最近我4歲的閨女迷上了芒果臺(tái)的電視節(jié)目《爸爸去哪兒》，一遍一遍地看回放。邊看邊問一些好玩的問題，為什么村長(zhǎng)家的房子最大？小石頭住村長(zhǎng)家了，那村長(zhǎng)去哪住了？看來，閨女迷上了這個(gè)電視節(jié)目了。在《爸爸去哪兒》之前，閨女只看動(dòng)畫片，諸如《喜洋洋》、《熊出沒》等暴力動(dòng)畫片什么的。
《爸爸去哪兒》這檔節(jié)目的確火了，不僅收視率全線飄紅，在社交網(wǎng)絡(luò)上的口碑熱度也很高，幾個(gè)明星爸爸和星二代都成為網(wǎng)絡(luò)討論話題的熱點(diǎn)。跟芒果臺(tái)原來比較高調(diào)的《快樂男聲》等選秀節(jié)目相比，這次《爸爸去哪兒》的推廣算是比較低調(diào)的，前期既沒有鋪天蓋地的宣傳，也沒有大量微博大V轉(zhuǎn)發(fā)。
甚至在芒果臺(tái)內(nèi)部，都對(duì)此節(jié)目都沒有足夠的信心。據(jù)內(nèi)部人透露，周五收視時(shí)段很寶貴，一開始并沒有安排給《爸爸去哪兒》，原本想放到周末晚間檔，后來又考慮過放到周一，但是那些時(shí)間收視真不看好。直到9月中旬，臺(tái)里高層看到了剪輯完成的版本之后覺得不錯(cuò)，才一拍大腿敲定了周五晚間檔。廣告商心里沒底啊，不愿擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，之前談好的某知名家電品牌做冠名，在10月4日左右卻臨陣脫逃了，換成了現(xiàn)在的冠名商。所以，某種程度講，《爸爸去哪兒》是一個(gè)真正的驚喜，屬于“無心插柳柳成蔭”的意外走紅。
《爸爸去哪兒》意外走紅以后，我們可以看出真人秀節(jié)目的怎樣的發(fā)展趨勢(shì)呢？
一、內(nèi)容為本
跟喧囂、噪雜的選秀節(jié)目相比，《爸爸去哪兒》的推廣絕對(duì)算是低調(diào)。沒有炒作，沒有緋聞，沒有微博的話題推薦，完全靠節(jié)目?jī)?nèi)容口碑自然聚合和傳播。從“爸爸去哪兒”的微博指數(shù)曲線來看，“爸爸去哪兒”的討論數(shù)在10月11日之前，一直處于幾百、幾千的討論量，在10月11日這天，討論量直線上升到18萬，可見此節(jié)目真實(shí)觀眾討論，一下子把節(jié)目的討論量拉升到一個(gè)很高的基數(shù)。
但是，跟以往的電視節(jié)目不同，話題討論量的峰值并沒有出現(xiàn)在播出日，而是出現(xiàn)在節(jié)目播出的第二天10月12日。這表明，節(jié)目播出后觀眾的“好評(píng)”，在社交網(wǎng)絡(luò)上快速發(fā)酵，把話題討論量，推向一個(gè)高峰。
這一點(diǎn)在百度指數(shù)上體現(xiàn)的更明顯，關(guān)鍵詞搜索量簡(jiǎn)直是平地起高樓，在10月12日這天突然到達(dá)62萬搜素量的高峰。這說明，網(wǎng)友對(duì)《爸爸去哪兒》很感興趣，開始在搜索引擎上搜索相關(guān)的視頻了。這就是我前面文章討論過的“AISAS”原則，電視觀眾口碑的“Share”引發(fā)在互聯(lián)網(wǎng)上的“search”，最終影響用戶的觀看行為。
《爸爸去哪兒》此次的成功，再次說明節(jié)目要想具有真正的影響力，打鐵還要自身硬，節(jié)目?jī)?nèi)容本身一定要強(qiáng)。社會(huì)化營(yíng)銷和傳播，只能“錦上添花”，并不能“雪中送炭”，如果節(jié)目本身的內(nèi)容不行，把主要精力放在網(wǎng)絡(luò)炒作上，只能說是本末倒置，捧得越高，摔得越慘。
二、社交網(wǎng)絡(luò)的助推功能
既然社交網(wǎng)絡(luò)只能“錦上添花”，是不是社交網(wǎng)絡(luò)不重要了呢？此次《爸爸去哪兒》的走紅，恰恰說明社交網(wǎng)絡(luò)的重要性。如果沒有社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播，《爸爸去哪兒》再好看，也只能跟深圳衛(wèi)視的那檔《飯沒了秀》一樣，只在一小部分電視觀眾中觀看和討論。有了社交網(wǎng)路就不一樣了，通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播，一個(gè)電視節(jié)目可以一夜爆紅，可以原本不是父母的觀眾，也去關(guān)注一檔“親子”的電視節(jié)目。社交網(wǎng)絡(luò)的助推器功能，可以讓“小眾熱點(diǎn)”變成大眾娛樂狂歡，在放大節(jié)目影響力的同時(shí)，也會(huì)讓商業(yè)價(jià)值無限放大。
這時(shí)候，估計(jì)那個(gè)臨陣脫逃的品牌該是把腸子都悔青了，本周肯定有大把的品牌排著隊(duì)等著要跟這個(gè)節(jié)目合作呢？
三、本土化創(chuàng)新
目前，好像有這樣一個(gè)規(guī)律，芒果臺(tái)只要模仿其他臺(tái)的節(jié)目都失敗，凡是自己首創(chuàng)的節(jié)目都成功，《爸爸去哪兒》再次印證了這一點(diǎn)。該節(jié)目版權(quán)和模式購(gòu)自韓國(guó)MBC電視臺(tái)的《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》，由原來《變形記》的謝滌葵團(tuán)隊(duì)打造，《我是歌手》的制作人洪濤監(jiān)制。
我看了韓國(guó)版《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》的片段，發(fā)現(xiàn)韓國(guó)的國(guó)情跟國(guó)內(nèi)還是有很大的不同。韓國(guó)的家庭一般都有兩三個(gè)孩子，節(jié)目中也都是爸爸帶著兩三個(gè)孩子，孩子之間會(huì)有很多的交流，比較強(qiáng)調(diào)的真人秀的感覺。而芒果臺(tái)版的《爸爸去哪兒》，更加注重的是“爸爸”和“孩子”之間的互動(dòng)和交流，節(jié)目組編排的成分更大一點(diǎn)。節(jié)奏比較緊湊，更加適合國(guó)人的收視習(xí)慣，這可能正是節(jié)目組聰明之處。
另外，一個(gè)做兒童節(jié)目的制片人告訴我，孩子的節(jié)目是最難拍的，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)不知道會(huì)發(fā)生什么，孩子不可能會(huì)按照你的臺(tái)本來。節(jié)目選擇原來《變形記》的團(tuán)隊(duì)，可能正是考慮節(jié)目在拍攝同類節(jié)目中的經(jīng)驗(yàn)?！栋职秩ツ膬骸分阅軇佟讹垱]了秀》一籌，還是因?yàn)榧钨e是明星爸爸和星二代，節(jié)目滿足了普通的觀眾窺探心理，從而使一檔家庭親子節(jié)目具備了娛樂性，變成一檔可以全家人一起觀看的電視節(jié)目。
可以預(yù)見的是，《爸爸去哪兒》的成功可以對(duì)電視節(jié)目行業(yè)產(chǎn)生以下影響：
一、真人秀節(jié)目，由原來單一的“選秀”節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)變成全類型“真人秀”節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)，除了親子節(jié)目以外，不排除出現(xiàn)以婚戀、老年人為主題的真人秀節(jié)目。
二、版權(quán)引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇。一些在國(guó)內(nèi)觀眾有著廣泛受眾的《我們結(jié)婚吧》、《大愛RUNNINGMAN》等電視節(jié)目將成為角逐的重點(diǎn)。
三、本土化創(chuàng)新能力越來越重要。國(guó)外節(jié)目引進(jìn)也常常會(huì)有“水土不服”的情況出現(xiàn)，這時(shí)候節(jié)目的制作能力和本土化創(chuàng)新顯得重要。芒果臺(tái)的成功，很大程度上就是源于其節(jié)目制作和剪輯的能力，以及多年積累的本土化創(chuàng)新能力。
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