作者：IBM合伙人陳果
來源：微信公號 陳果George
新產(chǎn)品開發(fā)和市場導(dǎo)入（NPDI）是由兩套相關(guān)的流程構(gòu)成的，一部分是市場管理流程（即IBM的MP流程），進行市場概念規(guī)劃、篩選，研究消費者行為和購買價值主張，確定產(chǎn)品功能、賣點和設(shè)計原則，另一部分是新產(chǎn)品開發(fā)的過程控制（即IBM的IPD流程）。
在產(chǎn)品創(chuàng)新體系里，需要有體系化的產(chǎn)品市場前景預(yù)測方法。
來源：《The Fast Path for Corporate Growth》
怎樣評估產(chǎn)品是否符合市場需求，能否取得上市成功呢？需要將概念設(shè)計的具體實施成果，與實際目標客群的需求進行測試驗證；將驗證角度的組合，我們將之稱為產(chǎn)品致勝模型（Winning Product Model）。下面我介紹兩個有用的模型。
一、IBM IPD的$APPEALS模型
由于華為實施IPD的原因，很多IPD資料在市場上流傳，如下圖。其中，$APPEALS模型被解釋為“需求管理”的流程使能器。
來源： https://www.ibm.com/developerworks/community/wikis/home?lang=en#!/wiki/W1fdec7cbedec_4dfb_b62c_6e2f77f44a2a/page/01.What%20is%20IPD
美國一位名為Peter Marks的產(chǎn)品開發(fā)咨詢顧問（他的咨詢公司叫Design Insight）在90年代初期創(chuàng)立了自己的產(chǎn)品規(guī)劃方法論。90年代中期，IBM開展后來被命名為“IPD”的新產(chǎn)品研發(fā)業(yè)務(wù)流程再造時，在“市場管理流程”框架中，IBM聘請Peter Marks設(shè)計了一套從用戶視角來評判自己產(chǎn)品及競品的用戶購買興趣、選擇要素的框架，起名為“Customer $APPEALS”。
來源：《Business Process Engineering: Advancing the State of the Art》
$APPEALS包括八個要素：
$（價格）：為獲得產(chǎn)品所感知到的價值，所需支付的價格；
A（可獲得性，Availability）：顧客何處、何時、如何買到產(chǎn)品，即顧客完整的購買體驗，產(chǎn)品銷售渠道如何與顧客期望匹配。例如顧客希望在百貨公司買到，而產(chǎn)品僅在少數(shù)城市的專賣店銷售，這樣的差距就會限制銷售；
P（包裝，packaging）：產(chǎn)品的視覺效果和感受，在一次購買過程中，顧客在獲得產(chǎn)品同時，獲取的體驗價值以及包裝物
P（性能，Performance）：產(chǎn)品發(fā)揮功能時的性能，是否符合顧客的期望和需求（Wants & Needs）；
E（易用性，Ease）：安裝、使用、修理的易用性，需要從顧客的角度來評價；
A（保障，Assurance）：為產(chǎn)品所提供的保障，回應(yīng)顧客的擔(dān)憂。例如計算機行業(yè)，應(yīng)該根據(jù)用戶需求，隨時提供產(chǎn)品的服務(wù)和支持，包括功能增強、升級等標準化的服務(wù)
L（生命周期成本，Lifecycle cost）：購買后的支出，包括培訓(xùn)、運營成本，以及升級、廢棄的成本期望。
S（社會影響，Social influences）：其他影響購買決策的的標準或者信息來源，包括口頭言論，第三方評價、社會形象、政府或行業(yè)的標準、法規(guī)、社會認可、法律關(guān)系等。例如電子產(chǎn)品，社會公眾輿論存在對顯示屏輻射的擔(dān)心。今天，互聯(lián)網(wǎng)輿論容易受到正面或負面的操作。
基于這個模型，可以對產(chǎn)品、競品的市場前景進行打分（例如1-5分），形成雷達圖來比較。
二、尼爾森BASES產(chǎn)品成功模型
BASES是一家專門從事新產(chǎn)品市場預(yù)測的公司，在90年代被尼爾森收購。BASES具有一套模擬、預(yù)測新產(chǎn)品市場的方法和標桿數(shù)據(jù)庫，其分析模型不但適用于包裝消費品，對其他行業(yè)也有一定的參考價值。
尼爾森BASES方法包括：
對新產(chǎn)品上市（New Product Launch）前的成功要素標桿分析
通過消費者調(diào)研，通過系統(tǒng)化方法進行銷量預(yù)測（如下圖）
尼爾森BASES的產(chǎn)品成功要素是一個十二因素的模型，尼爾森建立了一個產(chǎn)品標桿數(shù)據(jù)庫，可以對每一要素的成功度進行“高風(fēng)險、風(fēng)險、就緒、杰出”的四級評價，從而為新產(chǎn)品制定更有針對性的產(chǎn)品開發(fā)及市場營銷策略：
這十二個因素分成五個方面：
獨特性：
顯著的價值主張：提供真正的創(chuàng)新
抓住注意力：被感知
溝通效果：
訊息傳遞：落實傳播到目標對象
清晰、簡介的訊息：溝通聚焦點
吸引力
需求/渴望：跟顧客相關(guān)
優(yōu)勢：更好
可信：提供相信的足夠的理由
可接受的負面：限制爭斗
售賣地點
可找到性：出現(xiàn)在正確的地點
可接受的成本：性價比
持續(xù)力
產(chǎn)品交付：使用時的性能符合產(chǎn)品承諾
忠誠度：長期的強力
對產(chǎn)品成功因素打分，運用標桿數(shù)據(jù)庫對產(chǎn)品的成功性進行對標
比較IBM模型和尼爾森模型，兩者各有所長，前者更關(guān)注產(chǎn)品本身，適合軟件、硬件相結(jié)合的復(fù)雜產(chǎn)品，適合鏈接到產(chǎn)品開發(fā)過程控制；而后者則更關(guān)注傳播推廣，適合快消品，適合鏈接到營銷傳播流程上。
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