精亦誠(chéng)劉欣
（本文來自原創(chuàng)作者劉欣“卓越運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)”公號(hào)，訂閱公號(hào)，一起實(shí)現(xiàn)卓越運(yùn)營(yíng)。）
2021年8月，我給OPPO運(yùn)營(yíng)和財(cái)經(jīng)體系的小伙伴們，做了一天關(guān)于“經(jīng)營(yíng)分析”的培訓(xùn)。
這場(chǎng)培訓(xùn)由于疫情、會(huì)議、出差等各種原因，延期了近一年時(shí)間。
在這一年里，OPPO經(jīng)營(yíng)分析的運(yùn)作，不斷向前推進(jìn)，面臨的問題也不斷變化。
我的培訓(xùn)課件，也隨之更新升級(jí)了有7個(gè)版本。
今天，我就來分享一下，關(guān)于經(jīng)營(yíng)分析的話題，希望對(duì)你的工作有啟發(fā)。
—1—
經(jīng)營(yíng)分析，是你看導(dǎo)航的那一眼
開車用導(dǎo)航，已經(jīng)是常態(tài)了。
出發(fā)前，設(shè)好目的地，選好適合的路線，手機(jī)放在方向盤附近，開始出發(fā)。
我們?cè)陂_車過程中，會(huì)不顧導(dǎo)航指示，一路前行嗎？
當(dāng)然不會(huì)。
我們會(huì)時(shí)不時(shí)的，看上導(dǎo)航一眼。
岔路口要不要轉(zhuǎn)彎？前面有沒有擁堵？現(xiàn)在超速了嗎？……
沒有導(dǎo)航，會(huì)開車的人，現(xiàn)在也不會(huì)開了。
我們經(jīng)常把快速發(fā)展的企業(yè)，比作行駛在高速公路上的汽車。
戰(zhàn)略目標(biāo)，是我們?cè)O(shè)置的目的地。
戰(zhàn)略路徑，是我們選擇的行駛路線。
經(jīng)營(yíng)分析，就是我們行駛過程中，經(jīng)?？磳?dǎo)航的那一眼。
我們還在戰(zhàn)略主路上嗎？有沒有跑偏？
經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的苗頭，我們發(fā)現(xiàn)了嗎？
營(yíng)收、利潤(rùn)出現(xiàn)問題，及時(shí)檢討了嗎？原因找到了嗎？
我們的對(duì)策，是明年的規(guī)劃？還是下個(gè)月的動(dòng)作？……
不做經(jīng)營(yíng)分析的企業(yè)，就相當(dāng)于只憑經(jīng)驗(yàn)和感覺開車的司機(jī)。
不用導(dǎo)航的司機(jī)，現(xiàn)在幾乎沒有了。
不做經(jīng)營(yíng)分析的企業(yè)，卻仍然很多。
通往戰(zhàn)略目標(biāo)的路，不是走了無數(shù)次的通勤路。
我們沒有理由，在這條未知的路上，放棄使用“經(jīng)營(yíng)分析”這個(gè)有效的導(dǎo)航工具。
—2—
經(jīng)營(yíng)分析的鐵三角與3個(gè)導(dǎo)向
要想做好經(jīng)營(yíng)分析，離不開三個(gè)部門：財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)。
我將其稱之為，“經(jīng)營(yíng)分析鐵三角”。
財(cái)務(wù)，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)預(yù)算和數(shù)據(jù)支持。
運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)指標(biāo)監(jiān)控和過程管控。
業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)原因分析和改善對(duì)策。
在這個(gè)鐵三角中，最容易被忽略的角色是“運(yùn)營(yíng)”。
因?yàn)?，?cái)務(wù)和業(yè)務(wù)的角色很容易分辨，財(cái)務(wù)專注于數(shù)據(jù)的整理分析，業(yè)務(wù)專注于問題的分析改善。
運(yùn)營(yíng)之所以能成為鐵三角之一，是在數(shù)據(jù)和改善、財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)之間，起到了很重要的組織與橋梁的作用。
雖然有的公司，財(cái)務(wù)部可以設(shè)置財(cái)務(wù)BP深入業(yè)務(wù)，甚至在財(cái)務(wù)部門獨(dú)立財(cái)經(jīng)管理職能出來，但畢竟不能完全跳脫出財(cái)務(wù)管理的專業(yè)邏輯，否則自身財(cái)務(wù)管理反而會(huì)被弱化。
所以，這時(shí)候運(yùn)營(yíng)就承擔(dān)起，十分必要的組織、連接、推動(dòng)的管理職能。
在經(jīng)營(yíng)分析中，運(yùn)營(yíng)部門是幕后的組織方、現(xiàn)場(chǎng)的控場(chǎng)人、改善的跟進(jìn)者，往大了說就是全面操盤手。
為了提高經(jīng)營(yíng)分析的質(zhì)量，還需要把握住3個(gè)導(dǎo)向：
● 數(shù)據(jù)導(dǎo)向：定量分析為主，定性分析為輔。
● 問題導(dǎo)向：?jiǎn)栴}分析為主，工作匯報(bào)為輔。
● 結(jié)果導(dǎo)向：結(jié)果分析為主，過程描述為輔。
仍然借用導(dǎo)航的比方：
數(shù)據(jù)導(dǎo)向就是，還有1.5公里，就說還有1.5公里，不要說“快了”，每個(gè)人頭腦中“快了”的概念不一樣。
問題導(dǎo)向就是，走錯(cuò)路就分析哪里走錯(cuò)了，不要說“已經(jīng)做了四輪定位，還選了最佳路線”。
結(jié)果導(dǎo)向就是，延誤了就分析，后面如何把時(shí)間追回來，不要說“加了幾次油、交了幾次費(fèi)”。
這三個(gè)導(dǎo)向，說起來很容易理解，但我在管理咨詢中，看過太多企業(yè)把經(jīng)營(yíng)分析會(huì)，開成匯報(bào)會(huì)、研討會(huì)、工作總結(jié)會(huì)。
結(jié)合3個(gè)導(dǎo)向和鐵三角，經(jīng)營(yíng)分析的邏輯框架就出來了。
整個(gè)邏輯框架分6步，鐵三角三個(gè)部門，各負(fù)責(zé)兩步。
財(cái)務(wù)，從財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)結(jié)果出發(fā)，通過數(shù)據(jù)分析，揭示經(jīng)營(yíng)問題所在。
運(yùn)營(yíng)，從運(yùn)營(yíng)指標(biāo)（即過程類、效率類、質(zhì)量類等）結(jié)果出發(fā)，通過指標(biāo)分析，揭示運(yùn)營(yíng)問題所在。
業(yè)務(wù)，根據(jù)財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)揭示的問題，進(jìn)行原因分析和尋找對(duì)策。
—3—
經(jīng)營(yíng)分析的8大路徑
雖然我把經(jīng)營(yíng)分析，比喻成“看導(dǎo)航的那一眼”，但要想讓“那一眼”發(fā)揮作用，僅僅盯著導(dǎo)航是不夠的，還需要把包括經(jīng)營(yíng)分析在內(nèi)，前前后后的幾項(xiàng)工作，都做到位才可以。
我將其總結(jié)為經(jīng)營(yíng)分析8大路徑。
經(jīng)營(yíng)分析的閉環(huán)管理，要形成如圖中顯示的“年度大循環(huán)、月度小閉環(huán)”，才能推動(dòng)企業(yè)螺旋上升，而不是原地打轉(zhuǎn)。
年度大循環(huán)，包括1-8最為完整的8個(gè)路徑。
月度小閉環(huán)，是其中4-8相對(duì)完整的5個(gè)路徑。
我們逐個(gè)捋一遍。
1. 制定戰(zhàn)略規(guī)劃，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的起點(diǎn)。
制定方法有很多，如用于外部分析的PESTEL或五力模型等，用于內(nèi)部分析的BSC或安索夫矩陣等，這里不具體展開怎么做，內(nèi)容多到可以另外開幾篇來講了。
總之，對(duì)于經(jīng)營(yíng)分析來說，最需要戰(zhàn)略規(guī)劃的兩個(gè)結(jié)論：戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標(biāo)。
o 戰(zhàn)略方向：今年主要任務(wù)，是沖規(guī)模，還是要利潤(rùn)；是強(qiáng)化老業(yè)務(wù)，還是發(fā)展新業(yè)務(wù)；是搶市場(chǎng)，還是練內(nèi)功……
有人說，我都想要?？梢裕惨袀?cè)重。
市場(chǎng)，不會(huì)保持勻速，企業(yè)的資源，也不應(yīng)平均用力。
不能每一年都是，既要“熊掌”，也要“魚”，要有戰(zhàn)略聚焦。
o 戰(zhàn)略目標(biāo)：主要包括財(cái)務(wù)目標(biāo)、業(yè)務(wù)目標(biāo)。
財(cái)務(wù)目標(biāo)，就是營(yíng)收、利潤(rùn)、現(xiàn)金流、周轉(zhuǎn)等經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
業(yè)務(wù)目標(biāo)，就是市場(chǎng)地位、市占率、開店數(shù)量等業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)。
有了戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標(biāo)這兩個(gè)結(jié)論，后面經(jīng)營(yíng)分析的方向和目標(biāo)就清晰了。
2. 編制全面預(yù)算，是將戰(zhàn)略用財(cái)務(wù)語言進(jìn)行解讀的過程。
編制全面預(yù)算，又是一項(xiàng)專業(yè)的浩大工程。
我們?nèi)匀恢徽f，對(duì)于經(jīng)營(yíng)分析來說，最需要預(yù)算的三個(gè)結(jié)論：
o 預(yù)算變化點(diǎn)：在營(yíng)收、毛利、成本、銷售結(jié)構(gòu)、費(fèi)用、利潤(rùn)等，財(cái)務(wù)指標(biāo)上有什么變化，哪些提高了，哪些下降了。
o 目標(biāo)的分解：公司大的目標(biāo)，按產(chǎn)品、按渠道、按客戶、按部門……分解的小目標(biāo)都是多少。
o 資源的投入：在市場(chǎng)、工廠、業(yè)務(wù)、人員、IT系統(tǒng)等，各個(gè)方面的資源投入，有哪些變化。
從經(jīng)營(yíng)分析的角度，在這里有一個(gè)需要注意的地方：要把財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行簡(jiǎn)化，轉(zhuǎn)換成方便老板和業(yè)務(wù)理解的，經(jīng)營(yíng)報(bào)表。
如下圖。
3. 明確指標(biāo)體系，根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和財(cái)務(wù)預(yù)算，明確衡量經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略的若干指標(biāo)。
這里特別強(qiáng)調(diào)的是，指標(biāo)體系，而不是指標(biāo)庫。
因?yàn)楹芏嗫蛻?，都希望我能發(fā)給他們一套指標(biāo)庫，這樣方便他們能在里面挑選KPI。
實(shí)際上，上網(wǎng)就可以找到很多KPI指標(biāo)，形成指標(biāo)庫。
但如果KPI來自于指標(biāo)庫，運(yùn)用的時(shí)候就很容易出問題，因?yàn)镵PI的產(chǎn)生，不應(yīng)該像從貨倉或者超市里面買東西一樣，只挑自己想要的。而應(yīng)該是來自于，我們前面說的第一步和第二步，即來自于戰(zhàn)略規(guī)劃和財(cái)務(wù)預(yù)算。
指標(biāo)體系，包括經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)、運(yùn)營(yíng)性指標(biāo)。
經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)，是根據(jù)財(cái)務(wù)預(yù)算，選取的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)。
運(yùn)營(yíng)性指標(biāo)，是根據(jù)戰(zhàn)略導(dǎo)向，分解出來的各項(xiàng)指標(biāo)。
如下表案例。
4. 搜集指標(biāo)數(shù)據(jù)
運(yùn)營(yíng)部門，根據(jù)第三步確定的指標(biāo)體系，定期收集數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)來源，以財(cái)務(wù)為主線，其他部門為輔助，IT做支持。
指標(biāo)管理，可參照下表。
5. 分析數(shù)據(jù)問題
孤立的數(shù)據(jù)本身，是沒有意義的。
正所謂，沒有對(duì)比就沒有傷害，而做數(shù)據(jù)分析，就是要不斷的通過對(duì)比，找到問題。
至少可以從五個(gè)維度，對(duì)比找問題：
和預(yù)算目標(biāo)比、和去年同期比、和上月環(huán)比、和標(biāo)桿企業(yè)比、和兄弟單位比。
6. 剖析問題原因
根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)所揭示的問題，由相應(yīng)的業(yè)務(wù)部門主導(dǎo)，進(jìn)行原因剖析。
至于是使用邏輯樹、魚骨圖、5W2H，還是有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)還原、頭腦風(fēng)暴，都是可以的，關(guān)鍵是要找到根本解，而不要停留在表面原因。
7. 制定解決對(duì)策
這一步，同樣由業(yè)務(wù)部門主導(dǎo)，只要第六步做到位，制定對(duì)策并不像想象的那么難。
第六步和第七步最大的問題，是老板喊得兇、財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)干著急，業(yè)務(wù)部門也做了原因分析和解決對(duì)策，但是結(jié)果改變不大。
出現(xiàn)這種情況，不是原因不當(dāng)，就是執(zhí)行不力。
這就涉及到績(jī)效管理的問題，以后有機(jī)會(huì)單獨(dú)再寫。
8. 評(píng)估整改結(jié)果
通過數(shù)據(jù)檢查結(jié)果，通過跟進(jìn)檢查行動(dòng)。
所有的改善，最后要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)結(jié)果上。
這樣在月度閉環(huán)管理時(shí)，才能評(píng)估是否改善有效。
如果確實(shí)不能在短期數(shù)據(jù)上發(fā)生變化，但只要改善方向和措施，是堅(jiān)定明確的，也要跟進(jìn)檢查，以保證改善行動(dòng)的持續(xù)性。
經(jīng)營(yíng)分析的8大路徑，關(guān)鍵還是在于年復(fù)一年、月復(fù)一月的循環(huán)與閉環(huán)，那種看上去明白、用了兩次發(fā)現(xiàn)“不過如此”的做法，根本不可能發(fā)揮出，經(jīng)營(yíng)分析的真正作用。
—4—
經(jīng)營(yíng)分析的5個(gè)常見問題
1. 經(jīng)營(yíng)分析會(huì)，應(yīng)該在每個(gè)月幾號(hào)開？
經(jīng)營(yíng)分析的培訓(xùn)，我做過不少，在培訓(xùn)過程中，被問得最多的問題，就是這個(gè)問題。
原則上，當(dāng)然是越早越好。
那種這個(gè)月底，才開上個(gè)月的經(jīng)營(yíng)分析會(huì)，實(shí)際上意義不大。
但這卻是一種比較普遍的情況，必須要改變。
我們?cè)瓉砭蛷?5號(hào)，強(qiáng)推著提前到15號(hào)，后來提前到10號(hào)，再提前到5號(hào)。
至少要在每個(gè)月的第一個(gè)星期內(nèi)，召開上個(gè)月的經(jīng)營(yíng)分析會(huì)，才有作用。
2. 數(shù)據(jù)少，搜集難，怎么辦？
能夠?qū)⒔?jīng)營(yíng)分析會(huì)提前，當(dāng)然是數(shù)據(jù)要更早出來。
很多人會(huì)以IT系統(tǒng)不完善、取數(shù)難、取數(shù)慢，作為聽上去非?？陀^的理由。
美的創(chuàng)始人何享健，能在80年代電腦不普及的時(shí)候，手工打著算盤，都能把經(jīng)營(yíng)分析會(huì)開起來。
由此可見，IT系統(tǒng)不完善，不應(yīng)成為我們等待的理由。
任何指標(biāo)數(shù)據(jù)的建立，都是經(jīng)歷由粗→細(xì)→精的過程，沒有一蹴而就，只有不斷積累。
當(dāng)然，IT系統(tǒng)的加快建設(shè)也是必不可少的。
3. 經(jīng)營(yíng)分析會(huì)開成平常會(huì)議，怎么辦？
從兩個(gè)方面入手：改變高層重視程度，改變會(huì)議管理模式。
我們經(jīng)常說，問題出在前三排，根子就在主席臺(tái)。
不改變高層的重視程度，不可能開好經(jīng)營(yíng)分析會(huì)。
要將經(jīng)營(yíng)分析會(huì)，提高到每月最重要會(huì)議的程度。
會(huì)前充分準(zhǔn)備，會(huì)中嚴(yán)格管理，會(huì)后不斷跟進(jìn)。
4. 財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)揭示的問題夠全面，夠準(zhǔn)確嗎？
這主要和經(jīng)營(yíng)分析8大路徑中的第1步與第2步有關(guān)。
財(cái)務(wù)全面預(yù)算的水平，運(yùn)營(yíng)基于戰(zhàn)略的全面評(píng)估水平，也是常年積累形成的能力。
不能奢望，初學(xué)就百步穿楊，但要方法得當(dāng)、勤修苦練。
另外，需要財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)人員，更加深入的了解業(yè)務(wù)，甚至從業(yè)務(wù)輪崗過來。
5. 問題提出來了，但整改總是沒效果，怎么辦？
這是一個(gè)常見問題，但卻不是經(jīng)營(yíng)分析本身能解決的問題，因?yàn)檫@是一個(gè)執(zhí)行力的問題，直接說是績(jī)效管理問題，往深了說是企業(yè)文化問題。
我們可以對(duì)比一下，為什么同樣面對(duì)疫情，中國(guó)整改能到位，外國(guó)卻沒效果，想通這一點(diǎn)，應(yīng)該會(huì)對(duì)我們提高執(zhí)行力有幫助。
最后的話：
經(jīng)營(yíng)分析，是企業(yè)前進(jìn)道路上，自我預(yù)警、自我改善的重要方法。
建好經(jīng)營(yíng)分析的鐵三角：財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)。
把握住三個(gè)導(dǎo)向：數(shù)據(jù)導(dǎo)向、問題導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向。
經(jīng)營(yíng)分析的八大路徑，要做到年度大循環(huán)、月度小閉環(huán)。
想開好經(jīng)營(yíng)分析會(huì)，還要做“拼命三郎”：
o 會(huì)前，找數(shù)據(jù)做資料，至少掉半條命。
o 會(huì)中，圍繞揭示問題，大家吵得要命。
o 會(huì)后，跟進(jìn)關(guān)閉問題，互相煩得要命。
希望你的企業(yè)，有更多這樣的“拼命三郎”，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，一定會(huì)大幅提升。
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