盧小麗艾云璐
隨著后現(xiàn)代社會的到來，人們越來越希望回歸自然，返回原野；同時由于農(nóng)村經(jīng)濟重組和農(nóng)業(yè)危機嚴(yán)重減少了鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟來源，鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的最佳結(jié)合體，逐漸引起了人們的關(guān)注。鄉(xiāng)村旅游在歐美發(fā)達(dá)國家已有百年以上的發(fā)展歷史，早在19世紀(jì)，歐洲阿爾卑斯山區(qū)、美國和加拿大落基山區(qū)就把鄉(xiāng)村旅游作為現(xiàn)代人逃避工業(yè)城市污染和快節(jié)奏生活方式的有效手段。我國鄉(xiāng)村旅游起步于20世紀(jì)80年代中期，已成為我國解決“三農(nóng)”問題的重要途徑和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新增長點。然而由于我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，其發(fā)展過程中不可避免地遇到一些制約瓶頸，如產(chǎn)品同質(zhì)性、競爭激烈、鄉(xiāng)村性缺失、服務(wù)質(zhì)量低下、片面追求經(jīng)濟利益、盲目開發(fā)等問題?？偨Y(jié)和借鑒國際鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗對促進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游健康可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。
國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗
1.歐盟——制定扶持政策、整合中小鄉(xiāng)村旅游企業(yè)
歐洲被認(rèn)為是世界上鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最早和最成功的區(qū)域。歐洲各國非常關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展：愛爾蘭制定法規(guī)把鄉(xiāng)村旅游作為避免農(nóng)村人口向城市流動的重要手段；鄉(xiāng)村旅游的宣傳和促銷是葡萄牙旅游管理部門的主要工作。雖然歐洲鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已經(jīng)擁有100多年的歷史，但歐洲鄉(xiāng)村旅游目前仍面臨兩個亟待解決的問題：首先，盡管游客被鄉(xiāng)村地區(qū)的區(qū)域性特色，優(yōu)美的風(fēng)景和清新的空氣所吸引，但是這些鄉(xiāng)村旅游特色卻因大量旅游和休閑活動而面臨污染和破壞的威脅；其次，鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者沒有進(jìn)行很好的培訓(xùn)導(dǎo)致其所提供的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量較低。為解決上述問題，在政策上，歐盟制定了歐盟第五框架協(xié)議，該協(xié)議提出了歐洲綜合鄉(xiāng)村旅游管理方針，并在資金、教育培訓(xùn)等多方面給予鄉(xiāng)村旅游發(fā)展大力的支持。在管理上，考慮到自然資源、文化和財力等方面的限制因素，歐盟對鄉(xiāng)村旅游地中小型企業(yè)進(jìn)行了整合，通過成立旅游集團(tuán)或旅游公司來統(tǒng)一進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理，中小型企業(yè)以參股的形式加入旅游集團(tuán)，共享旅游集團(tuán)的資金、政策和培訓(xùn)措施。
2.美國——開發(fā)特定屬性鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品
20世紀(jì)70年代到80年代期間，美國的農(nóng)村居民開始發(fā)展鄉(xiāng)村旅游以緩解農(nóng)業(yè)經(jīng)濟蕭條所帶來的壓力。近年來隨著美國大量城市人口涌入鄉(xiāng)村地區(qū)，使美國鄉(xiāng)村旅游得到迅速的發(fā)展。然而與歐洲便捷的交通體系不同，美國鄉(xiāng)村旅游目的地依賴于洲際鐵路網(wǎng)的建設(shè)。由于缺少大量的軌道系統(tǒng)，并且各個鄉(xiāng)村旅游目的地之間距離較遠(yuǎn)，導(dǎo)致到美國鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行游覽的旅行成本較高，促使國內(nèi)自駕車游客成為美國鄉(xiāng)村旅游的主要客源。為滿足自駕車游客的旅游需求，美國鄉(xiāng)村旅游協(xié)會實施了特定屬性鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，要求鄉(xiāng)村旅游目的地結(jié)合各自的資源稟賦，積極開發(fā)各種特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，如汽車營地、鳥類觀賞、以自然和冒險為基礎(chǔ)的旅游等，豐富了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，滿足了鄉(xiāng)村游旅游者的需求，提高了旅游者的旅游目的地忠誠度和重游率，促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。
3.西班牙——充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用
西班牙鄉(xiāng)村旅游在旅游產(chǎn)業(yè)多樣化過程中扮演著重要角色。西班牙幾乎每個鄉(xiāng)村旅游活動都與其“陽光與海灘”的休閑旅游產(chǎn)業(yè)緊密相連。而休閑旅游的顯著特性就是其季節(jié)性，季節(jié)性導(dǎo)致西班牙夏季鄉(xiāng)村旅游勞動力搶手，而到了冬季，隨著鄉(xiāng)村旅游商業(yè)行為的停滯而又不得不辭退大量的旅游從業(yè)人員，嚴(yán)重阻礙了西班牙鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。西班牙政府在解決鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性問題上扮演了重要的角色。西班牙政府大力支持鄉(xiāng)村旅游合作，投入大量資金加強鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，輔助鄉(xiāng)村旅游企業(yè)提升面對跨國公司的競爭力，鼓勵鄉(xiāng)村旅游地整體推銷和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，通過稅收減免來吸引個體經(jīng)營者，充分發(fā)揮旅游協(xié)會的作用，通過170多個鄉(xiāng)村旅游協(xié)會之間信息、技術(shù)、培訓(xùn)、管理的溝通與合作，有效緩解了鄉(xiāng)村旅游地季節(jié)性問題，推動了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。
4.澳大利亞——利用影視作品對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行宣傳
澳大利亞的鄉(xiāng)村旅游雖然發(fā)展迅速，但其市場主要以國內(nèi)游客為主，大約90%以上的鄉(xiāng)村游游客為澳大利亞居民。為了開拓澳大利亞鄉(xiāng)村旅游的國際市場，各個鄉(xiāng)村旅游目的地非常重視目的地旅游品牌打造和旅游目的地的宣傳促銷。其中大眾流行媒體成為澳大利亞展現(xiàn)其鄉(xiāng)村旅游形象的重要手段。由于旅游的本質(zhì)屬性為欣賞風(fēng)景，旅游者追求的夕陽、鳥鳴、花香、古老的城墻、徐徐的微風(fēng)，以及成群的林帶與電影的主題背景緊密相關(guān)。澳大利亞鄉(xiāng)村旅游目的地有效地利用電影等大眾媒體將澳大利亞鄉(xiāng)村的“如畫風(fēng)景”傳遞給國際觀眾，拓展了澳大利亞鄉(xiāng)村旅游的國際市場。各個鄉(xiāng)村旅游目的地也都在盡可能地爭奪更多的影視作品的拍攝，通過影視作品等大眾媒介提升其鄉(xiāng)村旅游目的地的知名度和美譽度。
5.南非——促進(jìn)旅游經(jīng)營者之間的合作
1995年的政治變革使南非的生態(tài)旅游從白人的娛樂活動轉(zhuǎn)變?yōu)槟戏青l(xiāng)村社區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的主要動力。南非的很多自然資源獨特或文化底蘊深厚的鄉(xiāng)村社區(qū)均通過開展鄉(xiāng)村旅游活動來提高社區(qū)的生活水平。與其它主要以吸引國內(nèi)游客為主的鄉(xiāng)村旅游目的地不同，南非的鄉(xiāng)村旅游以國外游客為主要客源市場。盡管南非的鄉(xiāng)村旅游資源豐富，但其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨著當(dāng)?shù)卣芾砟芰Φ拖?、缺乏旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和相關(guān)管理知識、技術(shù)落后、社區(qū)居民服務(wù)質(zhì)量無法滿足國際游客需求等障礙。為解決上述問題，南非國家白皮書中明確將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為南非經(jīng)濟發(fā)展的主要方式，鼓勵鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者之間進(jìn)行企業(yè)合作和重組，實行商業(yè)化模式經(jīng)營，并制定一系列扶持政策。在這樣的背景下，南非鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者之間有效地進(jìn)行了合作，共享信息、技術(shù)、資金、培訓(xùn)等方面的信息，不斷地提升南非鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)了南非鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。
對我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的啟示
1.發(fā)揮政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的作用
目前我國的農(nóng)村經(jīng)濟市場化程度不高，處于發(fā)展初期的鄉(xiāng)村旅游在很大程度上要依靠政府的引導(dǎo)和管理體制上的支持，因此應(yīng)充分發(fā)揮政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的主導(dǎo)作用。政府要對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)行宏觀指導(dǎo)，改革和完善旅游管理體制，提供必要的資金、技術(shù)和政策支持，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供良好的發(fā)展環(huán)境；各級財政部門應(yīng)加大對鄉(xiāng)村旅游項目建設(shè)引導(dǎo)資金的投入，用于鄉(xiāng)村旅游地區(qū)內(nèi)部的道路、停車場、游客中心、橋梁、碼頭、洗手間、給排水設(shè)施和綠化等公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)；加強鄉(xiāng)村旅游人才的引進(jìn)與培養(yǎng)，一方面在政府的引導(dǎo)下，旅游院?？梢蚤_展“訂單教育”，為農(nóng)村培養(yǎng)“留得住，用得上”的鄉(xiāng)村旅游人才；另一方面，政府可以在資金和政策上為鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員提供培訓(xùn)保障。
2.推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)化合作
鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化合作為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了一種新的平臺和更好的產(chǎn)業(yè)規(guī)范保障。進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化合作的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者無需犧牲個體靈活性或大幅度增加旅游經(jīng)營成本，而是通過產(chǎn)業(yè)合作低成本地使用互補性鄉(xiāng)村旅游資源。通過產(chǎn)業(yè)合作，一方面可以把鄉(xiāng)村旅游競爭從單個鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者之間擴大到更大的旅游公司和集團(tuán)之間，這樣可以避免鄉(xiāng)村旅游各個單一經(jīng)營者之間的惡性競爭；另一方面公司內(nèi)經(jīng)營者通過互相了解各自的優(yōu)劣勢，有效地開發(fā)和經(jīng)營自己的優(yōu)勢旅游產(chǎn)品，將鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)性競爭轉(zhuǎn)化為差異性競爭，依靠生產(chǎn)能力的擴大而帶來規(guī)模效益，提升整體鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品抵御風(fēng)險的能力，既能創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益，又能更好地滿足鄉(xiāng)村旅游者的需求。
3.加大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的宣傳和促銷
旅游營銷是旅游產(chǎn)品實現(xiàn)其最終價值的重要環(huán)節(jié)，有效的宣傳和促銷將會為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品順利進(jìn)入和占領(lǐng)旅游市場產(chǎn)生積極的推動作用。我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍處在初級階段，各個鄉(xiāng)村旅游目的地可采取多種宣傳和促銷手段來提升旅游目的地的知名度，擴大旅游市場占有率。目前我國以鄉(xiāng)村為題材的影視作品層出不窮，并且受眾面很廣，得到人們的喜愛。鄉(xiāng)村旅游目的地應(yīng)大力爭取各種宣傳媒介,采用多種促銷方式對旅游目的地進(jìn)行宣傳，如推廣對鄉(xiāng)村旅游起到積極效果的影視作品，定期舉辦與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的旅游產(chǎn)品和商品的展覽。通過宣傳促銷，提高旅游目的地的知名度，擴大旅游市場占有率。
4.開發(fā)特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品
隨著鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展，旅游者對鄉(xiāng)村旅游品種的多樣性、內(nèi)容的豐富性和體驗的差異性要求越來越高，開發(fā)特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是旅游目的地提升核心競爭力的有效手段。特色是旅游之“靈魂”，要使鄉(xiāng)村旅游在競爭中立于不敗之地，就必須結(jié)合旅游者需求的特征及鄉(xiāng)村旅游資源自身的特點，開發(fā)出特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。目前單一的市場已被各種細(xì)分市場所代替，每一個細(xì)分市場都有自身的需求特點，這就要求鄉(xiāng)村旅游目的地應(yīng)根據(jù)每一細(xì)分市場的個性化需求，對產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，不斷進(jìn)行旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，設(shè)計出內(nèi)涵豐富、能反映本地區(qū)特點和滿足旅游者需求的富有內(nèi)涵的特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。
注：本研究受大連市科學(xué)技術(shù)基金資助。
（作者單位：大連理工大學(xué)管理學(xué)院）
通過對歐盟、美國、西班牙、澳大利亞和南非等地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)政府支持、旅游目的地企業(yè)合作、特色旅游產(chǎn)品開發(fā)和宣傳促銷等是推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要因素。中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)充分借鑒國外鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展經(jīng)驗，發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)化合作，加大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的宣傳促銷，開發(fā)特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，以促進(jìn)中國鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。
