天涯論壇創(chuàng)業(yè)家園知名樓主，職場書籍《我把一切告訴你》作者藍(lán)小雨講解電銷技巧。 藍(lán)小雨微信公眾號wlyr716。關(guān)注后，在微信回復(fù)“電子書”即可獲得更多經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)資料。 《716藍(lán)小雨創(chuàng)業(yè)銷售交流QQ群457295468》備注：頭條，歡迎朋友們加入交流。
一、為什么要講好銷售故事？
a.鈴木敏文（7-Eleven創(chuàng)始人兼CEO）有一句經(jīng)濟(jì)名言：“現(xiàn)在消費(fèi)已經(jīng)完全進(jìn)入心理學(xué)領(lǐng)域，而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)。”
b.我們懂得客戶都是喜歡聽故事的心理后，就知道要給客戶好好講講故事啦，以故事為媒，為產(chǎn)品做好文化包裝，正所謂賣產(chǎn)品就是賣故事！
c.銷售人員對商品、市場、目標(biāo)客戶越熟悉，越有可能創(chuàng)造出有利于銷售的故事。也就是我們一直提倡的，徹底把一件事做透，做到極致。
二、一個(gè)“好”的銷售故事的實(shí)戰(zhàn)威力？
a.一個(gè)巧妙的“好”故事，它讓客戶的購買已不僅僅止于物質(zhì)層面，也不簡單的能推動(dòng)銷售，而是上升到精神層面，是一個(gè)夢想，一個(gè)希望，一份享受，一份體驗(yàn)，成為銷售中不可或缺的一部分。
b.實(shí)踐證明：根據(jù)客戶的購買心理量身訂做的故事，能極大加深銷售人員與客戶間的良性情緒互動(dòng)！
c.故事通過提升客戶的情緒參與度，從而提升客戶滿意度，讓客戶的忠誠行為成為可能。而品牌的忠實(shí)擁躉，正是提高品牌含金量的秘訣之所在。
三、教你6步講好銷售故事？
步驟一：如何設(shè)計(jì)故事？——進(jìn)行客戶購買心理流程分析？
A、什么是銷售故事？
在開始故事之旅之前，先對銷售故事下個(gè)定義，以便取得共同立場。
銷售故事定義為：為了更好促成銷售，銷售人員以語言、影音等故事手段，通過感性達(dá)成某種交易。
B、銷售故事的分類
銷售故事包括：
真實(shí)的成功客戶個(gè)案；
客戶購買后的愿景；
銷售人員根據(jù)商品獨(dú)特賣點(diǎn)設(shè)計(jì)的小故事；
銷售人員為引起客戶注意而設(shè)計(jì)的故事；
銷售人員為化解客戶異議而設(shè)計(jì)的故事；
關(guān)于企業(yè)愿景的故事；
關(guān)于企業(yè)光輝歷史的故事；
關(guān)于企業(yè)創(chuàng)始人的故事；
關(guān)于商品背后的文化背景的故事；
……
C、對客戶購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行判斷
在引導(dǎo)客戶做出購買決策的過程中，銷售人員應(yīng)先發(fā)制人地對客戶做出判斷：
①他的購買動(dòng)機(jī)是什么？迫切程度如何？
②這些特質(zhì)背后隱含了什么樣的心理需求？
③這些心理需求對客戶購買是否足夠迫切？
④如果不夠迫切的話，如何朝有利于銷售的方向加強(qiáng)它？
⑤客戶想通過購買來獲得什么樣的收獲或回報(bào)——包括情緒上的快樂、心理壓力的抒解（解除）？
D、解決之道：
我們唯有快速準(zhǔn)確捕捉客戶的心理需求，用故事對商品USP（獨(dú)特銷售主張）進(jìn)行包裝，進(jìn)行感性訴求，才能找到最省力而高效的故事切入點(diǎn)。
舉例：化妝品銷售
一、判斷消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)
同樣是銷售某名牌化妝品，銷售人員通過銷售前期的資料收集發(fā)現(xiàn)：
客戶A的心理購買動(dòng)機(jī)是安全感：因?yàn)樗哪w質(zhì)先天性容易過敏，所以對化妝品的無添加性能要求很高。
而客戶B的真實(shí)購買動(dòng)機(jī)則是歸屬感：希望通過購買高價(jià)格的化妝品來對自己的社會(huì)角色、身份找到認(rèn)同感。
二、采用什么方式進(jìn)行對商品故事包裝？
當(dāng)前提形成后，銷售人員立即進(jìn)入下一輪思考重點(diǎn)：
問題：我通過什么樣的方式將我所銷售的商品特質(zhì)包裝成客戶所想要的利益？
1、銷售人員在推介時(shí)的三種方式
銷售人員向客戶提供的不外乎三種類型的理由：
①以理服人（產(chǎn)品性能卓越、功能獨(dú)特等方面）
②以利誘人（例如產(chǎn)品價(jià)格吸引、促銷吸引等方面）
③以情動(dòng)人(人與人之間的情緒互動(dòng))
b.三者并無高下優(yōu)劣之分。只是在以理服人（產(chǎn)品性能卓越、功能獨(dú)特等方面）、以利誘人（例如產(chǎn)品價(jià)格吸引、促銷吸引）方面，銷售人員受制于企業(yè)、市場等制約較大。
唯有人與人之間的情緒互動(dòng)是銷售人員最能化為己用。
2、采用以情動(dòng)人的方式講故事？
銷售人員以情動(dòng)人，把握客戶情緒的量和度，根據(jù)客戶購買心理設(shè)計(jì)故事，將讓銷售取得事半功倍的成果。
實(shí)戰(zhàn)舉例：
①針對側(cè)重于安全感的客戶A——
銷售人員所講故事的前半部分以銷售人員身邊的人試用為例進(jìn)行說明：
“我以前服務(wù)過一位女士，她的皮膚也非常敏感，輕易不敢試用化妝品。不過，她后來看到我們的商品所標(biāo)示的：無添加成分，十分感興趣。鼓足勇氣試了一下，還真沒問題。所以，你不妨看一下我們的宣傳單，里面對商品成份進(jìn)行了詳細(xì)的說明。在服務(wù)過那位客戶后，我對敏感皮膚也積累了一些知識。今天遇到您真是太高興了，我一展身手的時(shí)機(jī)到了?！?/p>
②針對側(cè)重于歸屬感的客戶B——
銷售人員所設(shè)計(jì)的故事大綱則有所不同：
“我覺得你的容貌近似于鳳凰衛(wèi)視的×××名主持人。真的，你看，她也是我們商品的使用者和形象代言人。如果你有興趣的話，不妨看看我們宣傳折頁，很多社會(huì)知名女性都是我們的忠實(shí)客戶，而且她們也愿意站出來為我們的商品代言。我覺得您氣質(zhì)十分高貴，選擇跟她們一樣，才能配得上您?！?/p>
步驟二：故事起到的作用——明確故事的目的
圍繞不同的目的，不同的故事在銷售中發(fā)揮著不同的作用。下面以案例加以說明：
案例一：向客戶提供更充分的購買理由
甲：使用我們的機(jī)器，可以大大提高貴公司生產(chǎn)效率、減輕勞動(dòng)強(qiáng)度，它受到用戶們好評，訂貨量與日俱增。
乙：我很樂于向您展示以往客戶發(fā)來的感謝信。這封信來自于XX企業(yè)。它們反應(yīng)：在使用了我們的機(jī)器后，生產(chǎn)效率比過去同比提高40%，工人們反映操作方便，效率高，非常歡迎?，F(xiàn)在，該廠又追訂10臺。
通過上面的比較，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，引用一個(gè)真實(shí)的用戶故事來說服潛在客戶，具有以下好處：
1、舉證清晰，真實(shí)故事能有效降低客戶心理所承擔(dān)的購買風(fēng)險(xiǎn)，滿足客戶的心理安全需求；
2、數(shù)字明確，有利于客戶做出客觀量化的分析判斷。
案例二：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳
將鉆石跟堅(jiān)貞的情感關(guān)系連接在一起，這是鉆石廣告最神來的成功之筆。
在此廣告誕生之前，女性問自己心儀的男性索要鉆石或其他高檔首飾還名不正、言不順，而隨著廣告的流傳和它所倡導(dǎo)的理念被越來越多的人接受，訂婚、結(jié)婚、特殊紀(jì)念日贈(zèng)送首飾就成了約定俗成。對于商家來說，這絕對是個(gè)好消息。
右手戒指：女性自己給自己的獎(jiǎng)賞
近來有網(wǎng)絡(luò)公司引用了“右手戒指”的故事概念對其產(chǎn)品進(jìn)行銷售。“右手戒指”的概念源自英國，它指女人買給自己戴在右手上的戒指，區(qū)別于男人求婚時(shí)套在左手上的婚戒，用以顯示現(xiàn)代新女性的獨(dú)立與能力。
該故事感動(dòng)了無數(shù)在事業(yè)上追求獨(dú)立而情感上面臨困境的女性，刺激了她們購買需求，從而開拓了新的市場空白點(diǎn)。
步驟三：如何組成你的故事？——編輯你故事的重要元素
當(dāng)知道故事的作用后，那么，我們該如何巧妙來組成故事呢？
技巧一：迅速搜集、整理、歸納成你的故事會(huì)
原材料
講故事就像炒菜，原材料將對結(jié)果起到重要影響。
講故事前，我們要找到構(gòu)成故事最好的基本元素。請從現(xiàn)在開始編輯屬于你的《故事會(huì)》。
講故事在企業(yè)廣告、公關(guān)中的實(shí)際運(yùn)用
當(dāng)你開始留心如何通過“講故事”來進(jìn)行銷售時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)種種工具早已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在企業(yè)廣告、公關(guān)中了。
a.讓你所喜愛的娛樂偶像來講故事
當(dāng)你的眼光被網(wǎng)上某一個(gè)忽然出現(xiàn)的窗口吸引時(shí)，你發(fā)現(xiàn)里面正是你最喜歡的某位歌手在表演。但是等等，不，這是他代言的某某品牌的手機(jī)——故事是讓你所喜愛的娛樂偶像來跟你講一個(gè)故事：我用的是某某品牌商品，愛屋及烏哦。
b.通過圖片廣告來講故事
而當(dāng)你翻開報(bào)紙、雜志的時(shí)候，鋪天蓋地的廣告故事更是迎面撲來。在讀圖時(shí)代，廣告中占據(jù)了絕大篇幅的是圖片。而圖面往往是截選了故事最高潮、最動(dòng)人心弦的部分。
舉例:一根紅圍巾繞在一對情侶的脖子上，他們額頭頂著額頭，含情脈脈注視著對方。女孩的手似乎無意地放在顯眼處，一杖鉆戒閃閃發(fā)光。旁邊寫著：兩心相系，一生一世?！@是君安鉆石廣告。它所講述的故事似乎在昭告天下想成為眷屬的情人：去買君安鉆戒吧。
3、打開你的信息天線，閱讀、觀看、道聽途說、細(xì)心觀察他人是如何做的，這樣有意識地學(xué)習(xí)，將迅速搜集、整理、歸納成你的故事會(huì)。
附送一個(gè)好消息：吸引法則。該心理學(xué)法則告訴我們：只要我們有足夠的意念，就能吸引到相關(guān)的資源來到我們身邊。當(dāng)你想念某位久未蒙面的好友時(shí)，過不了幾天，就會(huì)有關(guān)于對方的消息傳到你這兒。同理，當(dāng)你想了解某方面的信息時(shí)，相關(guān)的信息就會(huì)源源不斷地來到你身邊。
所以，只要你想，你就可以為你的客戶講出最具有煽動(dòng)力的購買故事。
技巧二：講故事前，想辦法讓客戶講出他的故事！
客戶的故事將告訴我們，他的價(jià)值觀、購買偏好、人生經(jīng)歷與樂趣，甚至是他在這場購買過程中的真正的決定權(quán)。
客戶講的越多，他對這場銷售的參與度越高；
3、客戶分享的信息越隱私，他對你的信任越高。
所以在良性互動(dòng)中，客戶會(huì)把你們的關(guān)系進(jìn)行升級，意味著他將向你開放更大的空間，接納你更多建議。
案例一：教你瞬間挖掘客戶的需求
名表專柜前，一位銷售人員正在向客戶推銷手表。這時(shí)，她注意到客戶手腕佩戴的是一塊國產(chǎn)梅花表。
“先生，你現(xiàn)在佩戴的這塊表也很好看哦，很經(jīng)典的。不過看款式，應(yīng)該是比較早一點(diǎn)的吧?！?/p>
“對。我媽媽送給我的。戴了幾十年了，很有感情。那時(shí)候，手表是很貴重的禮品?！?/p>
“那你今天想買一塊什么樣的表呢？”
“過幾天是我媽媽六十大壽的日子，我想選一個(gè)特別的生日禮物送給她。”
【案例解析】：
通過聆聽客戶講述自己的故事，銷售人員迅速做出了以下幾個(gè)判斷：
1-通過聆聽迅速作出判斷
A、客戶對商品的心理需求傾向于情感層面：
感謝母親這些年為自己的付出，希望能通過禮物向父母表達(dá)自己的愛意。
也就是說，情感在此作為一個(gè)商品功能之外的很重要的附加值。什么商品能夠表達(dá)、渲染出這種親情，這種商品被購買的可能性就會(huì)越高。
B、客戶對新手表的比較注重性價(jià)比，不太關(guān)注是否時(shí)尚。
2-判斷客戶的購買清單
在這樣的分析結(jié)果下，銷售人員判斷客戶的購買清單為：
①情感述求：能表現(xiàn)兒女對父母的親情孝心；
②功能述求：能滿足年紀(jì)較長的老年人的使用需求；
③價(jià)格述求：作為貴重禮品，價(jià)格以中高檔為宜。
3-根據(jù)客戶需求來作出回應(yīng)
所以，銷售人員立即對客戶的故事做出了回應(yīng)：“呀，您母親六十大壽，真是可喜可賀！我們有專門針對老年人開發(fā)的系列產(chǎn)品。上次也有位客戶在此購買這款表作為祝壽大禮，深得老人家歡心。請到這邊來看一下?！?/p>
4-聆聽—讓客戶分享自己的故事
①在銷售過程中，客戶講的越多，銷售成功的可能性越高。那么，在什么情況下，客戶才樂于分享自己的故事呢？
②在銷售舞臺上，聚光燈已經(jīng)從銷售人員（賣方）轉(zhuǎn)向客戶（買方），再轉(zhuǎn)到彼此互動(dòng)所建立起的“關(guān)系”上面，關(guān)系是買賣雙方互動(dòng)的結(jié)果。
與以往不同的是，現(xiàn)在信息不對稱的情況依然存在，可是真正信息滯后的一方卻是賣方，銷售人員。
③當(dāng)客戶一旦產(chǎn)生購買需求，他們可以通過越來越廣泛的信息渠道（尤其是互聯(lián)網(wǎng)）了解商品的性能、功效時(shí)，而銷售人員卻沒有機(jī)會(huì)立刻捕捉到面對的這個(gè)人的教育背景、收入狀況、健康情況、真實(shí)的購買意圖。
④為什么人們有兩只耳朵卻只有一張口？聆聽的重要性不言而喻。學(xué)習(xí)聆聽，將讓我們收獲足夠多的信息。可是，在現(xiàn)實(shí)銷售過程中，銷售人員總是急于向客戶強(qiáng)迫銷售商品的卓越功能、優(yōu)美外觀、低廉價(jià)格、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)、強(qiáng)勁網(wǎng)絡(luò)，卻對客戶真正需求一無所知。
步驟四：什么樣的故事最受歡迎？——故事的關(guān)鍵在于引起客戶的情緒共鳴
1、講故事的目的——為客戶提供最佳解決方案
在沒有接受小學(xué)教育前，我們已經(jīng)接觸過無數(shù)有趣的童話故事了，而在我們學(xué)會(huì)寫第一個(gè)字之前，我們已經(jīng)會(huì)講述一些引人入勝的故事片斷了，聽故事和講故事，幾乎是我們的本能。
所以，我們銷售人員的任務(wù)是：如何將講故事的天賦更好利用在銷售過程中，為客戶提供最佳解決方案？在該過程中，銷售業(yè)績的達(dá)成，不過是解決方案的一個(gè)量化結(jié)果而已。
2、故事的關(guān)鍵——鎖定+創(chuàng)造+滿足客戶的情感需求
為什么好故事會(huì)被一代代傳承下來？好故事真正感人的地方在哪里？
a.其實(shí)故事真正感人的關(guān)鍵，往往在于其中的情感因素。
b.故事很少以理服人，更遑論以利誘人。
故事往往通過一些起伏的事件，帶動(dòng)人們的情感起伏，最后讓人們接受它所弘揚(yáng)的道理：什么是對錯(cuò)、公義、好壞、是非與黑白。
c.故事的關(guān)鍵在于鎖定、創(chuàng)造、滿足客戶的情感需求。通過故事讓客戶進(jìn)入到有利于銷售成功的情境中。同時(shí)，去掉故事與銷售關(guān)系不大的繁瑣細(xì)節(jié)。
3、解決之道———
抓住最有利于銷售、對客戶的購買決策最有沖擊力的細(xì)節(jié)來編輯故事。所以，不需要完整講述你的故事。
提示：講故事是為了銷售成功，而不是為了銷售人員的表演欲望的滿足！
步驟五：設(shè)計(jì)故事時(shí)要考慮的問題——
1、故事講給誰聽？模仿你客戶的風(fēng)格
a.溝通成效是以溝通中對方收到的信息為準(zhǔn)。所以在設(shè)計(jì)故事前，銷售人員必須分析：
①我所面對的客戶群具有什么樣的特征？
②他們希望、喜歡聽到什么樣的故事？
③這些故事的情感元素是什么？
④我用哪種語言來講更容易被他們所接受？
b.銷售人員必須培養(yǎng)銷售敏感性：
㈠要在心里勾畫出商品所細(xì)分的理想客戶形象。
理想客戶形象主要包含以下要素：有無性別側(cè)重、大致年齡段、共同特質(zhì)、教育背景、生活背景、階層屬性、婚戀狀況、具有什么樣共通的情感需求等。
㈡當(dāng)勾劃出理想客戶模型后，銷售人員要學(xué)習(xí)他們的溝通方式。
①尋找客戶喜歡談?wù)摰念}材
想一想他們平時(shí)喜歡閱讀哪種類型的雜志、瀏覽哪些網(wǎng)站、關(guān)心哪些方面的資訊……在這個(gè)全民皆八卦的時(shí)代，他們平時(shí)都喜歡八卦一些什么樣的題材？
②進(jìn)一步找到客戶喜歡的故事素材
圍繞著這些，銷售人員更容易找到客戶喜歡的故事素材，從而成功吸引他們的注意。而且在講述的時(shí)候，盡量用客戶所喜聞樂見的方式展現(xiàn)出來。
③頂級銷售動(dòng)作——模仿你的客戶
如果你覺得這樣還是不清晰的話，請模仿你的客戶！頂級銷售高手告訴我們：“模仿是最高的禮贊”。人們都在潛意識中尋找著自己。人最喜歡自己，其次是和自己相似的人，這是規(guī)律。
【實(shí)操做法】：
我們可以模仿客戶的語言（包括語速、語調(diào)、某一些特別的用詞）
B、我們也可以模仿客戶的肢體語言，細(xì)心觀察一下客戶是如何擺放他的手的，他是如何站立的，他呼吸的頻率大概是什么樣的，然后模仿他。
C、幾秒鐘之后，改變你的肢體語言，觀察你的客戶是否同時(shí)跟你在改變。如果沒有也不要緊，繼續(xù)模仿你的客戶——直到你發(fā)現(xiàn)你們的動(dòng)作開始互相影響。
【實(shí)操效果】：
成功的模仿將極快地拉攏你和客戶間的距離。它將產(chǎn)生一種巨大的黏力。模仿所具有的趨同作用將讓你和客戶之間更快地建立起更好的互動(dòng)關(guān)系。
怎樣才能講好故事？故事愿景中要加入客戶
a.好故事——要與客戶息息相關(guān)
正如我們前文中所反復(fù)提到的：銷售其實(shí)就是銷售人員與客戶建立關(guān)系的過程。所以，我們實(shí)在想象不出來，有什么情況比你的客戶在聽完故事冷漠的回應(yīng)：“是很有趣，可是我看不出來跟我有什么關(guān)系”更糟糕的了！
好的故事必須與客戶息息相關(guān)。對于他而言，好故事是可以立刻讓他產(chǎn)生關(guān)聯(lián)感：在客戶頭腦想象中，他似乎看得到、聽得到、聞得到、嘗得到、甚至可以摸得到他擁有或使用商品后的一切。而且這個(gè)圖像較之于他的現(xiàn)實(shí)生活更美好、更具有誘惑力。
B.好故事成功的關(guān)鍵——是否讓客戶有所感觸
好故事為客戶經(jīng)營了一個(gè)或無數(shù)個(gè)美夢，客戶被成功編織進(jìn)了商品的未來圖景里面。如果你不知道該如何為客戶編織夢想的話，再重新學(xué)習(xí)一遍商品能帶給客戶的利益點(diǎn)。
看看客戶如果購買了你的商品，他將會(huì)擁有什么樣的利益。然后用感性的故事來包裝該利益。
故事成功與否的關(guān)鍵就在于：它是否讓你的客戶有所感觸。
步驟六：從現(xiàn)在開始，抓住一切機(jī)會(huì)練習(xí)你的故事——
正如我們在前文所講的，故事在整個(gè)銷售過程中的作用是將客戶的購買熱情從99°推向100°！同樣的故事，銷售人員是否用心講，將對最終效果起到?jīng)Q定性作用。銷售人員如何在講故事的過程中展現(xiàn)出“用心”的效果呢？
提醒：6個(gè)技巧助你瞬間激發(fā)客戶購買熱情：
技巧①——注視與客戶的目光接觸──目光與客戶相遇，表示了銷售人員對客戶的關(guān)注。
技巧②——銷售人員講故事時(shí)，要有表情生動(dòng)。
技巧③——銷售人員用直接的、明白的語言來講故事；避免語言不詳，盡量避免使用有歧義的語言。
技巧④——一定要注意目標(biāo)客戶語言中喜歡使用什么樣的詞，并加以配合，一個(gè)故事只傳達(dá)一個(gè)單純、明確、有說服力的信息。
技巧⑤——銷售人員盡量為故事提供視覺材料──在語言中盡量引入感官詞匯，引發(fā)客戶產(chǎn)生積極聯(lián)想。大多數(shù)情況下，人們聽故事都只是用“耳朵”聽的功能；但當(dāng)故事無趣時(shí)，注意力自然消失了。
技巧⑥——故事及時(shí)、漂亮地結(jié)束。講一個(gè)故事大約控制在3分鐘，而且在頭30秒一定要抓住客戶眼球，故事高潮要引發(fā)客戶情緒互動(dòng)。如果講了5分鐘故事，客戶一點(diǎn)興趣都沒有，趕快收起這個(gè)工具吧，也許你可以再試試別的可能性。
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