張先生是一家軟件公司的營銷工程師，深諳客戶關(guān)系管理之道，平時(shí)常常邀請(qǐng)客戶共餐，節(jié)假日總忘不了通過賀卡和電話向客戶送祝福，并把客戶檔案維護(hù)作為一項(xiàng)重要內(nèi)容去做，想盡一切辦法與客戶保持良好的關(guān)系。一日，當(dāng)打聽到一位重要客戶的夫人要過生日時(shí)，張先生試圖給客戶一個(gè)驚喜，在沒有任何暗示的情況下突然而至。萬萬沒有想到的是，這位客戶不僅沒有表現(xiàn)出預(yù)想的驚喜，反而面帶不悅，后來更是逐步地與張先生和他的同事疏遠(yuǎn)了。本意是要通過客戶夫人的生日試圖進(jìn)一步加深彼此之間的友誼從而促進(jìn)生意關(guān)系的鞏固，但沒想到會(huì)被客戶抵觸，顯然張先生邁入了生意上的“雷區(qū)”，沒有把握好“商務(wù)”與“友誼”之間的界限。
過度貼近，適得其反
自經(jīng)營管理大師彼得·德魯克“顧客是企業(yè)惟一的利潤中心”的觀念，以及帕累托的二八法則被引入中國后，對(duì)顧客服務(wù)重要性的認(rèn)識(shí)得到了極大的提升，客戶關(guān)系管理（CRM）也因此被眾多企業(yè)追捧，關(guān)于這方面的書籍和文章幾乎可用“充棟”來形容。但許多人都忽略了客戶關(guān)系管理也有一個(gè)“度”的問題，沒有意識(shí)到把握不好則會(huì)過猶不及。
不知不覺中，過分重視客戶關(guān)系的營銷人員已經(jīng)讓客戶感到極為不舒服：
生活上過于貼近。在現(xiàn)代快節(jié)奏的都市生活中，每個(gè)人都希望擁有自己獨(dú)立的生活空間，這些空間是排外的，是不希望有外界干擾的，尤其排斥具有經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系的單位或個(gè)人，這幾乎成為商務(wù)交往中的一個(gè)不成文的準(zhǔn)則，層次越高則遵守度越強(qiáng)。張先生冒昧進(jìn)入客戶夫人生日Party現(xiàn)場的做法，已經(jīng)深度介入到了屬于客戶自己的生活圈子，尤其是家庭這樣的絕對(duì)禁區(qū)，客戶產(chǎn)生不悅進(jìn)而影響到生意的合作當(dāng)在情理之中。
經(jīng)濟(jì)上過多了解。筆者曾了解到一位朋友剛剛購買了一套新房，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)緊張，心儀已久的IBM電腦一直沒有購買。但一位電腦營銷員對(duì)其購買新房并不知情，在一次商務(wù)交往時(shí)不經(jīng)意間問到：“您為什么還不買筆記本電腦呀？您光工資就近2萬元了，而且您還有兼職呢!”這位朋友非常尷尬，后來就逐漸地與那個(gè)電腦營銷員疏遠(yuǎn)了。
這是個(gè)承認(rèn)知識(shí)資本的社會(huì)，在有足夠精力對(duì)付本職工作的前提下，在工作之余可以通過給別的企業(yè)或個(gè)人提供智力支持、進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造、創(chuàng)辦經(jīng)營性機(jī)構(gòu)等等任何合法手段獲得經(jīng)濟(jì)上的收入和補(bǔ)償。這同樣屬于個(gè)人的私密性的事情，屬于隱私。但是在日常的商務(wù)交往之中，我們?nèi)圆粫r(shí)地碰到一些人通過種種途徑希望獲得與自己有關(guān)聯(lián)的客戶的經(jīng)濟(jì)狀況。這種不加尊重的行為一旦被客戶察覺的話，以后的商務(wù)交往想必很難再繼續(xù)下去。這一點(diǎn)我們倒可以學(xué)學(xué)西方國家的商務(wù)交往原則，即年齡和收入狀況不過問，這樣一方不需要躲藏，另一方也不會(huì)打聽，雙方在商務(wù)交往過程中都會(huì)覺得坦然。
陷入客戶內(nèi)部人事關(guān)系。劉經(jīng)理是一家廣告公司的客戶主管，專門負(fù)責(zé)跟進(jìn)B企業(yè)并為其服務(wù)。由于業(yè)務(wù)關(guān)系的原因，他了解了一些B企業(yè)內(nèi)部人員之間的恩恩怨怨，耳濡目染就常常發(fā)表一些看法，并向強(qiáng)勢的一方傾斜。但后來弱勢的一方掌握了企業(yè)經(jīng)營的話語權(quán)后，即將劉經(jīng)理及其所在的企業(yè)拒絕在外了。客戶內(nèi)部的恩怨本來就是一件很難說得清的事情。當(dāng)與客戶打交道時(shí)一定要把握分寸，只做生意不談“是非”，萬萬不能陷入客戶內(nèi)部的各種紛爭之中，否則最終受損失的還是自己。因?yàn)槟惚旧砭褪菐е婵创吞幚碚麄€(gè)事情的，很難保持中立和客觀。
如何拿捏有“度”？
過度貼近顧客的例子和事件隨處可見，這為客戶關(guān)系管理提出了更高的要求。那么，是什么原因造成營銷人員過度貼近客戶？這個(gè)“度”又該如何衡量？CRM代表什么？客戶關(guān)系管理其實(shí)是一門高深的學(xué)問和技巧，需要企業(yè)全身心地投入學(xué)習(xí)并領(lǐng)悟其中的精髓，這不是上一兩堂課，知道CRM代表什么、什么是一對(duì)一營銷、什么是客戶滿意度就可以萬事大吉，為企業(yè)帶來滾滾財(cái)源的。企業(yè)應(yīng)該從上至下都樹立起客戶關(guān)系管理的理念，并系統(tǒng)地學(xué)習(xí)相關(guān)理論和具體操作方法，要知道客戶管理和服務(wù)的重要性，要能夠做到融會(huì)貫通。否則，錯(cuò)誤就不會(huì)杜絕。
要注意不能急功近利！企業(yè)客戶關(guān)系管理的建立是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它需要企業(yè)有一個(gè)較完備的包括人才、管理軟件、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)等等在內(nèi)的軟硬件環(huán)境。首先要從企業(yè)最基礎(chǔ)的管理工作做起，要建立一個(gè)客戶關(guān)系管理的前端平臺(tái)，絕對(duì)不能夠急功近利。其實(shí)商務(wù)上的事情根本就沒有“終南捷徑”可以走，所有的獲得都需要艱辛的付出，切不能幻想著一點(diǎn)付出即可以獲得大的豐收。說到底，貫徹和執(zhí)行客戶關(guān)系管理只是確保你不走或少走彎路，更容易接近成功，卻并不能保證你能夠成功。如果像張先生那樣，簡單地把客戶關(guān)系管理理解成就是要拉近與客戶之間的距離，逢年過節(jié)打個(gè)電話、送個(gè)賀卡，甚至像借給客戶夫人過生日而獲取客戶的信任和好感則未免顯得膚淺。
法律意識(shí)不能淡薄。中國的各項(xiàng)法律法規(guī)會(huì)越來越健全和完善，這同時(shí)也給身處商旅中的你我提出了更高的要求，必須要增強(qiáng)法律意識(shí)和法律知識(shí)，一方面是防止自己觸犯法律，另一方面要確保能夠及時(shí)用法律手段來保護(hù)自己的合法權(quán)益不受侵害。
距離產(chǎn)生美
根據(jù)帕累托法則，爭取一位新顧客所花費(fèi)的成本是維系一位老顧客的6倍，可見客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)的重要意義。
如何才能做到不過度地親近客戶，避免引起客戶的反感和不適，而又能夠增進(jìn)彼此間關(guān)系的改善呢？首先，要界定“商務(wù)”和“友誼”之間的關(guān)系。在商務(wù)活動(dòng)中，一般而言凡牽涉到經(jīng)濟(jì)利益就很難再建立起真正的“友誼”，即使試圖建立所謂的友誼也是為經(jīng)濟(jì)目的服務(wù)的。這也是為什么張先生想達(dá)到目的，卻只得到了與預(yù)期相反的結(jié)果的原因。因此，在與客戶打交道時(shí)，要注意距離產(chǎn)生美，不要刻意使“商務(wù)”和“友誼”強(qiáng)行靠攏，而是要保持彼此之間的相對(duì)獨(dú)立性。這樣，才能夠更好地將商業(yè)合作關(guān)系長久地保持下去。另外，重要的一點(diǎn)，是要圍繞業(yè)務(wù)開展工作，在為客戶提供增值服務(wù)上下功夫。首先要了解和調(diào)查客戶最需要的是什么，最核心的競爭力是什么，最急需解決的問題是什么，然后針對(duì)這些關(guān)鍵因素開展客戶滿意度管理，集中資源重點(diǎn)跟進(jìn)。只有這樣才能從根本上保持并改善與客戶之間的商務(wù)關(guān)系，進(jìn)而奠定長久合作的基石。比如與筆者簽約提供平面服務(wù)的是上海的一家集咨詢、媒體發(fā)布、調(diào)研于一體的廣告公司。該公司除分內(nèi)的平面服務(wù)能夠保質(zhì)及時(shí)提供外，還經(jīng)常向筆者提供行業(yè)資訊、市場調(diào)研報(bào)告、媒體投放建議等，甚至在內(nèi)部管理上也經(jīng)常提一些良好的建議。試想這樣的公司筆者能不與其保持良好的合作關(guān)系嗎？
（摘自《銷售與管理》）
