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什么是鄉(xiāng)村主題IP

鄉(xiāng)村主題IP不只是一個擺設(shè)的吉祥物或標(biāo)志，或者是代表性的、可識別性的東西；鄉(xiāng)村IP是基于鄉(xiāng)村自身的生態(tài)資源、特色產(chǎn)業(yè)、獨(dú)特的歷史文化、村落風(fēng)貌等各類資源要素提煉出來的、有本村特色的IP形象，能夠融入到鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施、活動、產(chǎn)品、生活、環(huán)境當(dāng)中，并在持續(xù)運(yùn)營變現(xiàn)當(dāng)中發(fā)揮傳承和創(chuàng)新鄉(xiāng)村的文化血脈、優(yōu)化和重塑鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)體系、推動鄉(xiāng)村品牌價值提升、吸引消費(fèi)者在地和多次消費(fèi)等眾多作用。

▲組圖來源：央視綜合頻道和央視創(chuàng)造聯(lián)合制作推出的《山水間的家》

只有活化的、動態(tài)的、能持續(xù)變現(xiàn)的鄉(xiāng)村主題IP才是真正有價值的鄉(xiāng)村主題IP！

鄉(xiāng)村主題IP模式

01 產(chǎn)業(yè)主題IP模式

（1）適用村落：有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)特色明顯。

（2）發(fā)展措施：一是基于產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵、制作技藝、產(chǎn)品外形等挖掘和提煉主題IP形象符號；二是通過一二三產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，開發(fā)該產(chǎn)業(yè)主題游覽產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品、農(nóng)文科創(chuàng)產(chǎn)品等，以反哺優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

（3）案例：新會陳皮村，以新會陳皮為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，素有“陳皮之鄉(xiāng)”美譽(yù)，是中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，遠(yuǎn)銷海內(nèi)外，如今的新會陳皮，不僅是地方的金字招牌，還是實(shí)實(shí)在在的“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”。2018年，“新會陳皮”品牌價值為89.1億元；2020年，新會陳皮以96.34的影響力指數(shù)位居“中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力指數(shù)排行榜”榜首。

▲組圖來源：“新會陳皮村”微信公眾平臺

02 民俗類主題IP模式

（1）適用村落：有特色、有差異化、有一定知名度的民俗文化及活動。

（2）發(fā)展措施：一是以當(dāng)?shù)氐湫兔袼孜幕Y源為依托，提取核心文化元素，發(fā)展該項文化體驗(yàn)類、觀賞類等主題產(chǎn)品；二是快速將鄉(xiāng)村與民俗主題IP綁定和進(jìn)行營銷，占領(lǐng)先機(jī)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

（3）案例：婺源篁嶺鮮花小鎮(zhèn)，將鄉(xiāng)村晾曬農(nóng)作物的農(nóng)俗現(xiàn)象，打造曬秋景觀IP符號，通過舉辦曬秋主題活動、攝影大賽等持續(xù)營銷活動，曬秋景觀IP不僅入選最美中國符號，也吸引了眾多消費(fèi)者紛至沓來。

▲篁嶺曬秋民俗｜上饒市級非遺

▲組圖來源：“婺源篁嶺曬秋人家”微信公眾平臺

03 藝術(shù)類主題IP模式

（1）適用村落：一是具有特殊人文景觀，有藝術(shù)底蘊(yùn)；二是可整合文化藝術(shù)名人資源、藝術(shù)院校師生資源等。

（2）發(fā)展措施：通過藝術(shù)品的創(chuàng)作與當(dāng)?shù)厣睢⑸鷳B(tài)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的融合，構(gòu)建藝術(shù)與鄉(xiāng)村共生的格局，最終促進(jìn)鄉(xiāng)村的發(fā)展。

▲如今外桐塢村住著藝術(shù)家老師145人，是一個充滿人煙氣息的文化創(chuàng)意園。

（3）案例：杭州外桐塢村，外桐塢村離浙江工業(yè)大學(xué)屏峰校區(qū)與中國美術(shù)學(xué)院象山校區(qū)校區(qū)只有大約十分鐘車程，而村外茶園環(huán)繞，村里遍栽石榴，成為很多美院學(xué)生寫生之地。隨著寫生名氣越來越大，也吸引了一些藝術(shù)家開始進(jìn)入外桐塢村進(jìn)行創(chuàng)作，后經(jīng)統(tǒng)一規(guī)劃打造成為田園藝術(shù)村落。