最近，上海新開了一家星巴克，號(hào)稱是全AR沉浸式咖啡體驗(yàn)門店，再次火爆，把之前被喜茶吸引走的顧客的心重新攬了回來。
這家占地面積達(dá)2700平方米的Roastery充滿了科技元素和中式審美，每一個(gè)細(xì)節(jié)都精益求精，不論是小篆刻字的咖啡豆存儲(chǔ)罐、陶瓷色的茶瓦納（Teavana）吧臺(tái)還是結(jié)合了虹吸和法壓的泡茶壺，都透露著迷人的精致感，又充分尊重了中國文化，讓到店顧客流連忘返。
星巴克有一批忠實(shí)粉絲，他們自稱“星粉”，他們的特點(diǎn)是不只愛喝咖啡，更喜歡星巴克文化。
星巴克從來不會(huì)“看不起”不懂咖啡的人，星巴克的咖啡，從來不會(huì)主動(dòng)給消費(fèi)者呈遞如咖啡粉顆粒粗細(xì)、萃取壓力、溫度、奶沫厚度這些信息。他把所有消費(fèi)者不感興趣的信息集成、隱藏，只呈遞給消費(fèi)者最簡單的信息。飲品也只提供該款飲料的最基礎(chǔ)選擇。
星巴克讓他們不會(huì)望而生畏，沒有距離感，從而讓每一個(gè)消費(fèi)者都輕松變成他們的營銷對(duì)象。
同時(shí)，星巴克吸引顧客靠的也不是咖啡，他們賣的是概念。商品除使用價(jià)值外，更具有鮮明的傳遞價(jià)值訴求的社會(huì)功能。即：消費(fèi)者無論有意還是無心，選擇商品都是給自己貼標(biāo)簽的過程：快看我在用蘋果喝星巴克，快看我穿優(yōu)衣庫買無印良品。有時(shí)消費(fèi)者愿意為商品社會(huì)功能付錢的意愿，甚至超過使用價(jià)值本身。
除了顧客，星巴克也非常重視他們的管理文化，星巴克稱呼自己的員工為：伙伴。它的思路就是讓伙伴覺得在星巴克工作是自豪的事，受到尊重，有安全感、歸屬感，有牽掛，有所追求。
星巴克本質(zhì)上是一個(gè)營銷公司，營銷的對(duì)象包括了伙伴和顧客，它建立了一個(gè)相對(duì)封閉的咖啡王朝，同時(shí)強(qiáng)調(diào)控制一切可以控制的因素。
對(duì)內(nèi)，低薪，卻能留下伙伴；對(duì)外，高價(jià)，卻能招來顧客。
星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨認(rèn)為，星巴克的核心競爭力是“第三空間”，而不是咖啡?！暗谌臻g”是奧地利人克里斯蒂娜·米昆達(dá)提出的一種新概念。她認(rèn)為，城市應(yīng)該有“一種人們可以時(shí)時(shí)到此從容地呼吸，對(duì)靈魂深度有重要意義”的場所。而這個(gè)場所應(yīng)該是“充滿情感的家外之家”，如城市的公共藝術(shù)中心、博物館、市民廣場等。聰明的星巴克沿用了這一概念，將自己定位于一種“非家、非工作”的空間范圍——“您的鄰居”。星巴克所有的店都開有兩個(gè)方向以上的出入口，吧臺(tái)不正對(duì)著出入口，不會(huì)有服務(wù)員來為您送上菜單，咖啡需要吧臺(tái)自取，也沒有人來為你續(xù)杯，他沒有用周到的服務(wù)時(shí)時(shí)刻刻來提醒你他的存在感，讓顧客更加放松。人們在這里可以安靜的喝杯咖啡，看看書，也可以與周圍的人搭訕，聊聊天。
其實(shí)說起來這并不是新鮮玩意兒。說到這種空間你會(huì)想到什么？
中國茶館
茶館從“出生”到現(xiàn)在已走過漫長的歷史，僅名稱就有很多，如唐代的“茶坊”“茶肆”、宋代的“茗肆”“茶樓”、元代的“茶房”“茶鋪”、明代的“茶社”“茶館”及清代的“茶寮”。可以說，茶館首先是作為公共飲茶場所出現(xiàn)的，而隨著歷史發(fā)展，茶館漸漸成為了中國主要的公共社交場所。清代是我國茶館鼎盛時(shí)期，茶館不僅遍布城鄉(xiāng)，其數(shù)量之多，也是歷史上少見的。據(jù)記載，清代北京有茶館30多家，上海有茶館60多家。清代的茶館經(jīng)營方式有所不同，有的以賣茶為主，也有的兼營點(diǎn)心、茶食、煙酒，還有的兼營說書和演唱。北方多見大鼓書和評(píng)書，南方則偏重只說不唱的純說書，及評(píng)話和講唱兼用的彈詞，一直延續(xù)到現(xiàn)代。
千百年的時(shí)光里，人們在這里喝茶，聊天，吃些小茶點(diǎn)，談公事，談生意，聽說書聽相聲聽小曲兒，結(jié)詩社，手談兩局，甚至相親的，調(diào)解鄰里事務(wù)的、有錢的來壺好茶，沒錢的也能來碗大碗茶，是百姓生活消磨時(shí)光的好去處。
在老舍小說《茶館》中就可以看出，一家茶館，就是一個(gè)時(shí)代社會(huì)的濃縮體。老舍說，“茶館是三教九流會(huì)面之處，可以容納各色人物。一個(gè)大茶館就是一個(gè)小社會(huì)。這出戲雖只有三幕，可是寫了50來年的變遷。在這些變遷里，沒法子躲開政治問題?？墒?，我不熟悉政治舞臺(tái)上的高官大人，沒法子正面描寫他們的促進(jìn)與促退。我也不十分懂政治。我只認(rèn)識(shí)一些小人物，這些人物是經(jīng)常下茶館的。那么，我要是把他們集合到一個(gè)茶館里，用他們生活上的變遷反映社會(huì)的變遷，不就側(cè)面地透露出一些政治消息么？這樣，我就決定了去寫《茶館》”。
茶館的興衰總是和社會(huì)經(jīng)濟(jì)相同步，一旦到社會(huì)動(dòng)亂，茶館自然沒落。中國近百年經(jīng)歷戰(zhàn)爭、貧困和一些非常時(shí)期，茶館也逐漸沒落。
自改革開放以來，茶館也逐漸復(fù)興，但是卻一直沒能恢復(fù)歷史上的盛況。如今市面上的茶館并不少見，但是除了廣州和成都，大部分地方的茶館都不太景氣。天下茶館，多如牛毛，不景氣者，十有六七，更別談像星巴克一樣的品牌影響力。為什么？因?yàn)榇蠖鄶?shù)茶館找不到和現(xiàn)代生活方式的結(jié)合點(diǎn)，都轉(zhuǎn)成高級(jí)會(huì)所，不對(duì)大眾開放。
現(xiàn)在的茶館，太“雅”了。喝個(gè)茶，又是茶道表演，又是各種茶器，還講究茶禪一味，修身養(yǎng)性，焚香凈手，看似提高了檔次，更有逼格了，但是卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)抽離茶館的本來功能，讓人望而生畏，在這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)里顯得格格不入，對(duì)于一些并非茶文化的愛好者而言，這樣的茶館顯然不夠友好，太過脫離群眾。陽春白雪，和者寥寥，想要做生意就不能端架子。
另一些茶館倒是不那么“雅”，卻又“俗”得過分了，一走進(jìn)去滿地瓜子皮，煙霧繚繞，嗆得人只想趕緊逃離，更何況還兼具棋牌室，只聽得吆五喝六的聲音，讓人哪敢走進(jìn)去。
不得不說，星巴克將這種“雅”與“俗”之間的分寸感處理得更加恰到好處，既有身處鬧市的繁華，又保持了一點(diǎn)鬧中取靜的輕松。
價(jià)格也是一個(gè)重要因素。當(dāng)你逛街走累了，想找個(gè)地方歇歇腳的時(shí)候，隨便找家星巴克坐坐不會(huì)有什么心理負(fù)擔(dān)，因?yàn)橹来蟾攀裁聪M(fèi)水平，但如果說找個(gè)茶館進(jìn)去坐坐，心里還真是沒底。星巴克、Costa、太平洋這些快消咖啡一杯普遍不過三四十，可是去茶館喝杯茶，你能確定消費(fèi)水平嗎？
很多人問，我們的茶館和星巴克到底差在哪里？
有人說是崇洋媚外，有人說西方文化的入侵，還有人感嘆世風(fēng)日下，現(xiàn)在的年輕人不懂茶文化。
小編無法完全認(rèn)同這種觀念。舌頭的記憶是可以隨著基因遺傳的，大多數(shù)中國人都更喜歡茶的味道。阻攔人們?nèi)ゲ桊^消費(fèi)的不是喝茶本身，而是茶館本身的缺陷。如今并不缺乏成功的茶館，臺(tái)灣的紫藤廬、不二堂，北京的湖廣會(huì)館、老舍茶館，成都的鶴鳴茶館、不遠(yuǎn)樹下的院子等等都是既雅致也不缺乏客流量的成功茶館典范，但是卻難以做到像星巴克一樣形成品牌，布局全國甚至全球。
商業(yè)的事情就講商業(yè)，將茶館的衰落怪罪于顧客顯然是一種無能的體現(xiàn)，不能給顧客想要的東西，還怪顧客不能欣賞，當(dāng)然是現(xiàn)在的商業(yè)模式有一定的問題。
那么，茶館該如何迎頭趕上？
剛剛我們提到，茶館在新時(shí)代的沒落主要是因?yàn)檎也坏胶同F(xiàn)代生活方式的結(jié)合點(diǎn)。所以，茶館的復(fù)興也應(yīng)該從這一點(diǎn)入手。星巴克之所以大眾接受度高，是因?yàn)楝F(xiàn)代生活方式幾乎都是西方人建立起來的。快節(jié)奏的都市生活與快餐文化十分融洽。但不代表中國的文化不被接受，茶文化的審美、自然的氣息，都是被西方人所推崇的。如何去讓傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活結(jié)合，是一個(gè)要長久深入的工作。
另外，咖啡和茶也有一定的區(qū)別。尤其是成癮性，咖啡的咖啡因含量和糖分，導(dǎo)致咖啡的成癮性強(qiáng)。但茶的魅力在于，更寬廣的口味區(qū)間，從重口味和清淡，以及各式各樣的果香。這是茶的優(yōu)勢也是短板，太多的種類和制作工藝，讓茶很難標(biāo)準(zhǔn)化。有團(tuán)隊(duì)專門做過關(guān)于咖啡和茶的相關(guān)調(diào)研，比較咖啡和茶兩款飲品的吸引力。結(jié)果我們也很驚訝，在一樣的條件下，中國人喜歡茶的人數(shù)遠(yuǎn)大于咖啡，但在價(jià)格等因素下，尤其是沖泡麻煩程度上，大家就轉(zhuǎn)向咖啡了。所以并不是茶沒咖啡有吸引力，而是咖啡更方便，體系更完整，不像茶，市場太亂。之所以我們覺得茶館可以做的原因在于，現(xiàn)代人已經(jīng)開始不喜歡咖啡這種刺激性飲料，想要回歸自然。做個(gè)比喻，咖啡就是一個(gè)性感的女人，但是沒有內(nèi)在，茶是一個(gè)素面朝天的才女，有內(nèi)涵，但要花時(shí)間了解?？Х榷虝r(shí)間會(huì)讓人喜歡，但長久的飲品，還是茶有優(yōu)勢?？Х鹊男Ч翘嵘瘢瓤Х葧?huì)讓你大腦清醒，但是胃等其他身體部位是有負(fù)擔(dān)得，而好茶是讓你全身心進(jìn)入到一個(gè)舒服的狀態(tài)，沒有咖啡那么猛烈，卻潤物無聲般提升精氣神。這種方式的“癮”是需要時(shí)間培養(yǎng)的。
另外，茶館應(yīng)該要學(xué)會(huì)培養(yǎng)顧客。星巴克當(dāng)年創(chuàng)建的時(shí)候也不是這樣的，只是一家賣咖啡豆的小店，和現(xiàn)在賣干茶的門店一樣，要拿家里自己煮。后來的星巴克締造者舒爾茨收購了這家公司，創(chuàng)造了如今的星巴克服務(wù)體系。星巴克是因?yàn)榭Х群煤葐?？并不！大多?shù)人根本就喝不出咖啡的好壞。在飲品中要有二八原則，就是懂咖啡和不懂咖啡的比例在消費(fèi)人群中二八開，茶、葡萄酒都是一樣的。現(xiàn)在的茶模式都是服務(wù)于少數(shù)懂茶人，那些不懂茶就不需要賣給他們了嗎？這就涉及到模式的改變，飲品是有隨機(jī)消費(fèi)的屬性的，你開一家好的茶館，逛街逛累了，我是愿意進(jìn)去歇一歇的。但是現(xiàn)在的干茶店，或者茶會(huì)所，人們不會(huì)覺得是歡迎普通消費(fèi)者進(jìn)去的。再從消費(fèi)者心理上講，一杯二十塊錢的飲料我不覺得貴，一斤五百塊的茶會(huì)覺得貴。消費(fèi)者的錢都是小額性質(zhì)不知不覺花掉的，花二十和花五百，我們大腦考慮的程度不一樣。但人流量多的情況下，小杯售賣明顯比批量售賣有優(yōu)勢。茶館的模式就是：隨機(jī)性消費(fèi)場所+小額消費(fèi)心理。為了創(chuàng)造這兩個(gè)消費(fèi)點(diǎn)，要做的努力頗多。
市場定位和品牌定位也是茶館發(fā)展的一個(gè)重要步驟。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，越是在金字塔頂端，需求就越高，也越難以滿足，星巴克產(chǎn)品所傳遞的價(jià)值已經(jīng)超出了產(chǎn)品本身；更多消費(fèi)者所追求的是精神層面的滿足。這些正是星巴克品牌的價(jià)值所在。而中國的茶館缺乏品牌意識(shí)，并且由于過度市場化，導(dǎo)致定位不明確。茶館在開發(fā)市場的時(shí)候應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的消費(fèi)群體制定不同的路線，高端精品的茶館應(yīng)與面向大眾的茶館區(qū)分開來。品牌的定位應(yīng)當(dāng)能反映出對(duì)消費(fèi)者心理的理解，尊重消費(fèi)者的高級(jí)需求，同時(shí)提升產(chǎn)品服務(wù)，使得品牌高于產(chǎn)品。
作為跨國連鎖企業(yè)，從管理到服務(wù)，星巴克的全球每一家門店都執(zhí)行同一套標(biāo)準(zhǔn)化的體系。以確保消費(fèi)者在世界任何一家星巴克門店享受到的都是無差別體驗(yàn)。反觀中國茶館，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。茶館所提供給消費(fèi)者的更多的是一種感覺和體驗(yàn)，規(guī)范統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)有利于這種良好體驗(yàn)被復(fù)制，從而加深消費(fèi)者的印象。作為茶館的員工，如果執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，就更能確保服務(wù)質(zhì)量，從而維持茶館的長久經(jīng)營。
除了星巴克與中國茶館這樣的對(duì)比，類似的還有紅酒和中國米酒、西方快餐與中式快餐。西方的商業(yè)模式運(yùn)作更加成熟，也更重視“人”的因素，他有高大上的東西，但更多的還是潤物細(xì)無聲的體貼，我們的商業(yè)模式中缺乏的就是這樣的東西。
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