東風(fēng)風(fēng)神品牌自2009年發(fā)布，距今已有10年，算不上老將也稱不上新兵，作為央企東風(fēng)系乘用車唯一嫡傳自主品牌，匯聚集團(tuán)眾多優(yōu)勢資源，依托PSA技術(shù)背景，手握10款車型（5款SUV、4款轎車，1款新能源車），就是這樣看上去的一手好牌卻在這兩年市場角逐中打得稀爛，持續(xù)兩年同比銷量下滑超過3成，我們不禁要問，東風(fēng)風(fēng)神銷量為何如此慘敗？品牌旗下10款車型竟無法轉(zhuǎn)化成銷量？
▋ 20萬年度銷量目標(biāo)成夢魘
2016年東風(fēng)風(fēng)神品牌迎來巔峰之年，年銷量突破15萬輛大關(guān)達(dá)到歷史新高，同比增長近50%，單單從銷量來看，手握這么多車型，其實(shí)并不算亮眼，甚至可以用寒酸來形容，要知道哈弗H6一款車型當(dāng)年就賣了超過58萬輛。被喜悅沖昏頭腦的風(fēng)神，立馬將2017年銷量目標(biāo)鎖定在20萬輛以上，有著要擠進(jìn)中國品牌前十的霸氣，然而事與愿違，市場給出了響亮的耳光。
2017年東風(fēng)風(fēng)神全年僅完成10萬輛的銷售業(yè)績，與之前20萬輛目標(biāo)相差近一倍，同比2016年銷量下滑超過了3成；為了實(shí)現(xiàn)未完成的事業(yè)，東風(fēng)風(fēng)神在2018年銷量目標(biāo)上依舊定在20萬輛，甚至喊出2020年實(shí)現(xiàn)35-50萬輛的口號，如今2018年已過，風(fēng)神全年銷量僅完成7.4萬輛，同比2017年銷量又下滑近3成，離20萬輛年目標(biāo)越來越遠(yuǎn)，銷量幾乎成了東風(fēng)風(fēng)神這個(gè)品牌的夢魘。
▋ 缺少“現(xiàn)象級"產(chǎn)品
成軍十年，2016年巔峰銷量突破15萬，此后銷量逐年爆減，究其根本原因，是因?yàn)闁|風(fēng)風(fēng)神旗下缺少“現(xiàn)象級”產(chǎn)品，不僅與同門兄弟風(fēng)行、風(fēng)光、風(fēng)度混戰(zhàn)一團(tuán)，同時(shí)AX系列產(chǎn)品也讓普通消費(fèi)者有些傻傻分不清楚，導(dǎo)致一個(gè)賣不好全軍覆沒。
目前東風(fēng)風(fēng)神旗下，擁有10款在售車型。在嘗到了AX7的甜頭之后，相繼推出了AX5、AX3和AX4等SUV車型，三款車從定位、性能到定價(jià)都不相同，目標(biāo)是滿足不同消費(fèi)者的需求?？墒菑谋举|(zhì)上來看，這幾款車型只是用不同的噱頭滲入到SUV市場，并沒有在產(chǎn)品力上實(shí)現(xiàn)跨越，所謂的細(xì)分市場只是太過高估SUV市場的容納率。
通過2018年東風(fēng)風(fēng)神銷量數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，除了AX7和新能源E70之外，其余7款車型幾乎是全軍覆沒，月銷量數(shù)百臺的成績，甚至連研發(fā)成本都沒賺回來，后續(xù)推出的AX5\AX4\AX3基本算是毫無建樹。同時(shí)轎車市場更是一片慘淡，四款車型加起來全年也只有6000臺的銷量。年銷量只有4.5萬輛的AX7都可以占據(jù)風(fēng)神品牌超過6成的份額，這才是品牌銷量大幅下滑的根本原因，沒有多點(diǎn)開花的抗壓能力，決定了一個(gè)品牌的銷量上限，達(dá)到20萬輛的銷量目標(biāo)只能成為笑談。
東風(fēng)風(fēng)神銷量下滑的另外一個(gè)重要外因是目前市場尤其是SUV市場的競爭趨于白熱化，新車神車層出不窮，風(fēng)神的市場份額遭受了嚴(yán)重的擠壓。此外，旗下主打的SUV車型競爭力不足，前幾年還能趁著SUV市場的火爆，搭一下順風(fēng)車，而2018年中國迎來車市寒冬，沒有抗壓能力的東風(fēng)風(fēng)神，自然成為銷量殺跌的主力軍。
盡管東風(fēng)風(fēng)神AX7占了風(fēng)神品牌6成以上銷量，但是東風(fēng)風(fēng)神AX7在2018年自主品牌SUV銷量排行中僅位列第57名，全年銷量不敵哈弗H6零頭，同級別GS4、博越、RX5以及CS75銷量都要高于AX7數(shù)倍。
風(fēng)神作為東風(fēng)系嫡系真?zhèn)髯拥埽瑩碛懈玫馁Y源獲取力，充分汲取了PSA（標(biāo)致/雪鐵龍）的精華，采用了很多PSA的技術(shù)，雖然借助了合資的背景，可東風(fēng)似乎并未用好這顆棋子，如今PSA集團(tuán)在國內(nèi)的近況也是十分慘淡，2018年標(biāo)致+雪鐵龍全年銷量才25萬輛。反觀“新兵蛋子”東風(fēng)啟辰，技術(shù)來自于日產(chǎn)，全年銷量超過13萬輛，幾乎兩倍于成軍10年的風(fēng)神，要知道東風(fēng)日產(chǎn)2018年在華銷售超116萬輛，充分詮釋了大樹底下好乘涼的道理。
▋ 重注打造AX4，并沒有成為品牌續(xù)命稻草
東風(fēng)風(fēng)神在2018年銷量繼續(xù)走低的另一個(gè)重要原因是全新車型AX4的高開低走。作為東風(fēng)風(fēng)神打響3.0時(shí)代第一槍，東風(fēng)風(fēng)神對其傾注了大量的心血，不僅創(chuàng)新性采用官方線上網(wǎng)絡(luò)直播上市，還同時(shí)在12個(gè)大區(qū)聯(lián)動開展線下上市活動，一點(diǎn)也不像東風(fēng)這個(gè)老國企的一貫作風(fēng)，當(dāng)時(shí)也讓外界看出了東風(fēng)風(fēng)神尋求改變的決心，東風(fēng)風(fēng)神當(dāng)時(shí)為AX4定下的目標(biāo)是打造成首款銷量超越10萬的明星車型。
然而，理想越豐滿，現(xiàn)實(shí)越骨感。AX4在上市后的幾個(gè)月里，還能拿下三四千臺的銷量，表現(xiàn)還算說得過去，但是從2017年12月份開始，銷量逐步下滑到二千臺左右，到了2018年4月份的銷量已跌至413臺，2018年12月銷量只剩區(qū)區(qū)224臺，整個(gè)2018年銷量僅有6764臺，平均每月才500多臺，下滑幅度之大，讓不少看好AX4的業(yè)內(nèi)人士都感到意外，作為風(fēng)神下重注的一款車型，離預(yù)期差的太遠(yuǎn)，也徹底抹殺了20萬銷量目標(biāo)的希望。
▋ 推廣戰(zhàn)略失策，軍工平臺/智能系統(tǒng)到底有誰在乎？
“企業(yè)軍工資源（東風(fēng)軍工二號平臺）打造的首款民用SUV車型”，從風(fēng)神推出AX7開始，這就是貫穿這個(gè)品牌的主要推廣路線，到底有誰在乎呢？被眾多媒體扒出來的反而是，基于2011款本田CR-V而模仿打造的底盤，動力來自于PSA技術(shù)，更像是汽車界的“小米”，除了外殼都是別人家的。
當(dāng)眾多對手在新車產(chǎn)品力上大刀闊斧改革的時(shí)候，東風(fēng)風(fēng)神在2018年幾乎全年都在推廣這Windlnk3.0人工智能車機(jī)系統(tǒng)，買10萬元左右汽車的消費(fèi)者，更多關(guān)注的是整車的口碑、質(zhì)量、耐用性等均衡的方面，這種外包就可以搞定的人機(jī)系統(tǒng)類電子產(chǎn)品，浪費(fèi)了東風(fēng)太多的推廣資源，推廣思路的跑偏也間接地導(dǎo)致了銷量下滑。
早在幾年前，自哈弗H6火了起來之后，很多國產(chǎn)車品牌也開始發(fā)力緊湊級別SUV，傳祺GS4、吉利博越、榮威RX5，長安CS75等成為了爆款，都實(shí)現(xiàn)了年銷售20萬輛左右的成績，相比而言，反而出道更早，背景更雄厚的風(fēng)神AX7卻逐漸在沒落。
相對于眾多自主品牌的自主研發(fā)SUV，最終成為爆款的路線來看，風(fēng)神AX7有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，要錢有錢、要人有人、要技術(shù)有技術(shù)，可偏偏卻成為不入流的車型，除了在推廣策略上的不足之外，車型本身的原因其實(shí)還不少：
顏值不達(dá)標(biāo)，剩下是空談
為了提升產(chǎn)品力，東風(fēng)風(fēng)神相繼推出了2019款A(yù)X7（11.99萬-12.99萬）和2019款A(yù)X7經(jīng)典款（8.99萬-11.98萬），后者其實(shí)就是2018款車型，前者才是新一代的全新設(shè)計(jì)。從顏值上來看，價(jià)格更低8.99萬起步的經(jīng)典款相比同級競爭對手，造型設(shè)計(jì)還是略顯保守，沒有讓消費(fèi)者眼前一亮，太過平庸中規(guī)中矩，競品那么多，選擇空間大，自然無法成為爆款，對于中國消費(fèi)者來說，顏值不達(dá)標(biāo)其余都空談；相反2019款A(yù)X7在顏值上得到了提升，整車設(shè)計(jì)也有了時(shí)尚元素和質(zhì)感，但起步價(jià)格卻高達(dá)12萬元，顯然又一次抹殺了不少潛在消費(fèi)者購買熱情，導(dǎo)致銷量并不理想。
質(zhì)量不過關(guān)，用戶口碑差
AX7銷量的大幅下滑其中還離不開整車質(zhì)量不穩(wěn)定的因素，用戶口碑差，導(dǎo)致風(fēng)神AX7面臨著投訴不斷、口碑下滑的困境。在投訴平臺上針對AX7的質(zhì)量投訴并不鮮見，問題也五花八門。例如轉(zhuǎn)向系統(tǒng)卡滯、儀表故障、導(dǎo)航問題、底盤異響、剎車偏軟、車內(nèi)異響、車身生銹、車身漏水、中控臺異響、吃胎偏磨等。更令人糟心的是，有多例投訴還是五六個(gè)大小毛病一起投訴的。有車主戲稱道：車輛不是在修車廠，就是在去往修車廠的路上，所謂的軍工二號平臺也成為了消費(fèi)者的笑談。
AX7推出以來，主要以可靠成熟的三大件（CR-V底盤、PSA動力、愛信變速箱）作為宣傳口號，我們一度也認(rèn)為風(fēng)神AX7的這種拼裝方法，能為東風(fēng)風(fēng)神贏回面子，實(shí)際上，風(fēng)神AX7有關(guān)發(fā)動機(jī)、變速箱以及懸掛的投訴案件也很多。的確，在價(jià)格不能定太高的情況下，只能在其它的地方省了，相信這是東風(fēng)風(fēng)神品控不好的一個(gè)重要原因，質(zhì)量不過關(guān)，何談成為爆款車型？
品牌影響力不高，經(jīng)銷商不穩(wěn)定
一款車型建立品牌影響力是一個(gè)漫長的過程，其中包括用戶口碑、整車質(zhì)量、推廣策略等多方面的因素，這也是為什么哈弗H6始終保持銷量冠軍的秘訣，反觀風(fēng)神AX7，巔峰時(shí)期可以月銷1萬多輛，然而，經(jīng)過市場大浪的洗禮后，到如今只有幾千臺的月銷成績，失去了用戶基礎(chǔ)就很難再翻身。
經(jīng)銷商因素也是對品牌形成穩(wěn)定銷量的關(guān)鍵，東風(fēng)風(fēng)神自2009年正式上市并進(jìn)入市場，北京地區(qū)曾在一年內(nèi)設(shè)立4家一級經(jīng)銷商。但好景不長，不到兩年時(shí)間，就有經(jīng)銷商火速退網(wǎng)。不僅北京地區(qū)如此，各一線城市也普遍出現(xiàn)這樣的情況。2012年前，東風(fēng)風(fēng)神在上海和廣州分別擁有3～4家經(jīng)銷商，但現(xiàn)在上海的4家經(jīng)銷商已縮減到兩家，而廣州也僅剩一家經(jīng)銷商，由此可見，撤離一線城市僅是時(shí)間問題。這不僅是給消費(fèi)者買車造成不必要的麻煩，更讓很多東風(fēng)風(fēng)神的車主苦不堪言。
寫在最后
2007年7月，東風(fēng)汽車公司成立乘用車事業(yè)部開始發(fā)展自主品牌乘用車，2009正式推出嫡系品牌風(fēng)神。為了發(fā)展自主品牌，確立了三步走的發(fā)展目標(biāo)：第一步用五年的時(shí)間打造中國自主品牌中最好的品牌；第二步再用五年的時(shí)間打造中國一流汽車品牌；第三步是再用十年時(shí)間打造國際主流品牌，致力使“華系車”立于世界強(qiáng)勢品牌之林。
目前距離當(dāng)初的誓言已經(jīng)過去了10年，現(xiàn)實(shí)的情況是別說第二步，連第一步的目標(biāo)都沒有實(shí)現(xiàn)，一個(gè)自主品牌想要真正地站起來，首先要保證的就是各方面的均衡，急功近利的做法，只能曇花一現(xiàn)。2018年作為車市寒冬之年，豐田實(shí)現(xiàn)了逆市暴漲，風(fēng)神品牌卻幾乎跌入谷底，品牌抗壓能力的低下和品牌積淀的不足，成為了東風(fēng)風(fēng)神必須直面的難題。
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