《金拱向東：麥當(dāng)勞在東亞》
【編者按】
洋快餐的流行真的破壞了原汁原味的本土飲食嗎？快餐產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠裾娴膭?chuàng)造了同質(zhì)的全球文化——一種更符合資本主義世界秩序的文化？閻云翔、詹姆斯·華生、吳燕和、樸相美、大貫惠美子這五位人類學(xué)家用生動(dòng)扎實(shí)的人類學(xué)方法，考察了麥當(dāng)勞對北京、香港、臺(tái)北、首爾和東京的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)影響。他們在研究中發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞的本土化過程是雙向的：它既改變了本土文化，也被本土文化改變。
《金拱向東：麥當(dāng)勞在東亞》是初版于1997年的人類學(xué)經(jīng)典作品，近期終于和中國讀者見面。早報(bào)獲得授權(quán)，摘錄書中精彩內(nèi)容，以供讀者先睹為快。
1992年4月，北京第一家麥當(dāng)勞開在王府井大街。
北京：將兒童作為
主要的消費(fèi)群
北京的麥當(dāng)勞是地道的美式文化嗎？仔細(xì)觀察人們在北京麥當(dāng)勞里的社會(huì)互動(dòng)，為我們展示了一種本土化的、中國視角下的美國文化。
第一，北京的麥當(dāng)勞有意讓自己成為一個(gè)中國企業(yè)。在1994年的一次訪談中，北京麥當(dāng)勞總經(jīng)理賴林勝告訴我：“在北京，麥當(dāng)勞必須是本土的，而不是美式的和異國的。我們必須成為中國的麥當(dāng)勞?！彼瑯訌?qiáng)調(diào)，公司目標(biāo)是讓麥當(dāng)勞成為北京人日常飲食的一部分。
雖然，從菜單、服務(wù)到管理都源自美國，但北京的麥當(dāng)勞努力吸收了中國的文化特色。為了把自己打造成為本土的企業(yè)，所有的北京麥當(dāng)勞都積極地參與到社區(qū)的事務(wù)中去，并與社區(qū)內(nèi)外的學(xué)校建立特殊的聯(lián)系。
而本土化的最后一項(xiàng)策略，是把兒童作為主要的消費(fèi)者群體。在計(jì)劃生育政策的影響下，孩子成為家庭的核心，并獲得了6個(gè)成年人——父母、祖父母和外祖父母——的寵愛。作為“小皇帝”或“小公主”，孩子們的需求時(shí)常會(huì)得到家長的應(yīng)允。當(dāng)“小皇帝”說：“我想去麥當(dāng)勞吃東西”，這就意味著全家都要無條件護(hù)駕。麥當(dāng)勞也深知“兒童是我們的未來”，最核心的策略是生日聚會(huì)。這種聚會(huì)在一個(gè)叫“兒童天堂”的區(qū)域內(nèi)舉行，可以接納5個(gè)以上的顧客，孩子們能享受一個(gè)精心設(shè)計(jì)的、帶有免費(fèi)表演的慶典。慶典開始，餐廳會(huì)讓“麥當(dāng)勞叔叔”通過擴(kuò)音器用中英文雙語播報(bào)小朋友的名字和年齡，并致以祝賀；然后，播放雙語的生日歌；接著，“麥當(dāng)勞阿姨 ”帶著孩子們玩游戲，“麥當(dāng)勞叔叔”則分發(fā)小禮物。在慶祝過程中，“麥當(dāng)勞阿姨”會(huì)親自送來食物和飲料，讓孩子們覺得受到了重視。
當(dāng)代中國“小皇帝”現(xiàn)象的表現(xiàn)之一，是父母們望子成龍，樂于花大量金錢投入在子女的教育上。我們時(shí)常能看到這樣的現(xiàn)象，工薪階層的父母每周陪著子女去上鋼琴或電腦課，而其實(shí)他們自己對這些東西所知甚少。在課上，他們比孩子們學(xué)得還要起勁，因?yàn)樗麄兿Ｍ塬@得輔導(dǎo)孩子的知識。麥當(dāng)勞的管理層看到了父母對孩子的高度期待，決定在餐廳推行學(xué)習(xí)性活動(dòng)。他們提供紙、筆讓孩子們畫畫；在中小學(xué)舉辦作文比賽；一些餐廳還為孩子提供文藝表演的場地，并組織父母觀看。
需要指出的是，孩子們?nèi)绱讼矚g麥當(dāng)勞，部分地、間接地和美式文化及現(xiàn)代化有關(guān)。有一大批成年人是被他們的孩子或?qū)O子帶進(jìn)麥當(dāng)勞的，此后，即使他們不喜歡這類食物，或經(jīng)濟(jì)上難以負(fù)擔(dān)，但他們?nèi)詴?huì)應(yīng)孩子的要求去麥當(dāng)勞。問題是，為什么孩子的愿望成為如此有力的動(dòng)機(jī)？當(dāng)然，父母的溺愛（計(jì)劃生育的影響又加重了這種溺愛）是原因之一。不過，一位時(shí)常和女兒一起去麥當(dāng)勞的母親卻給出了另一個(gè)答案。這位女士告訴我，在花了一年時(shí)間“適應(yīng)”后，現(xiàn)在她已能享受洋快餐的樂趣。現(xiàn)在，她至少和女兒一周去兩次麥當(dāng)勞。她還說，“我想讓女兒能多學(xué)習(xí)美國文化，她現(xiàn)在正在上英文打字培訓(xùn)班?！憋@然，對于這位母親來說，吃漢堡、薯?xiàng)l和學(xué)英文打字和電腦技巧一樣，是讓女兒接觸美式文化的一種方式。換言之，她希望女兒不僅學(xué)習(xí)現(xiàn)代社會(huì)需要的技巧，同時(shí)也要懂得享用現(xiàn)代食物，這樣，長大后才能成為懂得享受現(xiàn)代化生活的成功人士。
香港：不能帶著笑臉工作
美國人常常會(huì)笑著為顧客服務(wù)，但“笑”并非全球的通行證，也并非都意味著開放和真誠。香港人往往對那些過分熱情、殷勤或親切的表現(xiàn)敬而遠(yuǎn)之?！耙悄銖男∝溎莾嘿I了個(gè)蘋果，然后看見他在朝你笑”，我的粵語教師告訴我，“你會(huì)覺得自己被騙了。”在這樣的文化心態(tài)中，要貫徹麥當(dāng)勞微笑服務(wù)的宗旨并非易事。因此，公司不得不花工夫向員工灌輸友善（friendliness）的標(biāo)準(zhǔn)。在1970年代以前，粵語中并沒有“友善”這一類的詞匯，“友誼”往往指忠實(shí)于親密的朋友，不能延伸到與公共或陌生人的關(guān)系上去。而今天，年輕一代已經(jīng)接受并使用著這一概念。這種變化可能受到了麥當(dāng)勞電視廣告的影響，但對整體的餐飲業(yè)的影響卻微乎其微。
在訪談中，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)香港人對服務(wù)人員在公共場合表現(xiàn)出的熱情沒有太大的興趣。在購買快餐時(shí)，人們更看重的是便利、干凈和足夠的座位空間，即使偶爾有人提到服務(wù)，也不過是要求快點(diǎn)上菜。所以，香港快餐業(yè)（包括麥當(dāng)勞）的柜臺(tái)員工很少在服務(wù)中表現(xiàn)出美式的“友善”姿態(tài)，取而代之的是對當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值的重視：能力、直率、鎮(zhèn)定。要是把香港員工的表情移到北美，人們會(huì)覺得是那是粗魯或冷淡。帶著笑工作被香港人認(rèn)為是耽于游樂而荒于工作的表現(xiàn)，用我在排隊(duì)時(shí)聽到的一句話來形容：“他們肯定是在后廚玩，要不怎么會(huì)笑呢？”
每周末下午，從3點(diǎn)到6點(diǎn)的時(shí)候，香港的麥當(dāng)勞總是擠滿了放學(xué)后吃東西的青少年。在很多分店里聚滿了（80%左右）穿著校服的消費(fèi)者，整個(gè)餐廳里飄滿了白外套、藍(lán)襯衫和黑褲子。十來歲的孩子們點(diǎn)餐、占座、分享食物。孩子們呼朋引伴、跑來跑去，喧鬧聲簡直要把人的耳朵震聾。顯然，青少年把麥當(dāng)勞看作是一個(gè)非正式的活動(dòng)中心，一個(gè)學(xué)校以外的娛樂場所，在這里可以放松學(xué)習(xí)帶來的緊張感。
很多學(xué)生也成群結(jié)隊(duì)地在麥當(dāng)勞做家庭作業(yè)、準(zhǔn)備考試，因?yàn)橄愀酆茈y找到任何（無論是公共的還是私人的）可以一起學(xué)習(xí)的空間。在20世紀(jì)70-80年代，這種擁擠尤其嚴(yán)重。對生活緊張的香港青少年而言，麥當(dāng)勞不僅是一個(gè)吃點(diǎn)心的地方，而且它提供了一個(gè)暫時(shí)的私人空間。在訪談中，年輕人告訴我，和一般的飯店相比（那些奢華的酒店除外），麥當(dāng)勞更加寬敞，桌和桌的間距也比較大。放學(xué)以后，他們來到麥當(dāng)勞，感覺就像回到了“家”。其中的一些人，尤其是女孩子，為了避免在家中和父母兄弟產(chǎn)生沖突，甚至?xí)酵砩?0點(diǎn)關(guān)門時(shí)才回家。把麥當(dāng)勞視為家的替代物是一個(gè)極普遍的現(xiàn)象，以至于香港的一些社會(huì)學(xué)者已經(jīng)把它視為一個(gè)顯著的家庭問題。
臺(tái)北：麥當(dāng)勞不再是
“文化帝國主義”的符號
在1984年臺(tái)灣第一家麥當(dāng)勞開張之前，很多臺(tái)北人已經(jīng)對漢堡非常熟悉。20世紀(jì)80年代初，我發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣的一些觀光酒店開始提供漢堡，一些本地的快餐店也開始賣漢堡類的快餐。然而，直到麥當(dāng)勞開張之際，漢堡才成為家喻戶曉的名詞。
1980年代，臺(tái)灣當(dāng)局仍然禁止外資進(jìn)入餐飲業(yè)，而麥當(dāng)勞公司已經(jīng)盯緊了臺(tái)灣市場，原因有三：首先，當(dāng)時(shí)的臺(tái)灣地區(qū)仍有美軍基地和不少美國人；其次，越來越多的臺(tái)灣人有了第一手的美國經(jīng)驗(yàn)，這些人曾到美國留學(xué)或工作，此后全家搬回臺(tái)北；最后，中產(chǎn)階層的子女不斷增加，他們不僅接觸跨國文化，而且有可觀的消費(fèi)能力。
麥當(dāng)勞是第一家入駐臺(tái)灣的外國食品企業(yè)。在當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)看來，這具有劃時(shí)代的意義。麥當(dāng)勞能獲得批準(zhǔn)，部分歸因于它在衛(wèi)生與生產(chǎn)上的高標(biāo)準(zhǔn)。
麥當(dāng)勞的成功吸引了很多媒體的關(guān)注，不過相關(guān)報(bào)道并非都是正面的。20世紀(jì)70年代，激進(jìn)的作家和知識分子就不斷譴責(zé)臺(tái)灣當(dāng)局和外國（尤其是美、日）合謀剝削臺(tái)灣的勞動(dòng)力市場、壓榨自己的人民。20世紀(jì)80年代，人們又常常把經(jīng)營麥當(dāng)勞與美國文化和價(jià)值的入侵畫上等號。20世紀(jì)90年代，本土商業(yè)集團(tuán)逐漸壯大，“跨國公司”的公共形象也開始改變。1990年代中期，當(dāng)時(shí)的反美情緒影響了韓國的麥當(dāng)勞，但對中國臺(tái)灣地區(qū)卻影響甚小。相應(yīng)的，臺(tái)灣人也不再把麥當(dāng)勞視為文化帝國主義的符號。
首爾：愛喝酒、搶付賬的韓國男性不習(xí)慣去麥當(dāng)勞
在韓國，去麥當(dāng)勞的男女性別比例是3:7。在被視為兒童樂園的地方吃漢堡，對多數(shù)成年男人沒有什么吸引力。先付錢點(diǎn)餐，然后坐下來吃的方式，也讓韓國男性很不習(xí)慣。在傳統(tǒng)的餐廳，消費(fèi)者是在吃完后才付賬的，這往往會(huì)引起搶著付賬的現(xiàn)象。一些男性告訴我，像在麥當(dāng)勞那樣只付自己的錢，會(huì)讓他們覺得很沒面子。不過，在洋快餐引進(jìn)之前，韓國女性就已經(jīng)形成了各自付賬的習(xí)慣，所以她們更喜歡麥當(dāng)勞。
女性被麥當(dāng)勞吸引的另一個(gè)原因是它并不像傳統(tǒng)飯店那樣提供酒類。一個(gè)遠(yuǎn)離酒精、適合兒童的環(huán)境，讓沒有家人和朋友陪伴的女性倍感安全和舒適。麥當(dāng)勞希望能留住女性顧客，同時(shí)增加男性消費(fèi)者的數(shù)量。因?yàn)槟行允亲罴训南M(fèi)者：他們往往點(diǎn)全餐，而且停留的時(shí)間也較短。韓國都市的房租是昂貴的，大多數(shù)麥當(dāng)勞餐廳位于中心商業(yè)區(qū)。為了提高利潤，就必須讓消費(fèi)者盡量少在店內(nèi)逗留，從而提高餐廳的利用率。為了解決空間問題，麥當(dāng)勞雇用女性員工到處巡視，既是為了幫助顧客，也是給那些留在餐廳的人暗中施壓，讓他們吃完盡早離開。那些沒點(diǎn)餐卻待在餐廳的人，也因?yàn)榕惨晢T的存在而不能得逞。
年輕人（尤其女大學(xué)生和情侶）常常把麥當(dāng)勞當(dāng)作咖啡廳。在這里，他們可以邊喝咖啡邊聊天。比起咖啡廳，麥當(dāng)勞是一個(gè)更實(shí)惠的選擇，提供干凈、舒適和有空調(diào)的環(huán)境，且人均花費(fèi)只有1-2美元，只是咖啡店的一半或1/3。而有禮貌的服務(wù)是年輕人選擇麥當(dāng)勞的另一個(gè)原因，人們無法以相同的價(jià)格在韓國傳統(tǒng)餐廳享受這樣的服務(wù)。
東京：用手拿、站著吃
改變了傳統(tǒng)餐桌禮儀
食物消費(fèi)是一種社會(huì)行為，因此，進(jìn)食的行為非常重要。也許，麥當(dāng)勞對日本最顯著的影響，是它鼓勵(lì)人們以新的方式進(jìn)餐——它改變了人們的餐桌禮儀。
日本的文明進(jìn)程與眾不同，隨地大小便曾經(jīng)是各社會(huì)階層都會(huì)做的事。在18世紀(jì)的京都，即便是婦女都會(huì)隨地便溺。在1964年奧運(yùn)會(huì)以前，日本要求男性不要在公共場所小便，女性不要在街頭哺乳，因?yàn)椤巴鈬藭?huì)來，他們會(huì)覺得日本人不夠文明”。在歐美文化中，男性的生殖器和女性的乳房要么帶有宗教的意義，要么包含色情的意味，但日本不同，他們把這些身體的部位與性的功能區(qū)分開來，所以他們并不介意身體的裸露。在政府的壓力下，婦女在公共場合的哺乳絕跡了，男性隨地小便減少了，不過并未禁絕。
更重要的“文明”表現(xiàn)在餐桌禮儀上，它也更難改變。傳統(tǒng)的飲食規(guī)則有兩條：其一是吃東西的時(shí)候不能用手接觸食物；其二是不能站著吃飯。對日本人來說，手和萬物接觸，所以它是臟的，即使洗過，它仍不潔凈。在象征意義上，手是區(qū)別潔凈的內(nèi)在（身體和自我）和污穢的外在的空間界限。日本人自平安時(shí)代（794-1185）就使用筷子，筷子被認(rèn)為是干凈的，所以，除了一些有特殊文化意義的食物外，人們都用筷子進(jìn)食，甚至吃湯面也用筷子。因此，很多日本人覺得用手拿著吃東西（比如三明治）是一件困難的事情，他們會(huì)把三明治切成小塊，并配以牙簽作為解決的方法。不過，也有一些傳統(tǒng)食物必須用手。比如壽司，雖然人們通常也用筷子夾取，但高級的壽司都是用手拿取的。
麥當(dāng)勞對用手進(jìn)食的禁忌并未產(chǎn)生太大的沖擊。在1994年夏天的田野調(diào)查中，我注意到很多日本人仍然是隔著紙包裝吃漢堡的，他們用這個(gè)方式把手和漢堡隔開來。一些人解釋，這種方法是為了防止番茄醬和其他醬汁滴出來，但更主要的目的仍是不讓手和食物直接接觸?？磥恚湲?dāng)勞的引進(jìn)對日本餐桌禮儀的第一條并沒有太大的影響。
第二條禁忌：不能站著用餐則直接受到了麥當(dāng)勞的沖擊。在日語中，“立食”（tachigui）含有負(fù)面的意義。人們覺得人與動(dòng)物的區(qū)別就在于是否站著吃東西。同時(shí)，這條禁忌還包括了站著時(shí)不能有太多的動(dòng)作?！度毡緯o(jì)》中有一段話，認(rèn)為站著放下物品、站著與上司說話和站著倒酒等行為都是很不禮貌的行為，違反者必須自殺。在最繁文縟節(jié)的茶道中，甚至連開門都需要跪著。一個(gè)著名的小說家永井荷風(fēng)觀察指出，在日本人看來，“立食”是區(qū)分外國人——“他者”——與日本人的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。而正確的餐桌禮儀是挺直著跪坐在矮桌邊用餐。麥當(dāng)勞的漢堡、薯?xiàng)l和必勝客、肯德基都是用手指取用的食物，它們不需要盤子和桌子。第一家日本麥當(dāng)勞就并沒有桌位。簡言之，麥當(dāng)勞之類的西式快餐店改變了日本人的第二條餐桌禮儀。
另一項(xiàng)飲食習(xí)慣的改變，得益于冰淇淋“大舉入侵”飲食界。在第二次世界大戰(zhàn)以前，人們對冰淇淋的消費(fèi)有限，部分原因是很多日本人有乳糖不耐癥，另一個(gè)原因是日本文化中忌食冰凍的食物，即使在夏天也不行。此外，吃冰淇淋需要人們張大嘴去舔舐，而傳統(tǒng)的日本禮儀則講究小口進(jìn)食。女性更被要求在吃東西和笑的時(shí)候捂著嘴巴。現(xiàn)在，雖然很多婦女會(huì)使用勺子，但青少年已經(jīng)普遍像美國人那樣吃冰淇淋——用舌頭舔——這和傳統(tǒng)的做法截然不同。
?。ū疚倪x自《金拱向東：麥當(dāng)勞在東亞》詹姆斯·華生為該書主編）
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