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一條妝容精致、笑容明媚、身著古風紅衣的美人魚，兩個看似慈祥、轉(zhuǎn)頭卻神情詭異的老婦人……9月中旬，紅人“御兒”在抖音上發(fā)布的一條名為《人魚村莊》的視頻獲得了210W點贊量，而該紅人也在當周憑借這支視頻所帶來的增粉量登上了抖音新銳榜第三名。

“我居然在抖音追劇”是御兒發(fā)布的視頻下頗為常見的一條評論。翻看紅人作品，我們可以提取出兩個關(guān)鍵詞：一個是連續(xù)短劇，另一個則是古風，而古風恰恰是該紅人在同類型賬號中最為亮眼的優(yōu)勢和特色。

在抖音上搜索“古風”，可搜出近一百條相關(guān)的話題，其中熱度最高的話題下包含13.4W個視頻，播放量高達81.9億次。正如我們所見，在短視頻這個領(lǐng)域中，與“古風”相關(guān)的內(nèi)容似乎正在被越來越多的用戶所接納和喜愛。那么古風內(nèi)容在短視頻中具有怎樣的潛力？相關(guān)紅人是否能“借勢”古風凸顯自己的優(yōu)勢呢？卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6）對此進行了一番探尋。

“古風熱”盛行

年輕群體成主力軍

關(guān)于“古風”，目前并沒有特別明確的定義。在百科上，古風一指“古代質(zhì)樸純凈的風俗習慣與生活作風”，二指“一種文學體裁”。

但就整體的發(fā)展環(huán)境來看，現(xiàn)在我們常說的古風更多的指代為一種“崇古”“復(fù)古”的風向，并由此形成對古典生活包括音樂、服飾、詩詞、圖畫、建筑等多種古典文化形式的追求，如現(xiàn)在尤為常見的“漢服熱”就是一種傳統(tǒng)服飾的狂熱喜好。

一方面是近幾年來國家對傳統(tǒng)文化的推廣普及，激發(fā)了年輕人內(nèi)在對文化的原始需求，讓越來越多的年輕人在接受外來文化的同時有了更強的愛國熱情和文化自信；另一方面，泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展增速不斷加快，小說、游戲、影視、綜藝中出現(xiàn)了大量的古風內(nèi)容，更進一步強化了“古風熱”。

作為一個“小眾”圈層文化，古風文化在年輕人中呈現(xiàn)出了聲量日益擴大的趨勢。從眾多小姐姐們身著精美漢服出街到《離人愁》《盜將行》《芒種》等古風歌曲持續(xù)在網(wǎng)絡(luò)霸榜，不管是因為深植于內(nèi)心深處對傳統(tǒng)文化的向往，還是對當下流行的一種追逐，古風文化正逐步演化成為當下社會的一種新風潮，并漸漸在年輕人中擁有了愈發(fā)強大的號召力。

短視頻中的“古風+”

正如文章開頭提到的那樣，短視頻用戶對于古風相關(guān)的內(nèi)容有著強烈的參與欲望和觀看欲望?？梢哉f，在主要用戶集中于年輕群體的短視頻領(lǐng)域中，“古風熱”同樣盛行，尤其在B站內(nèi)，早就有很多up主開始專注于古風特色的內(nèi)容，受到了B站用戶的喜愛。而在如今受眾更加全民化的抖音中，也有很多分布于不同賽道中的紅人，通過不同形式的“古風+”，成功在賽道中脫穎而出，并延伸出了相對應(yīng)的變現(xiàn)形式。這里我們以四個紅人為例詳解。

1.古風+劇情

代表紅人：御兒

在短視頻領(lǐng)域里，劇情、短劇這個賽道一向十分擁擠，競爭也尤為激烈。激烈競爭伴隨的便是整個賽道中同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，尤其是各式的現(xiàn)代逆襲劇已逐漸讓用戶產(chǎn)生了審美疲勞。正因此，劇情類創(chuàng)作者們紛紛在此之中尋求更加具有差異化特色的細分賽道，以此形成獨有的競爭優(yōu)勢。

而憑借著風格獨特、制作精良、畫面唯美、服裝道具十分考究這幾個特性，御兒形成了自己古風+劇情的差異化優(yōu)勢，先后在快手、抖音上走紅。目前，該紅人在快手上坐擁粉絲851W，在抖音上也收獲了931W粉絲。

御兒發(fā)布的作品均以古風作為主打，但涉獵的題材卻包括了玄幻、宮廷、仙俠等多個類別，除卻題材的新穎奇特以及故事本身起承轉(zhuǎn)合帶來的吸引力外，各式唯美的古風妝容，古風服裝也帶來了視覺上的新鮮感和沖擊力。而豎屏連續(xù)短劇的設(shè)置也“吊”足了觀眾胃口，開啟了他們在抖音上的追劇模式。

可以說，御兒的古風風格既幫助打破了劇情上的諸多限制，讓許多天馬星空的想象得以落實，從而引起觀眾的強烈興趣，同時各種風格的古裝造型也讓眾多古風愛好者形成了一次又一次的視覺期待。

在變現(xiàn)模式上，由于現(xiàn)代的產(chǎn)品與賬號整體的古裝風格較為脫節(jié)，所以為了不影響粉絲的觀劇體驗，御兒的廣告植入內(nèi)容很少，且在植入時經(jīng)常會直接以口播的形式進行產(chǎn)品宣傳。

在廣告植入之外，御兒團隊的主要變現(xiàn)方式則是直播帶貨，即御兒基本每晚9——10點會在快手或抖音平臺直播，推薦各類美妝產(chǎn)品，利用積攢的人氣來完成商業(yè)轉(zhuǎn)化。

另外，作為一個古裝連續(xù)短劇賬號，御兒還有一個特色的變現(xiàn)方式——與小說/閱讀軟件合作。據(jù)了解，今年7月初到8月底，御兒一直在更新的短劇《這個王爺我要退貨》就是與快點閱讀App的合作。相較而言，這種變現(xiàn)模式更為自然，粉絲的接受程度更高。

2.古風+美食

代表紅人：李子柒

成功占據(jù)了“古風美食”第一人的李子柒將古風特性幾乎發(fā)揮到了極致。

分析其視頻內(nèi)容，主要分為兩個內(nèi)容板塊:古香古食和古香古色。古香古食單元的內(nèi)容主體是李子柒以傳統(tǒng)烹飪方法制作各色傳統(tǒng)美食如腌篤鮮、佛跳墻、東坡肘子的過程分享;古香古色單元的主要內(nèi)容是李子柒根據(jù)傳統(tǒng)手藝制作胭脂、染衣制衣、手工等的過程展示。

配合內(nèi)容，李子柒所呈現(xiàn)的視頻在視、聽方面都無不透露著古風的特質(zhì)。如視頻中經(jīng)常以琵琶、竹笛、古琴等彈奏的輕音樂、古風歌曲和烹飪時的同期聲為主,既烘托出了靜謐的氛圍, 又彰顯出了李子柒古風美食的特色。

快節(jié)奏的現(xiàn)代生活,讓很多身處在都市的年輕人倍感壓力。在這樣的背景下, 愜意自然的鄉(xiāng)村“慢生活”逐漸成為很多都市青年的向往。而李子柒在視頻中所營造出的這種田園牧歌式的鄉(xiāng)野古風生活則為這種向往打開了一個想象的窗口。在滿足了這批于壓力中掙扎的都市青年們對于世外桃源生活的美好幻想之余，也讓他們得以在視頻中短暫地回歸自然，回歸心靈的本真，而這也正是李子柒能夠走紅的一個重要原因。

將個人形象融于古風，最后形成了新傳統(tǒng)、慢生活的東方美食生活家李子柒在商業(yè)變現(xiàn)上，也與自己打造出的這種風格牢牢地進行著綁定。

一方面，李子柒的淘寶店鋪于2018年8月份正式上線，單一產(chǎn)品的月銷售量最高超過了10W+；另一方面，她也與一些調(diào)性相符的IP進行合作，在東方文化、傳統(tǒng)美食上做進一步拓展。

如2018年七夕節(jié)李子柒就與“朕的心意丨故宮食品”達成合作，打造聯(lián)名款產(chǎn)品“蘇造醬”。據(jù)介紹，產(chǎn)品配方來自清宮御膳房，為“流傳百年的宮廷風味”。數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品上架當日銷量達15萬瓶，登上天貓糧油調(diào)味品類榜單首位。而在2019年5月8日，李子柒又與央視大型文化探索類欄目《國家寶藏》達成了IP層面上的合作。5月15日，李子柒天貓店鋪上線了一款品牌聯(lián)名款“逍遙草本茶”，其文案標注“限量定制”。

3.古風+才藝/顏值

代表紅人：劉宇

清新脫俗的古風扮相+溫潤如玉的少年氣息+嫻熟的舞蹈技藝，集顏值、才藝、個性于一體的00后男孩劉宇目前在抖音平臺的粉絲已經(jīng)突破1500W，且擁有著極高的粉絲粘性。

短視頻興起后，不乏很多顏值出眾的小哥哥小姐姐相繼爆紅，但長此以往下，用戶的審美開始呈現(xiàn)疲態(tài)，對于那些千篇一律沒有個性的紅人，用戶的接受度越來越低，而只有那些真正有內(nèi)涵、有特色的紅人才能夠沉淀下忠實的粉絲。

長相清秀、自幼練習舞蹈、學習京劇的劉宇借助著這種優(yōu)勢形成了自己專屬的古典特色。在其發(fā)布作品中，古風舞蹈是極為常見的一種內(nèi)容形式：要么劉宇身著漢服直接展示著嫻熟的民族舞蹈，要么在進行一套舞蹈動作的過程中，完成從現(xiàn)代裝到漢服的華麗換裝。無論是哪種形式，都收獲了大量的點贊和評論，大批的用戶都被其在古典舞或古裝扮相中散發(fā)出的古典氣質(zhì)所吸引，并發(fā)展成為忠實粉絲。

古風舞蹈確立了劉宇的個人特色，而他發(fā)布的關(guān)于生活日常的作品則進一步拉近了他和粉絲之間的距離。兩種內(nèi)容形式的結(jié)合展現(xiàn)了劉宇身上所具備的古典、溫暖、努力等特質(zhì)，紅人人格魅力不斷凸顯之余，粉絲的粘性也在不斷加強。

2018年，劉宇參加了綜藝《國風美少年》，在節(jié)目中獲取優(yōu)異成績的同時，其“國風美少年”的形象更加深入人心，也為其收割了更多的人氣。

目前，除了常規(guī)的廣告變現(xiàn)方式外，劉宇先后參加了《巴黎時裝周》《王牌對王牌》《快樂大本營》《嫣然基金慈善晚宴》《鄰家詩話》等多個節(jié)目、活動，紅人自身的商業(yè)價值有著無限潛力。

4.古風+穿搭

代表紅人:晨妍

在主頁中將自己定義為服裝博主的晨妍目前在抖音中已經(jīng)收獲了1161.7W粉絲。在她發(fā)布的作品中，幾乎每個視頻都會變換一套造型，御姐、淑女、萌妹……每種風格的造型搭配都有著不錯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，粉絲對于紅人的百變穿搭及靚麗顏值有著濃厚的興趣，而真正讓其走紅的則是古風穿搭視頻。

翻看晨妍的抖音視頻，古風服裝是其常見的一種穿搭，身著古裝的視頻也總是可以收獲更多的喜愛。在她抖音作品中，置頂?shù)娜龡l高贊視頻也無疑例外均為古裝穿搭的展示。

據(jù)觀測，在開設(shè)賬號之初，晨妍的視頻還沒有一個準確的定位，純靠顏值撐起，整體泛娛樂化，導(dǎo)致其粉絲畫像不夠精準，標簽也不夠垂直，而直到發(fā)布了第一條身著漢服的古裝視頻之后，可愛外表加上個性古裝、配以應(yīng)景的BGM，為晨妍在短期內(nèi)打開了流量入口，迅速聚集了大量人氣，并逐步通過百變的造型在抖音穿搭領(lǐng)域形成了自己的強勢品牌。

據(jù)了解，除直接在商品櫥窗中出售衣服、化妝品外，晨妍還擁有自己的服裝淘寶店鋪，抖音中積聚起來的人氣也為其店鋪帶去了可觀的流量。

生長于互聯(lián)網(wǎng)時代的90后和00后，對于新事物的認知能力、嘗試的愿望及對于個性、自我的追求都遠高于其他年齡段的人群，這也使得大眾市場的小眾文化開始備受追捧，整體來看，“古風”的巨大魅力正不斷在年輕群體中發(fā)酵蔓延。

與此同時，在內(nèi)容越來越趨于同質(zhì)化的短視頻市場，差異化、特色化也成為市場和用戶所呼喚和期待的特質(zhì)，而正如上述紅人的案例一樣，有多種表現(xiàn)形式、涉及多個領(lǐng)域的“古風+”或許能夠成為不同賽道中的紅人塑造自己差異化特色的一種有效手段。

傳統(tǒng)文化的感召力深植在許多國人的內(nèi)心，而以此為內(nèi)涵支撐創(chuàng)造出的豐富的表達形式，也很容易觸達人心。在打開窗口、拓寬深度、契合自身特性、不嘩眾取寵的基礎(chǔ)上，“古風+”或許能夠幫助紅人在激烈的市場中綻放出不一樣的光彩。

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