問鼎高端之路 區(qū)域名酒 高端，是一種尷尬
隨著消費習(xí)慣變遷，白酒慢慢轉(zhuǎn)變成為政務(wù)溝通、商務(wù)往來、朋友聚會、各種宴會中不可或缺的媒介，近年來，白酒社會化、品牌化、符號化的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其本身的價值，這就導(dǎo)致白酒的附加值不斷提升，價格不斷提升，奢侈品特性更加明確。
高端價格，考驗的是企業(yè)的品牌力和系統(tǒng)的市場運營能力。茅臺、五糧液是中國高端白酒的傳統(tǒng)霸主，水井坊、國窖1573是高端酒的兩大新貴，這四大品牌，儼然成為中國高端酒的代表。而對于更多的區(qū)域強勢品牌而言，誰不想分享高端盛宴呢？然而，目前市場的實際情況是——很多區(qū)域名酒企業(yè)都有高價位的產(chǎn)品，或僅做公關(guān)、禮品，或偶有銷售，但鮮有能成為高端品牌者！高端對于區(qū)域名酒來說，已然成為了一種吞不下又吐不出的尷尬。
區(qū)域名酒緣何有高端產(chǎn)品而無高端品牌？
第一，品牌形象的固化。區(qū)域強勢品牌往往都是依賴某一檔次的主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，而帶動企業(yè)品牌的發(fā)展，因此，品牌形象已經(jīng)形成固有的印象。比如金六福就是三十元以下的大眾消費產(chǎn)品、口子窖就是一百元左右的中檔商務(wù)產(chǎn)品、洋河藍(lán)色經(jīng)典就是一百五十元左右的中高檔商務(wù)用酒。因此，在現(xiàn)有品牌旗下進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，就會形成小馬拉大車現(xiàn)象，現(xiàn)有品牌形象成為高端產(chǎn)品突破的障礙。
第二，區(qū)域企業(yè)往往缺乏高端酒的品牌理念。高端酒的消費群體、競爭狀況如何？產(chǎn)品包裝、價格定位、品牌傳播如何打動消費者？這一系列問題對于區(qū)域強勢品牌來說都是嶄新的課題。由于對市場缺乏認(rèn)知，區(qū)域白酒企業(yè)往往無法建立準(zhǔn)確的市場定位、合理的營銷目標(biāo)，因而對高端市場也沒有相應(yīng)的信心，很多企業(yè)制定出的高端酒的品牌發(fā)展、市場發(fā)展、渠道設(shè)計、資源配置計劃都比較模糊?！耙环矫嫦胱龈叨?，一方面又擔(dān)心精力分散，影響中檔市場”是當(dāng)前大部分區(qū)域名酒的真實心態(tài)。
未來白酒競爭仍然是得高端者得天下。決定企業(yè)成敗的不僅僅是市場運營能力，還包括了資本持續(xù)積累能力和品牌力持續(xù)提升。而無論資本積累還是品牌力的提升，都取決于高端市場的份額。價格占位是超越同質(zhì)化競爭、大區(qū)域市場運作的關(guān)鍵因素！這，對于區(qū)域名酒來說，同樣重要。
高端的蛋糕仍需進(jìn)一步切分
茅臺、五糧液是高端價格的標(biāo)桿，也是高端政務(wù)消費的代表品牌。而水井坊、國窖1573發(fā)現(xiàn)，近年來中國經(jīng)濟高速發(fā)展，不僅僅有高端消費，而且一批新貴族的奢侈消費正在形成，因此，兩大品牌針對新貴族的政務(wù)消費，切割超高端細(xì)分市場，取得了巨大的成功。
很多區(qū)域強勢品牌既想進(jìn)軍高端，又擔(dān)心高端市場銷量太小，不值得開發(fā)，最終導(dǎo)致營銷策略沒有針對性。實際上，從細(xì)分市場的角度來看高端市場，你會發(fā)現(xiàn)高端市場是一個獨立的、市場規(guī)模較大的市場。比如開發(fā)紅西鳳的時候，思卓發(fā)現(xiàn)，陜西省的高端政務(wù)消費約在五億元，而基本是三個品牌在分享市場，西鳳酒在這一市場占有率不足1%。因此，西鳳酒打造核心產(chǎn)品，全力主攻高端政務(wù)消費的主流市場。
抓住核心消費者的主流價格
價格是品牌價值的標(biāo)桿，70%的高端品牌的失敗是因為價格定位不準(zhǔn)確。
高端酒的價格定位存在著三大誤區(qū)：一種是應(yīng)政府要求定價，價格一定就是一千甚至上萬元，號稱企業(yè)的形象酒；一種是又想賣高端酒又沒有信心，因此就盲目隨大流定為兩三百；第三種則是全面撒網(wǎng)，1000、500、200、100多元的產(chǎn)品都有。顯然，這些做法都是不可取的。
茅臺、五糧液為滿足高端消費持續(xù)升級，而不斷提升終端價格；水井坊、國窖1573價格開辟超高端市場，終端價格略高于五糧液，而不脫離主流，從而建立了清晰的品牌形象。紅西鳳的價格定位最初也經(jīng)歷了長達(dá)四個月的爭論，最終堅持不做低價位的產(chǎn)品，只做兩款主導(dǎo)產(chǎn)品：一款45度，商超售價568元/瓶的定位；一款55度商超售價588元。事實證明，導(dǎo)入期間，55度的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過45度的，這顯然是高端政務(wù)消費更偏愛價位略高的實證。
布局要奉行“大區(qū)域小份額”
中檔酒消費群體分散，市場容量大，需要集中資源啟動樣板市場，滾動發(fā)展，我們稱之為“小區(qū)域大份額”戰(zhàn)略。而高端酒針對的是有消費共性的政務(wù)消費，消費群體分布較廣，比如偏遠(yuǎn)縣級市場高端政務(wù)消費能力依然不可忽視，因此，要快速完成市場布局，要實施“大區(qū)域小份額”的做法。
然而，目前很多高端產(chǎn)品集中于小市場，區(qū)域市場拓張速度不夠快，就限制了其發(fā)展。水井坊、國窖1573都是迅速實施全國市場布局戰(zhàn)略。紅西鳳上市以西安、寶雞為核心市場，五個月時間就全面覆蓋了陜西省所有的縣市級市場，并展開了全國招商。
區(qū)域品牌問鼎高端市場，品牌形象提升是核心問題！
白酒同質(zhì)化嚴(yán)重，高端產(chǎn)品僅僅有高端包裝、高端價格很難塑造差異，而品牌概念才是真正脫穎而出的根本。產(chǎn)品概念是產(chǎn)品的靈魂，在一定程度上決定著產(chǎn)品的命運：一個成功的概念，能夠節(jié)省大量的傳播費用，為產(chǎn)品營銷成功奠定基礎(chǔ)；一個失敗的概念，雖然不一定會導(dǎo)致產(chǎn)品死掉，但卻足以將企業(yè)寶貴的資源大量浪費。
重新提煉品牌資源
產(chǎn)品概念研發(fā)分為三種類型，一種簡單的產(chǎn)品延伸，例如二十年口子窖、洋河夢之藍(lán)；一種是完全獨立的產(chǎn)品概念，全新品牌，例如水井坊；第三種是重新提煉企業(yè)品牌資源，將消費者最有價值的資源進(jìn)行放大，例如國窖1573、紅西鳳。
對于區(qū)域強勢品牌來說，第三種方案顯然更適合。依附暢銷品，品牌難免要受制于現(xiàn)有產(chǎn)品的表現(xiàn)，很難建立獨立的、高端的品牌形象；完全獨立的產(chǎn)品概念研發(fā)，又會存在投資大、風(fēng)險高的尷尬。如果是從企業(yè)品牌資產(chǎn)的深入梳理、挖掘、提煉而得出的產(chǎn)品概念，就很容易形成高端產(chǎn)品的支撐點。這樣的高端品牌既獨立于現(xiàn)有品牌，又有深刻的關(guān)聯(lián)，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌之間的良性帶動發(fā)展。國窖1573既出身于瀘州老窖，又是完全獨立的產(chǎn)品概念，因此，國窖1573的成功，不僅成就了高端品牌，而且提升了瀘州老窖中國濃香第一窖的行業(yè)地位，帶動了瀘州老窖特曲的快速成長。
形成符號化的識別
產(chǎn)品包裝差異化無異是高端酒成功的關(guān)鍵。為了一款高檔的包裝，很多企業(yè)由高管親自出馬，整合資源，不惜重金，新材料、新結(jié)構(gòu)層出不窮，數(shù)十元近百元的包裝并不鮮見，產(chǎn)品成本高到令人吃驚的地步！可問題是，制作成本高了，產(chǎn)品差異化出來了嗎？絕大多數(shù)答案是否定的！
高端產(chǎn)品差異化關(guān)鍵是要讓消費者對產(chǎn)品訴求、利益點有清晰認(rèn)知，并最終形成符號化的識別。
因此，產(chǎn)品包裝要從產(chǎn)品概念出發(fā)，最終形成符號化的識別。水井坊之所以經(jīng)典，是因為其產(chǎn)品包裝圍繞著“中國白酒第一坊”之水井概念研發(fā)，并形成了視覺識別；茅臺酒之所以經(jīng)典，是因為數(shù)十年堅持，提到飛天茅臺就能想到其斜挎式的商標(biāo)名。紅西鳳取意于“鳳凰涅磐、沐火重生”之紅，脫胎于鳳身的柔和，最終成就了高端經(jīng)典包裝。
區(qū)域名酒在終端、分銷等傳統(tǒng)渠道往往比較成熟，可是成熟的渠道、成熟的團(tuán)隊卻可能是高端酒推廣的最大障礙。高端酒的目標(biāo)定位、渠道定位、市場推廣整體與中檔酒完全不同，因此，創(chuàng)新的營銷管理系統(tǒng)是保證高端酒成功推廣的前提。
專門的高端酒運營團(tuán)隊
區(qū)域名酒問鼎高端，最好實施獨立的品牌管理，建立現(xiàn)代化的組織架構(gòu)，至少要有專業(yè)的品牌管理、公關(guān)團(tuán)購、渠道運營三大部門，打造全新高端酒的營銷團(tuán)隊。品牌管理負(fù)責(zé)高端品牌規(guī)劃、品牌傳播、媒介推廣以及配合區(qū)域市場的軟文傳播、公關(guān)活動，加強與消費者溝通.
創(chuàng)建區(qū)域市場運營機制
原有的經(jīng)銷商、原有的渠道非但不兼容高端白酒，反而會影響到高端酒的運作。因此，要建立全新經(jīng)銷商團(tuán)隊，就要打造適合運營高端酒的區(qū)域市場管理機制。
例如，紅西鳳在招商時，就有意識地提高了招商門坎，重點發(fā)展社會資源型經(jīng)銷商（有資金實力、有社會關(guān)系、有社會影響力和公關(guān)能力），并在重點市場協(xié)助經(jīng)銷商建立品牌管理部、酒店終端部、公關(guān)團(tuán)購部等組織，培訓(xùn)專業(yè)的團(tuán)隊，確保核心消費群體、核心終端的運作和投入都能夠按照廠家的整體思路執(zhí)行。營銷管理系統(tǒng)的變革，使紅西鳳的執(zhí)行力能夠保證營銷策略的落地。
區(qū)域高端品牌的塑造不一定要依靠大手筆的廣告宣傳，關(guān)鍵是在高端消費群體中快速地形成影響力，營造口碑傳播。品鑒會將品牌傳播、核心消費者互動、口碑傳播、公關(guān)、團(tuán)購系統(tǒng)結(jié)合起來，是高端酒市場啟動的重要手段。
區(qū)域品牌的品鑒會營銷，關(guān)鍵是要注意以下幾個事項：
首先，品鑒會召開之前，要成立專門的團(tuán)購隊伍，保證會前安排、會中服務(wù)、會后溝通到位。
其次，確定傳播主題，挖掘產(chǎn)品的賣點和口碑傳播的說辭，并整理新聞通稿，確保品鑒會的品牌傳播功能。如果與區(qū)域熱點事件結(jié)合更好。
第三，找準(zhǔn)消費群體，對邀請對象嚴(yán)格甄選，以有社會影響力的政要名流、行業(yè)專家、新聞媒體為主，規(guī)模不求大，規(guī)格一定高，讓參加品鑒會的人有榮耀感。
第四，會議執(zhí)行要規(guī)范。對于所有邀請對象，由專人邀請、專人陪同、專人引導(dǎo)、專門的坐次，避免接待失誤，得不償失；現(xiàn)場布置高雅，會議流程安排緊湊。
第五，傳播跟進(jìn)至關(guān)重要。品鑒會結(jié)束以后，大眾傳播和軟文的傳播跟進(jìn)非常關(guān)鍵，將品鑒會的影響力迅速放大。
第六，及時回訪。品鑒會結(jié)束以后一周內(nèi)，由團(tuán)購人員對所有邀請對象回訪，感謝并聽取意見，針對性地贈酒。并要求團(tuán)購部迅速地、針對性地拜訪，開發(fā)團(tuán)購客戶，完成銷量。
第五步：持續(xù)的市場運作
高端酒的市場運作是一個持續(xù)而系統(tǒng)的工作，不可急功近利，也不可盲目投入，而要將傳播、公關(guān)、終端運營調(diào)度整合，并長期堅持持續(xù)運作，不斷提高消費者影響力和品牌忠誠，才能最終贏得市場。
發(fā)揮公關(guān)團(tuán)購的威力
公關(guān)團(tuán)購是高端酒營銷的重要手法，然而如今很多企業(yè)在團(tuán)購操作上，手法非常簡單——僅僅依靠大量贈酒，或者簡單地團(tuán)購客戶開發(fā)。前者如果沒有相應(yīng)的傳播和口碑及有力的后續(xù)跟進(jìn)，很容易造成資源浪費、降低品牌形象；而后者則很難把握核心消費者。事實上，團(tuán)購的主要目標(biāo)就是與核心消費群體建立緊密的關(guān)系，帶動消費。
首先，建立專門的團(tuán)購部，并針對核心消費者建立VIP管理。高端酒的公關(guān)團(tuán)購部不僅僅完成銷售，還要完成對客戶的分析，針對不同客戶進(jìn)行針對性地傳播，因此，其組織架構(gòu)應(yīng)該包括品牌專員（負(fù)責(zé)對核心消費者的品牌傳播工作）、團(tuán)購經(jīng)理（負(fù)責(zé)大客戶管理和對團(tuán)購工作的統(tǒng)籌）、信息專員（負(fù)責(zé)對團(tuán)購客戶資訊的整理）以及常規(guī)的團(tuán)購人員。
第二，實行一店一策的團(tuán)購管理，一個部門、一個系統(tǒng)地啟動，培育消費習(xí)慣。
第三，啟動團(tuán)購型經(jīng)銷商。團(tuán)購型經(jīng)銷商多年來建立了穩(wěn)定的客戶群體，與客戶之間有高度的信任關(guān)系，啟動一個團(tuán)購型經(jīng)銷商，就意味著啟動了一部分消費群體。
第四，持續(xù)舉行主題活動。大型酒會不僅能夠宣傳品牌，促進(jìn)客情，而且建立了交流平臺，能夠使客戶之間互動，擴大客戶的影響力。例如，中國的鄉(xiāng)土情結(jié)也是政務(wù)消費常見的圈子，在酒類產(chǎn)品打向外埠市場時，由于地方經(jīng)濟保護(hù)主義的約束，對產(chǎn)品可能會產(chǎn)生一定的打擊，通過老鄉(xiāng)會的舉辦，利用鄉(xiāng)情意濃的宣傳手段，可以初步打開該酒類品牌在外埠市場的知名度。此外，邀請具有一定社會背景的人士參加顧問團(tuán)大會，結(jié)交更多政府部門或成功企業(yè)家的家屬或親戚，并聘請他們做企業(yè)的產(chǎn)品顧問，拓寬自身網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，也是非常必要的。
重視大型事件型營銷
高端酒的傳播目標(biāo)不僅僅是樹立品牌形象，更重要的是在高端消費群體中形成影響力，營造口碑傳播。因此，持續(xù)的事件性營銷對于高端酒的品牌建設(shè)很關(guān)鍵。水井坊通過贊助中國年度經(jīng)濟人物，在政商界形成了影響力，就取得了很好的效果。
對于區(qū)域強勢品牌而言，把握熱點事件、參與到政府主導(dǎo)的活動中去，就成為品牌傳播的最好路徑。紅西鳳2008年幾乎抓住了所有的熱點，奧運會火距傳遞期間，借董事長成為火炬手的機遇，打出了“中國紅紅西鳳—中國一定贏”的傳播；奧運會結(jié)束，“中國紅紅西鳳”成為陜西體育兵團(tuán)的慶功用酒，參與了陜西體育局的慶功大會，很好地提升了紅西鳳的品牌形象；2008年，在全國有較大影響力的西洽會在陜西召開，紅西鳳作為戰(zhàn)略合作伙伴全程參與，受到了省級領(lǐng)導(dǎo)的高度贊譽……持續(xù)不斷的品鑒會營銷、借重大事件活動的影響傳播品牌，已經(jīng)成為紅西鳳的營銷慣例，堅持并在全國推廣。
終端渠道整合系統(tǒng)推廣
區(qū)域品牌問鼎高端，終端渠道的系統(tǒng)推廣同樣重要。
專賣店：茅臺、五糧液在全國大量建設(shè)專賣店，一是建立自己的渠道終端網(wǎng)絡(luò)，另一方面也是高端酒形象展示，同時還具備服務(wù)團(tuán)購型客戶的功能。區(qū)域強勢品牌也應(yīng)該在此渠道上加強。
商超：一直以來，禮品消費者是高端酒的重要途徑，而大型商超、商超的名酒專柜是購買高端禮品酒的重要場所，不僅是產(chǎn)品陳列，更要加強終端生動化，傳遞產(chǎn)品信息，塑造品牌形象。
酒店終端：酒店終端的信息傳遞直接能夠刺激消費者消費，終端品牌推廣人員的品牌推介能夠?qū)οM者產(chǎn)生直接影響，包箱的品牌化包裝運作能夠加強對消費者的刺激。
區(qū)域名酒進(jìn)軍高端的三大機遇
如今，以四川的紅花郎、豐谷酒王，江蘇的洋河夢之藍(lán)、蘇酒特一號，陜西的中國紅紅西鳳，安徽的口子窖二十年，北京的牛欄山經(jīng)典，河北的板城龍印為代表，一些以往區(qū)域名酒旗下的高端品牌已經(jīng)悄然發(fā)力，在某些特定的區(qū)域高端市場占據(jù)了較大的市場份額。這表明區(qū)域品牌在高端市場的先天不足和競爭壁壘并沒有想象中的大，區(qū)域名酒仍有機會問鼎高端！
這個機會主要表現(xiàn)在三方面：
區(qū)域政治板塊化的盛行
中國區(qū)域市場之間的經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、消費習(xí)慣有較大的差別，而政務(wù)消費卻有極大的共性，這是高端品牌容易全國化的原因。
如今，區(qū)域政治板塊化、區(qū)域經(jīng)濟的特色化，正成為中國當(dāng)前社會發(fā)展的最大特色。各省市區(qū)域都在打區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)牌、區(qū)域特色文化牌、區(qū)域特色經(jīng)濟牌，并紛紛投入廣告對區(qū)域品牌進(jìn)行傳播。在這種情況下，政務(wù)招待用酒除了茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊等全國知名的高端白酒之外，各省、市領(lǐng)導(dǎo)都希望有既有高端形象、又有區(qū)域特色的白酒品牌，既能體現(xiàn)對客人的尊重，又能借機傳播文化和理念，這是區(qū)域高端品牌崛起的機遇。
消費多元化的需求
高端酒消費支付能力強，價格敏感度低，追求稀缺的消費心理更強，轉(zhuǎn)換品牌的能力高。區(qū)域強勢品牌已經(jīng)成為區(qū)域名酒，品牌知名度、品牌影響較足夠強。此外，區(qū)域品牌本身的品類、口感、區(qū)域文化特色與全國性高端競爭品牌形成了先天的差異，也培養(yǎng)了消費習(xí)慣，應(yīng)該能夠滿足消費者需求，打造高端品牌。
區(qū)域市場高端壁壘并不高
無論是茅臺、五糧液還是水井坊和國窖1573，他們作為全國性的品牌，只有以全國品牌趨動、價格定位趨動、渠道掌控等手段運營全國市場。因此，相對于區(qū)域市場，傳統(tǒng)強勢品牌壁壘并不高，但區(qū)域名酒更容易發(fā)揮公關(guān)團(tuán)購、終端趨動等優(yōu)勢，切割競爭品牌的市場份額。
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