文/楊雪丹
不得不承認(rèn)，“顏值”的重要性在這個(gè)時(shí)代正在逐漸被個(gè)性和趣味所取代?！霸谏缃粌?nèi)容生產(chǎn)的平臺(tái)上，擁有制作創(chuàng)意短視頻能力的人，或許將成為未來(lái)一段時(shí)間真正的潛力股?！?/p>
你的朋友圈，一定曾刷到過(guò)一個(gè)“集才華與美貌于一身的女子”以及她的系列短視頻——沒(méi)錯(cuò)，就是那個(gè)自嘲為“貧窮+平胸”的女子：papi醬。
很多人會(huì)好奇，papi醬靠什么躥紅的？事實(shí)上，早在2015年8月，papi醬就在其個(gè)人微博上試水，發(fā)布了一系列秒怕視頻，包括嘴對(duì)嘴小咖秀，臺(tái)灣腔＋東北話(huà)；而后又推出了系列視頻，如日本馬桶蓋、男女關(guān)系吐槽、爛片點(diǎn)評(píng)、上海話(huà)+英語(yǔ)話(huà)等等。
另外，其短視頻通常緊跟一些時(shí)事熱點(diǎn)，例如《單身節(jié)前夕送給單身的你幾句暖心話(huà)》《你的愛(ài)豆脫單了嗎？》《喜迎雙十一》都是papi醬在雙十一前后推出的視頻。在《2016微信公開(kāi)課PRO版》刷爆朋友圈后，papi醬也迅速發(fā)了一個(gè)關(guān)于微信的吐槽視頻——《微信有時(shí)候真讓我崩潰》；就在剛剛過(guò)去的春節(jié)，2月6日papi醬逢時(shí)推出了《馬上就要過(guò)春節(jié)了，你準(zhǔn)備好了嗎？》，吐槽春節(jié)期間“討人嫌”的親戚們，這條推送累計(jì)閱讀量超過(guò)100000。
如今，街拍、美妝和自拍顯然已經(jīng)不是成為網(wǎng)紅的標(biāo)配了，所謂“內(nèi)涵派”網(wǎng)紅，正在以各種方式取代“顏值派”網(wǎng)紅。
在自媒體崛起的2015年，誕生了許多新一代網(wǎng)紅：靠嬉笑怒罵、特立獨(dú)行的文字吸納了百萬(wàn)粉絲的咪蒙；經(jīng)秒拍成就了的短視頻女王papi醬；同樣活躍在秒拍上的艾克里里、穆雅斕等草根紅人的內(nèi)容流量也十分可觀。
在秒拍走紅之后，papi醬顯然選擇了更聰明的方式。不同于很多網(wǎng)紅在單一平臺(tái)上深挖粉絲經(jīng)濟(jì)，papi醬則是在走紅之后迅速打開(kāi)微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、優(yōu)酷等平臺(tái)渠道，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多平臺(tái)分發(fā)，成為話(huà)題人物的速度也就可想而知。
自去年9月開(kāi)通微信公眾號(hào)至今，papi醬已經(jīng)發(fā)布了幾十篇圖文消息，其中10萬(wàn)+的文章也數(shù)量不菲。另?yè)?jù)新榜后臺(tái)的預(yù)估，“papi醬”目前的活躍粉絲數(shù)已經(jīng)高達(dá)287萬(wàn)以上。另外，因早期就在微博上發(fā)布過(guò)一些列小咖秀以及秒拍視頻，其微博粉絲目前在短短幾個(gè)月間也已經(jīng)達(dá)到222萬(wàn)。
此外，papi醬的短視頻也在優(yōu)酷和A站、B站上聚集了超高人氣。數(shù)據(jù)顯示，《papi醬 2015》共發(fā)布了24個(gè)短視頻，累計(jì)總播放數(shù)達(dá)2192.0萬(wàn)次，評(píng)分更是高達(dá)9.4分。其中，《papi醬2015年度十大爛片最專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)》除了在公眾號(hào)上收獲了10萬(wàn)+，在優(yōu)酷視頻上的播放量更是達(dá)136萬(wàn)之多。在A站、B站上的每條短視頻的點(diǎn)擊量也均破萬(wàn)。
那么，papi醬、艾克里里的爆紅是偶然現(xiàn)象嗎？
良好的生存土壤
事實(shí)上，“網(wǎng)紅”的流行由來(lái)已久，從早期的“鳳姐”因一些列雷人言論和舉動(dòng)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上走紅，到近幾年“錐子臉，大眼睛，削鼻梁，身材性感骨干，自拍時(shí)永遠(yuǎn)少不了香奈兒”的標(biāo)配網(wǎng)紅。
在過(guò)去的2015年，網(wǎng)紅更是開(kāi)始翻江倒海、攻城拔寨，在熱度狂飆的同時(shí)，也開(kāi)始受到資本市場(chǎng)的青睞，甚至“網(wǎng)紅”的價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)始逐漸形成規(guī)模。除了各類(lèi)社交平臺(tái)外， “網(wǎng)紅”經(jīng)紀(jì)公司、供應(yīng)鏈提供商以及最終的電商變現(xiàn)平臺(tái)等等都應(yīng)運(yùn)而生——這也就是所謂的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈。
至此，網(wǎng)紅不再只是一種“個(gè)人訴求”，除了幕后的助手助推，網(wǎng)紅本身以及價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)角色對(duì)市場(chǎng)的追逐和把握也開(kāi)始增強(qiáng)。在“商業(yè)利益”的驅(qū)動(dòng)下，用知名度為網(wǎng)店倒流成為現(xiàn)在網(wǎng)紅最擅長(zhǎng)的變現(xiàn)方式之一。
比如某知名網(wǎng)紅在微博擁有將近400萬(wàn)粉絲，其淘寶店鋪開(kāi)業(yè)一年就拿下五顆皇冠，收入甚至超過(guò)很多一線(xiàn)明星；除此之外還包括憑借粉絲基礎(chǔ)接發(fā)廣告，據(jù)悉如今咪蒙的廣告報(bào)價(jià)已經(jīng)是六位數(shù)；而以文思開(kāi)闊、言辭文藝而走紅的胡辛束公眾號(hào)更是被成為“粉絲定著鬧鈴等廣告的公眾號(hào)”，艾克里里還曾很硬地植入過(guò)一段長(zhǎng)達(dá)數(shù)分鐘的支付寶廣告，但植入并沒(méi)有影響到其視頻的趣味，最終也取得了10萬(wàn)左右的轉(zhuǎn)發(fā)；此外，網(wǎng)紅們甚至還可以接到商業(yè)代言，為商家站臺(tái)、跑場(chǎng)演出等等。
不得不說(shuō)這樣的變現(xiàn)能力雖然“簡(jiǎn)單粗暴”，但卻非常簡(jiǎn)約快捷有效，引得資本市場(chǎng)也開(kāi)始搭車(chē)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。
說(shuō)到底，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也不過(guò)是一種粉絲經(jīng)濟(jì)，在契合用戶(hù)消費(fèi)心理上的個(gè)性化需求的同時(shí)，其簡(jiǎn)單高效的運(yùn)作模式也可謂是立竿見(jiàn)影。
但是，雖然當(dāng)前網(wǎng)紅們撈金能力強(qiáng)大，但多數(shù)并沒(méi)有原創(chuàng)設(shè)計(jì)，沒(méi)有品牌沉淀，也就很難形成辨識(shí)度，很難培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶(hù)讓粉絲“不離不棄”；另一方面，網(wǎng)紅越來(lái)越多，而包裝網(wǎng)紅的成本也越來(lái)越高，市場(chǎng)空間到底還有多大、后來(lái)者又能否分得一杯羹也成為一大考驗(yàn)。
因此，美貌漸漸不是絕對(duì)驚人的生產(chǎn)力，“內(nèi)涵派”開(kāi)始引起注意。在同樣顏值頗高的前提下，papi醬們卻恰恰利用許多幽默、詼諧或者勵(lì)志等多元化內(nèi)容方式，讓粉絲們更容易找到對(duì)自我態(tài)度的釋放和認(rèn)同。
更重要的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)讓如今單純的文字、圖片、甚至語(yǔ)音的交流方式，越來(lái)越難以滿(mǎn)足當(dāng)前網(wǎng)民們表達(dá)自我、彰顯自身個(gè)性的需求，人們除了迫切的想打破審美疲勞、極端粗暴的內(nèi)容外，也開(kāi)始希望能找到一種更加直接與便利、包含更豐富的內(nèi)容、更能彰顯個(gè)性、更加生動(dòng)立體表達(dá)情感的交流方式。
由此，短視頻開(kāi)始春筍般涌現(xiàn)。
抓住短視頻UGC內(nèi)容井噴的契機(jī)
從最開(kāi)始的文字表達(dá)，到之后因智能手機(jī)的發(fā)展，拍照功能的出現(xiàn)，圖片開(kāi)始成為新的社交方式，之后微信的全面普及將移動(dòng)社交帶入語(yǔ)音時(shí)代。而現(xiàn)在，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及，用手機(jī)視頻進(jìn)行社交開(kāi)始成為新的流行表達(dá)方式。這其中，具有“時(shí)長(zhǎng)短、頻率高”特征的短視頻結(jié)合社交的特點(diǎn)開(kāi)始成為主流的社交新形態(tài)。
根據(jù)Talkingdata發(fā)表的《2015移動(dòng)視頻應(yīng)用行業(yè)報(bào)告》顯示，2015年一季度，整個(gè)移動(dòng)視頻應(yīng)用用戶(hù)規(guī)模為8.79億，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶(hù)中的占比達(dá)到77.25%。在所有移動(dòng)視頻應(yīng)用中，短視頻應(yīng)用款數(shù)最少，僅占6.1%，但用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)幅度卻是最大的，同比增長(zhǎng)401.3%。可想而知視頻在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的受歡迎程度。而從2015年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，短視頻也正在不斷受到更多用戶(hù)的歡迎。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，短視頻市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張迅速，同時(shí)充滿(mǎn)著無(wú)限的可能和商機(jī)，吸引創(chuàng)業(yè)者的目光，也不斷受到資本的追捧。僅僅兩年時(shí)間內(nèi)，短視頻市場(chǎng)的產(chǎn)品紛至沓來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。除美拍、小咖秀外，還有趣拍、秒拍、合拍校園、密密APP、Catch等一系列短視頻APP產(chǎn)品，甚至作為今天第一大社交平臺(tái)的微信團(tuán)隊(duì)也在“微視”失敗之后仍然在不斷探索，比如推出小視頻來(lái)加強(qiáng)自身短視頻的護(hù)城河，另外陌陌也新增了短視頻功能，似乎誰(shuí)都不想放棄這片有待充分發(fā)掘的藍(lán)海。
那么，短視頻為何如此流行？第一，短視頻能夠更加完整的幫用戶(hù)把想表達(dá)和呈現(xiàn)的場(chǎng)景分享給自己的社交圈；第二，短視頻的信息承載量更大。短視頻包括了從語(yǔ)言、圖像到人物表情等各種不同的形態(tài)，相比單純的圖片、語(yǔ)言、文字來(lái)說(shuō)，能夠承載更多的信息量。第三，短視頻能夠更精準(zhǔn)的傳遞用戶(hù)所想要表達(dá)的信息。
而對(duì)于UGC短視頻內(nèi)容制作來(lái)說(shuō)，層出不窮的生產(chǎn)工具，使得UGC視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了“去專(zhuān)業(yè)化”，一臺(tái)手機(jī)就可以完成拍攝、剪輯、分享的全部流程，大量的UGC視頻內(nèi)容開(kāi)始涌現(xiàn)。另外，終端、平臺(tái)、應(yīng)用、社交網(wǎng)絡(luò)以及用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣等新的內(nèi)容分發(fā)模式也“為碎片化的視頻創(chuàng)造前所未有的消費(fèi)場(chǎng)景?！庇脩?hù)所成產(chǎn)的視頻內(nèi)容依托各大內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行分開(kāi)并且可以迅速流行。
因此，很多內(nèi)容平臺(tái)也十分看重原創(chuàng)視頻內(nèi)容的變現(xiàn)空間。因?yàn)榕c圖文內(nèi)容相比，視頻內(nèi)容的變現(xiàn)潛力更大。比如“一條”的電商平臺(tái)，每月的銷(xiāo)售額早在2015年就突破了千萬(wàn)級(jí)；而Youtube更是在去年10月推出了YouTube Red付費(fèi)服務(wù)，付費(fèi)用戶(hù)除了可以享受片頭無(wú)廣告、縮屏播放以及離線(xiàn)下載等服務(wù)，更重要的是可以看到Y(jié)ouTube紅人的獨(dú)家內(nèi)容。換言之，Youtube網(wǎng)紅的內(nèi)容，已經(jīng)成為吸引用戶(hù)付費(fèi)的重要內(nèi)容板塊。
而papi醬之所以能夠快速走紅，也正是抓住了短視頻UGC內(nèi)容井噴的契機(jī)，加上在內(nèi)容打造方面充分結(jié)合了其影視專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，選題設(shè)計(jì)十分出眾，從生活到娛樂(lè)到兩性關(guān)系都有覆蓋涉及，以極其接地氣的草根氣質(zhì)敘事，同時(shí)結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，在幾分鐘的短視頻內(nèi)布置諸多貼近年輕用戶(hù)的槽點(diǎn)，更直接的滿(mǎn)足年輕群體對(duì)娛樂(lè)視頻的需求，因而也就在當(dāng)下“有趣”內(nèi)容并不多見(jiàn)的內(nèi)容壞境生態(tài)中順利脫穎而出。
此外，papi醬在選擇平臺(tái)分發(fā)上也足夠快速，主動(dòng)在各大社交平臺(tái)如微信、微博、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、美拍、秒拍、小咖秀、A站、B站全覆蓋性分發(fā)，逐漸形成了自己的品牌效應(yīng)，甚至成為了一種打造“IP”的過(guò)程。可以說(shuō)papi醬的走紅，既有偶然，也有必然。
因而，業(yè)內(nèi)人士也曾表示過(guò)，未來(lái)真正在社交平臺(tái)火爆的短視頻內(nèi)容，一定會(huì)向著“專(zhuān)業(yè)化的粗糙”邁進(jìn)：看起來(lái)漫不經(jīng)心、插科打諢，卻內(nèi)涵無(wú)數(shù)心機(jī)，“在降下逼格的同時(shí)又維持了逼格”。
短視頻“網(wǎng)紅”的機(jī)會(huì)
根據(jù)2015年艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)使用最長(zhǎng)的20個(gè)App中視頻類(lèi)占了7個(gè)，使用時(shí)長(zhǎng)排在前10位的App中視頻類(lèi)占5個(gè)。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇也曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示：“自媒體極有可能成為互聯(lián)網(wǎng)視頻劃時(shí)代的全新的內(nèi)容形式”。
在視頻逐漸成為人們接收信息的主要方式后，似乎短視頻已經(jīng)成為了未來(lái)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的方向之一。就在上個(gè)月，秒拍母公司一下科技獲得了2億美元的D輪融資，而在2015年5月初秒拍所推出的另一款搞怪短視頻小咖秀經(jīng)歷了大半年市場(chǎng)的考驗(yàn)后也獲得了非常亮眼的成績(jī)。
除了短視頻行業(yè)正在走向更加成熟和智能化的大背景外，資本市場(chǎng)也對(duì)視頻類(lèi)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目青睞有加。包括吳曉波、張泉靈在內(nèi)的多個(gè)投資人都看好視頻類(lèi)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。張泉靈從央視辭職轉(zhuǎn)型成為紫?；鸷匣锶撕螅谏蟼€(gè)月也公開(kāi)透露了所看好的四種內(nèi)容創(chuàng)業(yè)盈利模式和自己的投資邏輯。其中列舉了Facebook，今日頭條和YY這三家公司。張泉靈更是直接表示，
“未來(lái)什么樣的內(nèi)容賺錢(qián)？視頻！相比文章，視頻將會(huì)越來(lái)越受歡迎。越年輕的人越喜歡輕閱讀，不用動(dòng)腦子的內(nèi)容。雖然在單位時(shí)間內(nèi)視頻表達(dá)的信息遠(yuǎn)少于圖文，但這種形式一定會(huì)成為潮流?！?/p>
當(dāng)然也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這個(gè)所謂的創(chuàng)業(yè)“風(fēng)口”其實(shí)只是為某一些人“量身打造”的。雖然視頻短，但往往在視頻構(gòu)思和制作方面也需要具備一定的“專(zhuān)業(yè)性”，“一個(gè)精品的背后往往是看似粗糙實(shí)則環(huán)環(huán)相扣的算計(jì)?！?/p>
比如美國(guó)短視頻平臺(tái)Vine上的紅人馬科斯和科迪也曾表示過(guò)，他們?cè)谝曨l構(gòu)思和制作方面花費(fèi)了不少心血。有些6秒鐘的視頻竟然花費(fèi)了4個(gè)小時(shí)才制作完成。他們通常會(huì)驅(qū)車(chē)到各地選景，購(gòu)買(mǎi)道具，以豐富其視頻內(nèi)容。而一條Vine視頻從構(gòu)思階段到最終完成往往會(huì)改動(dòng)很多次。
因此，“在UGC模式下，絕大部分用戶(hù)其實(shí)都是陪跑的，在真正內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者眼里充其量就是流量，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用戶(hù)發(fā)視頻都是滿(mǎn)足社交以及自我實(shí)現(xiàn)的需要，并不打算削尖腦袋躥紅?！?就像魏武揮曾說(shuō)的那樣，“對(duì)于一個(gè)網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，最痛苦的事情就是：ta必須和前赴后繼的網(wǎng)紅爭(zhēng)奪注意力?！?/p>
那么，當(dāng)積累了足夠的粉絲基數(shù)之后，短視頻“網(wǎng)紅”還能有怎樣的選擇和機(jī)會(huì)呢？
拿papi醬來(lái)說(shuō)，從papi醬公眾號(hào)的贊賞情況來(lái)看，一般贊賞人數(shù)都在500人次左右，火爆的文章贊賞人數(shù)可能突破1000。因此有分析人士稱(chēng)，
如果papi醬同樣做起廣告將會(huì)比咪蒙具有更明顯的優(yōu)勢(shì)。廣告的表現(xiàn)形式可以更豐富，所有的廣告，在papi醬這里將都是口播，而口播往往比文字軟廣等更容易受到品牌主的親睞。
可以說(shuō)，順利變現(xiàn)是網(wǎng)紅最完美的結(jié)局了。比如同樣在秒拍上走紅的艾克里里除了開(kāi)始運(yùn)營(yíng)淘寶店鋪外，還與微博簽約通過(guò)用戶(hù)的打賞、付費(fèi)閱讀和來(lái)自平臺(tái)方的商業(yè)分成來(lái)獲得一定的平臺(tái)收入。
此外，好萊塢如今已經(jīng)出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)為網(wǎng)紅打理經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的經(jīng)紀(jì)人和公司；美國(guó)包括WME、 CAA、UTA在內(nèi)的大型經(jīng)紀(jì)公司巨頭近年來(lái)也都設(shè)立了專(zhuān)門(mén)打理網(wǎng)絡(luò)明星的部門(mén)。短視頻公司 Awesomeness TV旗下，也簽約了多位Vine和YouTube網(wǎng)紅，并推出低成本的“粉絲電影”。這也不失為短視頻網(wǎng)紅們?cè)谧呒t之后的一個(gè)最好選擇。
可以肯定的是，2016年開(kāi)始，視頻形式的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)必將有一次高潮。而papi醬的一夜爆紅從整個(gè)生態(tài)的角度來(lái)講也并非只是意外和運(yùn)氣。我們也不得不承認(rèn)，“顏值”的重要性在這個(gè)時(shí)代正在逐漸被個(gè)性和趣味所取代。“在社交內(nèi)容生產(chǎn)的平臺(tái)上，擁有制作創(chuàng)意短視頻能力的人，或許將成為未來(lái)一段時(shí)間真正的潛力股?！?/p>
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