摘 要 我國(guó)鄉(xiāng)村品牌營(yíng)銷中存在著缺乏品牌意識(shí)和品牌營(yíng)銷觀念、鄉(xiāng)村旅游整體形象不佳、品牌缺乏個(gè)性、營(yíng)銷手段落后，科技含量低、品牌缺乏整合規(guī)劃等不良問題。要解決這些問題要強(qiáng)化品牌意識(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、樹立嶄新的品牌、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)、整合營(yíng)銷。
近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)由南至北遍地開花，成為我國(guó)旅游業(yè)的一個(gè)新亮點(diǎn)。作為一種新型的旅游形式，鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)出巨大的生命力，但在品牌營(yíng)銷過程中，也出現(xiàn)許多問題。因此，分析我國(guó)鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷中存在的問題，研究我國(guó)鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷的對(duì)策與措施具有現(xiàn)實(shí)意義。
一、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷存在的問題分析
1.缺乏品牌意識(shí)和品牌營(yíng)銷觀念
由于鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，多數(shù)都是農(nóng)民，文化素質(zhì)普遍偏低，無(wú)品牌意識(shí)和品牌營(yíng)銷觀念。同時(shí)相關(guān)法律未能得到有效實(shí)行，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游企業(yè)短期經(jīng)濟(jì)行為比較普遍，從而導(dǎo)致不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的泛濫。另外，國(guó)內(nèi)許多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，以低價(jià)作為價(jià)格手段，去擴(kuò)大旅游市場(chǎng)。以價(jià)格為主要手段的競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在短期內(nèi)作為個(gè)體的經(jīng)營(yíng)者而言可能有利可圖，但從整個(gè)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展過程來(lái)看，以這些手段贏得的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是損害了自己的品牌。它不僅損害了對(duì)品牌營(yíng)銷至關(guān)重要的企業(yè)形象，也削弱了企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的能力。
2.鄉(xiāng)村旅游整體形象不佳
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，旅游目的地和旅游產(chǎn)品的品牌形象對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展起著重要的作用。然而旅游形象問題也成為各地較頭痛的問題，因沒有認(rèn)真分析鄉(xiāng)村旅游的文脈、地脈、水脈和人脈，不能根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色吸引力的旅游形象，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品雷同、景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)容單調(diào)、旅游線路無(wú)特色、旅游商品大同小異，缺乏新鮮感和文化內(nèi)涵。很多地方?jīng)]有根據(jù)自身的生態(tài)農(nóng)業(yè)特色和地域文化特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出具有自身特色的獨(dú)特性產(chǎn)品。與此同時(shí)我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游大多由農(nóng)民自發(fā)經(jīng)營(yíng)，小團(tuán)體資金有限，因此資金需求不足不能進(jìn)行強(qiáng)大的宣傳促銷，對(duì)一些旅游產(chǎn)品、景點(diǎn)豐富的歷史文化內(nèi)涵挖掘不深，缺乏有效的策劃。如很多地方的景點(diǎn)景區(qū)還處于給游客散發(fā)宣傳資料，希望通過游客的“口碑”來(lái)宣傳。去年暑假在江蘇天目湖做調(diào)查時(shí)，很多農(nóng)家樂還處于等客上門的現(xiàn)象，簡(jiǎn)單的在馬路上吆喝客人或散發(fā)名片。
3.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠，品牌缺乏個(gè)性
目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，大部分僅僅停留在觀光的層次上，對(duì)產(chǎn)品深層次的文化內(nèi)涵挖掘不夠，對(duì)旅游者吸引力不夠，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類，國(guó)內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以說(shuō)是普品較多，特品、精品有一些，而絕品比較少。二是產(chǎn)品的參與性不強(qiáng)，給游客帶來(lái)的體驗(yàn)比較少，很多僅僅局限于觀光性產(chǎn)品，如江南的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)游就是一個(gè)很典型的例子。三是旅游產(chǎn)品定位雷同，鄉(xiāng)村旅游中很多旅游活動(dòng)只是“吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家屋”，產(chǎn)品雷同，重復(fù)較多，不能滿足游客多層次、多樣化、高文化的旅游需求。
4.營(yíng)銷手段落后，科技含量低，營(yíng)銷和信息服務(wù)取決于經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人努力
我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)尚未形成，連上海、北京等大城市都沒有專門的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，這使得旅游者和經(jīng)營(yíng)者雙方都不利。一方面，旅游者很難發(fā)現(xiàn)合適的旅游信息，以制定旅游計(jì)劃和做出旅游消費(fèi)決策。另一方面，經(jīng)營(yíng)者只能依靠傳統(tǒng)方式招徠客源。調(diào)查顯示，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者采用較多的營(yíng)銷手段是采用最多的發(fā)傳單（或發(fā)名片），宣傳效果一般不理想。經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)宣傳和參加集體促銷的意識(shí)淡薄，因此不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，鄉(xiāng)村旅游是很難突破其發(fā)展瓶頸制約，如果單純依靠經(jīng)營(yíng)者單打獨(dú)斗的努力，而沒有一個(gè)營(yíng)銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的支持。在我國(guó)各個(gè)鄉(xiāng)村旅游先行之地，目前還沒有出現(xiàn)連鎖營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的案例。只有少數(shù)經(jīng)營(yíng)者在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立了一些信息量少、功能簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)，但也取得了一定的營(yíng)銷效果。
二、對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷的思考
1.強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹立品牌營(yíng)銷觀念
對(duì)品牌的高層次認(rèn)識(shí)是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)品牌營(yíng)銷的前提。成功的品牌營(yíng)銷是指正確的定位、策劃和傳播企業(yè)的品牌，充分有效地利用企業(yè)現(xiàn)有條件來(lái)提升品牌資產(chǎn)，并將品牌意識(shí)貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過程，利用營(yíng)銷提升品牌，依靠品牌進(jìn)行營(yíng)銷。加強(qiáng)品牌意識(shí)和品牌營(yíng)銷觀念，要求鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者在追逐最大利潤(rùn)時(shí)考慮長(zhǎng)期利益，擯棄不利于品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷的短期經(jīng)濟(jì)行為，從戰(zhàn)略高度權(quán)衡短期盈利和長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)提升之間的利弊得失，不斷修正營(yíng)銷行為，使之適應(yīng)變化著的外部市場(chǎng)環(huán)境。
2.強(qiáng)化品牌管理，提高品牌忠誠(chéng)度
品牌定位是品牌營(yíng)銷的前提和開端，而品牌管理則貫穿品牌營(yíng)銷實(shí)踐的全過程。品牌就其本身而言并無(wú)價(jià)值，品牌是通過消費(fèi)者對(duì)所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的信賴或偏好而產(chǎn)生的消費(fèi)和潛在消費(fèi)價(jià)值而體現(xiàn)其價(jià)值的。品牌管理的目的是保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的信賴或偏好，不斷促進(jìn)其購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)，維持和提升品牌價(jià)值。品牌競(jìng)爭(zhēng)的背后是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)秀品牌的培育是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)各方面因素綜合作用的結(jié)果，因而管理也涉及到各個(gè)方面。品牌管理可以說(shuō)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，在品牌營(yíng)銷中起著至關(guān)重要的作用。應(yīng)盡快強(qiáng)化品牌管理，建立相應(yīng)的制度并在實(shí)踐中不斷規(guī)范。只有這樣才能真正可持續(xù)地贏得消費(fèi)者的信賴，提高品牌忠誠(chéng)度，鄉(xiāng)村旅游才能塑造成功的品牌。
3.加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè), 以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷
鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，集旅游信息服務(wù)、電子商務(wù)、行業(yè)管理于一體的復(fù)雜系統(tǒng)。其核心載體是電子商務(wù)網(wǎng)站，通過電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)旅游者、企業(yè)、管理部門、相關(guān)機(jī)構(gòu)間的信息交流與共享，促進(jìn)旅游企業(yè)與旅游者間的旅游交易網(wǎng)絡(luò)化與信息化。旅游電子商務(wù)之間的信息交流表現(xiàn)為開放而透明的系統(tǒng)，旅游者與旅游目的地企業(yè)、旅游政府管理部門、旅游營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、旅游中介機(jī)構(gòu)、中間商系統(tǒng)組成部分間一對(duì)多、多對(duì)多的信息交流機(jī)構(gòu)。因此，提升了旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象，以電子商務(wù)推動(dòng)旅游服務(wù)的人性化與個(gè)性化發(fā)展，提高了鄉(xiāng)村旅游理論與實(shí)證研究水平。
三、鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷的對(duì)策建議
1.準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)
市場(chǎng)定位關(guān)系到正確認(rèn)識(shí)旅游消費(fèi)趨勢(shì)，合理利用旅游資源，選擇旅游項(xiàng)目，選擇市場(chǎng)策略，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)等系列問題。鄉(xiāng)村旅游資源雖然豐富，旅游發(fā)展也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，但與都市旅游發(fā)展相比還存在一定的差距。筆者認(rèn)為可以從以下幾方面來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位。一、拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品范圍，擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)旅游市場(chǎng)。首先應(yīng)建立與完善鄉(xiāng)村田園風(fēng)光，促進(jìn)城市向鄉(xiāng)村游動(dòng)。在建設(shè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)思路為：第一，建立多層次旅游需求格局，以滿足多元化旅游消費(fèi)需求。鄉(xiāng)村旅游依托美麗的田園風(fēng)光為主題，根據(jù)自身的情況開發(fā)高、中、低旅游項(xiàng)目，讓游人充分享受賞花游田、農(nóng)家風(fēng)味小吃、鄉(xiāng)村曲藝、以及體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活帶來(lái)的歡快；第二，開展專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，吸引個(gè)性化旅游者。第三，以豐富的人文旅游資源、獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化，搞好鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色旅游，融生態(tài)旅游觀光、休閑、學(xué)習(xí)、參觀、品嘗、購(gòu)物為一體的綜合旅游市場(chǎng)。其次，開拓思維空間，啟動(dòng)教育旅游。開辟鄉(xiāng)村旅游教育項(xiàng)目，吸引家庭旅游，特別是婦女和兒童出游是今后一段時(shí)期鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重點(diǎn)工作。二、提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品定位，促進(jìn)旅游市場(chǎng)跨越式發(fā)展。提升旅游產(chǎn)品定位時(shí)，可以從豐富旅游文化，推動(dòng)觀光旅游和建立融商務(wù)、會(huì)務(wù)交流與休閑度假為一體的旅游中心以及建立高科技鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，吸引游客來(lái)促進(jìn)跨越式發(fā)展。三、弘揚(yáng)民族文化，增強(qiáng)生態(tài)旅游意識(shí)，推進(jìn)國(guó)際旅游。通過培育精品節(jié)慶旅游，開發(fā)海外旅游市場(chǎng)和突出民族文化，提升旅游品牌，從而尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)旅游競(jìng)爭(zhēng)力。
2.樹立嶄新的品牌
在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)上，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者只有樹立先進(jìn)的旅游營(yíng)銷觀念，才能談得上打造和提升旅游品牌。嶄新的品牌營(yíng)銷觀念主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
第一，游客滿意度戰(zhàn)略。
旅游企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)要以游客滿意度為指針，要從游客的角度、觀點(diǎn)來(lái)考慮問題，而不是旅游企業(yè)自身的利益需要，盡可能的尊重和維護(hù)游客利益。通過實(shí)施游客滿意度戰(zhàn)略，來(lái)提升旅游品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的主要特征是顧客體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是顧客在消費(fèi)過程中可以獲得回味的感受，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的旅游品牌就是要給游客這種感受。這種感受會(huì)加深和豐富品牌和游客之間的關(guān)系。
第二，游客讓渡價(jià)值。
在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，旅游企業(yè)應(yīng)著力于對(duì)游客的服務(wù)和讓游客滿意。要實(shí)現(xiàn)游客滿意，必須注重各種因素的綜合效應(yīng)，而絕非“價(jià)格低”、“產(chǎn)品新奇”等因素就能使游客滿意。這是因?yàn)橛慰驮谶x擇旅游企業(yè)并購(gòu)買其旅游產(chǎn)品時(shí)，真正看重和追求是游客的讓渡價(jià)值，而鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的購(gòu)買者大多是高素質(zhì)、高學(xué)歷的城市人，這一方面表現(xiàn)得更加突出。
3.通過整合營(yíng)銷塑造鄉(xiāng)村旅游品牌
目前，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地的知名度有限，遠(yuǎn)未形成品牌，急需進(jìn)行品牌塑造。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在營(yíng)銷過程中，營(yíng)銷活動(dòng)要靈活多樣、不斷翻新、形成系列，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打造出自己的旅游名牌形象。例如，可通過舉辦賞花節(jié)、品果節(jié)、 火龍節(jié)、水龍節(jié)等各種農(nóng)事和節(jié)慶活動(dòng)，舉辦攝影、繪畫、農(nóng)藝、園藝等系列比賽和優(yōu)秀作品展覽活動(dòng)，或者周期性舉辦以特定民俗文化為主題的研討活動(dòng)，使旅游與競(jìng)技、旅游與知識(shí)、旅游與幸運(yùn)相結(jié)合，達(dá)到擴(kuò)大景區(qū)知名度、樹立景區(qū)名牌、提高到訪率和重游率、縮小旅游淡旺季差別等多重目的。
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