已經(jīng)搞了15年的“618”大促銷，今年這屆最具“救命意義”。
在奧密克戎的侵襲下，我們的消費(fèi)生活今年再次被打亂——數(shù)據(jù)上，在最具挑戰(zhàn)的4月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下跌了11.1%，這對于習(xí)慣了一直上漲的我們來說是個(gè)少見經(jīng)驗(yàn)；落到每個(gè)人的真實(shí)體感上，你或許出于擔(dān)憂，不止一次囤了米面糧油，但衣服口紅這種可買可不買的，已經(jīng)很久沒有剁手。
消費(fèi)信心恢復(fù)了幾成？消費(fèi)復(fù)蘇需要多久？今年的618正站在這樣一個(gè)關(guān)鍵路口，具有極強(qiáng)的指征意義。
雖然“艱難”局面不出意料——多方數(shù)據(jù)都顯示，除家用電器、母嬰和寵物用品等少數(shù)類目外，今年618的預(yù)售成績同比都出現(xiàn)了下滑——但經(jīng)過一輪商家訪談，我們?nèi)园l(fā)現(xiàn)存在一些“復(fù)雜地形”，一些“生存之道”。
先來看看36氪根據(jù)今年1-5月社零數(shù)字整理的、同比表現(xiàn)最差和增長最好的幾個(gè)品類：暫緩大宗消費(fèi)在意料之中，汽車、金銀珠寶、以及折射著房產(chǎn)市場的家具、建材品類，持續(xù)躋身跌幅榜前列；同時(shí)，人們也減少了服飾、化妝品的消費(fèi)，在情況最嚴(yán)峻的4月，這兩個(gè)品類跌幅均達(dá)22%左右。
上漲幅度最大的品類，則體現(xiàn)出強(qiáng)烈的“剛需”特性和疫情特色：糧油、食品和飲料，過去四個(gè)月每個(gè)月都是上漲的；同樣堅(jiān)挺向上的，還有藥品和石油及其制品。
消費(fèi)環(huán)境的宏觀變化直接影響了商家們參與618的決策。
毛利較高的服裝、美妝過去是大促主力，但由于今年需求格外不振，服裝商家們參與促銷的熱情不高，甚至許多“不高不低”的品牌直接放棄了618；與之相反的是，低毛利的3C為了“保命”咬牙讓利，沒有一家手機(jī)品牌在促銷上掉隊(duì)。
還有一些明顯的變化：今年618不再是被商家視為上半年?duì)I銷的收割場，而是為下半年做準(zhǔn)備，大品牌對于短期ROI看得更淡了；抖音和快手對3C以及美妝品類的扶持力度在618空前加大，這讓京東和天貓感受到壓力。
回顧2020年疫情最初爆發(fā)之時(shí)，一位頭部電商代運(yùn)營負(fù)責(zé)人對36氪回憶，那輪消費(fèi)在線上回溫大概花了4到5個(gè)月時(shí)間，食品、百貨等日常剛需恢復(fù)最快，而服飾、汽車、箱包等品類的復(fù)蘇，甚至花了兩個(gè)季度。
官方數(shù)據(jù)則顯示，封城2個(gè)半月的武漢，社會(huì)消費(fèi)品零售總額在解封后歷時(shí)8個(gè)月恢復(fù)增長；封控一個(gè)月的南京消費(fèi)由跌轉(zhuǎn)升，則用了4個(gè)月。
今年又該怎么做？我們認(rèn)為不該去“賭”短時(shí)期內(nèi)消費(fèi)的巨大反彈。36氪訪談的諸多商家、從業(yè)者，都選擇控制風(fēng)險(xiǎn)，竭力尋求一個(gè)確定的生意。
由于平臺(tái)方未公布、乃至不會(huì)公布今年618的全貌數(shù)據(jù)，36氪通過上市公司財(cái)報(bào)、第三方行業(yè)數(shù)據(jù)，以及與各品類商家、代運(yùn)營商的訪談，試圖拼出一幅2022年618、或者說今年上半年消費(fèi)品市場的面貌。
我們的關(guān)鍵結(jié)論包括：
服飾：夏秋兩季新品斷檔，殺入抖音和視頻號(hào)
化妝品：彩妝“滑鐵盧”，但視頻賣香水美容儀還有機(jī)會(huì)
食品飲料：買菜吃肉未必要靠傳統(tǒng)電商，未必要擠618
手機(jī)：舊手機(jī)還能撐一撐，手機(jī)公司今年618最卷
家電：撐場子就靠(最貴的)它了
服飾：夏秋兩季新品斷檔，殺入抖音和視頻號(hào)
認(rèn)真想想，你有多久沒買衣服了？今年上半年最具挑戰(zhàn)性的，當(dāng)屬服飾品類。
社零數(shù)據(jù)顯示，過去三個(gè)月，服飾都一直位列下跌榜前茅。頭部代運(yùn)營寶尊電商旗下的服飾品類4、5月跌幅更是高達(dá)40-50%，直到6月才開始恢復(fù)。
“40-50%的下滑已經(jīng)不算是最差了，屬于平均水平”，一位服裝行業(yè)的經(jīng)銷商頗為無奈地對36氪說。
加上生產(chǎn)和供應(yīng)鏈幾乎停滯，不少服裝品牌生產(chǎn)計(jì)劃(夏裝和秋裝)被完全打亂，這意味著其放棄了今年大半的銷售額。
新品斷檔，品牌們參與大促的積極性銳減。某服裝品牌創(chuàng)始人稱，除了有品宣需要的部分大品牌和新品牌還在積極參與618，韓都衣舍、毛菇小象、星柚、衣品天成、三彩、三福、拓森等大量“腰部”電商品牌基本放棄參與618；此外，海瀾之家、太平鳥等大促?？鸵捕紝⒏嗑Ψ旁诒Ｗ【€下店鋪上，幾乎沒有對618進(jìn)行投入和關(guān)注。
對一部分重視利潤的品牌商來說，大促不再有強(qiáng)烈的吸引力。上游原料漲價(jià)明顯，服裝行業(yè)的利潤率只有6-8%，較最高點(diǎn)的50%縮水太多。在今年大環(huán)境嚴(yán)酷的情況下，大促期間營銷成本還要上升很多，利潤進(jìn)一步下降，日子將十分艱難。
36氪從幾個(gè)服裝品牌處了解到，服裝品牌們的投放量級(jí)普遍趨于理性，平均的營銷投放占比在10%左右，較之以往動(dòng)輒30-40%的占比縮水明顯。
從已有結(jié)果看，服裝品牌的大促交易額的確不理想。據(jù)知衣數(shù)據(jù)，截至6月3日，天貓女裝尚未出現(xiàn)破億的品牌。而久謙數(shù)據(jù)追蹤的天貓618預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，5月26日至5月30日期間，服飾品類銷售同比下滑46%。
在這樣的大環(huán)境下，有兩類商家活得還不錯(cuò)：一類是極致的性價(jià)比，比如收尾貨賣尾貨的商家和白牌，這類商家只需要搞定貨源；另一類則是高溢價(jià)，這需要有品牌力和故事。
但幾位服裝品牌的創(chuàng)始人均對36氪表示，會(huì)留待下半年發(fā)力，把重點(diǎn)放在冬裝銷售上：“疫情會(huì)穩(wěn)定，消費(fèi)會(huì)反彈?！?/p>
服裝品牌在尋找新的渠道機(jī)會(huì)，比如去抖音做直播。2019年至2020年，淘系不少中小服裝商家已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺(tái)，大品牌因?yàn)闆Q策周期長、二選一政策壓力，直到去年下半年才開始流向內(nèi)容平臺(tái)，森馬、Teenie Weenie、太平鳥等目前均已在抖音直播獲得不錯(cuò)的銷售表現(xiàn)。
據(jù)某電商行業(yè)資深從業(yè)者透露，此次參與抖音大促的商家應(yīng)該超過40萬家，其中服裝和食品商家最多。服裝也是目前抖音電商所有品類里GMV最高的，占比約36.8%。目前抖音平臺(tái)的品牌服裝表現(xiàn)最好，此前則是大量工廠貨和白牌商品常常登上銷售榜單靠前的位置。
不過，由于電商行業(yè)競爭日趨激烈、玩家越來越多，一部分耕耘抖音電商時(shí)間較長的服裝品牌表示，目前其品牌在抖音的增量開始放緩。
視頻號(hào)成了他們選中的下一站：“我們覺得視頻號(hào)在半年到一年左右會(huì)迎來爆發(fā)期，現(xiàn)在要趕緊去占坑”。據(jù)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)此前透露，2021年末，視頻號(hào)直播帶貨的銷售金額較年初整體增長了超15倍。
化妝品：彩妝“滑鐵盧”，但視頻賣香水美容儀還有機(jī)會(huì)
化妝品已是連續(xù)四個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長，同屬受到新冠疫情沖擊最嚴(yán)重的賽道之一。與服裝類似，今年4月，它的社零數(shù)據(jù)同比下滑22.3%。
但細(xì)究起來，美妝、護(hù)膚兩個(gè)看似相近的類目，在今年上半年卻出現(xiàn)了冰火之別。疫情減少了外出和化妝的需求，但是護(hù)膚類目依然相對堅(jiān)挺——出門少、哪怕出門也帶著口罩，就不必涂口紅了，但是面霜還是每天要抹的。
從幾家公司的一季度財(cái)報(bào)也能看出這個(gè)趨勢，部分護(hù)膚品還有上漲，但彩妝卻跌得很慘。
直播間把化妝品促銷變得常態(tài)化，讓品牌們即使在618中，也拿不出更多的補(bǔ)貼了。618開始前，知名國際美妝代運(yùn)營伽藍(lán)集團(tuán)(旗下?lián)碛凶匀惶?、美素、春夏、植物智慧等品?就調(diào)低了對618最終銷售結(jié)果的預(yù)期，不再以GMV、短期的ROI為主要指標(biāo)，更看重品牌長期的價(jià)值。
這個(gè)行業(yè)動(dòng)輒幾百上千萬的營銷費(fèi)用今年618消失了，還因?yàn)槠放苽儼l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者變得太理性。
據(jù)某電商運(yùn)營資深人士的說法，今年618，抖音美妝品類客單價(jià)較日常銷售明顯降低。受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，抖音用戶購買了更多的白牌商品；為了刺激消費(fèi)，平臺(tái)也加大補(bǔ)貼力度，該人士稱抖音為618投入超過150億元補(bǔ)貼。而更多商家把預(yù)算留給了下半年。
國貨彩妝的挑戰(zhàn)尤其巨大。頭部國貨彩妝品牌花西子、完美日記、colorkey無論是在天貓、抖音還是快手，預(yù)售均未破億。根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn)，大促的首輪預(yù)售最關(guān)鍵，可以一窺品牌在大促期間的整體銷售水平。花西子2021年618整體銷售額達(dá)到2.63億元，預(yù)售期間就突破了億元。
美妝尤其彩妝品類門檻低，消費(fèi)者往往根據(jù)當(dāng)年潮流購買相應(yīng)的產(chǎn)品，忠誠度極低，這導(dǎo)致行業(yè)更新?lián)Q代速度很快。
雖然彩妝遭到疫情重創(chuàng)，但護(hù)膚品類的表現(xiàn)依然堅(jiān)挺。今年618期間，1號(hào)到6號(hào)，主打護(hù)膚類產(chǎn)品的薇諾娜、珀萊雅、玉蘭油等銷售數(shù)據(jù)與去年相比穩(wěn)中有升，幾乎沒有受到疫情影響。華熙生物旗下高端護(hù)膚品牌夸迪則首次擠進(jìn)前十榜單，得到了一次大的銷售爆發(fā)。
一個(gè)值得注意的變化是，此次幾大頭部護(hù)膚品牌的電商銷售高速增長，均仰仗于新渠道抖音和京東。
據(jù)國金證券的分析，即使在Q1淘系美妝個(gè)護(hù)品類線上交易下降8%(1月)、22%(3月)的情況下，憑借對抖音、京東等平臺(tái)的發(fā)力，Q1頭部美妝品牌電商渠道增長依然穩(wěn)定，貝泰妮(旗下有薇諾娜等品牌)增長超過80%、珀萊雅超過50%、華熙生物同比增長72%。即使到了深受疫情影響的4月，貝泰妮、魯商發(fā)展、華熙生物較3月環(huán)比仍穩(wěn)步增長。
渠道分化的趨勢在這個(gè)618更加明顯。
若羽臣運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示，今年以來部分美妝品牌對抖音等其他平臺(tái)的營銷投入同比增加了30%左右，尤其是品宣需求較強(qiáng)的本土新品牌。據(jù)36氪了解，花西子去年在抖音一年的銷售額達(dá)到十幾億元，占其全年全平臺(tái)銷售額近30%。
不過大牌來抖音的目的是尋找增量，天貓依然是主戰(zhàn)場。美妝大牌目前僅有蘭蔻在抖音開設(shè)旗艦店，其他大牌仍通過達(dá)人帶貨的方式在抖音進(jìn)行銷售和推廣。
雖然彩妝類目整體遇冷，但憑借對抖音、小紅書等渠道的深耕，珀萊雅旗下彩妝新品牌彩棠，一季度銷售額達(dá)到2.4億元，較去年同期增長超過100%——這是一個(gè)以明星化妝師創(chuàng)始人“視頻帶貨”為特點(diǎn)的新品牌。
美妝行業(yè)還涌現(xiàn)出了一些有潛力成長的細(xì)分賽道。伽藍(lán)集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對香水的心智和認(rèn)知都在升級(jí)，這個(gè)賽道目前增長迅速，伽藍(lán)集團(tuán)也于疫情爆發(fā)后推出了首個(gè)香水品牌莎辛那。
根據(jù)一份國泰君安的研報(bào)，“個(gè)護(hù)用具”今年618預(yù)售額增長了驚人的124%。這個(gè)品類中的明星是美容儀。其中Ulike、雅萌、初普、amiro在天貓618的第一周銷售額均破億元，到6月6日，Ulike的銷售額已經(jīng)突破5億元。“抗衰”或被證明一個(gè)不受經(jīng)濟(jì)周期影響的強(qiáng)勁需求。
食品飲料：買菜吃肉未必要靠傳統(tǒng)電商，未必要擠618
無論什么時(shí)候都得吃飯。
社零數(shù)據(jù)的表現(xiàn)證明，今年上半年，食品、飲料位居增長最前列，過去三個(gè)月均錄得超過10%的增長——群體囤貨是這種超水平上漲的原因。
囤貨類品類是疫情的受益者，比如咖啡、糧油米面等。精品速溶咖啡隅田川的CMO向36氪透露，今年一季度，他們的業(yè)績同比增長了200%，5月的銷量達(dá)到了歷史單月銷售額新高，并且已經(jīng)超過了去年的雙11.不過即便如此，他們對于618也抱著“謹(jǐn)慎樂觀”的態(tài)度，準(zhǔn)備的節(jié)奏也“遠(yuǎn)不如去年雙11那樣雞血”。
從618預(yù)售來看，咖啡類目頭部品牌表現(xiàn)均比較亮眼，永璞預(yù)售當(dāng)日開售15小時(shí)超過去年預(yù)售首日全天，三頓半預(yù)售額同比增加了超100%；預(yù)制菜也有較好增長，今年京東618預(yù)制菜成交額同比增長超200%。
在抖音，食品飲料也是2022年上半年唯一廣告投放在增長，且GMV也在增長的品類。從蟬媽媽提供的抖音數(shù)據(jù)來看，今年咖啡/乳飲/沖調(diào)、糧油米面/調(diào)味品等囤貨型品類的銷售額增長較快，Q2比Q1增長了約20%，而零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)則有所下滑。
但今年持續(xù)的疫情，讓消費(fèi)者更愿意從線下、同城零售平臺(tái)下單，以回避在電商下單可能無法及時(shí)送貨的風(fēng)險(xiǎn)。
于是出現(xiàn)了一個(gè)堪稱矛盾的現(xiàn)象：根據(jù)今年久謙、國泰君安向36氪提供的618預(yù)售數(shù)據(jù)，食品飲料主要類目銷售額均有明顯下滑——飲料沖調(diào)、糧油速食下滑了30.5%和33.5%，休閑零食預(yù)售額幾乎折半。
受制于疫情對物流的影響，電商的生鮮品類下滑堪稱驚人——618預(yù)售銷售額下滑了84.7%。在抖音也一樣，一位官方服務(wù)商對36氪稱，生鮮類目影響非常大，部分子類目下滑可能超過了50%。
真實(shí)生活中，買菜吃肉是剛需，但今年的618大促卻不值得搞了——去年生鮮電商都在大搞生鮮618，今年此類活動(dòng)已經(jīng)完全消失。
618銷售額下滑的另一重原因，則來自于品牌方對大促的有心無力。相當(dāng)一部分食品飲料品牌集中在華東地區(qū)，疫情到來之后，這些品牌的銷量和生產(chǎn)都遭到了嚴(yán)重影響，也打亂了原本參與大促的節(jié)奏。
有在上海的品牌方告訴36氪，疫情發(fā)生之后，他們原有的訂單退貨率從2-3%飆升到了30-40%，盡管已經(jīng)多方面協(xié)調(diào)，疫情也導(dǎo)致他們合作的多家品牌工廠停擺、部分商品沒有充足貨源，更別提像往年一樣為了618提前備貨。
在上海6月1日物流解封后，他們要做的首先是把前兩個(gè)月欠的幾萬個(gè)訂單發(fā)掉，這些工作會(huì)持續(xù)到6月中下旬，因而只能放棄618的前半程。
有抖音上的服務(wù)商也向36氪提到，因?yàn)楣?yīng)不足，部分品牌直播間里無貨可發(fā)。一位服務(wù)商表示，他所服務(wù)的兩個(gè)知名品牌，分別在華東和內(nèi)蒙，前者貨都被攔在上海的倉庫，直接影響到了日銷乃至618的銷量，后者幾乎沒受到任何影響。
同時(shí)，食品飲料品牌也在拓展新渠道。一位在雀巢電商人士告訴36氪，雀巢今年上半年和大促在向拼多多和社區(qū)團(tuán)購渠道傾斜，在下沉市場和本地生活尋找人群增量。此外食品公司也開始直接在抖音賣貨。有服務(wù)商對36氪透露，初步估算旺旺今年有5000-6000萬的抖音投入。
基于此，基數(shù)較小的抖音倒是增長頗快。根據(jù)飛瓜抓取的抖音618半程銷售額數(shù)據(jù)(6.1-6.9)，食品飲料除了酒類以外，所有子類目均實(shí)現(xiàn)超100%的增長。
但即使是在抖音上，受整體環(huán)境的影響，商家對618大促也比往年謹(jǐn)慎。服務(wù)過旺旺、香飄飄、RIO等多個(gè)食品品牌的抖音服務(wù)商也表示，品牌們618的重點(diǎn)是新品宣發(fā)，投放縮減，價(jià)格力度也與日銷差別不大。根據(jù)去年經(jīng)驗(yàn)，618在抖音并不是最關(guān)鍵的促銷節(jié)點(diǎn)，“有一個(gè)小小的上漲，但絕對不是爆發(fā)式的增長”，而且618流量價(jià)格很高，不夠劃算。
部分商家已將營銷計(jì)劃騰挪到七八月份，對直播電商的玩家來說，818可能會(huì)是一個(gè)更能沖量的節(jié)點(diǎn)。
手機(jī)：用戶的舊手機(jī)還能撐一撐，手機(jī)公司今年618最卷
過去半年手機(jī)行業(yè)有多難，看看小米的一季報(bào)就能清晰感知：手機(jī)銷量同比下滑超2成，但經(jīng)調(diào)整利潤卻同比下降了52.9%。
來源：IDC中國季度手機(jī)跟蹤報(bào)告，2022年第一季度
疫情反復(fù)帶來的不僅僅是復(fù)工復(fù)產(chǎn)的難題，消費(fèi)者的信心和購買力同樣受到?jīng)_擊。有數(shù)據(jù)顯示，今年以來，消費(fèi)者的換機(jī)周期拉長到了30個(gè)月，已經(jīng)遠(yuǎn)長于手機(jī)廠商自身更新?lián)Q代的時(shí)間。
手機(jī)品牌realme副總裁徐起直言不諱，“今年手機(jī)行業(yè)最大的變化就是消費(fèi)者心態(tài)”。下單前的決策鏈路更長，沖動(dòng)消費(fèi)變得越來越少，消費(fèi)者會(huì)更加理性的預(yù)判未來幾年手機(jī)能用到的功能，選擇能用更長時(shí)間的手機(jī)產(chǎn)品。
這給手機(jī)廠商帶來兩方面影響，一邊要不斷消化舊有庫存，一邊要花足心思研發(fā)新機(jī)，“內(nèi)卷”嚴(yán)重的手機(jī)行業(yè)再一次陷入激烈競爭，而那些遍布各地的渠道經(jīng)銷商早已經(jīng)歷了一輪洗牌。
于是乎這個(gè)618被很多手機(jī)同行稱為最具“救命意義”的一次618。
搶銷量是第一位的，少賺點(diǎn)錢也沒關(guān)系。“最關(guān)鍵的是怎么解決sell out(清存貨)的問題，讓消費(fèi)者選擇你這個(gè)品牌”，一位小米員工告訴36氪。
與以往把優(yōu)惠力度更偏向舊有機(jī)型不同，這次的618手機(jī)廠商紛紛在新旗艦機(jī)型上下注，OPPO Find X5 Pro天璣版的“12GB+256GB”版本在京東、拼多多平臺(tái)實(shí)際到手價(jià)就已經(jīng)跌破了4200元，降價(jià)幅度在28%，力度空前。
價(jià)格折扣似乎并不足夠，為了殺出618，品牌們今年在比配置上也費(fèi)盡心機(jī)。
今年618期間的主推產(chǎn)品當(dāng)中，廠商們一大策略就是逐漸將高端核心芯片、高端屏幕的引用到下沉機(jī)型中。realme上半年發(fā)布的幾款手機(jī)產(chǎn)品，在不同的價(jià)位段都調(diào)配了領(lǐng)先的技術(shù)和配置，比如把150W快充這一頂尖的充電效率配置下放到2k-3k這一國內(nèi)廝殺最激烈的價(jià)位段當(dāng)中。
即使線上優(yōu)惠的強(qiáng)勢推進(jìn)會(huì)搶奪走線下渠道的銷量，但小米大搞618的態(tài)度很堅(jiān)決。
上述小米員工記得，在5月23號(hào)剛放出“線上線下同降300元之余，用京東plus再疊加優(yōu)惠300元”的政策時(shí)，部分線下門店出現(xiàn)了不少投訴的現(xiàn)象，后續(xù)小米方面做了統(tǒng)一的解釋才得以平息。
上述手機(jī)代理商稱，(過去618)品牌會(huì)對某些型號(hào)的進(jìn)行價(jià)格管控，不允許折扣太多，但今年相關(guān)的管控幾乎沒有，“很多品牌都沒有給官方指導(dǎo)價(jià)格，鼓勵(lì)渠道去多讓利，你如果不跟別家比價(jià)格，你可能就賣不動(dòng)”。
這帶來的結(jié)果是——今年渠道商618的單機(jī)毛利要比以往低5-10%，利潤幾乎為0。今年上半年手機(jī)線下渠道商利潤下滑30-40%是家常便飯，很多中小渠道直接關(guān)門歇業(yè)，618后洗牌仍將持續(xù)。
根據(jù)魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)，天貓“618”第一波活動(dòng)(預(yù)售及開門紅)期間，手機(jī)品類銷售額達(dá)68.72億元，同比增長28.21%。
但多個(gè)代理商對36氪反映，從6月1號(hào)截至現(xiàn)在，今年618手機(jī)品類的銷售預(yù)估同比降了20%，“遠(yuǎn)沒有官方數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的那么好”。
整體來看，2021上半年有三個(gè)因素影響著手機(jī)銷量：疫情帶來的購買力下降；手機(jī)廠商產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度放緩(同樣受制于疫情)；手機(jī)配置愈發(fā)完備后換機(jī)周期拉長。
但目前來看，最后一個(gè)因素產(chǎn)生的影響是相對可控的，不少品牌商都表示，伴隨供應(yīng)鏈的陰霾正逐漸散去，手機(jī)的銷售應(yīng)該還會(huì)回來。
家電：撐場子就靠(最貴的)它了
萎靡的宏觀環(huán)境和房地產(chǎn)市場似乎沒有對剛需消費(fèi)的家電造成太大的影響。
不僅格力、美的、海爾的營收和利潤都漲了，京東一季度在該項(xiàng)上的收入同比增長13.8%，同樣好于預(yù)期。即使是在形勢最嚴(yán)峻的4月，家用電器和音像器材類的社零數(shù)據(jù)同比下滑了8.1%，但相比大幅下跌了20%-30%的服飾、美妝、汽車等品類，可以說是小巫見大巫。
事實(shí)上家電也是本次618預(yù)售表現(xiàn)最好的類目之一：久謙咨詢和國泰君安給出的數(shù)據(jù)，今年618首輪預(yù)售期間(5月26日至5月30日)，天貓平臺(tái)家用電器的銷售額同比增長36%，是少數(shù)保持正增長的類目。
政策補(bǔ)貼是推動(dòng)因素之一。在5月份，上海和深圳等地先后出臺(tái)了促進(jìn)消費(fèi)，加快經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的方案，其中均明確提出促進(jìn)家電消費(fèi)的刺激政策，深圳政府更是發(fā)放了1億元用于補(bǔ)貼電子家電消費(fèi)。北京也發(fā)了最高1500元/人的“綠色節(jié)能消費(fèi)券”，在京東領(lǐng)取，這無疑刺激了家電品類銷量。
作為GMV的扛把子，家電也是平臺(tái)側(cè)力保的品類。在5月中旬的618宣講會(huì)上，京東就明確表示會(huì)給予家電特殊的流量扶持和補(bǔ)貼。
以往京東和天貓滿300-50的大額滿減均由商家自行承擔(dān)，但有頭部家電品牌的電商負(fù)責(zé)人表示，京東今年會(huì)在家電品類上給予一定的補(bǔ)貼，而非全部由商家承擔(dān)。
多品類的綜合旗艦店更容易獲得平臺(tái)的流量傾斜，因?yàn)橛袡C(jī)會(huì)帶動(dòng)更多交叉銷售。所以不少品牌商家都在這次618推出了套系產(chǎn)品，融合“冰箱、洗衣機(jī)、廚房電器到衛(wèi)浴、建材”等多產(chǎn)品。
不過最重要的變化是主推中高端產(chǎn)品和新品。原因也很簡單，原材料價(jià)格上漲使得今年以來冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的單價(jià)漲幅甚至超過了25%，這讓企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)以低價(jià)格參與618大促，新品和中高端產(chǎn)品更能保住利潤，成為了很多品牌的選擇。
京東數(shù)據(jù)顯示，家電新品1小時(shí)預(yù)售金額超去年首日全天，中高端產(chǎn)品預(yù)售金額占比超6成，其中中高端75寸及以上大屏電視預(yù)售金額同比增長4倍；新風(fēng)空調(diào)預(yù)售金額同比增長10倍。
打折力度也沒有過去那么大了。國金證券的研報(bào)顯示，今年618家電全品類產(chǎn)品的整體折價(jià)率(618 到手價(jià)/日常價(jià)) 為 85%，相較往年提升約2-3%。
疫情帶來的長期居家等原因，使得清潔電器在本次618迎來爆發(fā)。科沃斯、石頭科技和追覓科技的成績大幅超過預(yù)期，科沃斯天貓+京東預(yù)售額合計(jì) 8 億，接近去年整個(gè)618 的9億銷售額。
人們或許不再等到大促才買面包，但還是習(xí)慣在大促時(shí)買家電。因此618對家電企業(yè)的財(cái)報(bào)表現(xiàn)至關(guān)重要。華創(chuàng)證券研究顯示，從近5年家電板塊上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，Q2營收、凈利潤在全年占比總體呈上漲趨向。2016年到2020年，營收占比上升3%，凈利潤占比上升2.1%。
在今年消費(fèi)整體承壓的大背景下，這次618表現(xiàn)如何，將很大程度上決定美的、格力等家電品牌在二級(jí)市場的表現(xiàn)。
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