□上海景域旅游發(fā)展有限公司馬磊
在中國旅游市場經(jīng)濟趨于成熟、旅游產(chǎn)品走向激烈競爭的環(huán)境下，景區(qū)營銷的成敗越來越成為決定景區(qū)發(fā)展的生命線，而景區(qū)營銷部門（包括企劃部、銷售部或市場部、品牌部）則成為景區(qū)的核心部門之一。
為此，眾多景區(qū)不惜花巨資建設營銷部門，高薪聘請景區(qū)營銷高手，采取各種手段提升營銷部門的策劃能力、執(zhí)行能力以及銷售能力?？墒牵簧倬皡^(qū)的經(jīng)營狀況仍不盡如人意，質(zhì)效不明顯，客源組織乏力。這種現(xiàn)象的背后實質(zhì)上隱藏著一種景區(qū)戰(zhàn)略思維的誤區(qū)。
景區(qū)營銷外包與景區(qū)核心競爭能力戰(zhàn)略思維
景區(qū)核心競爭能力，實質(zhì)上指的是景區(qū)的核心競爭優(yōu)勢。景區(qū)的核心競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在提供高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品與完善的旅游配套服務，景區(qū)不可能在每個運營環(huán)節(jié)上都能建立強有力的競爭優(yōu)勢。景區(qū)必須集中有限的資金與資源，來不斷聚焦、強化自身的競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)競爭優(yōu)勢所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益的最大化。
由于中國旅游業(yè)的升級和景區(qū)市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型的歷程十分短暫，中國旅游景區(qū)在短短的二十余年經(jīng)歷了由幾家獨大到百家爭鳴，由單一觀光到觀光為主的綜合性旅游度假的轉(zhuǎn)變，而我們景區(qū)的營銷能力還沒有完全成熟起來，景區(qū)品牌意識也沒有建立起來，卻要接受市場嚴峻的考驗。對于絕大多數(shù)景區(qū)來講，品牌營銷能力還不太可能構(gòu)成景區(qū)的核心競爭能力。
而景區(qū)營銷，特別是現(xiàn)實的銷售，對于一個景區(qū)來講，是一個不可回避的問題，它直接影響著一個景區(qū)的生存與發(fā)展。而且在市場壓力愈發(fā)增加的時候，景區(qū)往往會盲目花費巨大的投資在自己的景區(qū)營銷上，然而，從市場反應與現(xiàn)實客源組織來看，收效甚微，大投入換來小收益的現(xiàn)象普遍存在。
景區(qū)營銷外包，借助專業(yè)外腦做專業(yè)的事
一個景區(qū)是否擁有營銷業(yè)務能力，并不能在景區(qū)的發(fā)展壯大中起決定的作用，起決定作用的是它是否擁有市場競爭的核心能力，并能夠最大限度的利用這種核心能力。而景區(qū)相對薄弱的環(huán)節(jié)———景區(qū)營銷的職能完全可以通過外包的方式來實現(xiàn)。
那么，景區(qū)如何進行品牌營銷外包呢？
景區(qū)營銷外包作為一種景區(qū)運營的戰(zhàn)略思維，它不僅是指景區(qū)營銷部門這種外在形式的外包，更強調(diào)景區(qū)營銷的職能、功能、操作上的外包。
景域旅游運營集團認為，景區(qū)營銷外包是社會分工的必然趨勢，是順應中國旅游市場經(jīng)濟特定歷史環(huán)境的產(chǎn)物。同時，景域集團依托自身優(yōu)勢資源，提出了景區(qū)營銷外包整體服務的概念，為了讓更多的景區(qū)真正了解和運用好這種運營戰(zhàn)略思維，景域集團將營銷外包的概念進一步架構(gòu)為“景區(qū)營銷外包4板塊”的全新概念。
“景區(qū)營銷外包4板塊”的新思路，是景域集團根據(jù)景區(qū)具有各自特點和不同需求的具體情況進行設計的。通常，一個景區(qū)的營銷職能主要表現(xiàn)為四大板塊：
第一板塊，營銷職能板塊。主要包含景區(qū)營銷診斷、景區(qū)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、景區(qū)銷售管理工程、區(qū)域旅游市場營銷輔導、區(qū)域樣板市場打造。假如景區(qū)的景區(qū)長期處于低效的局面，那么，景區(qū)需要對景區(qū)產(chǎn)品、景區(qū)品牌、營銷策略、終端市場的表現(xiàn)做全面的診斷，然后結(jié)合市場環(huán)境的分析、競爭對手的分析及自身分析，重新確定景區(qū)產(chǎn)品導向或景區(qū)品牌全新的營銷策略，打造樣板市場，規(guī)范市場組織終端，從整體上系統(tǒng)的強化景區(qū)的營銷職能。
第二板塊，品牌形象板塊。主要包含景區(qū)品牌診斷與研究、景區(qū)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、年度景區(qū)傳播與投放、景區(qū)形象設計系統(tǒng)、景區(qū)推廣設計系統(tǒng)。在旅游產(chǎn)品大量擁擠、日益同質(zhì)化的市場環(huán)境中，旅游市場競爭越來越表現(xiàn)為景區(qū)品牌的競爭，景區(qū)品牌成為企業(yè)獲取超額利潤的重要途徑。景區(qū)品牌的規(guī)劃建設需要在對現(xiàn)有景區(qū)品牌的診斷與研究基礎上，確定正確的景區(qū)品牌發(fā)展方向，設計出品牌的形象系統(tǒng)及推廣系統(tǒng)，制定景區(qū)品牌的整合傳播計劃，從而打造出強勢的景區(qū)品牌形象，實現(xiàn)景區(qū)品牌拉動銷售的二次飛躍。
第三板塊，市場推廣板塊。主要包括對客源市場的調(diào)查與研究、景區(qū)新產(chǎn)品策劃、景區(qū)產(chǎn)品招商策劃、客源市場推廣策劃、客源市場推廣設計系統(tǒng)。旅游產(chǎn)品或項目，只能在市場上才能存活，并產(chǎn)生利潤。旅游產(chǎn)品的成功推出，客源市場調(diào)查與研究的工作是第一位的；旅游產(chǎn)品的成功上市，需要在市場調(diào)查的基礎上對旅游產(chǎn)品上市推廣進行精妙的策劃。
第四板塊，市場組織板塊。主要包括穩(wěn)定的客源市場組織與開拓性的銷售渠道搭建。游客量是景區(qū)最終收益的核心所在，市場組織與渠道搭建是實現(xiàn)收益的保障，散客與自由行市場巨大，團隊市場仍具活力，在保證景區(qū)價值與利益的前提下，如何有效組織，開拓新的銷售渠道成為眾多景區(qū)亟須解決的課題，超低的門票讓利與高價低質(zhì)的策略面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。
面對景區(qū)運營專業(yè)化的浪潮，市場不斷細分的營銷時代；也是一個追求專業(yè)化和效率化的時代。對于伴隨旅游市場經(jīng)濟發(fā)展而不斷摸著石頭過河的國內(nèi)廣大景區(qū)，正面臨著景區(qū)品牌的突圍、市場的有效擴張、營銷手段的全面升級。憑借景區(qū)現(xiàn)有實力和人才供應管理的現(xiàn)狀，要非常系統(tǒng)和完善的組建并運作景區(qū)自己的營銷部與品牌部，顯然面臨諸多困難也并不經(jīng)濟。適應社會分工和景區(qū)運營專業(yè)化的大勢，將更具專業(yè)化與時效化的營銷職能版塊交由專業(yè)化的景區(qū)營銷公司來運作，讓整個社會的品牌、市場、營銷的優(yōu)勢資源在景區(qū)的平臺上得到整合必將為景區(qū)帶來1+1＞2的整合效應，起到四兩撥千斤的效果。景域旅游運營集團正是站在這個行業(yè)的大勢上整合國內(nèi)外優(yōu)勢營銷資源，以實現(xiàn)精準且低成本的營銷推廣渠道、穩(wěn)定且開拓性的客源組織渠道、創(chuàng)新且可持續(xù)的品牌成長渠道、暢通且全球化的營銷經(jīng)驗分享渠道，通過其旗下的上海景域旅游發(fā)展有限公司舉起景區(qū)營銷外包的大旗，同廣大景區(qū)一起進入運營專業(yè)化時代的景區(qū)營銷新階段！
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