摘要：現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游是在上個(gè)世紀(jì)80年代出現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)的一種新型的旅游模式，特別是進(jìn)入90年代以后發(fā)展迅速。我國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，對鄉(xiāng)村旅游市場營銷的研究更是處于摸索的初級階段，面臨著許多市場營銷問題。本文在綜合大量文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，分析我國鄉(xiāng)村旅游目前市場營銷發(fā)展形勢及未來趨勢。
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關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；市場營銷
中國加入WTO后，使得中國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)融入到世界的旅游市場競爭當(dāng)中，形成國內(nèi)市場國際化的局面，旅游需求的擴(kuò)大，客觀環(huán)境的改善使我國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)既充滿了機(jī)遇又面臨挑戰(zhàn)。面對鄉(xiāng)村旅游市場日益多樣化的趨勢，我國鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展面臨著市場營銷的問題，中國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)想要在激烈的競爭中打開出路，就必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場營銷來武裝自己，把先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國鄉(xiāng)村旅游事業(yè)，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。
一、我國鄉(xiāng)村旅游在營銷現(xiàn)狀
1．旅游基礎(chǔ)設(shè)施過于簡單，服務(wù)質(zhì)量偏低，難以留住顧客，回頭率低
鄉(xiāng)村旅游的目的地絕大部分位于城市郊區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較低的農(nóng)村，對旅游活動(dòng)所需要的基礎(chǔ)設(shè)施（如游區(qū)道路、旅游班車安排、停車場、洗手間、電話亭、手機(jī)信號、客房、餐廳、茶樓、水電供應(yīng)、安全條件、衛(wèi)生狀況等）的建設(shè)投資較少，缺乏規(guī)范化的維護(hù)，滿足不了游客的需要。此外，從業(yè)人員的受教育程度、服務(wù)技能普遍偏低，難以為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因而使游客數(shù)量減少。
2．缺乏市場細(xì)分，旅游產(chǎn)品項(xiàng)目單一
目前,我國鄉(xiāng)村旅游市場細(xì)分缺乏科學(xué)的研究和對策，產(chǎn)品開發(fā)無序，許多豐富的鄉(xiāng)村資源未得到充分的開發(fā)與利用，以同樣的產(chǎn)品和服務(wù)對待不同目標(biāo)的消費(fèi)者，而不是針對不同的目標(biāo)消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng)。旅游活動(dòng)的主體方式是觀光旅游，形式過于單一，缺乏較強(qiáng)的吸引力，創(chuàng)新不夠、參與性不強(qiáng)，無法滿足游客多層次的旅游需求，影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。
3．營銷手段落后，價(jià)格體系不完善、銷售渠道、促銷方式相對單一
鄉(xiāng)村旅游價(jià)格制定缺乏科學(xué)性，定價(jià)方法比較單一，沒有形成完整的價(jià)格體系，隨意定價(jià)，宰客現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。在銷售渠道方面缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和體系，無法有效利用中間商渠道，許多鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)采用直接銷售的方式。個(gè)體農(nóng)民營銷意識(shí)薄弱，廣告宣傳方式過于簡單，推廣力度不夠，嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。
4．法制意識(shí)淡薄
目前許多旅行社經(jīng)營大都采用的是承包經(jīng)營的運(yùn)作方式，把營銷看作是更能夠吸引旅游者目光的工具，只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營，嚴(yán)重?cái)_亂了鄉(xiāng)村旅游市場的秩序。
二、我國鄉(xiāng)村旅游市場營銷的趨勢
近年來，伴隨著各地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)興旺，市場前景廣闊，針對目前的我國鄉(xiāng)村旅游營銷動(dòng)態(tài)，在分析其營銷滯后原因的基礎(chǔ)上，提出鄉(xiāng)村旅游市場營銷改進(jìn)策略，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游效益的提高與市場競爭力的增強(qiáng)，這種改革決定了我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平及市場分布格局，主要趨勢體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
1．全面整合中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的市場營銷
整合營銷傳播的目的在于集中企業(yè)所有的營銷力量，針對不同的消費(fèi)者進(jìn)行“一對一”傳播，建立企業(yè)品牌的影響力，形成整體優(yōu)勢。目前，我國鄉(xiāng)村旅游缺乏長期的市場營銷規(guī)劃、旅游市場信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制，要系統(tǒng)地解決這一問題就需要將整合營銷這一超前的全新理念與中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的實(shí)際狀況相結(jié)合，全面運(yùn)用在旅游整合營銷領(lǐng)域中，研究出一套系統(tǒng)又切實(shí)可行的方案來解決當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)面臨的市場營銷實(shí)際問題，是提升鄉(xiāng)村旅游組織能力及企業(yè)制勝市場的寶典。
2．與傳統(tǒng)營銷的運(yùn)作相結(jié)合，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的利用率
網(wǎng)絡(luò)營銷：“指使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷工作”?。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)廣泛運(yùn)用于各個(gè)業(yè)，世界各地的人們可以通過使用互聯(lián)網(wǎng)，共享信息和交流思想，旅游業(yè)是一個(gè)信息密集型的行業(yè)，非常適合采用電子商務(wù)模式，具有明顯的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，鄉(xiāng)村旅游實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營銷是未來發(fā)展的必然趨勢，是新世紀(jì)旅游市場營銷領(lǐng)域創(chuàng)新的焦點(diǎn)。通過互聯(lián)網(wǎng)鄉(xiāng)村旅游營運(yùn)商不僅可以降低發(fā)布廣告信息的費(fèi)用以及為顧客提供各種預(yù)定服務(wù)的成本，還可以提高鄉(xiāng)村旅游商品的流通效率。體驗(yàn)性與參與性是鄉(xiāng)村旅游的重要特征，需要人們仔細(xì)品位和親身體驗(yàn)才能領(lǐng)略到其中獨(dú)特的魅力，僅靠簡單的圖片宣傳難以引起共鳴，而互聯(lián)網(wǎng)具有圖、文、聲、視頻等媒體的傳播形式，世界各地的游客均可通過互聯(lián)網(wǎng)獲得信息，并且直觀地感受到鄉(xiāng)村的獨(dú)特景觀和文化意象。只有使互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結(jié)合，揚(yáng)長避短，才有利于推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展。
3．產(chǎn)品及服務(wù)呈現(xiàn)個(gè)性化、獨(dú)特化、品牌化
鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、營銷手段單一的問題已經(jīng)引起經(jīng)營者及行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的高度注意，定位與品類的創(chuàng)新是先進(jìn)的營銷手段，是規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化，打造個(gè)性化品牌的重要途徑。目前鄉(xiāng)村旅游的競爭已進(jìn)入個(gè)性化品牌競爭的高級階段，旅游商品和服務(wù)的個(gè)性化、獨(dú)特化和品牌化將成為吸引游客消費(fèi)的主要因素。■
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