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打不過(guò)就逃跑？

出品 | 電商報(bào)Pro 作者 | 老電

Facebook、Instagram相繼停止直播購(gòu)物

和國(guó)內(nèi)風(fēng)生水起的直播電商相比，直播帶貨在海外市場(chǎng)還是一塊難啃的硬骨頭。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，這一次居然輪到國(guó)際巨頭撤退逃跑了。

近日，社交應(yīng)用巨頭Instagram宣布，從今年3月16日開(kāi)始不再對(duì)創(chuàng)作者開(kāi)放直播銷(xiāo)售商品功能。

官方聲明中指出，此舉可以保證平臺(tái)專(zhuān)注于為用戶(hù)提供最有價(jià)值的內(nèi)容和功能。與此同時(shí)，Instagram已經(jīng)從主頁(yè)剔除購(gòu)物標(biāo)簽，為全面放棄直播帶貨做好準(zhǔn)備。

無(wú)獨(dú)有偶，就在幾個(gè)月前，F(xiàn)acebook也宣布從2022年10月1日起關(guān)停直播購(gòu)物功能。在放棄直播帶貨之后，用戶(hù)仍能使用Facebook開(kāi)直播，但無(wú)法創(chuàng)建商品播放列表或標(biāo)記商品。

有意思的是，當(dāng)時(shí)Facebook還表示，未來(lái)將把更多精力放在短視頻產(chǎn)品上，并且Instagram的直播帶貨功能將不受影響，仍繼續(xù)保留。

可是僅過(guò)去了四個(gè)月的時(shí)間，就連Instagram也扛不住了。熟悉這兩家公司的朋友都知道，F(xiàn)acebook和Instagram都屬于同一個(gè)集團(tuán)Meta，前身是由扎克伯格創(chuàng)立的Facebook。

隨著兩個(gè)社交巨頭接連關(guān)停直播帶貨業(yè)務(wù)，也直接表明一點(diǎn)：Meta和扎克伯格徹底放棄了直播電商。

為什么扎克伯格會(huì)選擇放棄直播帶貨呢？

因?yàn)楦鶕?jù)行業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，在一項(xiàng)“全球消費(fèi)者通過(guò)哪個(gè)社交平臺(tái)直播購(gòu)物”的問(wèn)卷中，F(xiàn)acebook拿下了第一名，在接受調(diào)研的曾經(jīng)通過(guò)直播購(gòu)物的消費(fèi)者中，有 57.8% 的消費(fèi)者曾在Facebook上完成購(gòu)物。

在海外用戶(hù)心中排名第一的直播帶貨巨頭卻選擇了放棄，這背后究竟經(jīng)歷了什么？

我只需要提三個(gè)字，很多人就會(huì)清楚了：元宇宙。

其實(shí)扎克伯格之所以會(huì)做出這樣的決定并不令人驚訝。除了過(guò)去兩年的社會(huì)消費(fèi)大環(huán)境之外，昂貴卻深不見(jiàn)底的元宇宙投資，正在影響Meta這家公司的根基。

Meta最近發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，Meta營(yíng)收同比下降4%至321.65億美元，凈利潤(rùn)同比下降55%至46.52億美元，已連續(xù)5個(gè)季度下降。

其中，元宇宙業(yè)務(wù)部門(mén)第四季度營(yíng)收7.27億美元，而2022年全年，這個(gè)部門(mén)的虧損高達(dá)137.2億美元，與2021年相比，虧損擴(kuò)大35%。

基于此，Meta的市值也由之前的萬(wàn)億美元，跌到了如今4953億美元左右。

于是和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭一樣，降本增效，是必然的選擇。除了裁員1.1 萬(wàn)人之外，選擇將表現(xiàn)不佳的業(yè)務(wù)關(guān)停，也是一個(gè)重要方向。

論跡不論心，僅從砍掉直播帶貨這個(gè)業(yè)務(wù)我們可以得出結(jié)論：海外市場(chǎng)直播購(gòu)物真的太難了。

雖然憑借龐大的用戶(hù)數(shù)量，此前Meta做直播帶貨的成績(jī)還不錯(cuò)，但是從整個(gè)電商大盤(pán)來(lái)看，2022年社交平臺(tái)帶來(lái)的購(gòu)物只占美國(guó)電子商務(wù)的5%左右，這證明了Meta從直播期間的購(gòu)買(mǎi)中并沒(méi)有賺到多少錢(qián)。

與之形成鮮明對(duì)比的是國(guó)內(nèi)直播電商的紅紅火火和集體出海。

那么問(wèn)題來(lái)了，連千億市值的海外巨頭都搞不定直播電商，我們中國(guó)隊(duì)出海，能贏嗎？

為什么海外直播帶貨這么難

實(shí)際上，除了抖音短視頻在海外的爆火出圈外，直播帶貨這個(gè)商業(yè)模式，也是頗具中國(guó)特色的文化輸出。

如果能夠?qū)⑻赜械闹辈ж浤Ｊ酵葡蛉蚋嗍袌?chǎng)，無(wú)疑是一件振奮人心的事情。

而對(duì)比國(guó)內(nèi)直播帶貨的場(chǎng)景和幾個(gè)優(yōu)勢(shì)，我們就能比較清晰的回答上述問(wèn)題：首先第一個(gè)重要因素：貨。

這里的貨指的是作為世界工廠，國(guó)內(nèi)獨(dú)有的優(yōu)質(zhì)且低價(jià)的各類(lèi)產(chǎn)品，同時(shí)在成熟的物流供應(yīng)體系下，貨品流通的成本也進(jìn)一步收縮。這是國(guó)內(nèi)直播帶貨能夠迅速鋪開(kāi)的一個(gè)重要原因。

典型的案例是直播帶貨早期，薇婭李佳琦等大主播都流行用“全網(wǎng)最低價(jià)”的標(biāo)簽來(lái)吸引用戶(hù)，憑借砍價(jià)能力和廠商成熟的供應(yīng)鏈體系，他們也做到的極致低價(jià)。

目前國(guó)內(nèi)直播電商的一大標(biāo)簽，也是低價(jià)。

但是這個(gè)優(yōu)勢(shì)放在海外市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)際巨頭來(lái)說(shuō)，就很難成型了。不僅受限于較高的生產(chǎn)和流通成本，還有一點(diǎn)很重要是供應(yīng)鏈的限制。

大型品牌生產(chǎn)商直面的供應(yīng)鏈渠道多為線下實(shí)體零售和亞馬遜這類(lèi)線上巨頭，對(duì)于新興的直播帶貨模式，他們很難拿出全網(wǎng)最低價(jià)的魄力，并且目前海外直播帶貨的市場(chǎng)成績(jī)，也沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的動(dòng)力和熱度。

所以在貨品和供應(yīng)鏈上的缺失，是海外直播帶貨發(fā)展緩慢的一個(gè)底層原因。

第二個(gè)重要因素是帶貨主播和背后的MCN運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。

直播帶貨之所以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速崛起，不單單是背后的貨，攝像頭前的帶貨主播，通過(guò)360度無(wú)死角的視頻形式，更全面也更具臨場(chǎng)感的介紹產(chǎn)品時(shí)，能給用戶(hù)帶來(lái)更強(qiáng)的沉浸感。

主播的賣(mài)力解說(shuō)，就是內(nèi)容的重要組成部分。

與此同時(shí)，主播背后的MCN機(jī)構(gòu)，則負(fù)責(zé)主播培育、內(nèi)容策劃、聯(lián)系商家和供應(yīng)鏈的一系列業(yè)務(wù)，和主播、商家，一起打一套組合拳。

可這一套，在海外市場(chǎng)行不通。

很多人會(huì)提到歐美的網(wǎng)紅在直播時(shí)更加佛系，對(duì)于賣(mài)貨不太重視，甚至可以說(shuō)是“不賣(mài)力”。典型的案例是沃爾瑪與TikTok聯(lián)手做的一場(chǎng)直播，邀請(qǐng)了在TikTok年入120萬(wàn)美元的網(wǎng)紅 Michael Lee，但是在其帶貨過(guò)程中，會(huì)穿插個(gè)人才藝，與商品之間的聯(lián)系更弱。

但是在主播之外，深層次的原因是歐美市場(chǎng)的電商巨頭不鼓勵(lì)直播這種耗費(fèi)時(shí)間成本的購(gòu)物模式。

以亞馬遜為例，平臺(tái)的企業(yè)文化很簡(jiǎn)單“為用戶(hù)節(jié)省時(shí)間”，指的是降低用戶(hù)的購(gòu)物時(shí)間，用完即走。但是這一文化卻和強(qiáng)調(diào)“用戶(hù)黏性”和用戶(hù)留存市場(chǎng)的直播，產(chǎn)生了沖突。

導(dǎo)致平臺(tái)并不重視直播帶貨，由此也無(wú)法誕生成熟的直播電商生態(tài)。

但其實(shí)，海外市場(chǎng)中并不缺乏類(lèi)似直播帶貨這類(lèi)消磨時(shí)間的購(gòu)物方式，美國(guó)家庭主婦熱衷的電視購(gòu)物，就是直播帶貨的前身。

雖然從制作模式上不太類(lèi)似，但是從用戶(hù)體驗(yàn)和觀感上，電視購(gòu)物和直播電商，幾乎是一母同胞。值得注意的是，電視購(gòu)物的主要消費(fèi)群體，也和直播帶貨類(lèi)似，90%的觀眾為女性，年齡在35到65歲之間、負(fù)責(zé)一家的購(gòu)物開(kāi)支。

而目前美國(guó)最大的電視購(gòu)物平臺(tái)QVC已經(jīng)有幾十年的歷史，這清楚的證明了視頻這種形式帶動(dòng)消費(fèi)的可行性。

但也正是因?yàn)殡娨曎?gòu)物的成熟，導(dǎo)致了成長(zhǎng)期的直播帶貨沒(méi)能迅速擴(kuò)張，但是并不代表直播帶貨在海外市場(chǎng)沒(méi)有潛力。

綜合來(lái)看，目前海外巨頭做直播帶貨面臨的難題主要是低價(jià)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的缺失、佛系主播和電商平臺(tái)的沖突，以及成熟的電視購(gòu)物機(jī)制帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。

如果用一句話來(lái)概括的話，那就是海外巨頭做直播帶貨的動(dòng)力不足。

從這個(gè)方面來(lái)看，海外直播帶貨確實(shí)難，但對(duì)于依托著國(guó)內(nèi)低價(jià)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的電商巨頭來(lái)說(shuō)，出海直播帶貨，其實(shí)頗具優(yōu)勢(shì)。

上述這幾個(gè)短板已經(jīng)有更好的選手一一補(bǔ)齊了，TikTok就是被看好的平臺(tái)之一。

有人放棄，有人加大力度

有趣的事情出現(xiàn)了。

在Facebook和Instagram相繼放棄直播帶貨之際，一些國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)，以及一些新興的海外直播電商平臺(tái)開(kāi)始迅速崛起。

在2023年，海外直播電商賽道正在面臨更多的玩，Tiktok、亞馬遜、Shein，還有拼多多海外版Temu也說(shuō)不定。

以temu為例，前兩天這家誕生僅5個(gè)月的平臺(tái)，首次廣告亮相就登上了“美國(guó)春晚”超級(jí)碗，兩條共計(jì)60秒的廣告，據(jù)說(shuō)花費(fèi)了1400萬(wàn)美元左右。大手筆的操作，讓眾多海外用戶(hù)直呼“土豪”，Temu也借勢(shì)打開(kāi)了局面，收獲更多用戶(hù)流量。

值得注意的是，相對(duì)于選擇放棄的Facebook等直播帶貨業(yè)務(wù)，Temu主打的消費(fèi)模式就是“極致低價(jià)”，憑借著國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的優(yōu)質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品，在海外市場(chǎng)大殺特殺。短短幾個(gè)月就收獲2000萬(wàn)用戶(hù)。

這個(gè)優(yōu)勢(shì)不止Temu掌握，在海外市場(chǎng)深耕多年的Shein、剛?cè)刖植痪玫腡ikTok shop，也具備相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。

并且得益于國(guó)內(nèi)豐富的直播帶貨經(jīng)營(yíng)和成熟的MCN運(yùn)營(yíng)機(jī)制，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能提供海外主播，數(shù)量也十分龐大。憑借著低價(jià)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在面對(duì)Facebook、Instagram這類(lèi)選手時(shí)，他們顯得更有底氣，也更敢于燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)。

這里我們來(lái)進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的對(duì)比，去年Meta元宇宙部門(mén)的虧損高達(dá)137.2億美元，如果這筆投資交給拼多多，足夠黃崢打造9次百億補(bǔ)貼，如果這9個(gè)百億補(bǔ)貼是由Facebook來(lái)做的話，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)一大批新用戶(hù)。

當(dāng)然元宇宙的投資和直播電商的投資絕對(duì)是兩碼事，這里的對(duì)比僅供參考。

而除了國(guó)內(nèi)電商巨頭的持續(xù)發(fā)力之外，在市場(chǎng)上，還有不少新興的本土直播電商平臺(tái)展露頭角。

去年7月，獨(dú)立直播購(gòu)物平臺(tái)Whatnot宣布，在D輪融資募集了2.6億美元，投后估值達(dá)到37億美元。過(guò)去兩年，這家公司的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 20多倍，2022年至今，單月銷(xiāo)售額增長(zhǎng)兩倍多。

Whatnot官網(wǎng)

從上述優(yōu)缺點(diǎn)分析中，我們不難看出海外巨頭在做直播帶貨中的掣肘，人貨場(chǎng)中，幾乎沒(méi)有一個(gè)元素具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，反觀國(guó)內(nèi)直播電商巨頭，背靠著優(yōu)質(zhì)低價(jià)供應(yīng)鏈和成熟的主播生態(tài)，反倒是優(yōu)勢(shì)滿滿。

當(dāng)然對(duì)于國(guó)內(nèi)直播電商巨頭出海來(lái)說(shuō)，他們也面臨著獨(dú)有的難題：本地化。我們也期待著TikTok、Shein、Temu們真正成熟的那一天。

綜合來(lái)看，在降本增效的大潮之下，扎克伯格選擇放棄“難搞”的直播帶貨業(yè)務(wù)，其實(shí)是個(gè)明智的決策，但在國(guó)內(nèi)電商巨頭齊聚的背景下，我們卻得出了新的看法。

或許，不是Facebook們放棄了直播電商，而是直播電商和年輕人放棄了Facebook？

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