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「紫燕百味雞」

【Date：2021.09.03】

FETEA

今年7月，上海紫燕食品股份有限公司提交IPO招股書(shū)，意味著紫燕即將成為繼絕味、周黑鴨、煌上煌上市之后的鹵味第四股。

從目前的鹵味行業(yè)的市場(chǎng)份額上看，絕味鴨脖占8.6%，周黑鴨占4.6%，煌上煌占2.8%，而紫燕百味雞則為3%。毫無(wú)疑問(wèn)，紫燕已進(jìn)入了上位圈。這標(biāo)志著，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都保持著“三分天下”的鹵味格局，成為了四足鼎立的態(tài)勢(shì)。

紫燕究竟有哪些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使得它在三大巨頭下突圍，率先成為鹵味第四大巨頭呢？

AFTERNOON

獨(dú)特定位，切入對(duì)的細(xì)分賽道

1996年，現(xiàn)紫燕食品董事長(zhǎng)鐘懷軍接手家族企業(yè)“鐘記油燙鴨”，在南京成立紫燕品牌。為了避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的以鴨為代表的鹵味市場(chǎng)，他選擇進(jìn)軍以“雞”為原料的鹵味市場(chǎng)，為紫燕成為如今的“一雞獨(dú)秀”打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

紫燕雞不僅區(qū)別于同質(zhì)化的以“鴨”為原料的產(chǎn)品，還避開(kāi)了激烈的“休閑鹵味”賽道。

相對(duì)于絕味、周黑鴨、煌上煌三大巨頭把休閑鹵味重新標(biāo)準(zhǔn)化，品牌化的擁擠賽道，紫燕雞選擇進(jìn)入了“佐餐鹵味”的賽道?！皫献涎啵丶页燥垺边@句經(jīng)典廣告語(yǔ)，成了紫燕產(chǎn)品差異化的標(biāo)志。

目前鹵味主要分為休閑鹵味以及佐餐鹵味，其定位與場(chǎng)景的主要區(qū)別是“正餐與否，以及是否配主食吃”。休閑鹵味定位為閑暇之余的零食，產(chǎn)品多為鹵鴨脖、鹵鴨翅、鹵鴨掌、豆制品、素食、涼菜等，可直接食用。而佐餐鹵味定位為“家庭正餐”里的涼菜，常見(jiàn)產(chǎn)品為夫妻肺片、五香牛肉、百味雞、藤椒雞等整禽類(lèi)產(chǎn)品。

相比休閑鹵味，佐餐鹵味定位有兩大優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榘殡S正餐就食的特性，佐餐鹵味具有較強(qiáng)的剛性需求屬性，其消費(fèi)頻次較高，消費(fèi)者基數(shù)更龐大。根據(jù)紫燕招股說(shuō)明書(shū)顯示，佐餐鹵味的2019年市場(chǎng)規(guī)模占比高達(dá) 64.26%，高于休閑鹵味，未來(lái)天花板更高。

另外佐餐鹵味的賽道競(jìng)爭(zhēng)更小，紫燕發(fā)揮空間更大。佐餐鹵味賽道上的龍頭企業(yè)少，品牌競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，更多源自小微作坊式企業(yè)的擠壓。目前佐餐鹵味賽道上，紫燕百味雞為老大，占總體鹵味市場(chǎng)2.62%，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如鹵江南、廖記棒棒雞、留夫鴨以及九多肉多的份額均低于0.5%。

而其他三大巨頭絕味、周黑鴨以及煌上煌都集中扎堆在休閑鹵味的賽道上，好不熱鬧。并且由于休閑鹵味產(chǎn)品的口味豐富度相對(duì)較低，工藝偏標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，品牌競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

AFTERNOON

經(jīng)銷(xiāo)模式，把控加盟質(zhì)量

2016年，在紫燕升級(jí)拓展期間，它將銷(xiāo)售模式從“直接加盟模式”調(diào)整為“公司-經(jīng)銷(xiāo)商-終端加盟門(mén)店”兩級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。這種模式下，公司不直接向終端門(mén)店銷(xiāo)售，只給予品牌授權(quán)以及產(chǎn)品配送的服務(wù)。而門(mén)店管理、監(jiān)督及決策等工作則由經(jīng)銷(xiāo)商具體負(fù)責(zé)。

相對(duì)于周黑鴨的“擴(kuò)張慢但好把控”的直營(yíng)模式，或是絕味、煌上煌的“擴(kuò)張快但把控不穩(wěn)”的加盟模式，紫燕通過(guò)獨(dú)特的折中方式，在不影響門(mén)店擴(kuò)張的前提下，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的角色更高效地把控加盟商的質(zhì)量。

好處不止于此。由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓和加盟門(mén)店管理，一方面降低了公司營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)成本以及時(shí)間成本，另一方面，公司通過(guò)給予經(jīng)銷(xiāo)商的較短的信用期，降低了公司應(yīng)收賬款在營(yíng)業(yè)收入的占比。其占比與周黑鴨相近，且低于絕味鴨脖和煌上煌。

相對(duì)于休閑鹵味小吃單純的辣、咸等重口味，佐餐鹵味以“鮮香”的特點(diǎn)為主，其生產(chǎn)工序更加復(fù)雜。比如，絕味加工鴨脖大概有八道工序，而紫燕的加工工序?yàn)槎嗟?，制作技術(shù)門(mén)檻更高。除此以外，紫燕還堅(jiān)持“熟食鮮售”，產(chǎn)品保質(zhì)期為4-7天，所以，對(duì)紫燕而言，擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈以及質(zhì)量把控更顯得尤為重要。

而就是在這種“為公司減負(fù)”的經(jīng)銷(xiāo)模式下，紫燕才能夠更好地將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至 “產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈”。集中力量完成產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈管理，使得紫燕提高了整體核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。

紫燕對(duì)供應(yīng)鏈的重視以及資源傾斜，輔以供給端冷鏈等技術(shù)改革的助力，加速了紫燕更為復(fù)雜的工藝及產(chǎn)品的規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)，紫燕百味雞在產(chǎn)品研發(fā)上發(fā)力，研究出融合川、粵、湘菜的口味向全國(guó)市場(chǎng)滲透。并且，在主打產(chǎn)品形成穩(wěn)定口碑的情況下，紫燕每年還會(huì)結(jié)合全國(guó)各地的鹵味特色，以及市場(chǎng)趨勢(shì)做創(chuàng)新，比如最近推出的藤椒板鴨、酸湯肥牛等。

獨(dú)特經(jīng)銷(xiāo)模式的種種益處，從紫燕的單店?duì)I收一定程度上也能檢驗(yàn)出。從體量上看，做得最好的絕味食品，在2020年近12000家門(mén)店為52.76億元營(yíng)收，相比之下，僅僅4300家店的紫燕食品，具備有26億元的營(yíng)收，其單店?duì)I收比絕味鴨脖高出不少，這種模式的背后具有更豐富的想象空間。

AFTERNOON

全渠道融合，打造渠道優(yōu)勢(shì)

紫燕雖發(fā)跡于南京，但從2000年進(jìn)軍上海市場(chǎng)開(kāi)始，就以上海為中心，向華東各區(qū)城輻射，2008年門(mén)店數(shù)量突破1000家。2012年加強(qiáng)全國(guó)戰(zhàn)略，門(mén)店數(shù)量高速增長(zhǎng)。截至目前，在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量已超過(guò) 4300 家。

雖相比有萬(wàn)店的絕味鴨脖比，其連鎖門(mén)店還是少了不少，但紫燕在渠道上比起三巨頭，做得更加全面。

對(duì)于傳統(tǒng)三大巨頭而言，休閑類(lèi)鹵味更容易引起“沖動(dòng)型消費(fèi)”，其購(gòu)買(mǎi)核心因素為便利性，使得即時(shí)性更強(qiáng)的線下門(mén)店鋪設(shè)是重中之重。而紫燕作為佐餐的定位，對(duì)于渠道的鋪排則沒(méi)那么多限制。

除線下連鎖門(mén)店外以及常見(jiàn)的商超渠道銷(xiāo)售，紫燕還擁抱新零售渠道，公司開(kāi)展了與盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜為代表的大型O2O生鮮電商的合作。同時(shí)，紫燕迎合社區(qū)團(tuán)購(gòu)的趨勢(shì)，針對(duì)批量采購(gòu)或定制采購(gòu)需求開(kāi)設(shè)了團(tuán)購(gòu)?fù)ǖ?，以滿足不同層次客戶對(duì)鮮貨產(chǎn)品的需求。

自2018年至今，紫燕也抓住高增速、大流量電商平臺(tái)的成熟時(shí)機(jī)，迅速入駐天貓、1號(hào)店、京東、有贊商城、微信等主流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了零售的預(yù)包裝產(chǎn)品對(duì)線上與線下的覆蓋。

紫燕產(chǎn)品目前還是以鮮貨為主，預(yù)包裝零售為輔

公司通過(guò)鋪設(shè)不同銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)了對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者群體的較全覆蓋。

AFTERNOON

前有狼，后有虎

紫燕通過(guò)三十年努力、優(yōu)勢(shì)漸顯。但這不意味著能停下腳步，相反，還需要加速快走。

不可否認(rèn)，鹵味是個(gè)好生意。中國(guó)人吃鹵味的傳統(tǒng)追溯至千年以前，在逐步發(fā)展的過(guò)程中形成了如今千億級(jí)市場(chǎng)，并且預(yù)計(jì)2020年至2025年，繼續(xù)以超10%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

但正因?yàn)辂u味是個(gè)好賽道，大量涌入的新玩家也同樣值得紫燕警惕。雖然目前已形成“四大龍頭”的格局，但它們加起來(lái)的份額也未達(dá)到20%，市場(chǎng)還比較分散。

除“四巨頭”外，精武鴨脖、久久丫、鹵人甲、洪瀨雞爪等品牌的門(mén)店數(shù)也都突破千家，擁有各自深耕的區(qū)域市場(chǎng)。不僅如此，近兩年，其他各式各樣的鹵味品牌更是如雨后春筍般涌現(xiàn)。一些新玩家，甚至通過(guò)差異化打法以及資本的支持，迅速跑出圈。比起傳統(tǒng)巨頭，他們主打“高端化”、“時(shí)尚感”，通過(guò)網(wǎng)紅爆款引流，走線上渠道、重營(yíng)銷(xiāo)，均獲得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

比如，今年崛起的王小鹵，其核心產(chǎn)品“虎皮鳳爪”，主打“鹵味零食”，走“高價(jià)路線”，以爆款單品作為突破口，引爆線上以及線下銷(xiāo)售，品牌認(rèn)知度也呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

再比如，獲得融資的兩位選手盛香亭和熱鹵食光，他們區(qū)別于四巨頭的“冷鹵”，主打“熱鹵”品牌走差異化，并且一改鹵味店街邊選址，把店開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)里，瞄準(zhǔn)年輕人群體。

還有一些玩家打造鹵味玩法，比如鹵味小酒館，消費(fèi)者可以一邊喝酒一邊吃鹵味，還有鹵味火鍋，今年同樣獲得融資的“京派鮮鹵”，其主打業(yè)務(wù)就是鹵味火鍋外賣(mài)。

在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，什么都值得做一遍。鹵味，在繼新茶飲、咖啡、連鎖餐飲后，與烘培一起被資本眼紅盯上。今年以來(lái)，鹵味行業(yè)至少發(fā)生6起融資，無(wú)非就是市場(chǎng)還很大，天花板還很高，還能夠進(jìn)行傳統(tǒng)創(chuàng)新。這也意味著，在未來(lái)，市場(chǎng)還有可能有很多未知變數(shù)，甚至是顛覆。

AFTERNOON

尾聲

雖然前路多蟄伏，但紫燕依舊具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)“佐餐鹵味”的獨(dú)特定位、銷(xiāo)售模式，以及較為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)能力和供應(yīng)鏈能力，紫燕已經(jīng)建立起屬于自己的護(hù)城河。目前其產(chǎn)品涵蓋了三大業(yè)態(tài)，有鎖鮮包裝，散裝零售、冷鍋串串。在未來(lái)，它也在繼續(xù)布局熱鹵市場(chǎng)，以提升應(yīng)對(duì)新鹵味品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于紫燕而言，這不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。能夠抵御住后來(lái)者的沖擊，將是未來(lái)制勝的關(guān)鍵因素。

AFTERNOON

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