幾年來一直不溫不火的B2C（商家對個人）電子商務(wù)市場近期悄然升溫，而其“催化劑”即是從事男士襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)的上海PPG服飾有限公司。這家公司只有3個用來存貯成品的倉庫，員工總數(shù)不到500人，其中還包括擁有200多人的呼叫中心。兩年時間內(nèi)，它僅僅通過網(wǎng)絡(luò)、電話和目錄訂購，就做到每天賣出1萬件襯衫，勢頭直逼日均銷量1．3萬件的行業(yè)老大雅戈爾(行情,股吧)，并因此吸引到國際資本兩輪投資。
從文化的角度來看，網(wǎng)絡(luò)直銷本身就是一個動態(tài)名詞，其特點就在于“變”。因此，與其他類型的企業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)更需要審時度勢做出不同的文化定位。被稱作“襯衫行業(yè)的‘戴爾’”的PPG就是一家真正意義上的“輕公司”，它代表了網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域近年來風(fēng)頭日益強勁的“輕文化”。
網(wǎng)絡(luò)直銷并無一定之規(guī)可遵循，一個企業(yè)秉持什么樣的文化，就必然會用這種文化來指導(dǎo)自己的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐
營銷文化等于網(wǎng)絡(luò)直銷的生產(chǎn)力
由于網(wǎng)絡(luò)直銷屬于一種全新的營銷模式，并無現(xiàn)成的一定之規(guī)可以遵循，因此可以說，一個企業(yè)秉持什么樣的文化，就必然會用這種文化來指導(dǎo)自己的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐。企業(yè)文化就等同于網(wǎng)絡(luò)直銷的生產(chǎn)力，這就是網(wǎng)絡(luò)直銷特色的“有生于無”哲學(xué)。
奉行“輕文化”的直銷公司采用“Ju s t In T im e”營銷模式，通過IT技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)串起上下游產(chǎn)業(yè)鏈，利用信息流指揮合作伙伴，從而把自己的庫存降到最低。作為風(fēng)險資本驅(qū)動型企業(yè)的代表，它們倚重自有品牌的號召力和對產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)能力。“我們既不是服裝企業(yè)，也不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一家數(shù)據(jù)中心，甚至你可以認(rèn)為是一家服務(wù)器公司。”PPG的
CEO、創(chuàng)始人李亮曾這樣對外界描述該公司的企業(yè)文化。
令PPG在中國市場一路開疆拓土大獲成功的這種“輕文化”看起來確實堪稱理想，但經(jīng)過兩年的實踐，各個具體的運營環(huán)節(jié)卻開始顯現(xiàn)出經(jīng)不起推敲之處：沒有門店，用戶就無法親身體驗，也無法快速退換貨；依靠代工工廠生產(chǎn)，無法保證產(chǎn)品質(zhì)量水平的整齊劃一；有人甚至質(zhì)疑其網(wǎng)上直銷是否將演變成為實質(zhì)上的價格戰(zhàn)……
用信息系統(tǒng)來完成對整個產(chǎn)業(yè)鏈的計劃管理以及對傳統(tǒng)營銷模式的拓展，這是很多企業(yè)都在做的事，而PPG是其中“輕”到最極致的。但為了追求這種極致的“輕文化”，它勢必會失去對產(chǎn)業(yè)鏈的強勢控制。因此，雖然PPG憑借“輕舟掉頭快”的長處爭取到令人矚目的先發(fā)優(yōu)勢，隨即企圖以高昂的推廣成本打造襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)的競爭門檻，其企業(yè)文化卻并未隨著銷量的節(jié)節(jié)攀升而得到拓展和深化，反而始終局限于一個“輕”字，這就造成無法在服裝行業(yè)的核心競爭力———技術(shù)方面對后來者形成實際的壁壘。
另一類企業(yè)雖然也取“輕”之長，落腳點卻始終放在已有企業(yè)文化所指揮的完整產(chǎn)業(yè)鏈上
新型“輕”公司脫胎于
傳統(tǒng)企業(yè)文化
據(jù)記者了解，目前，國內(nèi)已有近30家網(wǎng)絡(luò)直銷公司正在奮力游向PPG“獨大”的這片藍(lán)海，其中甚至包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的行業(yè)老大。與PPG這類風(fēng)險資本驅(qū)動型的企業(yè)不同，另一大類企業(yè)雖然也取“輕”之長，落腳點卻始終放在自身已有的企業(yè)文化所指揮的完整產(chǎn)業(yè)鏈上。
襯衫行業(yè)名列前茅的雅戈爾和報喜鳥公司就是后一類企業(yè)的代表。有消息透露，雅戈爾已在上海組建好網(wǎng)絡(luò)直銷團(tuán)隊，新網(wǎng)站正密切籌備中。而報喜鳥旗下的寶鳥紡織科技有限公司則已成立BONO網(wǎng)站，開始大規(guī)模投放其男士襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷廣告。觀察人士指出，雖然主營業(yè)務(wù)相同，模式核心也同樣是直銷和電子商務(wù)，但這類公司的優(yōu)勢與PPG完全不同。
BONO副總經(jīng)理高峰在接受記者采訪時表示，BONO雖然是一個依托網(wǎng)站而誕生的品牌，“但我們的強項植根于報喜鳥基礎(chǔ)深厚的設(shè)計團(tuán)隊、生產(chǎn)基地和品質(zhì)管理能力，以及業(yè)已形成品牌忠誠度的固定購買群體。這些優(yōu)勢的形成絕非在‘輕’的旗幟下指哪打哪，而是在數(shù)十年的發(fā)展歷程中，根據(jù)社會需要和企業(yè)發(fā)展需要，對傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化、民族文化、區(qū)域文化、外來文化不斷認(rèn)識、求索和創(chuàng)新，逐步形成富有本企業(yè)特色的價值觀念、行為準(zhǔn)則、經(jīng)營理念和管理方略，而后才在這種深厚企業(yè)文化的熏陶下日漸凸顯出來的。”
誠如此言，BONO脫胎于報喜鳥的“典雅、親和、睿智”的企業(yè)文化體系和“惟人、惟實、惟新、惟美”的核心價值觀以及雅戈爾的經(jīng)營宗旨“讓消費者滿意，使合作者盈利”和企業(yè)理念“裝點人生，服務(wù)社會”，都十分清楚地表述了企業(yè)與消費者、合作者以及企業(yè)與社會的關(guān)系，堪稱為輕裝上陣的嘗試打好了扎實的后方基礎(chǔ)，也有理由讓業(yè)界和消費者相信這樣的“輕公司”能夠走得更遠(yuǎn)。
由于B2C營銷模式容易被模仿，價格幾乎成了企業(yè)間競爭的惟一工具，以往當(dāng)當(dāng)和卓越的價格戰(zhàn)就是一個先例。而隨著在文化方面根基更扎實的傳統(tǒng)廠商進(jìn)入襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)，B2C的營銷大戰(zhàn)有了走向個性化的可能。
盡管PPG相對狹隘的企業(yè)文化導(dǎo)致其遲遲未能筑起技術(shù)壁壘的高墻，面對日益激烈的競爭它仍擁有足以傍身的營銷法寶———廣泛而強大的廣告攻勢。“現(xiàn)在即使停播廣告，PPG也已經(jīng)能夠盈利，但它肯定不會這么做，這就是它與傳統(tǒng)企業(yè)最大的不同。”某業(yè)內(nèi)人士這樣告訴記者。據(jù)悉，目前營銷費用已占到PPG大約一半的成本。
而BONO方面的回應(yīng)則是，一定會堅持傳統(tǒng)企業(yè)文化內(nèi)涵所要求的高品質(zhì)。“在我們的文化中堅信，競爭最終必然會回歸到產(chǎn)品質(zhì)量上來。與PPG純粹貼牌代工、追求快速營銷相比，我們則更多地依靠自身傳統(tǒng)實力，從款式、設(shè)計、質(zhì)量等方面為消費者提供保障。”
事實上，即便跳出襯衫業(yè)，如何確立更持久、更能經(jīng)得起考驗的網(wǎng)絡(luò)直銷文化同樣已成為各家“輕”公司不得不直面的問題：麥考林如今不僅建立了自己的服裝設(shè)計團(tuán)隊，還剛剛和日本最大的郵購公司N issen簽署合作協(xié)議，引進(jìn)對方的當(dāng)季設(shè)計；紅孩子率先建立起自己的配送隊伍，這些員工不但充當(dāng)配送者，還成為流動的銷售以及售后網(wǎng)點……
目前，B2C產(chǎn)業(yè)的形勢更像是眾多參與者“一起把蛋糕做大”。而未來真正能左右局面的究竟是“服務(wù)器”文化還是脫胎于產(chǎn)業(yè)的“傳統(tǒng)型”文化，其中的勝出者又能否為“文化至上”的網(wǎng)絡(luò)直銷界注入新的生機？我們不妨拭目以待。
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