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第 1100 期
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做一只會(huì)娛樂(lè)的鴨子！
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2010年以前，鹵味并非投資人看好的品類，所以周黑鴨引入投資之路也頗為曲折?，F(xiàn)聯(lián)想控股旗下佳沃集團(tuán)執(zhí)行董事朱擁華，當(dāng)年曾是天圖投資周黑鴨項(xiàng)目的主要負(fù)責(zé)人，他記得，天圖投資是周黑鴨見(jiàn)的第三撥投資人，前兩撥都沒(méi)投。
2010年，周黑鴨啟動(dòng)第一輪融資，引入天圖投資。融資完成后，天圖注資5800萬(wàn)元持有10%的股份。
2012年，周黑鴨啟動(dòng)第二輪融資，天圖投資與IDG分別投資3000萬(wàn)、1億元，獲得1.76%和5.88%的股權(quán)。
在引入投資之后，周黑鴨開(kāi)始兇猛打造品牌，升級(jí)店鋪形象，并大舉在文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)刷自己的存在感。
“我們要做一只會(huì)娛樂(lè)的鴨子”，周黑鴨曾如是宣稱。
為此，周黑鴨把自己的 logo 植入了好萊塢大片《變形金剛4》。
還有免費(fèi)給周黑鴨做宣傳的。2012年，劉若英到武漢開(kāi)演唱會(huì)，其間劉若英問(wèn)歌迷：“武漢的家人們，你們知道我最愛(ài)吃武漢的什么嗎？”全場(chǎng)幾萬(wàn)名粉絲齊聲回答：“周-黑-鴨！”
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沒(méi)有文化附加值的產(chǎn)品，沒(méi)有未來(lái)
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“我很早就有一個(gè)夢(mèng)想，就是把周黑鴨做成百年老店。”周富裕曾說(shuō)。
為了這個(gè)夢(mèng)想，周富裕放棄了最快速的擴(kuò)張方式——授權(quán)加盟。鹵制鴨類食品連鎖業(yè)目前的兩個(gè)領(lǐng)先者絕味和煌上煌，都是通過(guò)這種方式占領(lǐng)了渠道。但周黑鴨所有門店都是直營(yíng)。
周富裕對(duì)加盟模式的抗拒源于2006年的一次失敗經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)周黑鴨一下在南昌開(kāi)出11家加盟店，但不久就出現(xiàn)質(zhì)量和管理問(wèn)題，搞得一塌糊涂，不得不高價(jià)收回了授權(quán)。這次教訓(xùn)讓周富裕印象深刻，從此之后，任憑山寨周黑鴨品牌遍地開(kāi)花，周富裕咬定青山，再也沒(méi)開(kāi)過(guò)加盟店。
此后，周黑鴨公司生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，在2009年擁有五六十家門店，年銷售額達(dá)到了一億多。但周富裕和從事鹵制鴨類食品連鎖業(yè)的其他同行一樣，找不到接下來(lái)的方向了，公司發(fā)展陷入了瓶頸。
周黑鴨百年老店的夢(mèng)想，究竟應(yīng)該依托什么來(lái)完成？
2010年，周黑鴨聘請(qǐng)了上海一家品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為公司定位。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一年的調(diào)查和摸索，這些終極問(wèn)題終于有了答案：周黑鴨生產(chǎn)的產(chǎn)品不是餐桌食品，而是休閑零食；周黑鴨的顧客群體不是大爺大媽，而是年輕人，年輕女人。
周黑鴨重新為自己定位：不僅要滿足顧客的口腹之欲，也帶給他們精神上的滿足。周黑鴨要成為這樣一個(gè)影響力的品牌，就一定要走這條路。一定不能光說(shuō)好吃。
沒(méi)有文化附加值的產(chǎn)品，就沒(méi)有未來(lái)可言。
周黑鴨想對(duì)標(biāo)的可是星巴克。賣的不僅是產(chǎn)品，更是一種精神。
因?yàn)椋熨u鴨脖子，吆喝鴨脖子好吃，品種多，怎么可能做大？
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周黑鴨的品牌升級(jí)打法
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2011年，周黑鴨重新設(shè)計(jì)了 Logo 等CI系統(tǒng)，對(duì)所有門店進(jìn)行了大規(guī)模的改造。改造之后，周黑鴨門店的整體風(fēng)格符合新的品牌定義，變得更為年輕時(shí)尚，而周黑鴨對(duì)新店的選址和面積也更加挑剔。
為了改變消費(fèi)者對(duì)鹵制鴨類食品的低端成見(jiàn)，塑造周黑鴨時(shí)尚娛樂(lè)的品牌形象，杜漢武刻意選擇在高檔商業(yè)中心開(kāi)店。
2012年，周黑鴨打算在武漢新天地開(kāi)一家店，但最初被新天地拒絕了：我們這里是時(shí)尚高端的商業(yè)中心，你一個(gè)賣鹵菜的攙和什么？
最終周黑鴨用自己的客流優(yōu)勢(shì)說(shuō)服了對(duì)方，成功進(jìn)駐了新天地。現(xiàn)在周黑鴨開(kāi)新店，地址都選在商業(yè)中心、高檔社區(qū)或者機(jī)場(chǎng)、火車站等人流量特別大的地方。
周黑鴨當(dāng)時(shí)的另一個(gè)成功的營(yíng)銷策略，是“傍”上年輕人聚集的時(shí)尚品牌。比如跟錢柜和DQ合作。這背后的思路是，周黑鴨要跟這些品牌綁定，消費(fèi)者看到DQ、錢柜是時(shí)尚品牌，就會(huì)慢慢接受周黑鴨也是時(shí)尚品牌。
通過(guò)海報(bào)、通過(guò)優(yōu)惠券、通過(guò)視頻，把對(duì)方的 Logo 和周黑鴨的 Logo 放一塊，不斷地暗示消費(fèi)者，讓他們產(chǎn)生周黑鴨也很時(shí)尚的印象。
周黑鴨還曾經(jīng)拿下了武漢地鐵江漢路站的冠名權(quán)（后來(lái)被政府取消了）。武漢是周黑鴨的大本營(yíng)，周黑鴨去年8億的銷售額，有5億都來(lái)自于武漢。
江漢路是武漢最繁華的商業(yè)區(qū)，相當(dāng)于上海的外灘或者北京的西單，周黑鴨拍下六年冠名權(quán)的代價(jià)僅僅是每年85萬(wàn)元，想想每次乘坐地鐵聽(tīng)到廣播“下一站是周黑鴨西單站”或者“周黑鴨南京路站到了”，就會(huì)明白周黑鴨撿了多大的便宜。
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20年專注做鴨制品 毛利高達(dá)56%
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娛樂(lè)化的路線成就了周黑鴨的品牌認(rèn)知。
據(jù)招股書(shū)披露，周黑鴨在2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.32億元人民幣，凈利潤(rùn)5.5億元人民幣。
周黑鴨主要產(chǎn)品是鴨類鹵制品，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，至今已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)擁有715家直營(yíng)門店，遍布大江南北，在職員工超過(guò)3000人。
目前，周黑鴨仍在快速增長(zhǎng)之中，近三年的營(yíng)業(yè)收入分別為12.17億元、18.09億元、24.32億元，復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)40%。與此同時(shí)，周黑鴨保持著較高的利潤(rùn)率，毛利率和純利率分別為56.4%、22.7%。
（本文部分內(nèi)容來(lái)自《中國(guó)企業(yè)家》雜志文章《周黑鴨的故事：當(dāng)一只鴨子決心娛樂(lè)》，作者馬鉞）
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統(tǒng)籌丨關(guān)雪菁
主編｜溫馨 段明珠 黃文瀟 視覺(jué)總監(jiān)｜阿部
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