在中國，年輕人是便利店的主要消費(fèi)人群。而在日本，覆蓋的則是各個(gè)年齡層。便利店推出了很多針對(duì)老年人的服務(wù)，全家、7-Eleven 都開設(shè)了送貨上門的服務(wù)。
“便利店的價(jià)格、專門店的美味”是日本便利店食物服務(wù)的宗旨，除了標(biāo)配的關(guān)東煮、冷熱飲等，便利店推出的特色食品已經(jīng)越來越多，比如 100日元的現(xiàn)磨咖啡、甜甜圈、煎餃味的炸雞塊，他們似乎對(duì)消費(fèi)者喜好有精準(zhǔn)的把握。
1954年5月，7-Eleven 開出第一家真正意義上的便利店。1970 -1990 年間，各個(gè)品牌的連鎖便利店開始擴(kuò)張，7-Eleven連鎖公司創(chuàng)始人鈴木敏文曾把這段時(shí)間稱為“便利店文化在日本生根發(fā)芽、茁壯成長(zhǎng)之時(shí)。越來越多的年輕人和上班族開始把鄰近的24小時(shí)便利店視為'自家的另一個(gè)冰箱’?！?/p>
但到現(xiàn)在，便利店早已超越了另一個(gè)冰箱的概念。
根據(jù)網(wǎng)站 nifty 在 2013 年的調(diào)查：
從早到晚都有營(yíng)業(yè)
到處都有門店
可以借用洗手間使用
能夠支付公共事業(yè)費(fèi)
食品種類豐富
一般想要的東西便利店都有
可以在 ATM 機(jī)取錢
可以使用一體機(jī)
能夠收發(fā)快遞
可以在便利店買各類門票
以上是日本人最喜歡便利店的十大理由。
從消費(fèi)行為來看，單純只為了購物進(jìn)入便利店的顧客只占20%，也就是說高達(dá)八成的消費(fèi)者在購買商品的同時(shí)還抱有其他目的，比如打印、繳費(fèi)、取錢等等。
以7-11為例，其ATM機(jī)平均每天交易次數(shù)約為120次。同樣是排隊(duì)等待取錢，消費(fèi)者在便利店展現(xiàn)出的耐心要遠(yuǎn)勝于在銀行的表現(xiàn)，大多數(shù)顧客都會(huì)選擇瀏覽貨架，或是在報(bào)刊區(qū)翻上幾頁雜志，“站讀文化”也是日本便利店特有的一道風(fēng)景線。
便利店的Wifi服務(wù)也是如此，（日本W(wǎng)IFI全國全面覆蓋，所有地方都有信號(hào)）很少有顧客會(huì)站在店里什么都不買，只是埋頭使用無線網(wǎng)絡(luò)。7-Eleven 甚至利用門店的Seven Spot無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在集團(tuán)內(nèi)的店鋪間實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的相互引導(dǎo)。例如，通過7-Eleven門店的 Seven Spot免費(fèi)贈(zèng)送顧崇尚·西武的活動(dòng)入場(chǎng)券，從而將便利店的顧客引導(dǎo)至百貨商場(chǎng)。
日本便利店同時(shí)還提供24小時(shí)收寄快遞的服務(wù)。樂天、亞馬遜等物品都能送到便利店，回家時(shí)只要提供身份證明就可以拿貨啦~
24小時(shí)送洗衣服服務(wù)
在日本，洗衣店的服務(wù)時(shí)間并不是24小時(shí)制的，導(dǎo)致許多上班族下班后也無法前往。而日本便利店提供了24小時(shí)的送洗服務(wù)：填寫完確認(rèn)書，將衣物放進(jìn)專用洗衣袋，寄放在便利店的柜子中后，過了幾天，就能拿到香噴噴洗干凈的衣服啦。
打印復(fù)印服務(wù)
日本便利店還有一臺(tái)打印機(jī)和復(fù)印機(jī)......（簡(jiǎn)直哆啦A夢(mèng)）臨時(shí)有文件需要復(fù)印打印的話，隨手進(jìn)一家便利店就可以了。
日本的便利店不時(shí)會(huì)推出活動(dòng)提供一些優(yōu)惠券。免費(fèi)喝咖啡，來個(gè)甜甜圈都是挺有可能的。
而除了這些服務(wù)，到處都是的便利店其實(shí)也是另外一種形式的便利。
不止是便利，還注重品質(zhì)與細(xì)節(jié)
一位曾在日本東京 7-Eleven 打工的中國留學(xué)生告訴我們：在7-Eleven 工作，首先要學(xué)會(huì)如何快速的包裝。
在日本便利店購買女性衛(wèi)生棉、衛(wèi)生巾等用品，便利店都會(huì)提供貼心的包裝服務(wù)。店員會(huì)用像 The Body Shop 一類的高級(jí)紙張像禮物一樣包裝好，既更衛(wèi)生，也防止尷尬。
即便世界上大多數(shù)便利店都會(huì)提供易于保存的食品，日本便利店卻熱衷于根據(jù)季節(jié)變化推出層出不窮的應(yīng)季食物。比如每年的春季，便利店都會(huì)推出品類豐富的櫻花便當(dāng)、櫻花壽司、櫻花與玫瑰味冰淇淋等。
日本某網(wǎng)站曾羅列出日本便利店在外國游客中人氣超高的五大理由，頭一條就是“高品質(zhì)的食物”。要知道在世界上的很多地方，在便利店解決掉一餐多少是有點(diǎn)湊合的感覺，但在日本，即便是一碗便利店出售的泡面，也是通過員工自己挨個(gè)泡水、試吃，找到了最佳口味的水量，然后貼上一個(gè)標(biāo)簽貼告訴消費(fèi)者怎么泡。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售行業(yè)，為了吸引消費(fèi)者，各家便利店品牌在食品研發(fā)上都卯足了勁。SUNKUS 每周都會(huì)推出5－8種新自有甜品。全家也會(huì)每周與甜品制造商研究自有的商品研發(fā)，每次會(huì)議都會(huì)討論30多種新商品，而最后能夠商品化的甜品僅為2－3種。
從賣別人家的產(chǎn)品到推出自有品牌
7-Eleven 曾在日本推出知名動(dòng)畫《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》的限定營(yíng)銷，開賣 2分鐘內(nèi)，25臺(tái)高達(dá)2米、售價(jià)183.6萬日元（約 11 萬人民幣）的初號(hào)機(jī)模型全部銷售一空。
關(guān)于為什么日本人看到限定商品就難以自持，日本網(wǎng)友曾在Twitter給出這樣的答案：「特別限定」就像櫻花一樣充滿了世事無常之感，日本又是一個(gè)單一民族國家，買到特別限定的產(chǎn)品能令人感受到獨(dú)一無二的喜悅。
除了日本人真的很喜歡特別限定產(chǎn)品這個(gè)原因之外，不得不承認(rèn)只有市場(chǎng)足夠成熟商家才敢進(jìn)行這類營(yíng)銷，同樣的道理也適用于便利店的自有品牌經(jīng)營(yíng)。
日本便利店諸多自有品牌都經(jīng)營(yíng)得有聲有色，高品質(zhì)高品位，完全不像中國“純廉價(jià)、質(zhì)量良莠不齊、低品位”的感覺。羅森旗下的甜品曾以其細(xì)膩的口感被授予世界精品大獎(jiǎng) (Monde Selection) 金獎(jiǎng)。7-Eleven 自家化妝品牌 ParaDO，被認(rèn)為是性價(jià)比十分不錯(cuò)的開架化妝品。
與知名品牌合作也是便利店經(jīng)常采用的策略，比如羅森就與餃子的王將（知名連鎖餐廳）合作推出煎餃味的炸雞塊，與敘敘苑（知名烤肉店）一同推出特色色拉。
從普通便利店到主題便利店
在橫濱山下公園，有一家名字叫 “Happy 羅森”的羅森便利店，以出色的親子服務(wù)聞名。店鋪一分為二，前半部分是商品區(qū)，有大量的兒童書、玩具和嬰兒食品可供選擇，后一半則作為室內(nèi)的兒童游樂設(shè)施和用餐區(qū)。
另一家位于東京Kugahara的羅森門店則主打健康理念，一進(jìn)門就是合作農(nóng)場(chǎng)的蔬菜，有專門的貨柜賣營(yíng)養(yǎng)便當(dāng)，每個(gè)月都會(huì)推出新的健康食品。此外，任何人都可以免費(fèi)使用店內(nèi)的體脂測(cè)量?jī)x（就是你在健身房看到的那種）。店內(nèi)還設(shè)有很大的藥柜，除了店員，還配有 24 小時(shí)提供服務(wù)的藥劑師。
懂得把握用戶需求
7-Eleven在2001年設(shè)立“IY BANK 銀行股份有限公司（即現(xiàn)在的 SEVEN 銀行）”的初衷，這并非是外界所強(qiáng)烈質(zhì)疑的“便利店進(jìn)軍銀行業(yè)”，而是意在讓 7-Eleven 便利店獲得安裝 ATM 的資格。
這么做的原因也很簡(jiǎn)單：從20世紀(jì)80年代后期，許多顧客在接受問卷調(diào)查時(shí)提出“希望能在便利店里增設(shè) ATM ”。
比起問卷調(diào)查，現(xiàn)在他們洞悉用戶需求比過去更快了。
一位全家便利店店長(zhǎng)表示，每周他的店里都有100個(gè)以上新產(chǎn)品上架，采用POS系統(tǒng)的結(jié)賬機(jī)器上有數(shù)個(gè)按鈕，分別對(duì)應(yīng)：男小孩、女小孩、男成人、女成人等等，店員結(jié)賬時(shí)會(huì)將這些性別年齡等特征錄入系統(tǒng)，反映出每個(gè)產(chǎn)品在不同時(shí)段的銷量以及受歡迎人群。
當(dāng)然，現(xiàn)在更流行且方便的做法是掃描會(huì)員卡獲取詳細(xì)的購買細(xì)節(jié)，研究出包括什么天氣人們喜歡買什么等信息，支持新產(chǎn)品開發(fā)和貨品更針對(duì)性地?cái)[放。
日本人健康意識(shí)都非常強(qiáng)，【日本是世界平均壽命最高的國家，連續(xù)40多年世界第一。究其原因：（1）安全食用空氣飲用水（日本自來水干凈的可以直飲）。（2）完善發(fā)達(dá)福利。（3）先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)。（4）寬容誠信社會(huì)，讓人不用人防人，人們心態(tài)平和從容安靜（不像中國人一天到晚火急火燎、浮躁、動(dòng)不動(dòng)大在出手、一直處不安狀態(tài)等）人們心態(tài)好自然也少生病。（4）健康生活方式和全民健身。】這家店也推出主打營(yíng)養(yǎng)低卡路里的盒飯，全家一款低于500卡的非常受歡迎，曾創(chuàng)造過20天內(nèi)賣出100萬份的銷售業(yè)績(jī)。在老齡化程度非常高的日本社會(huì)，60歲以上人群掌握的資產(chǎn)總額超過了2,000萬億日元（約120萬人民幣）。
對(duì)此，便利店越來越多地推出針對(duì)老年人的服務(wù)。全家便利店和地方政府合作，為老人送便當(dāng)，老年顧客還可以打電話讓店員把其他生活用品一同送到家里。7-Eleven 的店員會(huì)在送貨的同時(shí)，附帶去周邊的獨(dú)居老人家走訪，確認(rèn)其是否安康。
今年4月，部分便利店與地方政府簽訂了體檢合作協(xié)定，市民可以通過便利店預(yù)約體檢，或者在便利店附近配備的體檢車和體檢帳篷完成體檢。
“人們總是習(xí)慣性地以為市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越少越對(duì)自己有利，但實(shí)際上小型零售店經(jīng)營(yíng)不善的緣由并不在超市的崛起。”鈴木敏文認(rèn)為，生產(chǎn)效率低下和“價(jià)廉＝暢銷”的陳舊經(jīng)營(yíng)理念才是商店衰敗的原因。
為了提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品價(jià)值，鈴木敏文所做的第一個(gè)努力就是減少采購量的“小額配送”。
日本的便利店平均單店面積在110平米左右，SKU 數(shù)在2,500品類左右。在過去，訂貨慣例是從批發(fā)商處大批量進(jìn)貨，直到貨源不夠時(shí)再進(jìn)行下一輪采購。這樣很容易導(dǎo)致“門面極小，卻極力呈現(xiàn)盡可能多商品”的便利店累積大量不良庫存。
但在當(dāng)時(shí)，一天多次的“小額”進(jìn)貨是任何一家批發(fā)商都無法接受的做法，甚至被認(rèn)為違背“常識(shí)”，然而，正是在“常識(shí)并非永遠(yuǎn)正確”的信念下，鈴木敏文做成了許多現(xiàn)在早已習(xí)以為常，在當(dāng)時(shí)卻是開創(chuàng)先河的事情。你可以在下圖中看到 7-Eleven 在零售行業(yè)的一些創(chuàng)新。
根據(jù)官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)，7-Eleven 全球開設(shè)有87,700家門店，中國內(nèi)陸 2,105家，其中800多家都在廣州；全家在全球有56,059家門店，中國內(nèi)陸有2,094家，主要集中在上海 (818 家）。
最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的羅森在中國門店500多家，主要在上海及周邊地區(qū)。羅森上海地區(qū)總經(jīng)理張晟日前表示，計(jì)劃在2016年將這一區(qū)域的門店數(shù)從現(xiàn)在的180家增加到500家，再在2 - 3年內(nèi)擴(kuò)至2,000家。
據(jù)報(bào)道，日本各便利店將加快在東南亞的開店速度。全家計(jì)劃年內(nèi)將泰國、菲律賓、越南、印度尼西亞的店鋪數(shù)量擴(kuò)張近20%，到明年年春超過 1600家；7-11控股計(jì)劃2017年在越南開設(shè)首家門店，10年內(nèi)突破3,000家店。
在開拓海外市場(chǎng)方面落后一步的羅森也計(jì)劃五年內(nèi)在菲律開出1500家。
數(shù)據(jù)顯示，2016年日本便利店的國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模超過了15萬億人民幣，（日本人口只有中國12分之1，市場(chǎng)消費(fèi)容量卻是中國5倍。遠(yuǎn)超百貨商場(chǎng)和藥妝店6萬億人民幣的規(guī)模，僅次于超市(20萬億人民幣)。其中 7-Eleven 的銷售額為4萬億人民幣，全家以近 2 萬億人民幣的銷售額首次超越羅森位列第二，前三名便利店銷售總額占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。
由此可見，日本便利店無論是從消費(fèi)者習(xí)慣的培養(yǎng)還是自身的規(guī)模和實(shí)力，都已經(jīng)形成了一股獨(dú)立的力量，并由此形成以便利店體系為核心的消費(fèi)生態(tài)圈——有學(xué)者將這種模式稱之為平臺(tái)型零售商。
日本的便利店已經(jīng)形成了壟斷地位，并且借助其壟斷地位形成對(duì)上游制造業(yè)甚至如金融、票務(wù)等高端產(chǎn)業(yè)的掌控，它其實(shí)是一個(gè)巨大的流量入口。舉例來說，不僅日本7-11旗下的SEVEN BANK成為日本最大的金融機(jī)構(gòu)之一，就連7-11本身又是巨大的票務(wù)代理公司。
相比之下，中國便利店無法形成氣候。盡管這兩年發(fā)展迅猛，但其力量還不足以形成對(duì)上下游的掌控。這也是中日便利店最大的差異所在：日本便利店玩的是生態(tài)、掌握全產(chǎn)業(yè)鏈，中國便利店玩的是單店盈利；日本便利店靠增值服務(wù)賺錢，中國便利店靠商品輸出賺錢。
另外，消費(fèi)者的特殊性決定了即便是同樣的便利店業(yè)態(tài)，其模式也不盡相同。經(jīng)過長(zhǎng)期的培育和市場(chǎng)洗禮，日本消費(fèi)者對(duì)于不同零售業(yè)態(tài)的有了清晰的定位。比如，吃盒飯快餐應(yīng)該去便利店，喝酒消遣就去居酒屋，買便宜、臨時(shí)的用品就去百元店；相比之下，中國消費(fèi)者比較隨性，缺乏對(duì)專業(yè)業(yè)態(tài)的認(rèn)知，這也使得中日消費(fèi)者對(duì)待便利店態(tài)度迥異。
什么樣的市場(chǎng)決定了什么樣的業(yè)態(tài)，或者說有什么樣的消費(fèi)者，就會(huì)產(chǎn)生什么樣的企業(yè)。任何一個(gè)零售業(yè)態(tài)的誕生其實(shí)是消費(fèi)格式刷者對(duì)于生活追求的一種投射。中國零售企業(yè)在發(fā)力便利店業(yè)態(tài)時(shí)應(yīng)當(dāng)注意日本便利店背后的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力和消費(fèi)特殊性?，切勿盲目跟風(fēng)。
對(duì)比中國和日本便利店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：SKU（庫存量單位）數(shù)都在2000-3000個(gè)之間，但日本便利店給消費(fèi)者的直覺是商品要豐富很多。以飲料為例，中國便利店經(jīng)營(yíng)碳酸飲料、乳品、茶飲、酒類、果汁以及功能性飲料等幾類，大多都集中在幾個(gè)知名品牌。而日本便利店光冷飲就林林總總數(shù)十種之多。相比之下，中國便利店單品陳列的面積較大，品項(xiàng)數(shù)比較少；而日本便利店則恰恰想法，零食也是如此。
中日便利店在商品豐富度上的差異，其根本原因是供應(yīng)端的乏力——中國便利店缺乏優(yōu)質(zhì)、特色的好商品。而日本消費(fèi)品制造業(yè)發(fā)達(dá)，有大量的、高品質(zhì)的商品可供便利店選擇。比如，7-11甚至與無印良品合作，將其商品引入便利店內(nèi)銷售。
中國便利店供應(yīng)端的匱乏同樣也是由于便利店經(jīng)營(yíng)者的重視不夠。我們?cè)谀７氯毡颈憷陼r(shí)，往往注重其表象的東西，比如門店形象和商品陳列以及日常運(yùn)營(yíng)等，但往往對(duì)于背后供應(yīng)鏈缺乏深入研究。
從對(duì)便利店的定義上也能看出中日便利店對(duì)于商品供應(yīng)端的重視程度。羅森便利中國區(qū)總裁三宅示修曾糾正過一個(gè)概念：便利店的專業(yè)叫法是“小商圈制造型零售業(yè)。這個(gè)概念背后是羅森便利有22000個(gè)供應(yīng)商和合作伙伴為羅森便利提供豐富的商品。相比之下，國內(nèi)便利店對(duì)于供應(yīng)端并未給予足夠重視，或者說沒有這個(gè)能力整合供應(yīng)鏈。
日本便利店為何能夠成為消費(fèi)者日常生活的一部分，其中很大一個(gè)原因是它整合很多服務(wù)，比水電費(fèi)、打印、票務(wù)、ATM等等，但目前中國便利店遇到的問題是，這些服務(wù)被互聯(lián)網(wǎng)給切走了。
1、 提供頂級(jí)高品質(zhì)產(chǎn)品
2、 提供極致高品質(zhì)服務(wù)
3、 完善發(fā)達(dá)成熟運(yùn)營(yíng)管理模式
4、 豐富成熟全產(chǎn)業(yè)鏈
5、 一站全方面服務(wù)體驗(yàn)
6、 方便快捷周邊服務(wù)
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