構(gòu)等等。你要了解自己有什么核心優(yōu)勢(shì)，你也要充分了解觀眾，識(shí)別并確定媒介的核心觀眾是誰(shuí)，并分析他們的價(jià)值，建立核心觀眾的情報(bào)體系。你不了解你的觀眾是走了還是來(lái)了，他們的生活形態(tài)是什么，你怎么和他溝通？怎么讓他喜歡你呢？
同時(shí)我們要充分了解客戶，我們媒介的80%收入來(lái)自哪20%的客戶？廣西衛(wèi)視的“女性定位”，利用女性資源，把資源聚集起來(lái)了，客戶也自然會(huì)向這個(gè)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)聚集。戰(zhàn)略企劃要建立核心客戶的情報(bào)體系，同時(shí)戰(zhàn)略企劃還要充分了解你的競(jìng)爭(zhēng)者，識(shí)別你的競(jìng)爭(zhēng)者。哪些是你的競(jìng)爭(zhēng)者？真正有戰(zhàn)略的媒體是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的，你的競(jìng)爭(zhēng)者只是你自己。你的戰(zhàn)略是獨(dú)一無(wú)二的，與眾不同的。當(dāng)然另外也有一種理論，就是說(shuō)你的競(jìng)爭(zhēng)者不完全是你的同行，可能互聯(lián)網(wǎng)也是你的競(jìng)爭(zhēng)者?，F(xiàn)在傳播競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了任何一家媒體都可以被忽略不計(jì)、被互相替代的地步了?？蛻羧绻M(jìn)入地方市場(chǎng)，撇開(kāi)省臺(tái)也可以進(jìn)入市場(chǎng)，用中央臺(tái)加上地方臺(tái)就可以。
《孫子兵法》說(shuō)：“不知敵之情況者，不仁之至也，非人之將也，非主之佐也，非勝之主也”。就是說(shuō)，對(duì)對(duì)手的情況不了解，實(shí)際上是對(duì)你的組織不愛(ài)護(hù)，不能當(dāng)別人的將領(lǐng)，不能做勝利的主人。因此，你就必須要了解情況，要先知先覺(jué)，而不是在不知不覺(jué)中被淘汰。你需要最大限度利用市場(chǎng)信息，包括收視率調(diào)查、廣告監(jiān)測(cè)、覆蓋調(diào)查、生活形態(tài)調(diào)查以及各項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)研。你不僅要有刀槍，還要有用刀用槍的高手。需要有這樣的信息，需要內(nèi)部的組織和人員去研究它。正如胡正榮教授講到的：你內(nèi)部的研發(fā)能力決定了你媒介的競(jìng)爭(zhēng)力，就是說(shuō)，你拿到這個(gè)數(shù)據(jù)是不是會(huì)用，是不是充分發(fā)揮它的效果了？
當(dāng)然使用外腦也是一個(gè)非常重要的方面?！秾O子兵法》里面說(shuō)“以上智為間者，必成大功”，你需要和了解情況的人建立最密切的關(guān)系。
戰(zhàn)略定位——避實(shí)擊虛
你真的要和中央電視臺(tái)做一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的新聞競(jìng)爭(zhēng)嗎？時(shí)政性的新聞你可以和中央新聞臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)嗎？沒(méi)有可能性的。同樣，做一個(gè)娛樂(lè)的節(jié)目和湖南臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，可能也是血本無(wú)歸。所以你用什么樣的產(chǎn)品在什么地區(qū)去競(jìng)爭(zhēng)，是非常關(guān)鍵的。這個(gè)時(shí)候，你就要擊虛，去掉你不要的、對(duì)你不利的東西。比如說(shuō)湖南衛(wèi)視，原來(lái)的政法的、農(nóng)村的節(jié)目都不要了。所以《孫子兵法?虛實(shí)篇》里說(shuō)“攻而必取者，攻其所不守也。守而必固者，守其所不攻也。行千里而不勞者，無(wú)人之地也”。孫子在兩千多年前講的道理，放在我們現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)上還是非常具有啟示意義的。
當(dāng)你清楚哪個(gè)是虛的時(shí)候，你就必須要勇敢地避開(kāi)，然后聚焦優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)突破。《孫子兵法》在定位上是“我專為一，敵分為十，是以十攻其一也。則我眾而敵寡，能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者約矣?！蔽覀兠總€(gè)省臺(tái)跟中央臺(tái)和境外臺(tái)比是弱的，但是我們可以在一個(gè)點(diǎn)上是強(qiáng)的，我做的是人家不做的，這個(gè)就是強(qiáng)的。你選準(zhǔn)了別人一個(gè)虛的地方，就必須集中你的全部精力。這方面毛澤東應(yīng)用得非常好，他就是建立鞏固的根據(jù)地，集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破敵人。一群沒(méi)有受什么教育和正規(guī)訓(xùn)練的從農(nóng)村來(lái)的士兵，能夠把受過(guò)美國(guó)訓(xùn)練的強(qiáng)大的國(guó)民黨軍隊(duì)擊敗，運(yùn)用弱小的力量把強(qiáng)大的敵人打退，這就是戰(zhàn)略的成功。
我們?cè)倏疵浇榉矫?。CNN聚焦新聞，人家每天半個(gè)小時(shí)的新聞，我做24小時(shí)新聞，我三、五個(gè)頻道做新聞。MTV做音樂(lè)的，一天12個(gè)頻道24小時(shí)都在播音樂(lè)，黑人的、搖滾的、經(jīng)典的，讓你沒(méi)有辦法和他競(jìng)爭(zhēng)。HBO的電影也是這樣。我們可以看一下在風(fēng)格打造上，我們國(guó)內(nèi)的一些衛(wèi)視也做了很多突破。但是，我們和媒體談的時(shí)候，他們說(shuō)，新聞被人家占據(jù)了，娛樂(lè)被人家占據(jù)了，我們還占據(jù)什么呢？其實(shí)，在定位里面有很多可以區(qū)分的點(diǎn)，比如說(shuō)以產(chǎn)品的特征去區(qū)別，以受眾的特征來(lái)分，以客戶的特征來(lái)分，以心理因素來(lái)區(qū)別等等，這些都是無(wú)限可分的，而且每個(gè)層面還可以雜交。所以這個(gè)點(diǎn)是無(wú)窮的，你總可以找到可以讓你脫穎而出的點(diǎn)，永遠(yuǎn)都有，沒(méi)有人可以占滿的。
你找到那個(gè)定位以后，接下去就要深化你的定位，鞏固你獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。我們可以借鑒美國(guó)西南航空公司的案例，這是一個(gè)非常成功的案例，在很多的MBA教材當(dāng)中都出現(xiàn)過(guò)。在9.11事件以后，美國(guó)各大航空公司的市值下降了50%，并且紛紛裁員，但是這家公司還在招人，市值還在增加，這就是戰(zhàn)略定位的價(jià)值，是這家公司成功的體現(xiàn)。所以，在定位確定以后，接下去就是要深化自己的定位，鞏固自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。我們定位不是單件事情，只定位一件事情別人是非常容易模仿的。安徽臺(tái)的臺(tái)長(zhǎng)也說(shuō)，我們做電視劇，別人也是做電視劇，為什么我們做電視劇就是第一位，別人就只能做到第二位、第三位呢？因?yàn)楸澈蟮母?jìng)爭(zhēng)是一個(gè)系統(tǒng)，它在圍繞定位方面進(jìn)行了很多的深化工作。
《孫子兵法·形篇》里說(shuō)：“善守者，藏于九地之下；善攻者，動(dòng)與九天之上”。低價(jià)位只是西南航空公司的一個(gè)表象，不是通過(guò)降價(jià)就可以贏得的。所以當(dāng)你在地面定住了以后，你必須要挖地三尺，構(gòu)建你的防御系統(tǒng)?；蛘吣阌蓄A(yù)警飛機(jī)，導(dǎo)彈系統(tǒng)，這樣你才不會(huì)懼怕別人的進(jìn)攻。同時(shí)你還要擴(kuò)大自己的獨(dú)特戰(zhàn)略成果，比如說(shuō)像HBO、MTV迅速地復(fù)制。當(dāng)你構(gòu)建了核心競(jìng)爭(zhēng)力以后，當(dāng)你鞏固了你的地盤(pán)以后，你要做更多的窗口，重復(fù)利用你的資源，從不同的角度使用你的資源。
戰(zhàn)略定位上，《孫子兵法》講，“善戰(zhàn)者立于不敗之地，而不失于敵之?dāng)∫病?，告訴我們要營(yíng)造一個(gè)你不能被戰(zhàn)勝的形勢(shì)?！皠俦葎俣笄髴?zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝”。“善戰(zhàn)者，勝于易勝也”。我們覺(jué)得戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)最重要的，就是你能夠永遠(yuǎn)立于不敗之地。所以能不能找準(zhǔn)定位、深化定位，是我們的戰(zhàn)略管理者和我們的媒體領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常要思考的。
戰(zhàn)略實(shí)施——兵貴神速
《孫子兵法》在戰(zhàn)略的實(shí)施上說(shuō)：“始如處女，敵人開(kāi)戶；后如脫兔、敵不及拒”。所以我們強(qiáng)調(diào)主動(dòng)，強(qiáng)調(diào)主導(dǎo)權(quán)，要掌握先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗俣扰c機(jī)會(huì)密切相關(guān)，速度與執(zhí)行力密切相關(guān)，速度與成敗密切相關(guān)。我們一個(gè)組織如果有五層審批，那可能就贏不了三層審批的公司。因?yàn)槟愕乃俣嚷?，你的?jìng)爭(zhēng)力就會(huì)減弱，所以我們要借鑒孫子兵法對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施的要求——兵貴神速。你要快速地獲得信息，快速地進(jìn)行規(guī)劃、溝通、行動(dòng)、評(píng)估、獎(jiǎng)勵(lì)等等，建立一個(gè)高效的系統(tǒng)。比如說(shuō)沃爾瑪通過(guò)衛(wèi)星訂貨系統(tǒng)進(jìn)行信息反饋，通過(guò)反饋進(jìn)行迅速調(diào)整。世界上三大快餐麥當(dāng)勞、肯德基亦或必勝客是這樣，世界上三大快遞也是這樣。在美國(guó)，麥當(dāng)勞，如果45秒鐘等待還沒(méi)有拿到漢堡，它就要賠償你一杯可樂(lè)的。三大快遞每天有那么多運(yùn)送貨物的飛機(jī)在天上飛，不講究速度怎么行？世界第一CEO杰克·韋爾奇說(shuō)的速度原則，就是要用最少的監(jiān)督，最少的決策拖延，最靈活的競(jìng)爭(zhēng)。我們一些人往往說(shuō)我們的老板沒(méi)有這樣做，但是我們可以從我做起，在我們管轄的范圍內(nèi)這么做，然后去影響自己的老板，從而提升你的價(jià)值，提升你的質(zhì)量，提升你的影響力。
默多克說(shuō)過(guò)，懶散是失敗者的專利，只有快速才能生存。比爾蓋茨說(shuō)，生活不分學(xué)期，你沒(méi)有暑假可以休息，和時(shí)間賽跑你才能成為勝利者。孫子兵法的原則一再被成功的人所印證，成吉思汗征服歐亞也是靠他的鐵騎、速度。
美國(guó)西南航空我前面已經(jīng)講了它的系統(tǒng)，速度也是它獲得低價(jià)的關(guān)鍵。它的飛機(jī)每天在天上飛12個(gè)小時(shí)，地面每次起降只停15分鐘，而其他的公司至少要停45分鐘到1個(gè)小時(shí)。西南航空的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，飛機(jī)只有在天上才可以掙錢(qián)。速度受益的例子，我們還可以看一下安徽衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)覆蓋。四年前它在全國(guó)建網(wǎng)花的錢(qián)，相當(dāng)于它現(xiàn)在只在兩個(gè)城市建網(wǎng)花的錢(qián)。當(dāng)時(shí)，他們認(rèn)識(shí)到了衛(wèi)星電視在全國(guó)入網(wǎng)覆蓋的優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，一年花三、四百萬(wàn)就把覆蓋做好了，但是現(xiàn)在一個(gè)福州這樣的城市落地就需要二百多萬(wàn)。安徽衛(wèi)視先把錢(qián)賺進(jìn)來(lái)了，現(xiàn)在就完全有能力在全國(guó)做覆蓋投入。很明顯，早動(dòng)手你得到的是什么？所以，速度這個(gè)問(wèn)題我認(rèn)為也是非常關(guān)鍵的，我們?cè)趹?zhàn)略實(shí)施過(guò)程中也經(jīng)常會(huì)遇到速度的問(wèn)題。
戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)——五德為基
《孫子兵法·計(jì)篇》講到：“將者，智、信、仁、勇、嚴(yán)也”，這些都是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的要求。所謂“智”，就是要明辨自己的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)（SWOT），要有敏銳的商業(yè)洞察力，遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，善于引導(dǎo)組織，領(lǐng)導(dǎo)發(fā)動(dòng)前瞻性變革，持久不斷的學(xué)習(xí)，實(shí)踐優(yōu)秀的理念。智可以歸納為：首先你自己能不能看到；第二，你看到的時(shí)候能不能溝通，影響別人，讓別人認(rèn)可你的觀點(diǎn)；第三就是發(fā)動(dòng)變革。要善于進(jìn)行前瞻性變革，要不斷學(xué)習(xí)，要聚焦戰(zhàn)略學(xué)習(xí)，要挑選好的東西學(xué)習(xí)，和你的生涯規(guī)劃和媒體戰(zhàn)略吻合的東西去學(xué)習(xí)。
“信”就是言必信、行必果。不要說(shuō)話不算話，你和同伴、員工的利益是捆綁在一起的?！叭省本褪悄阋獝?ài)人，愛(ài)員工，你要貢獻(xiàn)社會(huì)，善待他人?！坝隆?，就是指正確的東西是需要堅(jiān)持的，你要有勇氣支持你的成功：對(duì)好的欄目就是要多給錢(qián)，多給資源，更多的獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)差的節(jié)目你就是要敢于止血，你要弱化失敗，停止對(duì)流血的地方投資。我們經(jīng)常看到花100萬(wàn)買的節(jié)目播出后是負(fù)價(jià)值，這個(gè)雖然讓人心疼，但是你還是要有勇氣不播?！皣?yán)”就是嚴(yán)格制度管理、績(jī)效考核，建立有紀(jì)律的文化，保證戰(zhàn)略成功。
總結(jié)起來(lái)，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈、變幻莫測(cè)的媒介環(huán)境中，既需要戰(zhàn)略也需要先知，沒(méi)有定位就沒(méi)有戰(zhàn)略，沒(méi)有戰(zhàn)略就沒(méi)有靈魂，沒(méi)有戰(zhàn)略就像音樂(lè)沒(méi)有主旋律，就像航船沒(méi)有舵。深化戰(zhàn)略需要我們迅速的行動(dòng)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的東西不能讓別人超過(guò)我，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)很好的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，然后使自己立于不敗之地。在這個(gè)過(guò)程中，我們確立定位，制定戰(zhàn)略，離不開(kāi)我們擁有五德的領(lǐng)導(dǎo)，這個(gè)是媒介之寶，是最寶貴的東西，也是我們?cè)诋?dāng)前變幻莫測(cè)的環(huán)境當(dāng)中最最需要的東西。
（作者系克頓顧問(wèn)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官）
