如果說(shuō)足球綠菌場(chǎng)上是以足球是否進(jìn)門為“贏”的標(biāo)準(zhǔn)，那么唯一判斷銷售是否“贏”的標(biāo)準(zhǔn)則是客戶是否買單。所以，銷售人員以業(yè)績(jī)論英雄、定成敗，而不是他們之前為銷售成功所付出的各種努力。其道理等同于運(yùn)動(dòng)員傳球、帶球都只是為了射球入門一樣，銷售人員此前所有的努力都只是為了銷售成功這一刻的高潮所做的輔墊。
可是，很多的銷售人員都是功虧一簣，失敗在最后、最關(guān)鍵的一刻。這種情形，就像燒開水一樣，銷售人員通過(guò)不懈的努力，把客戶的購(gòu)買熱情——水溫調(diào)到了99度。但是就缺了關(guān)鍵的1度，無(wú)法完成從水到蒸汽、從潛在客戶到客戶、從量變到質(zhì)變的最后成功。
為什么？
潛在客戶最終拒絕購(gòu)買的表面理由眾多繁復(fù)，不一而足。但逐本溯源，在于很多銷售人員并沒有真正意識(shí)到銷售人員職能角色的轉(zhuǎn)變。名不正則言不順，銷售當(dāng)然無(wú)功而返。
在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如果我們還以舊有的眼光來(lái)看待銷售人員所扮演的角色，并以此作為銷售工作的出發(fā)點(diǎn)，而無(wú)視日新月異的市場(chǎng)變化、客戶需求。那么，“慢魚”終將被“快魚”吃掉。
學(xué)習(xí)成為市場(chǎng)中的快魚，關(guān)鍵不僅在于技術(shù)創(chuàng)新，更重要的是態(tài)度創(chuàng)新。態(tài)度是一切的根本，唯有態(tài)度的不同，才會(huì)帶來(lái)最后結(jié)果的不同。
——你無(wú)法指望用舊有的方法取得不同的結(jié)果。
為了走地更好、更遠(yuǎn)，我們首先需要回顧。在傳統(tǒng)的銷售過(guò)程中，銷售人員更多的是扮演“專家”、“顧問”型的“冷”角色。他們所掌握的關(guān)于商品的信息越多--或者狡猾一點(diǎn)說(shuō)，銷售人員越能令到客戶相信他們掌握的商品信息越多，他們就越能取得客戶的信任，對(duì)客戶最后購(gòu)買決策的影響力就越大。
可是，隨著市場(chǎng)信息渠道的開放，任何人都有可能成為某種意義上的專家。在傳統(tǒng)銷售中，銷售人員由于“信息不對(duì)稱”中的優(yōu)勢(shì)地位而有機(jī)可乘地扮演專家、顧問角色。但是，隨著營(yíng)銷溝通平臺(tái)的不同，這種可能性在不斷地降低?？蛻舨粩鄰母鱾€(gè)層面滲入、改變著所謂“專家”的定義。甚至只要愿意，客戶也可以通過(guò)大量公開的非盈利性渠道得到自己所需要的任何商品信息，而勿需依賴于有明顯利益關(guān)系銷售人員。在這樣的過(guò)程中，銷售人員依賴于專家、顧問的角色而贏得客戶信任，進(jìn)而對(duì)客戶的購(gòu)買決策發(fā)揮影響力在不斷褪色、弱化的過(guò)程中。例如：客戶完全可以依照自己的喜好、需求設(shè)計(jì)出以往專家才能完成的商品外觀、性能等。他們?cè)谶x購(gòu)的過(guò)程中也越來(lái)越多地受到其直覺的影響，較之以往，更多的客戶處在沖動(dòng)購(gòu)買狀態(tài)中。
那么，現(xiàn)代的銷售人員真正可以提供給客戶哪方面的滿足呢？讓我們通過(guò)實(shí)況轉(zhuǎn)播來(lái)完成案例分析。真實(shí)而時(shí)常發(fā)生在我們身邊的案例是：客戶在決定購(gòu)買某個(gè)商品前，他們往往會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、宣傳折頁(yè)、現(xiàn)場(chǎng)促銷、口口相傳等方式自行搜集大量關(guān)于此類商品的信息，完成商品信息的初步比較、判斷。但是，當(dāng)他們帶著自己事先做出的決定來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)是，往往因?yàn)橐恍┍砻婵磥?lái)是“細(xì)節(jié)”的問題而修正了自己的決定。
如果我們認(rèn)同細(xì)節(jié)決定成敗，那如何定義細(xì)節(jié)呢？
其實(shí)，真正對(duì)客戶購(gòu)買決策發(fā)揮作用的細(xì)節(jié)都與客戶心理需求息息相關(guān)。
銷售的過(guò)程就是調(diào)動(dòng)客戶購(gòu)買積極情緒、拿走客戶購(gòu)買異議的過(guò)程，而銷售人員真正需要滿足的其實(shí)是客戶的心理需求。所以，客戶的感知、銷售人員與客戶之間的關(guān)系成為了銷售成功與否的關(guān)鍵。可是在實(shí)踐中，銷售人員最容易忽略的偏偏也是客戶的心理需求——他們無(wú)法在第一時(shí)間與客戶建立起有利于成功銷售的關(guān)系，他們不懂得借用高度的傾聽、同理；為客戶編造足夠的購(gòu)買理由；讓客戶得到某種期望的感覺；有技巧地了解客戶真正的異議和抗拒點(diǎn)并進(jìn)行處理……來(lái)滿足客戶的心理需求，最終促成銷售。
傳統(tǒng)的銷售的重點(diǎn)在于銷售人員的養(yǎng)成，它迷信的是銷售精英論。在這個(gè)論調(diào)下，它關(guān)注的主角是“銷售人員”，它從銷售培訓(xùn)到流程設(shè)計(jì)、從問答手冊(cè)到銷售的實(shí)踐工作，它往往鎖定在僵化的銷售話術(shù)、呆板而不知變通的銷售流程上。但是，真正頂尖級(jí)的銷售人員卻以無(wú)招勝有招。企業(yè)可以通過(guò)燈光、音樂、禮品來(lái)營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售情境所有需要的一切氛圍，卻無(wú)法替代人員銷售人際互動(dòng)：尤其是銷售人員與客戶間的情緒互動(dòng)。
銷售人員對(duì)客戶的態(tài)度：即銷售人員與客戶所建立起來(lái)的關(guān)系的速度與品質(zhì)，才是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的銷售成敗的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。
新經(jīng)濟(jì)的圖騰，必然以“心”為核心元素。 所以，筆者認(rèn)為：在向銷售人員提供必要的技能培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，要最大限度地保有銷售人員的工作激情，讓他們的激情引發(fā)客戶購(gòu)買激情的共鳴?，F(xiàn)代銷售人員與傳統(tǒng)銷售人員最大的不同在于：較之于專家、顧問的“冷”角色，銷售人員更多扮演的是調(diào)動(dòng)客戶的購(gòu)買熱情、為客戶購(gòu)買情緒加溫的“熱”角色?？蛻粼谧龀鲑?gòu)買決策前心理上的問題必須引起銷售人員足夠的關(guān)注與切實(shí)解決。客戶情緒調(diào)動(dòng)的強(qiáng)度與維度都決定著這臨門一腳是否能夠進(jìn)球，這一球是否足夠精彩漂亮。
我們來(lái)看看客戶在做出購(gòu)買決策前，除了對(duì)商品的功能性需求外，有什么樣一些心理需求呢？
安全感：
對(duì)客戶來(lái)講，不做出購(gòu)買行為往往是安全的。因?yàn)?#8220;不要”意味著客戶可以繼續(xù)呆在自己過(guò)去熟悉的情境里，雖然未必是舒服的，但卻是習(xí)慣的、熟悉的。基于慣性，熟悉的東西往往會(huì)給我們心理帶來(lái)安全感。而購(gòu)買行為則意味著將打破我們?cè)瓉?lái)熟悉的平衡感，在生活中引入新的東西。銷售人員必須通過(guò)各種方式讓客戶感覺到他在購(gòu)買上的風(fēng)險(xiǎn)投資是有限的，并且能夠給客戶帶來(lái)足夠的收益。
匹配度： 圍繞著商品服務(wù)的廣告、定位、公關(guān)及銷售人員等外因的組合是否與客戶所期許的“自我形象”部分相匹配。例如Starbucks所營(yíng)造出來(lái)的第三空間的舶來(lái)品概念，在國(guó)內(nèi)滿足了部分小資人群的需求。相約星巴克飲咖啡，也成了城市小資的新去向。而Nike的品牌咒語(yǔ)“Justdoit”更是說(shuō)出了其目標(biāo)客戶群內(nèi)心的感覺與愿望。臺(tái)灣萬(wàn)泰銀行George&Mary現(xiàn)金卡在許多后發(fā)品牌相繼投入戰(zhàn)場(chǎng)后，將品牌重新定位為”愛現(xiàn)就現(xiàn)，把夢(mèng)兌現(xiàn)”的自我表現(xiàn)利益。
信任度： 在過(guò)度發(fā)達(dá)的信息鏈條上，人們往往受到無(wú)意識(shí)偏好度的影響，更傾向于接收和自己過(guò)往經(jīng)驗(yàn)一致的信息，或者，客戶更容易受到與他們建立了信任關(guān)系的人的影響：例如自己的朋友。
在去掉了專家、顧問光環(huán)的情況下，銷售人員如何快速取得客戶的信任？我們?nèi)绾胃咚儆行У睾涂蛻艚⑵饛?qiáng)大的情感鏈接？如何通過(guò)商品成為客戶的貼心好友而不僅僅是問題方案的提供者？這些成為了決勝銷售的關(guān)鍵。
愉悅感：
銷售人員要關(guān)注的是：客戶是否在購(gòu)買的過(guò)程中的情緒體驗(yàn)是什么？他們是否得到了足夠的愉悅甚至可以稱得上是幸福的感受？當(dāng)回首庸碌的生活時(shí)，你所提供的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)是否會(huì)讓他發(fā)出忍俊不禁的微笑？在充滿銅臭味的商業(yè)交易中，客戶是否有心動(dòng)的感覺？是否有充分的情緒體驗(yàn)？這些情緒感知將決定客戶是否會(huì)如何向別人介紹你和你的商品，他本人是否會(huì)再次回到這個(gè)購(gòu)買平臺(tái)上重復(fù)購(gòu)買、或購(gòu)買其他的商品。
一個(gè)成功的故事案例：
這是在一家寶馬汽車的銷售現(xiàn)場(chǎng)。銷售人員面帶微笑，向客戶進(jìn)行推廣：“先生，來(lái)，請(qǐng)進(jìn)入我們的駕駛室，親身感受一下駕駛的快感吧。來(lái)，坐好。你想象一下：仲夏傍晚，你開著這輛車，馳騁在海濱大道上，無(wú)盡的美景撲向你的眼簾，微咸的海風(fēng)吹拂著你的頭發(fā)，車?yán)锒际悄闼矚g的皮革的味道，同時(shí)伴隨著優(yōu)美的音樂，我們車?yán)镞€有車載冰箱，里面裝滿了美食美酒。你身邊就坐著你最愛的家人、朋友，他們和你一起共享著生命中這樣最美好的時(shí)光。這輛車就像你家的老狗一樣，它將會(huì)陪著你，度過(guò)無(wú)數(shù)的晨昏，見證你生命中每一個(gè)重要的時(shí)刻。如果我是你，我將會(huì)盡快邀請(qǐng)這樣一位朋友進(jìn)入到我的生命旅程中。而且現(xiàn)在正是9月的秋天，天高氣爽，何不趁現(xiàn)就把這款愛車開回家呢？”
個(gè)案分析：奢侈品的銷售的關(guān)鍵在于客戶的購(gòu)買熱情是否足夠被調(diào)動(dòng)。很多時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：對(duì)于奢侈品品牌的潛在客戶來(lái)講，他可能回家思考了半個(gè)月，最后還是買了這款車?？墒菫槭裁床皇谴藭r(shí)、此刻立即購(gòu)買呢？其中有一個(gè)很大的潛在心理因素：客戶的愉悅感沒有被調(diào)動(dòng)起來(lái)?？蛻舨挥X得有什么理由要他迫不急待立刻、馬上就要擁有這輛車。
讓我們?cè)賮?lái)回顧一下當(dāng)時(shí)講故事銷售的銷售人員的功力：
而講故事銷售的過(guò)程中，銷售人員通過(guò)語(yǔ)言向客戶勾勒了一副活色生香的生活場(chǎng)境。在頭腦想象的“情境”中：客戶“看”得到無(wú)盡的美景、“聞”得到微咸的海風(fēng)、皮革味；“聽”得到悅耳的音樂；“嘗”得到美食美酒，而且和家人朋友歡聚的幸福“感”就回蕩在心間。五種感官因素都被加入了銷售人員的推廣中。它們綜合向客戶提供了一種難以言喻的心理體驗(yàn)：“愉悅感”。正是這種臆想中的愉悅感捕捉了客戶的心。而客戶的心則是通往客戶的錢袋最快的途徑。尤其是銷售人員的最后一句：“現(xiàn)在正是9月的秋天”更是為客戶立即下訂單提供了充分的依據(jù)。
所以，當(dāng)理性分析、邏輯判斷等該完成的工作都完成了，客戶的購(gòu)買熱情可能已經(jīng)推到了99度，如何來(lái)提升這最重要、最關(guān)鍵的1度？我們需要與客戶感性的層面打交道。銷售過(guò)程中，客戶感性的參與更多，購(gòu)買的可能性更高。
作為感性銷售的工具，講故事就是銷售的臨門一腳。它通過(guò)銷售人員的角色魅力，在交易過(guò)程中增加了買賣雙方的樂趣，讓客戶的情緒體驗(yàn)不止成為一句空話，有效地促成了購(gòu)買的發(fā)生。同時(shí)，更為下一步的客戶升級(jí)埋下了伏筆。
