最近幾個(gè)月，在外企工作的小王每月都會(huì)收到一份全彩印刷的服裝目錄，里面有幾十款當(dāng)月最新推薦的男式襯衫。小王隨手翻看目錄，看中哪個(gè)款式后，就給PPG公司打電話訂購(gòu)。一個(gè)星期后，他就會(huì)收到由快遞送來(lái)的襯衫。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年國(guó)內(nèi)占有率最高的雅戈?duì)?，在全?guó)平均每天銷售1.3萬(wàn)件襯衫，而為此雅戈?duì)栃枰?0億元構(gòu)建其遍布大江南北的專賣網(wǎng)絡(luò)。PPG公司如今每天也可出售1萬(wàn)件襯衫，成為行業(yè)三強(qiáng)之一。然而，僅僅一年前，它還鮮為人知。更讓人驚詫的是，它并未如同雅戈?duì)柲前慊ň拶Y構(gòu)筑銷售渠道，一切市場(chǎng)渠道不過(guò)僅憑目錄銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售和呼叫中心而已。
輕渠道之道
在服裝業(yè)，PPG的出現(xiàn)顯得特立獨(dú)行。和雅戈?duì)枔碛?00多畝服裝城和2萬(wàn)多名員工的規(guī)模不同，PPG沒(méi)有實(shí)體銷售店，沒(méi)有大規(guī)模倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，其員工總數(shù)也不到500人，其中還包括206席呼叫中心工作人員。PPG幾乎就是在挑戰(zhàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的極限。
“PPG的商業(yè)模式和戴爾類似，只不過(guò)他們賣電腦，而我們賣男服?！盤PG首席運(yùn)營(yíng)官黎勇勁解釋稱，戴爾模式很簡(jiǎn)單：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨；類似地，PPG將PPG品牌男裝交給位于長(zhǎng)三角地區(qū)的7家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，PPG負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量管理，然后通過(guò)在線直銷和呼叫中心方式，將產(chǎn)品直接交到消費(fèi)者手里。
PPG實(shí)現(xiàn)了徹底的輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)。在PPG的廣告中，“沒(méi)有中間商”被刻意強(qiáng)調(diào)，意在向消費(fèi)者傳達(dá)“PPG能夠可靠地降低成本，同等定位和質(zhì)量的襯衫，售價(jià)比同行低一半是合理的”。
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，服裝生產(chǎn)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)規(guī)?；黄疲捅仨氂写罅康膶?shí)體銷售終端作為支持，而銷售渠道的構(gòu)建不僅耗費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間，還要投入巨大的渠道建設(shè)費(fèi)用。
PPG對(duì)這種渠道模式不以為然。“我們?cè)谇捌谡{(diào)查市場(chǎng)時(shí)候發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)很多服裝公司賣衣服價(jià)格比美國(guó)還貴，但基本上都不賺錢。為什么呢？問(wèn)題出在中間渠道上，它們拿的利潤(rùn)太高了?！盤PG首席運(yùn)營(yíng)官黎勇勁說(shuō)。據(jù)說(shuō)，一件衣服從工廠生產(chǎn)出來(lái)經(jīng)過(guò)渠道層層流轉(zhuǎn)后，價(jià)格往往會(huì)增加6-7倍。
PPG選擇了摒棄中間渠道，盡可能接近消費(fèi)者的方式：產(chǎn)品目錄、網(wǎng)站和呼叫中心。產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站是PPG的第一銷售場(chǎng)所。消費(fèi)者可以根據(jù)產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站上提供的信息，選擇自己喜歡的襯衫款式風(fēng)格和顏色，并直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)。
呼叫中心是PPG另一個(gè)貼近消費(fèi)者的渠道。通過(guò)呼叫中心，消費(fèi)者可以通過(guò)電話直接訂購(gòu)。而且，通過(guò)電話交流，PPG工作人員可以直接詢問(wèn)顧客的詳細(xì)情況，包括地域、年齡、消費(fèi)習(xí)慣、職業(yè)等信息。這些信息在經(jīng)過(guò)PPG市場(chǎng)部門的分析之后，成為上游生產(chǎn)采購(gòu)的重要后臺(tái)支持。
除 了成本優(yōu)勢(shì)以外，這樣的輕渠道還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是可以省去大量庫(kù)存成本。傳統(tǒng)渠道理論上，要求每個(gè)零售點(diǎn)都備有適量庫(kù)存。實(shí)際上，一個(gè)擁有龐大零售網(wǎng)點(diǎn)的 傳統(tǒng)服裝企業(yè)，其所有門店的庫(kù)存總量是驚人的。而在互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心直銷模式之下，無(wú)需任何庫(kù)存，一方面節(jié)約了開(kāi)支，另一方面也可加速資金周轉(zhuǎn)。
快速供應(yīng)鏈
在 服裝業(yè)中，供應(yīng)鏈反應(yīng)快慢直接決定了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度，而供應(yīng)鏈反應(yīng)的快慢同資產(chǎn)輕重成反比。而要加快供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的反應(yīng)速度，傳統(tǒng)服裝企業(yè)勢(shì)必需要對(duì)供 應(yīng)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)都有所掌控。傳統(tǒng)服裝企業(yè)正是在這種需要之下，被迫連續(xù)做“加法”。正是出于這種考慮，雅戈?duì)柹踔吝€將觸角延伸到了更上游的棉田領(lǐng)域。然而， 連續(xù)“加法”之后，傳統(tǒng)服裝企業(yè)的大量資源被迫沉淀下來(lái)，最終拖累了企業(yè)資金的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。
PPG聰明地做起了“減法”。除掉產(chǎn)品設(shè)計(jì)、倉(cāng)儲(chǔ)和市場(chǎng)推廣由PPG自己負(fù)責(zé)之外，一切可以外包的環(huán)節(jié)都被PPG外包了出去。這家從不自己生產(chǎn)襯衫的襯衫企業(yè)，將自己的全部精力用于打造一條快速供應(yīng)鏈。黎勇勁介紹說(shuō)，PPG的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有7天，而同行業(yè)平均水平是90天。
“我們的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度很快，這得益于我們的IT系統(tǒng)整合了上下游資源?！崩栌聞耪f(shuō)。為了打造一條快速供應(yīng)鏈，PPG開(kāi)發(fā)了一套企業(yè)信息管理系統(tǒng)，將上游采購(gòu)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)與下游倉(cāng)儲(chǔ)、物流、發(fā)送環(huán)節(jié)，通過(guò)用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，使信息在這個(gè)閉環(huán)供應(yīng)鏈里快速流轉(zhuǎn)。
PPG宣稱，在消費(fèi)者選購(gòu)一款產(chǎn)品后，其工作人員會(huì)在1小時(shí)之內(nèi)，集中處理選擇相同款式的消費(fèi)者信息，然后在采購(gòu)部門發(fā)出生產(chǎn)指令后，原料在24小時(shí)內(nèi)被送到加工廠，每家代工廠在96小時(shí)內(nèi)批量加工，然后送到PPG等待打包發(fā)放，這種方式被稱為Just in time(即時(shí)生產(chǎn))。
為加快供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，距離也成為了PPG選擇供應(yīng)商的一個(gè)重點(diǎn)考慮因素。目前，PPG一共擁有7家成衣供應(yīng)商，距離PPG車程都在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)，這使得原料供應(yīng)和加工生產(chǎn)都很暢通。
PPG選定的產(chǎn)品是男式襯衫。一方面，是因?yàn)槟行员容^不愿逛商場(chǎng)，更契合PPG的目錄銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售模式，另一方面，也是因?yàn)槟醒b襯衫花色、顏色變化不多，因此其襯衫設(shè)計(jì)的風(fēng)格具有延續(xù)性，而且上游布料廠商提前生產(chǎn)面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于生產(chǎn)女裝備貨的風(fēng)險(xiǎn)。
能否持續(xù)成功？
PPG的模式很容易被模仿，這點(diǎn)連黎勇勁也不否認(rèn)。實(shí)際上，PPG的成功已經(jīng)掀起了一股男士襯衫直銷風(fēng)潮。2007年7月，寶鳥紡織科技有限公司成立，其投資方是報(bào)喜鳥集團(tuán)和全國(guó)職業(yè)裝三甲之一的寶鳥服飾公司。9月，這家擁有兩條自主襯衫生產(chǎn)線的電子商務(wù)公司，開(kāi)通了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)。而且但凡跟進(jìn)的男士襯衫直銷公司，無(wú)一例外地，其價(jià)格都較PPG產(chǎn)品略低。
“價(jià)格低、沒(méi)有中間商，早已不是PPG的核心競(jìng)爭(zhēng)力了。我們的核心是做品牌。”黎勇勁說(shuō)。黎勇勁指出，隨著銷售額和銷售量的提升，品牌塑造的任務(wù)已經(jīng)迫在眉睫。
為打造品牌形象，PPG可謂揮金如土，不僅請(qǐng)來(lái)了前戴爾營(yíng)銷主管擔(dān)任PPG的首席營(yíng)銷官，而且PPG大筆支出廣告費(fèi)用。業(yè)內(nèi)人士保守估計(jì)，去年P(guān)PG的廣告費(fèi)支出即高達(dá)4億元。
“PPG投放的廣告全部是黃金時(shí)段和黃金版面，這種投放密度和投放力度一般是做品牌的企業(yè)才采用?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶如此評(píng)論。2007年9月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)襯衫頻道正式上線，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也正式進(jìn)入襯衫直銷領(lǐng)域。
品牌一旦建立起來(lái)，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也就隨之建立，PPG也就能與其身后的眾多追趕者拉開(kāi)差距?！拔覀儸F(xiàn)在40%訂單來(lái)自回頭客，這也證明了PPG品牌營(yíng)銷取得了一定成功?！崩栌聞胖赋觥?div style="height:15px;">
有消息稱，受PPG模式?jīng)_擊和啟發(fā)，雅戈?duì)栆苍趪L試電子商務(wù)，目前，其網(wǎng)絡(luò)直銷團(tuán)隊(duì)已在上海組建，新網(wǎng)站也正在籌備中。
但 是，雅戈?duì)柨偨?jīng)理陳志高卻坦言不看好這種模式。他指出，雅戈?duì)栆呀?jīng)能從完善的渠道網(wǎng)絡(luò)獲得穩(wěn)定收入，如果大規(guī)模推行電子商務(wù)，勢(shì)必會(huì)沖擊線下渠道的價(jià)格體 系，如此一來(lái)對(duì)終端銷售商的管理也將變得復(fù)雜。由此看來(lái)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)的銷售模式有其盲點(diǎn)區(qū)，想向新形態(tài)轉(zhuǎn)型并非一蹴而就。
實(shí)際上，PPG模式在當(dāng)前的國(guó)內(nèi)服裝業(yè)并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。由于沒(méi)有實(shí)體店，退換貨成了PPG的一個(gè)頭疼問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)門店購(gòu)買的商品出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者可以上門退換貨。而PPG與消費(fèi)者溝通全賴網(wǎng)絡(luò)和電話，一旦遇到問(wèn)題，退換貨就成為其難以解決的軟肋。而且，一旦遇到難以通過(guò)電話解決的情況，網(wǎng)絡(luò)就成了消費(fèi)者唯一發(fā)泄的地方，而網(wǎng)絡(luò)的傳播特性很容易使PPG品牌受到?jīng)_擊。
此外，“當(dāng)企業(yè)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)做到極輕，鏈條中各環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)被放大。當(dāng)資產(chǎn)的‘輕’得趨近于零，也就失去了對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制力，鏈條上各環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)相加就變得不可控制，任何來(lái)自外界的風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)給企業(yè)以重創(chuàng)。”一位資深產(chǎn)業(yè)人士告訴《證券市場(chǎng)周刊》。
