守正出奇，以奇制勝
————二、三線葡萄酒品牌營(yíng)銷思路略談
(好久沒有寫什么笑談天下,因而把元月份時(shí)期寫的一篇營(yíng)銷方面的文章貼上,我原本對(duì)葡萄酒一無所知,倒也應(yīng)景地寫了一篇文章.說真的,我缺少葡萄酒需要的那種為賦新詞強(qiáng)喝酒的所謂浪漫基因,也且從門外胡亂地評(píng)說一番天下酒事.--------正所謂多少英雄事盡在酒杯中,我可是在外面從來不醉的哦,不過回到家里就不知道了.哈哈!)
白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒、保健酒濟(jì)濟(jì)一堂，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不好熱鬧，品牌云集，市場(chǎng)分化也較為劇烈。與此同時(shí)，酒類產(chǎn)品、營(yíng)銷方式及渠道重疊同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，市場(chǎng)呈現(xiàn)赤手空拳白熱化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。
酒類競(jìng)爭(zhēng)講究文化競(jìng)爭(zhēng)，講究產(chǎn)品概念的競(jìng)爭(zhēng)。白酒賣歷史、賣榮譽(yù)、賣文化、賣包裝、賣人物、賣古跡、賣產(chǎn)地、賣窖池、賣年份、賣純糧，企業(yè)炒作歷史文化、地域文化、窖池文化、哲理文化、情感文化、民俗文化、熱點(diǎn)文化、祈愿文化、概念文化。而與此同時(shí)，黃酒作為與白酒幾乎相當(dāng)?shù)膰?guó)粹歷史，基本上也沿用白酒的營(yíng)銷手段。啤酒沒有白酒和黃酒的文化、區(qū)域及歷史特征，因而選擇了快樂、激情開懷暢飲的路線，競(jìng)爭(zhēng)方面也多采用促銷、價(jià)格、渠道等常用手段。至于葡萄酒少了悠久的歷史、古跡及風(fēng)云人物，從產(chǎn)區(qū)之爭(zhēng)、年份之爭(zhēng)、酒莊之爭(zhēng)，再到“解百納”之爭(zhēng)，反映葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。年份酒、莊園酒、小產(chǎn)區(qū)酒、窖藏酒、樹齡酒、儲(chǔ)存桶等概念與之相呼應(yīng)，再加上企業(yè)所擁有的葡萄園規(guī)模、葡萄品種、生產(chǎn)設(shè)備與工藝等，延伸出一系列的產(chǎn)品概念、產(chǎn)品類別。
如何在繁雜的葡萄酒市場(chǎng)中脫穎而出，如何成為張王長(zhǎng)之后的新軍在第二集團(tuán)中異軍突起？創(chuàng)新及出奇將是二三線葡萄酒品牌的出路，否則就會(huì)埋沒在酒類市場(chǎng)的濃濃硝煙中。
一、酒類總體狀況
酒類總體狀況在2009年CCTV黃金廣告招標(biāo)中可見一斑：除了茅臺(tái)、五糧液、青啤、燕京等常客，郎酒、勁酒、雪花和巨人集團(tuán)的黃金酒都有不俗表現(xiàn)。這可以看出白酒依然是CCTV廣告的主力軍。盡管目前CCTV廣告效果不再有當(dāng)年神奇，但卻是酒類品牌線上傳播的主要媒介。08年CCTV廣告大戶洋河、舍得等白酒企業(yè)以及黃酒中的古越龍山?jīng)]有搶到黃金資源，與此同時(shí)，衡水老白干開始露臉。葡萄酒企業(yè)在CCTV廣告中較為低調(diào)。
白酒頂級(jí)集團(tuán)軍依舊是茅臺(tái)年份酒、五糧液國(guó)窖?1573，而后尾隨著水井坊、劍南春、洋河藍(lán)色經(jīng)典、郎酒、酒鬼酒、汾酒等等等品牌。
啤酒依舊是青啤、燕京、雪花等品牌的天下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜，區(qū)域品牌眾多，再加上百威等外來品牌的參與，倍感熱鬧。
保健酒市場(chǎng)以每年30%的速度在增長(zhǎng)。勁酒在餐飲渠道發(fā)跡，逐步獨(dú)步行業(yè)，其2006年的銷售額就超過12億元。廣告費(fèi)用投放連年不斷攀升，在CCTV投放廣告2009年將接近1.3億元。致中和五加皮、椰島鹿龜酒以及張?jiān)Ｈ蘧瞥蔀榈诙蓐?duì)，與此同時(shí)醫(yī)藥圈沉寂多年的“鴻茅藥酒”也重新啟動(dòng)，大舉廣告投放，藥店銷量不俗。而史玉柱與五糧液組合的“黃金酒”預(yù)計(jì)將成為2009年保健酒的重要新軍。黃金酒定價(jià)128元，定位為禮品市場(chǎng)的保健酒，針對(duì)的市場(chǎng)及消費(fèi)群體非常明確，其計(jì)劃在CCTV廣告投放過億元。
黃酒作為區(qū)域性產(chǎn)品，然而其2007年產(chǎn)量過了200萬頓。而同樣作為中國(guó)四大酒類之一的葡萄酒，卻較為遜色，2008年年產(chǎn)量估計(jì)也不到百萬噸。
二、白酒營(yíng)銷思路
白酒營(yíng)銷已經(jīng)從最初的的酒香型到一個(gè)點(diǎn)子、一個(gè)好名字，而后進(jìn)化到電視廣告狂轟亂炸，接著演變成為“文化大師”。歷史文化、地域文化、窖池文化、哲理文化、情感文化、民俗文化、熱點(diǎn)文化、祈愿文化、概念文化，一時(shí)之間，酒文化不亦樂乎。所有的酒都在談文化，以至“酒文化”泛濫，競(jìng)爭(zhēng)同樣面臨著同質(zhì)化現(xiàn)象。
總而言之，白酒習(xí)慣賣歷史、賣榮譽(yù)、賣文化、賣包裝、賣人物、賣古跡、賣產(chǎn)地、賣窖池、賣年份、賣純糧，按照醬香型、清香型、濃香型、藥香型、兼香型、鳳香型、豉香型、特香型、芝麻香型等香型，以及儲(chǔ)藏工藝（包括儲(chǔ)藏時(shí)間的長(zhǎng)短、儲(chǔ)藏方式的變化、如窖藏與洞藏的區(qū)別）等方面進(jìn)行產(chǎn)品概念及產(chǎn)品分類。
在消費(fèi)者印象中，做的好的酒類品牌都是有比較好的定位。大概印象深刻的定位主要是幾種：1、產(chǎn)地：如杏花村、汾酒；2、質(zhì)量賣實(shí)在，如張弓等；3、傳播：如郎酒、洋河大曲等；4、古董文物：如水井坊；5、歷史文化及品牌內(nèi)涵，如茅臺(tái)、五糧液、劍南春等。
三、葡萄酒總體狀況
中國(guó)是葡萄種植面積大國(guó)，釀造葡萄酒卻不是強(qiáng)國(guó)。2005年我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量43.4萬千升，銷售收入首次突破100億元大關(guān)，達(dá)到102.3億元；2006年葡萄酒總產(chǎn)量達(dá)49.51萬千升，銷售收入129.5億；2007年產(chǎn)量為66.51萬千升，銷售收入達(dá)到146.8億元。年增長(zhǎng)率均較快。在世界葡萄酒產(chǎn)業(yè)中，目前中國(guó)市場(chǎng)僅占2.2%，微不足道。國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，因而市場(chǎng)前景還是一片光明。
與此同時(shí)，進(jìn)口關(guān)稅下降到10%，葡萄酒進(jìn)口量快步提升。廣東海關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2007年進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口量已突破1000萬升大關(guān)，達(dá)到1378.4萬升，比上年大幅增長(zhǎng)1.1倍；進(jìn)口價(jià)值達(dá)到8080.9萬美元，增幅高達(dá)2.6倍。今年1-4月廣東口岸葡萄酒進(jìn)口量持續(xù)增長(zhǎng)。廣東口岸進(jìn)口葡萄酒606萬升，同比增長(zhǎng)31%。在前四個(gè)月，廣東進(jìn)口葡萄酒價(jià)值為3701萬美元，同比增長(zhǎng)109%，進(jìn)口均價(jià)為6.1美元，上漲59.6%。目前進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)占有率不足8%。驚呼狼來了為時(shí)過早，但作為國(guó)內(nèi)品牌還是要具有憂患意識(shí)。
國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)100余年歷史，近年來發(fā)展迅猛，企業(yè)500多家，形成了以張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝為龍頭的一線品牌企業(yè)；以威龍、云南紅、華東、龍徽、北京豐收、甘肅莫高、寧夏賀蘭山、東北通化、長(zhǎng)白山、新疆新天、沙城、煙臺(tái)南山莊園、煙臺(tái)正大、煙臺(tái)白洋河、蓬萊海市、五糧液國(guó)邑干紅、青島瑪麗、河北香格里拉、河北茅臺(tái)等品牌構(gòu)筑成二三線品牌企業(yè)，形成了山東的煙臺(tái)、蓬萊、河北的昌黎、懷來、東北的通化、西北的甘肅、寧夏、新疆、黃河古道地區(qū)以及西南地區(qū)的品牌集群。國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)眾品牌爭(zhēng)奇斗艷，好不熱鬧，過萬噸產(chǎn)能的企業(yè)目前為張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城、威龍、豐收、通化等，其中長(zhǎng)城、張?jiān)！⑼醭痔煜?，三巨頭市場(chǎng)占有率接近半壁江山。與此同時(shí)，全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)卻具有明顯區(qū)域市場(chǎng)特征，強(qiáng)勢(shì)品牌各領(lǐng)風(fēng)騷，而一些二線品牌在部分區(qū)域市場(chǎng)也具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，如華東葡萄酒占領(lǐng)青島市七成份額，龍徽葡萄酒領(lǐng)軍北京市場(chǎng)。
目前主導(dǎo)產(chǎn)品主要是干紅、干白。從葡萄酒行業(yè)產(chǎn)品類別結(jié)構(gòu)來看，全汁葡萄酒為主，干型、半干型葡萄酒占總量過50%。在干型葡萄酒中，干紅占比80%，干白20%，而且各品牌在酒的品質(zhì)、價(jià)位相差不大。餐飲酒店渠道（包括夜場(chǎng)）占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大賣場(chǎng)又占55%，其余為酒類專賣店等。在三家龍頭企業(yè)中，長(zhǎng)城和王朝以餐飲渠道為主，比例超過55%，而張?jiān)t在零售市場(chǎng)表現(xiàn)更強(qiáng)，商超的比例超過55%。
葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，從產(chǎn)區(qū)之爭(zhēng)、年份之爭(zhēng)、酒莊之爭(zhēng)，再到“解百納”之爭(zhēng)。“解百納”目前已經(jīng)成了國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品中高級(jí)干紅系列最具代表性的符號(hào)，包括張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝、威龍?jiān)趦?nèi)不下20家企業(yè)生產(chǎn)“解百納”系列葡萄酒。各類“解百納”產(chǎn)品在2007年的市場(chǎng)銷售額達(dá)15億元，而張?jiān)５匿N售額就達(dá)11億元，占到張?jiān)Ｕw銷售額20％左右。
與此同時(shí)，隨著的是年份酒、莊園酒、小產(chǎn)區(qū)酒、窖藏酒、樹齡酒、儲(chǔ)存桶等概念營(yíng)銷與之相呼應(yīng)，再加上企業(yè)所擁有的葡萄園規(guī)模、葡萄品種、生產(chǎn)設(shè)備與工藝等，延伸出一系列的產(chǎn)品概念、產(chǎn)品類別，但是真正深入消費(fèi)者心智的產(chǎn)品概念及產(chǎn)品類別并不特別清楚，而且這些產(chǎn)品概念產(chǎn)品類別所針對(duì)的消費(fèi)對(duì)象較為重疊，針對(duì)性不夠清晰。
四、主要葡萄酒品牌分析
1、張?jiān)?/p>
2007年張?jiān)Ｒ?.95億美元銷售收入為全球葡萄酒企業(yè)第10位。今年3月份，張?jiān)０l(fā)布了“張?jiān)＼Q身全球十強(qiáng)”的信息。張?jiān)Ｔ谶^去三年實(shí)現(xiàn)年均超30%的增長(zhǎng)，提前一年完成銷售過50億元的目標(biāo)。張?jiān)Ｖ攸c(diǎn)打造以北京愛斐堡國(guó)際酒莊、黃金冰谷、張?jiān)！たㄋ固鼐魄f、張?jiān)！P利酒莊和解百納這個(gè)高端產(chǎn)品“4+1”格局。其中張?jiān)＝獍偌{2007年銷售額就達(dá)11億元，約占整體銷售額20％左右。另外張?jiān)５牡投水a(chǎn)品仍然有很大的量。
張?jiān)．a(chǎn)品線非常齊全，消費(fèi)者可選擇的空間較大，分渠道、分產(chǎn)品側(cè)重不同階層消費(fèi)者，如：張?jiān)５奶鹁坪透杉t集中在流通領(lǐng)域；而各種年份的解百納則有針對(duì)性地去做餐飲終端，主要依靠流通渠道實(shí)現(xiàn)分銷；30元左右的甜酒和50元至100元的干紅，商超走勢(shì)較好；餐飲中150元左右的產(chǎn)品表現(xiàn)不錯(cuò)。
2、長(zhǎng)城
長(zhǎng)城旗下產(chǎn)品線非常強(qiáng)大，包括長(zhǎng)城莊園系列、華夏葡園小產(chǎn)區(qū)系列、星級(jí)干紅系列、海岸葡萄酒系列等等。通過華夏葡園A區(qū)、星級(jí)長(zhǎng)城、金色莊園和君頂酒莊酒四大高端產(chǎn)品品牌系列，構(gòu)成了長(zhǎng)城高端系列。
華夏長(zhǎng)城在重視中高端商務(wù)階層入手的餐飲渠道的同時(shí)，也加大了了商超、流通渠道的運(yùn)作力度。促銷方式較為靈活，包括訂貨激勵(lì)、抽獎(jiǎng)、旅游、返點(diǎn)及開瓶費(fèi)等。借助代理商資源，分客戶、分渠道運(yùn)作餐飲、流通、商超等終端，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)拓展得有聲有色。
3、王朝
王朝的思路很明顯，以餐飲渠道為突破點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)，加強(qiáng)餐飲攻勢(shì)，并利用品牌優(yōu)勢(shì)培養(yǎng)了一些固定的消費(fèi)群體，銷量穩(wěn)中有升。王朝以主推干酒為主，在部分區(qū)域市場(chǎng)具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
4、新天
新天2007年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入6.45億元，同比增長(zhǎng)72.18％，凈利潤(rùn)732.45萬元，實(shí)現(xiàn)每股收益0.016元，成品酒銷售額較上年增長(zhǎng)了54.86％，新天酒業(yè)成功實(shí)現(xiàn)扭虧增盈的目標(biāo)。
新天前期重視線上電視廣告宣傳，而忽視了終端建設(shè)及終端投入，導(dǎo)致其“平民化”的策略失敗。目前其放棄全國(guó)開花的營(yíng)銷模式，依靠其資本實(shí)力，重整旗鼓打造優(yōu)勢(shì)銷售區(qū)域市場(chǎng)，逐步推行其全國(guó)化戰(zhàn)略。
5、其他品牌
張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝三大巨頭，掌控強(qiáng)大的終端；二線品牌中威龍、通化、新天、莫高、華東等眾品牌步步緊隨，重視起產(chǎn)品概念及品牌形象。莫高萬噸酒莊建設(shè)、全國(guó)50個(gè)重點(diǎn)城市的旗艦店規(guī)劃以及宣布將葡萄酒作為主業(yè)等，充分說明莫高這個(gè)二線品牌的雄心壯志。華東在部分區(qū)域市場(chǎng)具有強(qiáng)勢(shì)地位，目前意在布局全國(guó)，力爭(zhēng)進(jìn)入一線品牌行列。長(zhǎng)白山以寒地冷資源為概念，圖在進(jìn)入品牌高調(diào)運(yùn)營(yíng)和資本時(shí)代。云南紅計(jì)劃2010年香港股市資本擴(kuò)張，夯勢(shì)資本實(shí)力，意在再戰(zhàn)江湖。
6、進(jìn)口葡萄酒
由于口感、價(jià)格及品牌塑造等方面的因素，進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力薄微，然而進(jìn)口葡萄酒品牌經(jīng)過對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的多年滾打，對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷方式熟知及渠道掌控力的加強(qiáng)，未來肯定能夠從中國(guó)市場(chǎng)分享更多的市場(chǎng)份額?？ㄋ固兀úR、卡斯特、卡斯特—馬茜等等進(jìn)口葡萄酒品牌，除在中高端渠道推廣外，專賣店是實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的主要途徑。進(jìn)口葡萄酒品牌善于用體驗(yàn)營(yíng)銷方式去推廣其品牌及產(chǎn)品，也善于用公關(guān)活動(dòng)及新聞炒做的方式宣傳品牌?？ㄋ固亟柚t酒巨頭張?jiān)５木W(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，卡斯特初步構(gòu)建了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。
國(guó)內(nèi)群雄并起，競(jìng)爭(zhēng)激烈，領(lǐng)軍三駕馬車之張?jiān)Ｒ浴?+1”格局構(gòu)造高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，王朝堅(jiān)持中高端不動(dòng)搖，與此同時(shí)長(zhǎng)城也用酒莊、小產(chǎn)區(qū)等概念構(gòu)筑高端防線，而其他二三線品牌更多走中低端路線，企圖區(qū)域市場(chǎng)突圍，意在全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入一線品牌之中。與此同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒品牌目前未成氣候，但假以時(shí)日，進(jìn)口葡萄酒品牌肯定能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有相當(dāng)份額。驚呼狼來了的時(shí)代不會(huì)太遠(yuǎn)。
五、葡萄酒市場(chǎng)之印象觀察
多年來，飲酒的次數(shù)非常之多，多是選擇啤酒和白酒，白酒大口喝，喝出豪氣沖天；啤酒大杯喝，喝出淋漓盡致的暢快。而喝黃酒在浙江區(qū)域喝得較多，具有明顯地域特色，加熱后大杯地喝，偶爾也少許地喝。而至于喝葡萄酒倒是在以下幾種情況：同事朋友同等級(jí)的酒席大杯痛飲葡萄酒；領(lǐng)導(dǎo)在場(chǎng)指名葡萄酒品嘗文雅格調(diào)；朋友結(jié)婚時(shí)候擺上葡萄酒，增添喜慶，滿足不同客人的愛好；偶爾在超市看到葡萄酒堆頭順手買了幾瓶，最頭疼的是開瓶，最麻煩的是大瓶葡萄酒難以一次喝完。夜場(chǎng)摻可口大口喝葡萄酒。
白酒國(guó)人大多數(shù)能夠道出一二三四，品牌能夠羅列一大堆；啤酒每個(gè)區(qū)域都有適合當(dāng)?shù)乜谖兜钠【?，雪花、青島、燕京通過大量收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放贫嘌葑兂蔀楫?dāng)?shù)仄放疲稽S酒在江浙區(qū)域具有傳統(tǒng)；而至于葡萄酒，多數(shù)人知道“葡萄美酒夜光杯”，葡萄酒是健康的酒，有一點(diǎn)浪漫和小資，但是品嘗葡萄酒的學(xué)問估計(jì)多數(shù)人不知道。至于解百納及酒莊葡萄酒多數(shù)是通過電視廣告的狂轟亂炸中知悉一二。教育中國(guó)消費(fèi)者飲用葡萄酒是一條漫長(zhǎng)的路，但同時(shí)也說明了中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)具有較快的提升空間。
選擇喝葡萄酒的理由是什么？葡萄酒市場(chǎng)幾乎被一片高雅、高檔、藝術(shù)之聲所淹沒。有人宣稱：“葡萄酒不是通常意義上的美酒”、“享用葡萄酒是藝術(shù)審美行為”、“絕大多數(shù)葡萄酒消費(fèi)者屬于感覺型的審美者”、“符合精英階層的休閑需要”、“葡萄酒屬于精英階層”。如果飲用葡萄酒果真屬于精英階層，那些飲用這些葡萄酒的多是有權(quán)有錢有文化的一群人，而這一群人只能構(gòu)筑成葡萄酒消費(fèi)的金字塔。如果靠這一群精英陽春白雪高腳杯淺嘗式飲用葡萄酒，則國(guó)內(nèi)的高端葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)能夠容納張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝三巨頭高端產(chǎn)品及進(jìn)口葡萄酒尚且不容易了。
喝葡萄酒的理由如果定位為高雅、高檔、藝術(shù)、精英的心理需求，對(duì)于張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝三巨頭高端產(chǎn)品及進(jìn)口高端葡萄酒品牌的定位未嘗不可。葡萄酒的高端市場(chǎng)畢竟只是金字塔的塔尖，消費(fèi)群體規(guī)模小、市場(chǎng)容量小、品牌形象力要求高，容不了更多的品牌。作為二三線品牌則此路不通。
葡萄酒如果作為時(shí)尚化、浪漫化的產(chǎn)品，也是有具有一定市場(chǎng)空間。比如男女之間在酒吧里、或者家庭晚餐、或者男女初次約會(huì)，在多數(shù)情況下，此時(shí)喝葡萄酒多半是斯文有加浪漫有加，這種情況兩情相悅的情況下，能夠喝完一大瓶，尚且不容易，你能夠讓他們?cè)俣嗪纫黄繂幔?/p> 因而如果葡萄酒定位為陽春白雪式的高雅、藝術(shù)、精英，乃至于浪漫、時(shí)尚之類的，估計(jì)這個(gè)葡萄酒市場(chǎng)容量空間與白酒啤酒黃酒還是不可同日而語。
葡萄酒如何變俗，如何平民化，如何走進(jìn)千家萬戶的俗套的中國(guó)酒文化中，如何順應(yīng)中國(guó)人熱情好客的需要，如果改變目前高腳杯淺嘗式飲用葡萄酒的行為方式，這才是葡萄酒市場(chǎng)快速發(fā)展的硬道理，才能夠?qū)崿F(xiàn)井噴式發(fā)展。張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝三巨頭及進(jìn)口葡萄酒品牌不屑于這個(gè)平民化的俗市場(chǎng)，但這卻是二三線品牌的快速成長(zhǎng)的秘訣。
六、二、三線葡萄酒品牌營(yíng)銷思路
1、品牌定位
如上述探討，陽春白雪式的高雅、藝術(shù)、精英的定位訴求，根本不是二三線品牌能夠力所能及的；至于浪漫、時(shí)尚等葡萄酒定位，二三線品牌能夠感觸到，但如此訴求也多半是雞肋一般啃之乏味。
二三線品牌如要具備市場(chǎng)沖擊力及攻擊性，就應(yīng)該避開這些落“俗”的訴求定位，就應(yīng)該開拓一些更俗一點(diǎn)的空間，更接近廣泛消費(fèi)對(duì)象的生活及感受，比如激情、比如體驗(yàn)、比如婚慶熱鬧、比如口感好不傷胃且盡興、比如交際平等、比如朋友友情、比如享受生活、比如平等商務(wù)溝通、比如喜慶、比如平民化、比如送禮、比如情感、比如兄弟情深、比如慶功等等，不一而論。而品牌定位的確定一定要進(jìn)行充分的市場(chǎng)研究，明確消費(fèi)對(duì)象，明確訴求方向，這對(duì)于品牌定位的準(zhǔn)確性相當(dāng)重要。只有在俗中尋找到二三線品牌的定位方向才有突飛猛進(jìn)的發(fā)展機(jī)會(huì)。
葡萄酒市場(chǎng)容量如要大規(guī)模提升，訴求的內(nèi)容就不應(yīng)該無病生吟式的高雅精英及浪漫，而應(yīng)該訴求于如何讓男人將葡萄酒買回家，如何讓男人們大口地喝葡萄酒。惟有如此目的的葡萄酒品牌定位才是有意義的，特別是二三線葡萄酒品牌。
在葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)中，品牌名稱相當(dāng)重要，特別是二三線品牌針對(duì)的是中低端消費(fèi)對(duì)象，主攻二三級(jí)市場(chǎng)時(shí)，更需要有一個(gè)俗得有味道的品牌名稱，比如“上品”葡萄酒、比如“領(lǐng)袖”葡萄酒、比如“霸王”葡萄酒等子品牌名稱或者產(chǎn)品系列名稱。產(chǎn)品品牌或者子品牌的名稱一定要俗的朗朗上口，俗氣之中也要透露幾份斯文之味。當(dāng)然需要有明確的消費(fèi)對(duì)象市場(chǎng)細(xì)分空間。
2、市場(chǎng)細(xì)分
葡萄酒消費(fèi)群體初步可以分為：第一類：懂酒人群，他們更多是三高人士，懂得紅酒品質(zhì)的真正品鑒，消費(fèi)的是文化內(nèi)涵；第二類：高檔餐飲消費(fèi)人群，他們多是政務(wù)商務(wù)高度消費(fèi)，關(guān)注廣告及品牌，消費(fèi)的是面子和品牌；第三類：成長(zhǎng)中的消費(fèi)人群，他們是80后左右人群，注重生活品質(zhì)，喜歡嘗試新鮮事物，消費(fèi)的是感覺；第四類：穩(wěn)健的消費(fèi)人群，他們是60、70后人群，多屬白領(lǐng)階層及普通工薪階層，開始關(guān)注健康的東西，注重朋友之間的友情家人之間的親情，消費(fèi)的是感情；第五類：中老年保健人群，他們關(guān)注保健和健康，注重健康和產(chǎn)品價(jià)格因素，消費(fèi)的是健康。
在這幾類消費(fèi)人群中，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝更著重的是一二類消費(fèi)人群，因而張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝需要通過大量的電視廣告訴求品位、文化及品牌。而二三線品牌葡萄酒的消費(fèi)對(duì)象更多是后面幾種消費(fèi)對(duì)象。如果訴求的是時(shí)尚或者情感，更多是第三類人群所喜歡。
二三線葡萄酒品牌的消費(fèi)對(duì)象不是三高人士，而是白領(lǐng)階層及普通工薪階層，他們可能不懂得紅酒品鑒，可能不懂得葡萄酒背后的品質(zhì)和文化，但是他們知道葡萄酒是貨真價(jià)實(shí)的、葡萄酒是健康的，喝起來盡興的喜慶的熱鬧的，請(qǐng)客也是有面子的、感覺也是滿舒坦的、購(gòu)買起來也是比較方便的，價(jià)格也是不算太貴的，二三十元一瓶也是能夠接受的。他們?cè)敢馊L試，他們也愿意接受這種口感，那么他們就可能成為二三線品牌忠實(shí)的消費(fèi)群體。
而至于市場(chǎng)細(xì)分的方式可以按照消費(fèi)者分類方式進(jìn)行細(xì)分，甚至可以在四大類消費(fèi)群體中進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分定位，比如針對(duì)其中的女性或者男性推出其更喜歡的口感的酒進(jìn)行分類，甚至推出女性葡萄酒，也未嘗不可。
除此之外，我們還可以選擇葡萄酒消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)各個(gè)場(chǎng)所進(jìn)行針對(duì)性的細(xì)分市場(chǎng)。不一一而論。我個(gè)人建議二三線葡萄酒市場(chǎng)細(xì)分主要針對(duì)于第四類消費(fèi)群體及第三類消費(fèi)群體。
3、產(chǎn)品
如果按照葡萄酒的俗套，產(chǎn)品概念主要是年份酒、莊園酒、小產(chǎn)區(qū)酒、窖藏酒、樹齡酒、儲(chǔ)存桶等，再加上企業(yè)所擁有的葡萄園規(guī)模、葡萄品種、生產(chǎn)設(shè)備與工藝等，延伸出一系列的產(chǎn)品概念、產(chǎn)品類別，如葡萄概念（如赤霞珠、蛇龍珠、解百納等）、年份概念（如張?jiān)＝獍偌{1994、1998、2000干紅；王朝1992、1998、2000干紅；新天的系列標(biāo)注年份的葡萄酒等）、產(chǎn)地概念（莊園酒、酒莊酒、葡園A、B、V、S區(qū)、葡萄酒十大產(chǎn)區(qū)等）、樹齡（香格里拉酒業(yè)股份公司和云南紅酒業(yè)的系列樹齡酒）等等。但是對(duì)于非三高的消費(fèi)群體而言，他們對(duì)于葡萄樹種的概念并不了解，比如赤霞珠、蛇龍珠、解百納等分清楚一二三也是較難的事情。由于張?jiān)＝獍偌{廣告投放較多，解百納在很多消費(fèi)者反而可能認(rèn)為這是一個(gè)子品牌，而不知道其原來是葡萄樹種名稱而已。這也難怪解百納品牌之爭(zhēng)成為2008年葡萄酒行業(yè)的鬧劇之一。
無酒不成席，如果要酒精麻醉喝出豪氣沖天，多數(shù)是選擇白酒；如果要喝出淋漓盡致的開懷大飲，可以選擇啤酒；如果要喝出鄉(xiāng)情味道，可以選擇黃酒；如果要喝出保健健康，可以選擇保健酒。而喝著葡萄酒要喝出什么樣的感覺呢？我倒認(rèn)為一定要喝出喜慶滿懷的勃勃興致！因而這個(gè)葡萄酒的口感、酒精度數(shù)及飲用量一定要讓中國(guó)的男人感覺舒暢，一定要盡興。唯有如此葡萄酒的銷售就不會(huì)是一瓶一瓶而已，甚至可能一件件地喝。
二三線葡萄酒品牌需要產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，品類創(chuàng)新非常重要。長(zhǎng)城葡萄酒的崛起與其研制中國(guó)第一瓶干酒（干白）有很大的關(guān)系；張?jiān)３掷m(xù)在銷售其最早的創(chuàng)新產(chǎn)品“張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地”；威龍主攻“甜酒”，開發(fā)適合消費(fèi)者甜型產(chǎn)品；華東莊園卻將將核心產(chǎn)品放到“白葡萄酒”上，有效地避免和強(qiáng)勢(shì)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。
葡萄酒創(chuàng)新也可以分為男人系列及女人系列，女人喝的葡萄酒可以酒精度少點(diǎn)，多一點(diǎn)柔感，多一點(diǎn)神秘的浪漫，甚至可以多一點(diǎn)雪碧的味道；而男人的葡萄酒就應(yīng)該大大列列，酒精度高些，多一份豪邁。按照有些人士分析葡萄酒是浪漫主義的酒，因而多是靠女人喝出來的市場(chǎng)，如果果真如此，則葡萄酒市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間有限。然而我更愿意推動(dòng)男人們敞開胸懷地去喝，唯有如此，葡萄酒的銷售才能夠?qū)崿F(xiàn)一件件地銷售。
電視廣告中的葡萄酒經(jīng)典喝法：高腳玻璃杯，淺淺地斟上少許，先觀其色，后用手輕輕搖動(dòng)，聞其香，再細(xì)品，而后意韻悠長(zhǎng)之回味狀。如此喝法，也只能是那些頂級(jí)葡萄酒之喝法。當(dāng)然二三線葡萄酒也按此喝法實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)估計(jì)也看別人喝得心累。惟有改變消費(fèi)者喝酒的方法，大杯健康且喜慶之葡萄酒，方能在喜慶的氣氛中淋漓盡致地喝著，才能夠?qū)崿F(xiàn)二三線葡萄酒的迅猛發(fā)展。
產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)是基礎(chǔ)，葡萄酒肯定是十足的葡萄酒釀造，這是基礎(chǔ)。而后就是性價(jià)比，就是豪情與成本的比值了。在一二線城市中，30元左右的葡萄酒是應(yīng)該最受消費(fèi)者歡迎的，而在二三線城市中，20元左右的葡萄酒應(yīng)該是最暢銷的。
產(chǎn)品酒瓶包裝也是相當(dāng)有學(xué)問的，需要能凸顯自身的產(chǎn)品形象和品牌內(nèi)涵，至少?gòu)漠a(chǎn)品外觀上能夠感受到產(chǎn)品及品牌相對(duì)應(yīng)的訴求定位。目前葡萄酒終端形象千篇一律，除了玻璃瓶上的貼的品牌及產(chǎn)品標(biāo)簽，幾乎分不出誰是誰，無非是白色透明玻璃酒瓶或者深色玻璃酒瓶，多是750ML的標(biāo)準(zhǔn)瓶。其實(shí)考慮到市場(chǎng)，推出不同容量的葡萄酒也算是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差異化的策略，甚至采用其他玻璃顏色的酒瓶也算是守正出奇的競(jìng)爭(zhēng)策略?？梢钥紤]到不同的飲用場(chǎng)合推出不同容量包裝的葡萄酒，比如375ML (1/2標(biāo)準(zhǔn)瓶)甚至550ML等，以適應(yīng)市場(chǎng)需求，更好地滿足消費(fèi)者的需求。葡萄酒的開啟方式的改進(jìn)，軟木塞如何改進(jìn)，如何讓消費(fèi)者更方便更舒坦地開啟也是創(chuàng)新的方式。
4、渠道
張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝雖然網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，但并非每個(gè)區(qū)域都是強(qiáng)勢(shì)品牌，許多區(qū)域仍存在進(jìn)攻空間。因而二三線品牌只要集中自己的資源在對(duì)手薄弱區(qū)域發(fā)起進(jìn)攻，就有機(jī)會(huì)培養(yǎng)自身的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，就能夠有發(fā)展的根據(jù)地。二三線品牌要想業(yè)績(jī)提升，關(guān)鍵是做出多個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，做出多個(gè)樣板市場(chǎng)。
飲酒的場(chǎng)所有三個(gè)：一是餐飲店，二是夜場(chǎng)，三是家庭。有人做過葡萄酒消費(fèi)調(diào)查：消費(fèi)葡萄酒場(chǎng)合中有近一半在家里,三成左右在夜場(chǎng),餐飲只占了一成。二三線葡萄酒品牌更多是選擇餐飲店及家庭對(duì)象作為飲酒重點(diǎn)。不同的品牌可以選擇不同的渠道重點(diǎn)，也可以把餐飲店及家庭并重作為營(yíng)銷的方向。
銷售渠道主要是：商超、酒店、團(tuán)購(gòu)。其中二三線葡萄酒品牌應(yīng)該著重于商超、禮品店、煙酒批發(fā)渠道、婚慶煙酒糖果渠道以及部分餐飲酒店?？紤]到進(jìn)到部分餐飲酒店的包場(chǎng)費(fèi)過于高昂，還不如進(jìn)行大眾推廣方式有效。勁酒及太子奶業(yè)等品牌就是發(fā)跡于餐飲渠道。如何選擇渠道重點(diǎn)及渠道組合，就看營(yíng)銷策略。
俱樂部會(huì)所模式、葡萄酒專賣也是一種補(bǔ)充渠道。網(wǎng)絡(luò)直銷、電話直銷在迅猛發(fā)展。
渠道需要整合，需要以組合套拳的方式出擊，有重點(diǎn)有突破，鞏固強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)、強(qiáng)勢(shì)渠道，深度發(fā)展，深耕細(xì)作終端市場(chǎng)。二三線葡萄酒品牌可以采用有策略地挺進(jìn)常規(guī)的商超、餐飲、夜場(chǎng)、團(tuán)體等渠道力度的同時(shí)，通過重點(diǎn)渠道直營(yíng)、次要和特殊渠道分產(chǎn)品代理和二線市場(chǎng)開設(shè)品牌專賣的形式，交錯(cuò)使用多方渠道和終端資源，謀求終端能量的高效釋放。
5、推廣
張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝等一線葡萄酒品牌多習(xí)慣高舉高打、線上CCTV電視廣告輔以地方電視臺(tái)廣告，地面推廣全線開展。而二三線葡萄酒品牌難以在電視廣告資源去與一線葡萄酒品牌抗衡，但是可以在部分具有渠道淵源及品牌根基的區(qū)域集中資源，以拳頭的推廣攻勢(shì)獲得區(qū)域市場(chǎng)的突破。二三線葡萄酒品牌如果具有電視廣告的預(yù)算，針對(duì)品牌定位通過TV清晰訴求，在部分區(qū)域省市級(jí)電視臺(tái)在葡萄酒銷售旺季投放組合的電視廣告，可以取到非常好的市場(chǎng)推廣功效。當(dāng)然如果沒有TV這部分線上宣傳的費(fèi)用預(yù)算或者這部分投入預(yù)算較低，其實(shí)可以通過地面的推廣整合再加上一定公關(guān)宣傳，同樣可以取得事半功倍之推廣效果。
1）按渠道進(jìn)行推廣
葡萄酒渠道初步可以分為超市K/A（大型全國(guó)連鎖超市及地方連鎖超市）、餐飲酒店、煙酒批發(fā)及零售渠道、團(tuán)購(gòu)、婚慶專賣渠道、直銷（網(wǎng)絡(luò)、電話及俱樂部）這六大渠道。按照這六大渠道進(jìn)行相應(yīng)的推廣及分銷工作，有策略有重點(diǎn)進(jìn)行推廣活動(dòng)。
2）終端形象建設(shè)及提升
決戰(zhàn)終端，終端制勝。終端執(zhí)行力強(qiáng)的葡萄酒企業(yè)才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有更多勝算，而終端形象建設(shè)就是培育葡萄酒企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。終端形象包括軟終端及硬終端生動(dòng)化建設(shè)。終端形象建設(shè)的關(guān)鍵在于：一是要規(guī)范終端形象，二是要具有差異化的陳列和廣告風(fēng)格，獨(dú)特的生動(dòng)化陳列效果事半功倍，三是終端促銷手段要多樣化，要不斷創(chuàng)新，守正出奇，出奇致勝，而且需要具有明確的宣傳及促銷主題，提升品牌形象的同時(shí)也促進(jìn)銷售。
終端建設(shè)中，需要重視基礎(chǔ)建設(shè)，包括店招建設(shè)。店招是目前宣傳中較為物美成本低廉的宣傳方式。
3）終端銷售網(wǎng)絡(luò)的管理及提升
終端銷售網(wǎng)絡(luò)的布點(diǎn)布局,掃除盲點(diǎn)空白區(qū)域之后,便需要著手進(jìn)行提升終端單店銷售的工作。
如何提升終端單店的銷售，需要從終端形象建設(shè)、產(chǎn)品布置、合理展示、店員培訓(xùn)等方面開展工作。另外，建立星級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)管理體系，有助于提升終端銷售店的積極性；開展經(jīng)最佳合作伙伴活動(dòng)，能夠提升經(jīng)銷商、分銷商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；此外開展店員俱樂部活動(dòng)，能夠激勵(lì)店員更有激情地推薦產(chǎn)品。
4）領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)者檔案建立及管理
領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群體對(duì)于葡萄酒的市場(chǎng)推廣非常重要，他們能夠影響到普通消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的選購(gòu)。因而非常有必要建立領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群體的檔案，檔案內(nèi)容包括消費(fèi)者生日、愛好、對(duì)產(chǎn)品的感覺，甚至消費(fèi)者的工作單位、工作職務(wù)、家庭成員等。定期開展領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群體的推廣活動(dòng)。根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群體細(xì)分分類，制定相應(yīng)的傳播和推廣計(jì)劃，有步驟、有計(jì)劃的促使目標(biāo)消費(fèi)群體盡快完成由認(rèn)知到好感到購(gòu)買到傳播的推廣任務(wù)。
5）體驗(yàn)式推廣
體驗(yàn)式推廣，能夠與消費(fèi)者零距離，能夠讓消費(fèi)者更好地了解（KNOW）產(chǎn)品，感受（FEEL）產(chǎn)品，才能打動(dòng)消費(fèi)者并且讓消費(fèi)者接受（ACCEPT）選購(gòu)產(chǎn)品。KNOW、FEEL、ACCEPT堪稱體驗(yàn)式推廣的三步曲。
葡萄酒的體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者接受并選購(gòu)葡萄酒品牌的作用是非常之大的，將是發(fā)現(xiàn)葡萄酒目標(biāo)消費(fèi)者屢試屢爽的手段。
6）促銷推廣
促銷推廣是一把雙刃刀，不用則市場(chǎng)推廣效果不佳，用多了則不痛不癢。因而適度的在合適場(chǎng)所合適渠道去運(yùn)用葡萄酒促銷推廣是需要學(xué)問的，也需要對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的把握。特別是二三線葡萄酒品牌更需要運(yùn)用靈活多樣的促銷推廣手段，去沖擊一線品牌之市場(chǎng)。
促銷推廣大體就是贈(zèng)送、套裝、試飲、特價(jià)、抽獎(jiǎng)、返點(diǎn)等等傳統(tǒng)手段，但是如何將這些手段以及時(shí)間地點(diǎn)方式等要素進(jìn)行整合運(yùn)用也是一門學(xué)問。對(duì)于二三線葡萄酒品牌，促銷推廣是攻城掠地的快效方法。
7）公關(guān)傳播
運(yùn)用報(bào)紙媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行公關(guān)宣傳，可以有效地提升品牌美譽(yù)度，同時(shí)配合促銷推廣活動(dòng)，夠取取到事半功倍的推廣效果。目前網(wǎng)絡(luò)新聞傳播成本較低，適合不定期傳播。
參與及組織一些公關(guān)活動(dòng)，能夠培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群體，樹立較為高端的品牌形象，能夠帶動(dòng)普通消費(fèi)者的選擇購(gòu)買。
以上泛泛而談，拋磚引玉，需要結(jié)合消費(fèi)者研究及渠道調(diào)研及企業(yè)自身情況，制定更為詳實(shí)的二三線葡萄酒品牌的制勝方案。如何從張王長(zhǎng)之后的新軍在第二集團(tuán)中異軍突起，最重要的是要守正出奇。正，更多是一線品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心；而只有奇，才能構(gòu)筑二三線葡萄酒品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。攻擊性的市場(chǎng)策略，才能夠讓二三線葡萄酒品牌從市場(chǎng)中脫穎而出。
