咖啡的香氣正遍及中國(guó)任何一個(gè)城市的街頭小巷，曾經(jīng)國(guó)人理解中“高消費(fèi)”的代名詞，變成日常生活中的一杯尋常飲品。
根據(jù)《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，中國(guó)咖啡消費(fèi)量在以每年15%-20%的幅度快速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。但咖啡館在中國(guó)的滲透率仍然較低，據(jù)德勤《中國(guó)現(xiàn)磨行業(yè)白皮書(shū)》顯示，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬(wàn)家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%。另?yè)?jù)Frost&Sullivan的調(diào)研結(jié)果顯示，2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)整體規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2155億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到1萬(wàn)億元人民幣。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)近年的大規(guī)模增長(zhǎng)，來(lái)源于兩次資本擴(kuò)張。
上一次是2018年的“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”之風(fēng)。那一年，與咖啡相關(guān)的投資數(shù)量達(dá)到33起。以往業(yè)內(nèi)大多是以即飲、速溶和現(xiàn)磨來(lái)為咖啡分類(lèi)，瑞幸、連咖啡則以互聯(lián)網(wǎng)“燒錢(qián)換規(guī)?！钡哪Ｊ街匦聻榭Х仁袌?chǎng)分類(lèi)。
這一次是在2020年之后。信息顯示，僅2020年-2021年7月，一年半的時(shí)間，咖啡領(lǐng)域共有近50起融資發(fā)生。這一輪熱潮帶來(lái)了“精品咖啡”。Manner半年多時(shí)間里密集完成4輪融資、估值達(dá)到20億美元；Seesaw（西舍咖啡）獲得了過(guò)億元的A+輪融資，喜茶是投資方之一；來(lái)自美國(guó)的藍(lán)瓶咖啡在“咖啡之都”上海剛一露面，就帶來(lái)了疫情間歇中的排隊(duì)熱潮。它們以“小而美”的方式，與星巴克等老牌玩家形成“對(duì)峙”。
咖啡的江湖很快變了天，但業(yè)界也開(kāi)始出現(xiàn)疑問(wèn)：精品咖啡到底是新品種還是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念？精品咖啡走“小而美”路線意味著無(wú)法快速規(guī)?；绾螕纹鹳Y本的野心？在不斷的擴(kuò)張中，精品咖啡的差異化又從何體現(xiàn)？
高質(zhì)VS.平價(jià)
精品咖啡看起來(lái)是一個(gè)數(shù)據(jù)。根據(jù)精品咖啡協(xié)會(huì)（SCA）對(duì)于咖啡的評(píng)級(jí)，對(duì)干/濕香氣、風(fēng)味、余韻、酸質(zhì)、醇厚度、一致性、平衡度、干凈度、甜度等級(jí)等項(xiàng)目評(píng)分，以百分計(jì)，60分及60分以上是商業(yè)咖啡，80分及80分以上被稱為“精品”。
但事實(shí)上，精品咖啡是在咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的演變中，由消費(fèi)需求所推動(dòng)的。
十九世紀(jì)六十年代，咖啡消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。隨著咖啡需求的迅速擴(kuò)大，簡(jiǎn)單快捷的速溶咖啡迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，開(kāi)啟了第一波咖啡浪潮。
第二波咖啡浪潮的出現(xiàn)則是由于人們對(duì)于咖啡品質(zhì)的要求逐漸提高，出現(xiàn)了像星巴克這樣通過(guò)經(jīng)營(yíng)咖啡店獲利的大公司。咖啡逐漸變得更像奢侈品。第二波咖啡浪潮讓咖啡從業(yè)者意識(shí)到從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的整個(gè)咖啡供應(yīng)鏈的重要性。生豆商也逐漸開(kāi)始關(guān)注咖啡的產(chǎn)地及處理方式。
精品咖啡的興起，帶來(lái)了第三波咖啡浪潮，簡(jiǎn)單理解就是對(duì)“品嘗”和“高品質(zhì)”的要求：咖啡品質(zhì)逐步提升，咖啡直接貿(mào)易越來(lái)越普遍，可持續(xù)發(fā)展的重要性逐漸增加，咖啡豆的烘焙度更輕，咖啡沖煮方法也在不斷創(chuàng)新。
得益于星巴克等品牌對(duì)咖啡知識(shí)的普及，中國(guó)消費(fèi)者的口味變刁了，他們開(kāi)始鉆研不同的海拔高低、氣候環(huán)境、土壤，以及水洗/日曬、烘焙、研磨、沖煮、水質(zhì)等等，對(duì)咖啡味道的影響。
消費(fèi)者倒逼了咖啡品質(zhì)的提升，也使精品咖啡成為投資的新風(fēng)口。以前，精品咖啡向來(lái)作為小眾文化而存在，大多以獨(dú)立咖啡館的形式藏身街頭巷尾，多散布在上?！，F(xiàn)在，精品連鎖的出現(xiàn)使一二線城市商圈和寫(xiě)字樓下的咖啡選擇令人眼花繚亂。
規(guī)模效應(yīng)同時(shí)顯現(xiàn)，精品連鎖使采購(gòu)豆子、培訓(xùn)和拿地的各個(gè)環(huán)節(jié)邊際成本下降。精品咖啡走出小眾圈層，成為大眾消費(fèi)品，市場(chǎng)豁然開(kāi)朗。據(jù)企鵝智庫(kù)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去50元以上是“精品咖啡的合理定價(jià)”，存在精品咖啡高價(jià)格和消費(fèi)者較低的支付意愿的矛盾。但“高質(zhì)平價(jià)”精品咖啡品牌的出現(xiàn)，打破了這一矛盾。
擴(kuò)張VS.體驗(yàn)
當(dāng)像三頓半、永璞這樣以即溶、濃縮咖啡為主的品牌，也在其名稱前加上了“精品”二字時(shí)，我們不由想再探究一下，什么才是“精品”？
此時(shí)，讀一讀瑞幸和藍(lán)瓶的故事顯得特別有意思。
2018年瑞幸咖啡在咖啡行業(yè)掀起互聯(lián)網(wǎng)打法之后至今，通過(guò)加盟方式，瑞幸已經(jīng)開(kāi)出超過(guò)7000家門(mén)店，這個(gè)數(shù)字超過(guò)了星巴克的5761家。2020年4月的財(cái)務(wù)造假事件使瑞幸沉寂了很多，但很快，瑞幸被精品咖啡潮所鼓舞了。
2022年瑞幸推出新品“花魁系列”。所謂“花魁”是一款產(chǎn)自埃塞俄比亞的精品咖啡豆，由于該咖啡豆產(chǎn)量稀少，中國(guó)每年一共從非洲產(chǎn)地進(jìn)口190多噸花魁咖啡豆。此次瑞幸采購(gòu)總量超過(guò)90噸，成為國(guó)內(nèi)最大的花魁買(mǎi)家。瑞幸計(jì)劃2022年在全國(guó)5600多家門(mén)店陸續(xù)推出多款精品咖啡。
瑞幸的做法引來(lái)眾說(shuō)紛紜。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CGO楊飛表示，瑞幸計(jì)劃通過(guò)自身努力，改變精品咖啡“高不可攀”、“只屬于專業(yè)人群”的刻板印象，讓“喝精品咖啡就到瑞幸”成為可能。未來(lái)，精品咖啡的普及與日?；?，將是瑞幸“專業(yè)戰(zhàn)略”的重要目標(biāo)之一。
而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶則表示出反對(duì)意見(jiàn)，“瑞幸作為連鎖咖啡品牌采購(gòu)大量精品咖啡豆，純粹是攪局，壟斷精品豆，會(huì)造成精品咖啡豆的漲價(jià)，讓真正做手沖、精品的人和咖啡館沒(méi)豆子用”。
可以說(shuō)，瑞幸的加入顯示出中國(guó)咖啡業(yè)對(duì)精品的普遍看法：若使用精品咖啡豆、制作過(guò)程高水準(zhǔn)、有更高水平的咖啡師，均可稱其產(chǎn)品為精品咖啡。
那么藍(lán)瓶咖啡呢？作為“咖啡界的Apple”，“第三次咖啡浪潮的先驅(qū)和代表”，“精品咖啡店典范”，藍(lán)瓶咖啡創(chuàng)始人自述品牌理念：“我們用最真實(shí)、最謙遜的方式?jīng)_煮咖啡，即每次只沖一杯。”二十年前，在美國(guó)加利福尼亞州奧克蘭一處車(chē)庫(kù)內(nèi)，單簧管演奏家詹姆斯·弗里曼因?yàn)閰捑肓耸袌?chǎng)上過(guò)度烘焙、不夠新鮮的商業(yè)咖啡，將自己烘焙的新鮮咖啡豆，拿到附近的農(nóng)貿(mào)市集售賣(mài)，并且以他認(rèn)為最理想的方式提供手沖咖啡。
注重產(chǎn)地和源頭，每次只沖一杯，所以藍(lán)瓶咖啡是慢性子的?！熬房Х刃袠I(yè)不存在速度上的競(jìng)賽?！彼{(lán)瓶咖啡CEO說(shuō)。當(dāng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)上一片膠著時(shí)，藍(lán)瓶咖啡表示不會(huì)迅猛地拓展門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入中國(guó)半年多，目前藍(lán)瓶咖啡共擁有兩家店面。
當(dāng)然，藍(lán)瓶咖啡的店面也是精致而與眾不同的。從日式美學(xué)的空間設(shè)計(jì)，到定制燒制的陶土磚，它與同樣走高端精品路線的Manner形成鮮明對(duì)比。在場(chǎng)景方面，Manner以小規(guī)格門(mén)店為主，只有一個(gè)窗口供收銀和取餐，大部分門(mén)店不提供座椅、只能外帶，將成本控制到極致。
按照藍(lán)瓶咖啡CEO的說(shuō)法，真實(shí)出色的產(chǎn)品品質(zhì)、線下門(mén)店與線上體驗(yàn)的聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)以及貼心的門(mén)店服務(wù)，這三者的完美結(jié)合才能造就精品咖啡的與眾不同。
連鎖VS.小眾
同樣一杯好風(fēng)味、好品質(zhì)的咖啡，你愿意低價(jià)站著喝，還是多花一些錢(qián)，在舒服的環(huán)境里品嘗，并了解一下關(guān)于種植、烘焙甚至是整個(gè)城市的文化？
“其實(shí)沒(méi)有什么鄙視鏈的事，為什么要糾結(jié)'精品咖啡是什么’，咖啡好喝就可以了?！币晃华?dú)立咖啡店經(jīng)營(yíng)者說(shuō)。
話雖如此，但不得不說(shuō)，以Manner為首的中國(guó)式精品咖啡雖然走在平價(jià)、大眾化的路線上，能觸及最龐大的消費(fèi)群體，但這也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的路：既要面對(duì)星巴克、Costa、Tims等一眾老牌連鎖咖啡，又要警惕便利店和奶茶品牌的同質(zhì)化產(chǎn)品。
所以，在資本大肆推動(dòng)下，當(dāng)擴(kuò)張和效率成為首要因素時(shí)，中國(guó)精品咖啡正面臨著“精品非精”的處境。
首先，咖啡師門(mén)檻變低。他們是獨(dú)立精品咖啡店的核心壁壘，能夠品鑒出咖啡風(fēng)味的細(xì)微區(qū)別，而在連鎖品牌，咖啡師成為了流水線上的做單機(jī)器。
其次，產(chǎn)品同質(zhì)化和創(chuàng)意不可持續(xù)。在一間獨(dú)立咖啡館，一款特調(diào)的研發(fā)要經(jīng)歷創(chuàng)意、選豆、嘗試各種比例，到多輪測(cè)試，連鎖店為了吸引新客而頻出創(chuàng)意，卻離咖啡原本風(fēng)味漸行漸遠(yuǎn)，雖然上新節(jié)奏快，也很容易被復(fù)制。
第三，在連鎖的盈利模型中，選址、租金、運(yùn)營(yíng)效率都必須考慮，有時(shí)不得不忽視顧客的消費(fèi)空間和社交需求。
看來(lái)，如何正確解讀“小眾”和“精品”，已經(jīng)成為考驗(yàn)中國(guó)精品咖啡業(yè)的一大難題。而只有在連鎖擴(kuò)張和完美體驗(yàn)之間找到平衡，才能使精品咖啡品牌長(zhǎng)盛不衰。
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