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城市中心區(qū)建設(shè)用地競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，在地價(jià)高企、房?jī)r(jià)受調(diào)控的背景下，在城中心區(qū)拿地激戰(zhàn)面臨的利潤(rùn)越來越微薄，這越來越像是一場(chǎng)鏖戰(zhàn)。無論是實(shí)力雄厚的前50強(qiáng)企業(yè)，還是被大公司碾壓、不得不考慮尋找新的細(xì)分市場(chǎng)的中小開發(fā)商們，都被當(dāng)前的行業(yè)利潤(rùn)下降的局勢(shì)所困擾。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，即使是前50強(qiáng)的地產(chǎn)企業(yè)們，在每年的新開拓用地份額中，仍然有30%~70%比例的新增貨值的是來自于協(xié)議拿地，而不是招拍掛形式的摘地。

誠(chéng)然，城市中心區(qū)的項(xiàng)目雖然利潤(rùn)微薄，但具備相對(duì)安全的銷售市場(chǎng)。所以多數(shù)企業(yè)仍然在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上堅(jiān)持著?？梢赃@樣說，城市中心區(qū)的開發(fā)戰(zhàn)役，是產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的戰(zhàn)役；是在有限預(yù)算邊界下、需要進(jìn)行快速去化同時(shí)，還需要全面控制成本的戰(zhàn)役。

既然城市中心區(qū)的成熟地塊，遇到各種競(jìng)爭(zhēng)和限價(jià)、競(jìng)價(jià)等因素的困擾，于是很多開發(fā)企業(yè)開始逐步將捕捉地塊的眼光落腳于大城市的郊區(qū)。

郊區(qū)最大的特點(diǎn)是價(jià)格彈性空間很大，更直白的語言來說，就是郊區(qū)的房?jī)r(jià)漲得快也跌得快。以上海為例。我們查閱上海城市內(nèi)中環(huán)地區(qū)的房?jī)r(jià)，可以發(fā)現(xiàn)這些年一直處于穩(wěn)定爬升的狀態(tài)；而上海外環(huán)區(qū)域的房?jī)r(jià)，卻有著相對(duì)較大的波動(dòng)。

郊區(qū)化項(xiàng)目開發(fā)的另一個(gè)特點(diǎn)是：時(shí)間周期長(zhǎng)。配套設(shè)施建設(shè)成熟需要的時(shí)間長(zhǎng)，因?yàn)榕涮撞怀墒?，因此大多?shù)項(xiàng)目都存在人氣不振的問題。而這樣的問題，是困擾銷售團(tuán)隊(duì)完成目標(biāo)的最大掣肘。

要想在郊區(qū)布局地產(chǎn)開發(fā)，那么首先就要解決的是提升地段的熱度問題。特別是對(duì)于郊區(qū)大盤開發(fā)的項(xiàng)目而言，在樣板區(qū)或者首期項(xiàng)目開發(fā)時(shí)，就必須能做足人氣，才能蓄到足夠的潛在客戶，這點(diǎn)尤為重要。然而，這樣的問題，擺在每一個(gè)開發(fā)商面前，都是一道難題。那么，這樣的問題有沒有標(biāo)準(zhǔn)的解題答案呢？

根據(jù)我們這三年來聚焦郊區(qū)項(xiàng)目進(jìn)行了近50個(gè)大型項(xiàng)目的研究和策劃經(jīng)驗(yàn)來看，在當(dāng)前市場(chǎng)這樣的問題往往有如下8個(gè)方面的發(fā)展策略，我把他定義為有8種模式。

應(yīng)該說，這是近兩年最為成功、也最普遍被地產(chǎn)界使用的一種郊區(qū)項(xiàng)目快速聚客模式。特別是在文旅項(xiàng)目行業(yè)內(nèi)，阿那亞的模式成為了一種成功的典范。

早在2015年，阿那亞項(xiàng)目橫空出世的時(shí)候，其聘用著名建筑師董功設(shè)計(jì)的孤獨(dú)圖書館，以曠世獨(dú)立的美學(xué)圖書館生長(zhǎng)在海邊的方式，給予人們巨大的視覺和美學(xué)的震撼。因此，項(xiàng)目甫一落成，打卡拍照者不計(jì)其數(shù)，再借助社交媒體的傳播，這就在很短時(shí)間內(nèi)營(yíng)造了極高的人氣，特別是在以北京地區(qū)中產(chǎn)階層市場(chǎng)具備了很大的影響力，帶動(dòng)了旅游和房產(chǎn)銷售的巨大翻盤，成為同行業(yè)的佳話。

阿那亞圖書館被譽(yù)為“全中國(guó)最孤獨(dú)的圖書館”，海邊一座突兀又敦實(shí)的建筑，灰色水泥墻、簡(jiǎn)單的線條帶著性冷淡風(fēng)，確實(shí)給人孤獨(dú)和略帶壓抑的感覺。

中國(guó)的大陸海岸線綿延1.8萬公里，從遼寧、河北、山東、江蘇、浙江、福建、兩廣和海南，濱海度假項(xiàng)目何其多，為什么阿那亞項(xiàng)目能夠脫穎而出？究其原因，還是其抓住了市場(chǎng)需求，打造了具備美學(xué)品味和精神文化高度的公共建筑設(shè)施，從而獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

阿那亞海邊禮堂，和孤獨(dú)圖書館的設(shè)計(jì)師是同一個(gè)人——董功，他用光影的變換，在南戴河的海邊，營(yíng)造了另一座“孤獨(dú)的建筑”。

那么，為何這類圖書館、藝術(shù)館和博物館類項(xiàng)目，總能引起市場(chǎng)的興奮和關(guān)注？這需要從市場(chǎng)需求狀況說起。在文化領(lǐng)域，中國(guó)博物館、公共圖書館的數(shù)量只有美國(guó)的18%和8%。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年，中國(guó)每百萬人擁有的博物館和公共圖書館的數(shù)量分別為3.8個(gè)和2.3個(gè)；而對(duì)比美國(guó)，每百萬人則擁有92.3、27.7個(gè)；日本每百萬人擁有量為10.2和26個(gè)。

2010-2019年我國(guó)博物館接待人次增長(zhǎng)近了3倍，但場(chǎng)館增長(zhǎng)的速度極慢。

經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,圖書館對(duì)于人們生活的重要性越來越凸顯。而人們對(duì)圖書館數(shù)字化服務(wù)水平的要求也日益提高。

經(jīng)過30年的改革開放，在物質(zhì)逐步豐盈的背景下，中國(guó)社會(huì)對(duì)藝術(shù)、知識(shí)和美學(xué)的追求，代表了新一代美好生活的主流需求。由此可見，由于文化類基礎(chǔ)設(shè)施的市場(chǎng)供給依然匱乏，因此未來在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，這類項(xiàng)目的操作模式，依然是會(huì)受到市場(chǎng)的追捧。

在郊區(qū)微度假領(lǐng)域，如果我們把類似博物館、圖書館等公建配套的理念再進(jìn)一步擴(kuò)展，那就自然演變成了一種新的產(chǎn)品形式，那就是文化旅游街區(qū)形式。

其實(shí)，從市場(chǎng)需求來看，這類業(yè)態(tài)具備廣泛的需求剛性，因?yàn)楸旧泶蛟旖紖^(qū)型度假項(xiàng)目，就需要補(bǔ)充該區(qū)域配套商業(yè)不足的短板。因此，優(yōu)秀的操盤者們，與其被迫做配套，還不如把配套做成特色，成為吸引客流的重要標(biāo)的物。

這類項(xiàng)目的典型代表如無錫拈花灣、荷蘭羊角村和日本輕井澤的榆樹林小鎮(zhèn)。

無錫靈山小鎮(zhèn)·拈花灣，是靈山勝境景區(qū)的一部分，項(xiàng)目定位為禪文化主題文旅度假小鎮(zhèn)，采用日本奈良的建筑風(fēng)格，融入了中國(guó)江南小鎮(zhèn)的特有水系。拈花灣從無到有，年入6億，做好了既能賺錢養(yǎng)家又能貌美如花。

香月花街——禪意主題商業(yè)街區(qū) ，整個(gè)街區(qū)緊扣“禪意主題”，是一條貫穿南北、網(wǎng)絡(luò)東西、聯(lián)接五谷的文化街區(qū)。拈花灣使靈山從一個(gè)單純的觀光景區(qū)，脫變?yōu)槎燃賱俚兀x予了更完善的休閑功能，大大提高游客的游覽時(shí)間、過夜率和附加消費(fèi)。

希特霍倫（又稱“羊角村”）是荷蘭上艾瑟爾省境內(nèi)的一座小村莊，因早年曾經(jīng)在挖煤時(shí)發(fā)現(xiàn)了野山羊角而得名“羊角村”。村內(nèi)河網(wǎng)密布，水道縱橫，所以也有人稱這里是“荷蘭的威尼斯”。這個(gè)只有2620個(gè)居民的小村落，每年吸引來自中國(guó)的游客就有20萬之多。

這類項(xiàng)目的操作要點(diǎn)，往往是通過規(guī)劃、設(shè)計(jì)和整體景觀營(yíng)造一種獨(dú)特的主題風(fēng)情，再通過文化的策劃和文化業(yè)態(tài)、文化活動(dòng)的植入，營(yíng)造出一種完整而又獨(dú)特的度假生活方式。通常情況下，這類街區(qū)的體量不會(huì)超過5萬平米，小的甚至只有數(shù)千平米（如輕井澤榆樹街小鎮(zhèn)）。在這其中，除了有極佳的景觀環(huán)境，通常都配置有特色餐飲、生活服務(wù)配套業(yè)態(tài)。除此之外，為了進(jìn)一步吸引游客，他們往往都還會(huì)增配一些特色的文化業(yè)態(tài)和科技旅游的特色業(yè)態(tài)，使之成為度假生活的目的地。

拈花灣香月花街的拈花塔

因此，這種特色文旅街區(qū)業(yè)態(tài)，往往都成為了很多度假目的地的標(biāo)配。但需要注意的是，文旅街區(qū)的打造往往成本比較高，除了硬件設(shè)施的投入，還有軟件業(yè)態(tài)招商的孵化投資以及特色體驗(yàn)項(xiàng)目的投入，像拈花灣的香月花街動(dòng)輒10~20億的投資，還是很少有項(xiàng)目能承受得起的。

公園和樂園類業(yè)態(tài)是一種較為常用的吸引家庭型度假的手段，也是一種行之有效的方式。最為典型的案例是華僑城、萬達(dá)、融創(chuàng)為領(lǐng)銜投資的各類樂園和文旅城的建設(shè)。但是，近兩年來這樣的主題公園模式發(fā)展卻并不順利。

壓力來自于兩個(gè)方面：第一方面是政策方面的限制。2018年開始，主題公園的限制勾地的政策出臺(tái)后，就讓不少開發(fā)商失去了這類產(chǎn)業(yè)勾地的機(jī)會(huì)；第二方面，也是更重要的是市場(chǎng)方面的原因，就是中國(guó)市場(chǎng)仍然有大量競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的主題公園，在開園后的3年內(nèi)即出現(xiàn)大幅虧損，從而被迫歇業(yè)。今年遭受疫情沖擊后，這類的壞消息比往年要更多。

南昌萬達(dá)城樂園

哈爾濱融創(chuàng)雪世界

不過，在公園和樂園領(lǐng)域，還有一類無動(dòng)力樂園的項(xiàng)目是近年興起的熱點(diǎn)項(xiàng)目。相比器械類主題樂園龐大的投資，無動(dòng)力樂園更具備自然、舒適和低成本的好處，往往1000~2000萬元的費(fèi)用即可覆蓋一個(gè)樂園項(xiàng)目，也能起到比較好的引流作用。

在上海崇明島的綠地長(zhǎng)島項(xiàng)目就是個(gè)非常典型的案例。在長(zhǎng)島度假區(qū)的中央公園中，綠地集團(tuán)引入了花海、萌寵、公園景觀等多種業(yè)態(tài)內(nèi)容，成為了輻射整個(gè)度假大盤的核心驅(qū)動(dòng)引擎。

崇明島的綠地長(zhǎng)島

相比旅游度假業(yè)的繁榮，體育產(chǎn)業(yè)在中國(guó)也處于快速發(fā)展期，但相比發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)的體育休閑度假產(chǎn)業(yè)還有很大發(fā)展空間。從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，2019年中國(guó)共有體育場(chǎng)地195.7萬個(gè)，體育場(chǎng)地面積25.9億平方米，人均體育場(chǎng)地面積1.9平米，遠(yuǎn)低于美國(guó)16平米和日本19平米等發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。

雖然在中國(guó)還沒有以特別經(jīng)典的以綜合體育場(chǎng)地作為驅(qū)動(dòng)的模式，但在國(guó)外這種模式確是屢見不鮮。在日本東京郊區(qū)的輕井澤小鎮(zhèn)里，除了良好的自然氣候條件，還配置了豐富的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。其中最為著名的是網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)。

整個(gè)輕井澤的度假村中，可以說是網(wǎng)球場(chǎng)遍布。在輕井澤打網(wǎng)球，即是日本皇室的傳統(tǒng)，也是日本社會(huì)的潮流度假運(yùn)動(dòng)。當(dāng)然除了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，輕井澤也規(guī)劃了7個(gè)高爾夫球場(chǎng)、冬季滑雪場(chǎng)、自行車騎行、水樂園、登山步道等多種康養(yǎng)運(yùn)動(dòng)設(shè)施，他們都成為了吸引游客度假休養(yǎng)的非常好的體驗(yàn)項(xiàng)目。

輕井澤72高爾夫俱樂部（東球道），該場(chǎng)出自于原美國(guó)高爾夫球場(chǎng)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)小羅伯特·瓊斯先生之手。是全球頂級(jí)的球場(chǎng)。入山球道較長(zhǎng)，押立球場(chǎng)水池較多，球場(chǎng)難度較高，被兩旁茂密的樹林包圍了。揮桿同時(shí)可欣賞淺間山的風(fēng)景，四季變換多端，夏天是避暑圣地，秋天可欣賞楓葉， 兩季氣候讓您回味無窮。

同時(shí)這樣的模式在中國(guó)的莫干山地區(qū)，也是一種新的時(shí)尚。按照莫干山度假區(qū)的最新規(guī)劃，莫干山未來發(fā)展愿景就是整體定位于集極限運(yùn)動(dòng)、企業(yè)拓展、戶外運(yùn)動(dòng)、騎行、熱氣球、跑馬等多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為一體的綜合型度假目的地。

酒店類的物業(yè)，基本是郊區(qū)度假產(chǎn)品的標(biāo)配。在2018年之前，中國(guó)很少有度假項(xiàng)目將酒店和樂園形成緊密的聯(lián)動(dòng)，但近兩年酒店業(yè)也開始跨界到樂園領(lǐng)域，一些實(shí)力的酒店集團(tuán)開始打造針對(duì)親子和家庭度假的復(fù)合型酒店產(chǎn)品，從而形成了游玩和住宿的一站式目的地的模式。其中最為出名的就是開元酒店集團(tuán)打造的開元森泊樂園產(chǎn)品。

以杭州開元森博度假樂園為例，一個(gè)總投資大約12億的酒店產(chǎn)品，客房數(shù)量達(dá)到400~500間，并設(shè)計(jì)了集中式客房和各類別墅森林度假客房的產(chǎn)品。

在集中式酒店客房的地下一層，打造了幾個(gè)復(fù)合型的大型的室內(nèi)樂園、恒溫水樂園，并在酒店外部也營(yíng)建了水上活動(dòng)設(shè)施，這樣孩子們就可以足不出酒店，盡情的在各種樂園中玩耍，獲得了非常好的口碑。項(xiàng)目一建成，就成為了杭州郊區(qū)微度假旅游的熱門目的地，并且產(chǎn)生了很好的投資回報(bào)和經(jīng)濟(jì)效益。

開元森泊度假樂園

除此之外，世茂集團(tuán)在上海打造的礦坑洲際酒店和精靈之城主題樂園模式，今典集團(tuán)打造的紅樹林度假酒店模式，也是這類一站式度假項(xiàng)目的經(jīng)典案例。

以農(nóng)業(yè)為主題的郊區(qū)項(xiàng)目聚客模式，也是一種非常具備參加意義的模式。這類項(xiàng)目往往布局于靠近農(nóng)村的自然度假區(qū)，在集中建設(shè)區(qū)的周邊，存在大量的林地、田地等一般農(nóng)業(yè)用地。針對(duì)這類項(xiàng)目的土地資源，傳統(tǒng)的做法是進(jìn)行大量農(nóng)家樂和民宿的開發(fā)。

但隨著鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村度假產(chǎn)業(yè)升級(jí)到如今，這類小體量、單點(diǎn)式開發(fā)的農(nóng)家樂和民宿已經(jīng)不能滿足規(guī)模化發(fā)展重大項(xiàng)目的需求。因此，越來越多的開發(fā)企業(yè)，在郊區(qū)度假布局時(shí)，開始將原有的農(nóng)家樂進(jìn)行了升級(jí)換代，引入了集農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、旅游體驗(yàn)、研學(xué)、康養(yǎng)等多種功能為一體化的特色農(nóng)場(chǎng)，他們用地面積相對(duì)較大，業(yè)態(tài)更加多元，體驗(yàn)更加豐富，從而拉動(dòng)了農(nóng)場(chǎng)式綜合度假目的地的開發(fā)。

其實(shí)農(nóng)場(chǎng)型度假最早誕生于歐洲地區(qū)，奧地利、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等景觀農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，都擁有非常好的規(guī)?；r(nóng)場(chǎng)的資源。在二戰(zhàn)后，歐洲大規(guī)模普及鄉(xiāng)村旅游時(shí)代，農(nóng)場(chǎng)旅游就是一個(gè)非常重要鄉(xiāng)村度假模式，他們依靠美麗的田園風(fēng)光、特色的民俗美食、舒適的田間民宿、豐富的體驗(yàn)活動(dòng)，深得大城市度假客人們的喜歡。

在亞洲國(guó)家的這類項(xiàng)目里，最為經(jīng)典的案例還是日本的MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)，它幾乎引領(lǐng)了日本所有的農(nóng)業(yè)觀光項(xiàng)目的模式先河。

集多種功能于一體mokumoku農(nóng)場(chǎng)

在很多郊區(qū)度假項(xiàng)目中，針對(duì)孩子們的研學(xué)營(yíng)地也是一種投資輕、見效快的激活市場(chǎng)活力型的項(xiàng)目。這類項(xiàng)目可以利用木屋、樹屋、帳篷、房車等輕投資的設(shè)施，在不破壞農(nóng)林業(yè)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，營(yíng)造出豐富多彩的度假空間。

這里除了度假，自然教育和自然課堂也是很多營(yíng)地的工作坊。通過老師們精心設(shè)計(jì)的課程，孩子們?cè)跔I(yíng)地中認(rèn)知自然、建立友誼，度過一段歡快的集體生活時(shí)間。大人們也可以在營(yíng)地里獲得良好的休息、建立親近自然的關(guān)系。

房車、野奢帳篷、木屋、樹屋

在這類項(xiàng)目中，較為代表性的案例就是北京的日光山谷。

日光山谷，輕奢型自然度假影帝樂園

很多郊區(qū)型的項(xiàng)目，由于整體規(guī)劃的用地種類復(fù)雜，往往都會(huì)夾帶了村落改造的業(yè)態(tài)空間。對(duì)于這類村落改造型的項(xiàng)目，除非項(xiàng)目本身的村落具備了如黃山西遞宏村那樣的極佳的審美和歷史文化價(jià)值，大多數(shù)村落都需要進(jìn)行硬件的修建和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的再造。

用美食和藝術(shù)點(diǎn)燃鄉(xiāng)村，是國(guó)內(nèi)行業(yè)內(nèi)常見的一種操作方式。在美食方面，袁家村是個(gè)代表性的案例。但除了袁家村的成功之外，很少有通過民俗美食獲得成功的案例。而另一類文化藝術(shù)村落的修建模式，往往具有更普遍的參考價(jià)值。

袁家村不是一條簡(jiǎn)單的小吃街，它代表著鄉(xiāng)村旅游的興起發(fā)展

通過廣泛發(fā)動(dòng)社會(huì)設(shè)計(jì)師和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的力量，通過藝術(shù)節(jié)慶活動(dòng)、裝置藝術(shù)設(shè)施，鄉(xiāng)村藝術(shù)文化空間，都可有效激活鄉(xiāng)村的力量，構(gòu)建獨(dú)特的審美、文化和藝術(shù)風(fēng)情。

從日本的越后妻有大地藝術(shù)祭、到西安的新網(wǎng)紅村落長(zhǎng)安唐村，國(guó)內(nèi)外通過文化藝術(shù)點(diǎn)燃鄉(xiāng)村的實(shí)踐比比皆是。有調(diào)研顯示，日本社會(huì)的年輕人中，有40%都有一種回歸鄉(xiāng)村的度假生活理想?？梢娺@樣的理想生活狀態(tài)，具備了較為深厚的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)。

越后妻有大地藝術(shù)祭，被稱為最成功的“藝術(shù)振興鄉(xiāng)村”樣本

終南山下，神禾原上，滈河蜿蜒。長(zhǎng)安唐村，夢(mèng)回詩意故鄉(xiāng)

兵無常勢(shì)，水無常形。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)郊區(qū)度假項(xiàng)目開發(fā)，隨著市場(chǎng)環(huán)境的不同、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的不同、土地資源的不同和投資主體運(yùn)營(yíng)管理能力的差異，可以說每個(gè)項(xiàng)目都是一種挑戰(zhàn)。但是，上文所總結(jié)的8種基本模式，可以說是最為常見的，利用大都市郊區(qū)的自然資源、都市圈層力所能及的產(chǎn)業(yè)力量，可以被市場(chǎng)接受、而且適合投資打造的項(xiàng)目類型。當(dāng)然在實(shí)際操作的每個(gè)項(xiàng)目都不一樣，但多多少少都能發(fā)現(xiàn)上述8種基本業(yè)態(tài)的影子。我們需要結(jié)合自身項(xiàng)目的定位，選擇最合適的項(xiàng)目進(jìn)行組合式創(chuàng)新。

值得注意的是，上述8類郊區(qū)度假引流模式，往往都需要大小不一的投資，從每類項(xiàng)目自身的投資運(yùn)營(yíng)的回報(bào)周期來看，基本都符合文旅運(yùn)營(yíng)型項(xiàng)目的投資運(yùn)營(yíng)常態(tài)，時(shí)間相對(duì)比較長(zhǎng)。如果某個(gè)項(xiàng)目能夠短期收回投資，可以說這個(gè)項(xiàng)目幾乎是行業(yè)孤品案例，不具備廣泛的借鑒意義。

因此有效的郊區(qū)度假開發(fā)，往往是將上述這些業(yè)態(tài)模式，結(jié)合度假地產(chǎn)和度假社區(qū)的開發(fā)融合在一起，再加之高水平的綜合運(yùn)營(yíng)管理，才能取得經(jīng)濟(jì)效益、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和社會(huì)效益共贏的局面。